促销工具研究.doc

1、促销工具研究（六招十一式）第一招：打折第一式：直接打折第二式：满多少打几折第二招：减价第三式：直接减价第四式：满多少减多少第三招：优惠券第五式：满多少送多少优惠券第四招：买赠、搭售、满送第六式：买赠第七式：搭售第八式：满送第五招：积分第九式：双倍积分第十式：会员促销第六招：抽奖第十一式：抽奖促销第一招：打折打折即指折扣，普通人买东西都会存在讨价还价的心理，商家为了满足消费者这样的心理，把商品价格进行降价，以期更好的达到促销的目的！将商品的原有价格进行百分比的换算后卖出。折 扣 ， 是 商 品 买 卖 中 的 让 利 、 减 价 ， 是 卖 方 给 买 方 的 价 格 优 惠 ， 但 买 卖 双

2、 方 给予 或 者 接 受 折 扣 都 要 明 示 并 如 实 入 帐 。 法 律 上 对 折 扣 的 概 念 作 了 如 下 界 定 :本规 定 所 称 折 扣 ， 即 商 品 购 销 中 的 让 利 ， 是 指 经 营 者 在 销 售 商 品 时 ， 以 明 示 并 如实 入 帐 的 方 式 给 予 对 方 的 价 格 优 惠 ， 包 括 支 付 价 款 时 对 价 款 总 额 按 一 定 比 例 即时 予 以 扣 除 和 支 付 价 款 总 额 后 再 按 一 定 比 例 予 以 退 还 两 种 形 式 。1. 数 量 折 扣 ： 制 造 商 给 经 销 商 、 零 售 商 或 大 客

3、户 因 购 买 数 量 大 而 给 予 的 一种 折 扣 。 2. 现 金 折 扣 ： 对 于 及 时 付 清 货 款 的 购 买 者 的 一 种 价 格 折 扣 。 3. 功 能 折 扣 ： 是 由 制 造 商 向 履 行 了 某 种 功 能 ， 如 推 销 、 储 存 和 帐 务 记 载 的贸 易 渠 道 成 员 所 提 供 的 一 种 折 扣 。 4. 季 节 折 扣 ： 卖 主 向 那 些 非 当 令 商 品 或 服 务 的 买 者 的 提 供 的 一 种 折 扣 。 5. 网 上 订 购 折 扣 ： 给 予 在 网 上 下 单 客 户 的 折 扣 。 折扣促销的两面性 1 折扣促销是

4、一把“双刃剑”，它的作用机制、客观效应具有两面性。 从好的影响方面来说，折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取消费者，创造出良好的市场销售态势。同时，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出“薄利多销”的市场获利机制。 从不良的影响方面来说，折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面： 1、企业给以较为明显的折扣幅度后，消费者可能会期望更有利的折扣率，容易萌发观光望等待心理，消费者并不购买打折的商品，从而影响商品的销售。 2、某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销，引导消费者大量购买商品后，造成未来市场需求的提前饱和。 3、采用打折销售，容易降低

5、商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促销。 4、打折销售的关键在于让利于消费者，也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者，其结果是降低企业的市场获利能力。 编辑折扣促销的策划技巧 1 折扣促销既有优势，又存在缺陷，因此在策划中应该特别重视科学性和艺术性。 1、折扣主题策划：有意识地引入主题内容，拟定较有品位的促销标题、宣传标语和口号，提升促销活动的文化品位。 2、折扣类型策划：根据规划与否，折扣促销分为规划型折价与应急型折价。规划型折价就是企业根据市场推广战略需要，事先计划在未来某个市场、某个时期内推行出来的折价促销活动。应急型折价促销就是经营者根据市场的临时性特点特别是竞争形势的需要，出于

6、应急需要而推行的折价促销活动。 3、联合打折策划：为了推动折价促销活动的顺利进行，创造出规模效应，商业经营单位应该主动向厂商说明折价活动的意图，争取厂商让利，以便给商品折价留下较大的空间，更好地吸引消费者。 4、折扣幅度策划：在实际工作中，我们发现折扣幅度如果比较小，如 90 折、95 折，对于消费者是没有多大吸引力的，促销效果不太明显。如果折扣幅度定为 85 折特别是 80 折，对商品的影响作用就会比较明显。 5、助兴活动策划：折扣促销活动的主题内容、基本形态和折扣幅度确定下来以后，还应该根据主题内容和商品文化，策划一些游戏性、娱乐性的现场促销活动，活跃气氛，强化促销活动的感染力。 此外，在

