1、1长虹“精显王”背投彩电的市场营销一、背 景中国的彩电行业经历了 20 世纪 80 年代到 90 年代中期的快速增长后，在 90 年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩 电企业也随之进入了结构调 整期。由于 传统彩电的技术含量较低以及近年来原材料价格的相对回升。中低端彩 电已经进 入了“ 超微利时代”。另外 产品严重同质化，从而引发大规模“ 价格战”进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。长虹 2001 年初推出“精显”彩电， 拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断。并 为精显王背投的上市奠定了良好的 舆论基础。随着我国人民生活水平的提高
2、超大屏幕、低辐射的背投彩电逐步成为部分高端消费者的彩电消费首选这为背投彩电产业的发展和背投 产品的销售奠定了必要的基 础。二、技术策略（产品战略）长虹利用他们所开发和研制的高技术产品精显背投作为一种工具来满足最佳消费者的最高需求。为了在有限的时间内成功完成即定的背投 战略目 标， 长虹首先从产品销售的最前端-研发设计入手，通过开展广泛的国 际技术合作和自力更生，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多 项拥有自主知 识产权新技术的成功应用， 彻底改变了传统背拉彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷。针对中国 PAL 电视制式专门设计开发出了全球首创的 6075
3、 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到 2. 5 万小 时，具有洋品牌 (欧、美、日等地为NTSC 制式)所不具 备的技术优势， 为产品营销提供了强大的技术支撑。长虹背投彩电研发之初的市场定位就已很明确争取彩电高端消费者，为便于背投产品在市场上营销及传播在产品命名上， 长虹营销部门煞费 苦心最 终选择了“ 精显”这一已被广大消费吉所熟知和接受了的彩电品牌，并将最新的第三四代背投命名 为精显王系列。其目的是借助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，即突出产品的科技含量，又 强调产品的王者风范，刺激消费者追求高科技精品的心理。三、价格策略（
4、快速渗透）通常来说，新出现的家电 品种往往意味着高昂的价格。昂贵的市场价格，使不少追求高质生活享受的消费者望而却步。价格上的瓶 颈一定程度上会影响到高端彩 电推广的进程。要解2决这个问题，关键在于厂家的策略。初尝技术甜头的长虹加大了背投彩电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后， 产品更新换代速度不断加快。继 2001 年 5 月推出了热销海内外的国 际领先水平的第三代背投彩电后又于 2002 年在全球范围 内率先推出了世界领先的第四代背投彩 电。因此，迫使一二代传统背投彩电的价格一直在下降，以一二代的 43 英寸的背投彩 电为例，从开始 时的几万元的单价降到现在的 8000 元左右。即使是三
5、、四代的主流型号背投彩电的价格也不过 1 5000 元左右。与消费者对于背投彩电 的最高可接受价格的加权平均 值 1. 2 万元人民币台基本接近，从而大大刺激背投彩电的消费。可以 说，在 长虹“精显王”背投的有效推动下， “背投彩电高端时代”已经到来。四、宣传策略长虹在推广高端彩电的时候加大技术层面上的宣传推广使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。为此：1、长虹营销部门通过对国内外背投市 场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者的背投消费观念进行强化。（1）以核心技术和自主产权的优势突出长虹背投优异的性价比。（2）包装中国背投之父长虹
