1、宏观环 境 分 析,在市场经济极为发达的美国，出租车行业早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。,广告背景分析,长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15
2、年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转局势。,广告出台分析,与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家 进行了认真详细的调查研究之后，伯恩巴克 果断提出了全新的广告策略放弃争当老 大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进 。这确实是常人难以理解的一步棋。要知 道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是 一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据 第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面 都拥有明显的优势。埃飞斯之所以不惜
3、血本与 哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。,在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业 额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低， 必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分 开明，接受了这一新的广告策略。就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开 始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二的全新广 告。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的 广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也 不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总 裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广 告作品。,广告效果分析,事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播 后，立即引起了广大消费者的关注，并产生 了相当强烈的的效果。当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120 万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260 万，第三年又增长了近一倍，达到500万美 元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老 二，财源茂盛。,