7、策划过程中，还应加强价格折扣促销广告宣传作品（包括大众传播媒体的宣传广告作品和 POP 广告等）的设计，以便制造声势，扩大影响范围。 第二招：减价（ 减 价 ） 亦 作 “ 减 贾 ”。 1.降 低 价 格 。 汉 书 食 货 志 上 ： “谷 贵 时 减 贾 而 糶 ， 名 曰 常 平 仓 。 ” 唐 陆 贽 赈 恤 诸 道 将 吏 百 姓 等 诏 ： “籴 米 三 五 十 万 硕 ， 差 官 搬 运 於 诸 道 ， 减 价 出 糶 。 ” 2.降 低 声 价 。 晋 书 夏 侯 湛 张 载 等 传 论 ： “洎 乎 二 陆 入 洛 ， 三 张 减 价 。 ” 新 唐 书 刘 子 玄 传 ：

8、 “吾 始 以 文 章 得 誉 ， 晚 谈 史 传 ， 由 是 减 价 。 ” 明 胡 应 麟 诗薮 近 体 中 ： “又 如 江 间 波 浪 兼 天 涌 ， 塞 上 风 云 接 地 阴 、 五 更 鼓 角 声 悲 壮 ， 三 峡 星 河 影 动 摇 等 句 ， 上 二 字 皆 可 翦 。 亦 皆 杜 句 最 高 者 ， 曷 尝 坐 此 减 价 ？ ” knock down;cut-price;cut-rate;discount;reduce the price;mark down 降 低价 格 减 价 一 二 元 钱降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更

9、新换代） ，利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。降价促销的原则 一是控制好成本。 市场营销的目的，就是要把产品推销出去，最大限度地占有市场，增加产品的销售量和市场占有率，同时赚取尽可能多的利润。那种没有利润，赔钱赚吆喝的市场营销是没有生命力的，也不会引起大家的兴趣。所以赚钱是最重要的目的之一。影响赚钱的因素很多，其中成本因素很重要，在降价营销时，必须把握好，不能盲目杀价，应该考虑到产品的成本，在此基础上，进行一定程度的降价促销。市场的营销者还应该在采购、促销方面降低费用，从而达到降低成本的目的。 二是控制好品种。 在降价促销时，必须做到心中有数，有的放矢。有的营销人员一搞降价促

10、销，就全部降价，这是不科学的，应该把自己所营销的品种进行分类，确定哪些是可以降价的，哪些是不适合降价的，再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少，才能吸引客户，使自己获得最大利益。“零售大王”沃尔玛的“ 用海鲜聚集人气 ”的策略就值得业界学习。在降价促销时，也应该用普药中的常用药来聚集人气，用新特药来赚取利润。因此在降价促销时，必须把好品种关。 三是做好服务。 任何产品的市场营销，都需要良好的服务来支撑，药品的市场营销也是如此。只有做好服务，才能使自己的降价促销具有杀伤力。企业在市场营销时，一定要把价格促销与良好的服务结合起来，通过价格来吸引顾客，通过服务让顾客满意，做到相互促进，相互支持

11、，将产品做大。如果没有良好的服务来支持，只是纯粹的降价促销，作用是有限的。因此，企业在降价促销时，必须做好产品服务，让自己的市场营销尽可能完美，最大限度地取得市场营销效果。 四是要有的放矢。 在降价促销之前，应该确定好降价促销的方向、目的、服务的人群、达到的效果等。因为每一次降价，都不可能让所有顾客满意，降价的品种也是有限的，因此一定要把握好每次降价促销的重点人群，比如暑假的降价促销，就应该以参加完中考、高考的学生需要的滋补保健品为主，服务好这个人群。在中秋节、春节，应该以高档礼品类为重点，每一次服务都必须明确重点，真正做到促销有目的，有效果。 第三招：优惠券电 子 优 惠 券 、 纸 质 优

12、 惠 券 、 网 络 优 惠 券 、 短 信 优 惠 券 、 手 机 优 惠 券 ， 纸 质 优惠 券 很 普 遍 ， 已 经 成 为 众 多 商 户 开 业 店 庆 的 最 重 要 促 销 手 段 ， 在 现 实 生 活 中 如“消 费 指 南 ”； 网 络 优 惠 券 一 般 以 互 联 网 形 式 流 通 ， 打 印 或 者 复 印 即 可 使 用 ， 不 仅方 便 用 户 更 为 商 家 节 省 了 营 销 成 本 ， 如 “游 乐 网 ”就 是 提 供 此 服 务 ， 手 机 优 惠 券一 般 以 手 机 终 端 媒 体 体 系 ， 消 费 者 可 以 在 手 机 上 直 接 下 载