6、背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技 术、工 艺、产能规模等优势树立长虹技术在行业内 No 1 形象。2、突出长虹“精 显”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，突出长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消 费者，尤其是美国消 费 者的喜爱。通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增加 长虹“ 精显王”背投彩电的国际品牌内涵并带动长虹背投在国内市场的销售。3、加强宏观宣传力度，尽全力扩大长虹精显背投彩电的市 场知名度和美誉度，利用长虹的企业、品牌影响力引起社会及新 闻媒体对长虹的关注。（1）邀请致力于我国财经发展研究和报道的新闻媒体到长
7、虹实地参观采访。记者在亲眼所见、 亲耳所闻后必将对长虹 强大的综合实力和背投研发 生产实力有所感悟，再通 过他们的笔将长虹的实力和长虹精显背投的优势展示给广大消费者，从而即提升长虹的企业形象，也宣传了长虹精显背投彩电。（2）将背投彩电的营销作为企业 2001 年乃至以后相当长时间内的经营重点，全国各地的长虹销售公司都对长虹“精显王”背投进行重点的宣传推广。长虹对外广告宣传部门实施了科学合理的媒体监控措施 通过大量的信息收集和对外沟通与联系，以及及时有效的危机公关，3有效地控制了不利于背投销售信息的传播，确保了背投 销 售有一个良好的舆论氖围。（3）除了有计划的大规模、密集性平面 软性报道和适量
8、的 电视广告宣传外， 长虹还充分调动和运用了电视媒体资源，通 过适度的电视新闻报道，保持长虹“ 精显王”背投的上镜率。与相关电视栏目（如 CCTV-2商桥、 商务电视、 CCTV-10走 进科学、CCTV-4中国报道、凤凰卫视商旅冲动、 四川卫视、 今晚十分等）进行合作，通过科普教育栏目对长虹“精显王”背投及世界电视的发展进行系统地介绍，在广泛 传播科学知 识的同时也科学高效地宣传了长虹精显背投产品的技术优势功能特点等， 实现了社会效益和 经济效益的双丰收。4、2001 年 5 月，长虹 60 赫兹变频逐行扫描“精显王”背投上市。 为了使新上市的产品能够迅速打开市场，长虹营销部 门在南京、武
9、汉、成都三地同时举行新品发布会，由公司总裁、副总裁亲自带队，以吸引媒体的关注度。技术专家在现场向各大媒体记者作详细的技术讲解，加深记者对长虹这一世界领先产品的认识与理解，以便 记 者们更好地对这一技术， 产品及产业进行客观的分析报道。5、在技术和产品基本成熟 时（2001 年 9 月 20 曰）， 经过长 虹广告宣传部门的精心策划组织，由中国信息产业部国家科技部 联合主持的“ 长虹精显王背投彩电国家级技术鉴定会暨新闻发布会”成功召开，与会委 员及专家对长虹“精显王”背投的优异技术性能给予了高度评价。与会的全国各大媒体对此次技术鉴定会和长虹“精显王”背投彩电给予了充分详细的报道，使长虹“精显王”
10、背投的知名度和美誉度迅速上升，并由此掀起了一场“精显王”背投彩电的宣传和营销热潮。6、2002 年 1 月，为了进一步宣传长虹“精显王”背投，提升长虹企业及品牌形象，长虹公司策划组织了“广东长虹电器有限公司正式成立暨长虹“精显王”背投华南生产基地奠基仪式新闻发布会”。通 过扩建背投生产基地，来佐 证背投是未来彩 电高端发展趋势的观点。同 时刺激消费者进一步树立起背投消费的信心。7、长虹为了更好地突出“精显王”背投的技术优势，遏制竞争对手，促 进长虹背投的销售，在三四代背投技术已经成熟，且早巳停止了一二代背投生 产的情况下，于 2002 年 4 月 29 曰向外界抛出了一篇彩电大王近日爆出“废长
11、立幼”新闻一 长虹宣布全面停止 100Hz 背投彩电生产的新闻稿。文章称自即日起 长虹将全面停止内销一二代（即 50Hz 及 100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代 6075Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售上来。这是长虹自 1996 年以价格 为武器向洋品牌挑战后，再次以技术为武器向洋品牌叫板 具有较高的社会意义和新闻价值，因此，各大媒体纷纷予以转载或报道。在业内及全国引起了极大的反响，被专业咨询机构 认为是投入最小、影响力最大、实际效果最明显、社会意义最深远的一次成功的新闻运作。8、2002 年 5 月 22 曰，为了进一步加强背投彩电的宣传力度，促进第三代和第四代