13、 到 商 家 使 用 ， 不 仅 方便 用 户 、 帮 助 用 户 节 省 消 费 成 本 ， 同 时 也 为 商 家 节 省 了 营 销 成 本 。优 惠 券 索 取 大 体 份 两 种 ， 一 种 是 去 官 方 网 站 索 取 ， 如 肯 德 基 优 惠 券 、 麦 当 劳优 惠 券 在 肯 德 基 、 麦 当 劳 官 方 网 站 都 有 发 布 ， 另 一 种 是 去 综 合 性 优 惠 网 如 大 众点 评 网 ， 55bbs， 口 碑 网 等 。 优 惠 券 的 本 质 其 实 就 是 一 个 短 期 刺 激 消 费 者 的 工 具 ， 它 与 积 分 （ 长 期 吸 引顾 客 ）

14、 刚 好 构 成 了 日 常 营 销 的 基 本 工 具 。 一 般 优 惠 券 都 有 一 定 的 有 效 期 ， 如 肯 德 基 优 惠 券 有 效 期 ： 两 个 月 ， 麦 当 劳 优 惠券 有 效 期 ： 1 个 月 ， 必 胜 客 优 惠 券 有 效 期 ： 一 个 季 度 。 使 用 优 惠 券 的 时 候 请 注意 优 惠 券 的 有 效 期 。第四招：买赠、搭售、满送1. 买 赠赠 品 促 销 是 指 企 业 一 定 时 期 内 为 扩 大 销 量 ， 迫 于 市 场 压 力 ， 向 购 买 本 企 业 产 品的 消 费 者 实 施 馈 赠 的 促 销 行 为 ； 赠 品 促

15、 销 是 最 古 老 也 是 最 有 效 最 广 泛 的 促 销 手段 之 一 。 具 体 手 段 有 直 接 赠 送 、 附 加 赠 送 等 。赠 品 促 销 的 作 用 吸 引 消 费 者 的 注 意 力 ， 增 加 顾 客 的 好 感 ， 刺 激 顾 客 接 受 购 买 的 欲 望 。 刺 激 顾 客 转 移 消 费 品 牌 刺 激 顾 客 转 移 消 费 档 次 ， 购 买 高 档 、 昂 贵 的 商 品 刺 激 顾 客 购 买 新 品 保 持 顾 客 购 买 的 忠 诚 度 ， 鼓 励 顾 客 重 复 消 费 或 增 加 消 费 量 增 加 了 服 务 项 目 的 附 加 价 值 ，

16、 能 与 竞 争 对 手 形 成 差 异 化 对 抗 、 抵 御 其 他 品 牌 的 促 销 手 段 增 强 促 销 力 度 宣 传 品 牌 气 势 突 出 活 动 主 题 赠 品 设 计 的 规 则1、 赠 品 ， 要 让 人 容 易 获 得 。 容 易 获 得 才 可 以 激 发 大 家 参 与 ， 促 销 的 “势 ”才 容 易 造 出 来 ， 否 则 ， 赠 品 让 人 感 觉 与 自 己 无 缘 ， 那 你 的 赠 品 只 能 算 是 “样 品 ”。 最 好 让 参 与 的 每 一 个 人 都 能 感 到 可 以 获 得 ， “可 遇 而 不 可 求 ”是 赠 品 应 该 回 避的

17、。 2、 赠 品 与 产 品 有 相 关 性 。 选 择 的 赠 品 和 产 品 有 关 联 ， 这 样 很 容 易 给 消 费者 带 来 对 产 品 最 直 接 的 价 值 感 。 如 果 赠 品 与 产 品 相 互 依 存 和 配 合 得 当 ， 其 效 果最 佳 。 3、 赠 品 与 众 不 同 ， 效 果 与 众 不 同 。 4、 赠 品 的 使 用 率 要 高 。 5、 赠 品 也 重 质 量 赠 品 体 现 商 家 诚 信 的 宗 旨 。 不 要 以 为 “赠 ”就 是 “白 送”， 便 可 随 意 “忽 悠 ”。 赠 品 质 量 不 仅 是 国 家 法 律 条 文 所 规 定 的