12、新品4背投的销售，长虹公司策划组织 在北京召开了“ 长虹国际竞争力”新闻发布会。会上长虹集团总裁倪润峰慎重向外界宣布：长虹将以世界级彩电大王为突破口，快速打造中国式的世界 级企业。期间，长虹重点展示了新近推出的 75HZ 逐行扫描第四代“精显王”背投影彩电。并指出该技术是中国彩电业第一次独立拥有自己的知识产权。通过打造世界级企业和长虹国际竞争力的宣传，进一步提升了长虹 “精显王”背投的品牌形象，促进了产品的销售。五、渠道策略在广泛宣传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优势，不断提升 产品的品牌形象和影响力的同时，长虹营销部门还十分注重 产品营销网络及渠道的建 设与维护。 为了推销产品，长虹还
13、在北京、上海、武汉、西安、昆明等全国各大城市 举行了一系列促销活动， “长虹造势，商家得利”，于是，一批彩 电经销商在年 终到来之际 匆忙奔赴长 虹公司总部四川绵阳去要货。他们的目的就是在具有较大利润空间的“精显王”背投彩电上。长虹深知，作为经销商，只要 进的货能很快卖出去，不积压，有赚头，他们就会大量进这种货。从某种意义上来说，县级 市场已成了洋品牌背投的经营 盲区。而 长虹充分利用自身网络优势较早地就进入了县级市 场，通 过大力整合开发商业网 络资源，大大提高了长虹“精显王”背投彩电的上柜率，使长虹精 显王背投彩电的销售和服务 遍布西南和全国各地，从而确保消费者能够及时地得到有关背投产品的
14、消费指导和服务。为了与企业建立一个最好的、最能 带来盈利的客户之 间发展长期有效的关系， 长虹背投营销部门深刻地认识到，必须 同时与那些有能力而且愿意 为客户提供服务的员工发展长期有效的关系。他们根据自己多年来的摸索和 实践，越来越清醒地认识到组建合适的团队对一个企业的发展来说至关重要。正是由于他 们考虑到组建合适的 团队有重要的内在价值，特 别是考虑到当前流动性的雇佣市场条件下，依据能 够保持企业 正常运行的不同职能来调整员工的位置，调动员工的积极性，使他们乐于为公司的长远目标奋 斗，为当前企业经营发展的重点项目奋斗。六、服务策略为了保证长虹“精显王” 背投彩电的顺利销售，长虹营销部门在售后
15、服务方面也实施了一系列的举措，并提出了以“ 精显 背投产品组合”为单位进行市场营销的新概念。产品组合主要围绕着顾客的需求展开，顾客希望可以在一个地方 购买到所有的 产品。1、实行“背投保养 师”一对一全程贴心服务。由于 “精显王”彩电是长虹争夺高端市场的拳头产品，对此的售后服务也做得更精更好。兵马未动粮草先行。在“精显王”还未大规模上市前，长虹就着手培养起专门的“背投保养师”队伍来。这批“背投保养师”可谓是售后服务方面的行5家里手，不仅技术技能等基本功扎 实，而且 还在服务理念，服务的规范，服务人员自身的素质、道德等软件上很有优势。这支 专业化的服务队伍分驻在长 虹在全国各地的 200 多个售
16、后服务部门，为长虹“ 精显王”用户提供着全力位的保姆般的服务。使商家不用在用户服务上花费更多的精力 ，从而集中精力进行 产品的促销和宣传。2、“花钱买 意见”。因为背投彩 电是高档产品，一定要 让用户真正买得放心用得舒心。不仅要提供可靠的产品，相应的服 务也应该上一个档次。 为了更好服 务广大背投消费者，不断提升自身的服务管理水平，长虹营销 部门于 2001 年 11 月专门 在成都、 绵阳两地选了 800 名“ 精显王”背投彩电用户搞了一次面向其背投用户的有奖咨询活动，如果在使用长虹背投产品的过程中发现产品的缺陷或质量问题，欢迎随时提出， 长虹对如 实的情况，合理意见和创新的建议将给予以 5001000 元不等的奖励。 “花钱买意见”的策划进一步提升了长虹精显背投的品牌形象和市场美誉度，大大促进 了长虹背投的市场销量。