18、 ， 而 且 也 是 赠 品 能否 起 作 用 的 基 础 ， 甚 至 影 响 到 企 业 的 生 存 和 发 展 。 因 为 赠 品 不 仅 代 表 了 自 身 的信 誉 ， 而 且 是 商 品 企 业 信 誉 、 质 量 的 代 表 。 与 主 商 品 和 企 业 存 在 着 一 损 俱 损 的唇 齿 关 系 。 当 赠 品 选 取 别 家 公 司 产 品 时 ， 赠 品 的 质 量 问 题 还 会 侵 犯 “赠 品 ”公 司权 益 ， 引 起 法 律 问 题 ， 扰 乱 正 常 的 市 场 秩 序 。 赠 品 促 销 的 方 式1、 店 内 附 赠 一 般 都 是 在 终 端 店 内 设

19、 立 专 柜 或 单 独 展 示 台 ， 由 雇 用 的 促 销 小 姐 ， 将 已 准备 的 产 品 分 成 一 份 或 一 杯 ， 还 有 的 将 赠 品 贴 附 于 产 品 上 ， 在 消 费 者 浏 览 产 品 时分 送 给 消 费 者 。 像 化 妆 品 、 保 健 品 等 这 些 在 卖 场 有 销 售 专 柜 的 产 品 适 合 用 这 种方 法 。 2、 积 分 赠 送 为 了 更 好 的 稳 固 客 户 ， 许 多 厂 家 采 用 积 分 方 式 的 赠 送 ， 以 精 美 的 赠 品 来 促动 终 端 主 推 自 己 的 产 品 。 这 种 将 赠 品 费 用 一 般 高

20、一 些 ， 但 所 到 达 的 目 标 十 分 明确 ， 让 人 留 下 很 深 的 印 象 。 像 长 期 的 促 销 活 动 中 常 用 累 计 积 分 的 方 法 来 确 定 赠送 对 象 ， 就 时 常 用 促 销 期 后 才 给 予 。 3、 当 场 发 送 随 着 物 流 服 务 的 崛 起 ， 大 型 停 车 场 和 车 辆 集 中 地 成 为 商 家 青 睐 的 地 方 ， 也是 分 送 赠 品 最 佳 的 场 所 。 有 心 的 商 人 会 发 现 这 样 现 象 ， 一 件 产 品 只 要 有 一 个 人敢 当 场 接 受 ， 尔 后 立 马 会 围 观 一 大 群 人 来

21、 争 先 恐 后 地 争 抢 ， 这 种 方 式 传 播 最 快， 也 最 有 效 。 这 种 方 法 比 较 适 合 如 大 众 消 费 品 ， 并 且 赠 品 价 值 低 的 这 一 类 产 品。 4、 随 产 品 送 比 如 电 饭 煲 内 放 入 木 勺 赠 品 ， 这 就 是 随 产 品 一 起 赠 送 的 方 式 。 这 要 求 赠 品容 易 和 产 品 摆 放 在 一 起 。 有 不 少 厂 家 还 专 门 开 发 了 异 种 包 装 ， 以 便 减 少 赠 品 的遗 失 、 截 流 。2. 搭 售搭 售 （ Tying） 搭 售 是 一 种 销 售 技 术 。 厂 商 生 产

22、的 一 种 产 品 只 有 在 与 它的 另 一 种 产 品 一 起 使 用 时 才 能 发 挥 作 用 ， 厂 商 要 求 客 户 向 它 而 不 是 向 别 的 厂 商购 买 后 一 种 产 品 。 搭 售 也 被 称 为 附 带 条 件 交 易 ， 即 一 个 销 售 商 要 求 购 买 其 产 品 或 者 服 务 的 买方 同 时 也 购 买 其 另 一 种 产 品 或 者 服 务 ， 并 且 把 买 方 购 买 其 第 二 种 产 品 或 者 服 务作 为 其 可 以 购 买 第 一 种 产 品 或 者 服 务 的 条 件 。 在 这 种 情 况 下 ， 第 一 种 产 品 或 者服

23、 务 就 是 搭 售 品 （ tyingproduct） ， 第 二 种 产 品 或 者 服 务 就 是 被 搭 售 品 （ tiedproduct） 。 搭 售 行 为 往 往 是 被 消 费 者 或 者 买 方 所 厌 恶 的 行 为 ， 但 它 们 并 不 总 是 违法 的 行 为 。 因 为 在 市 场 交 易 中 ， 卖 方 可 能 会 出 于 各 种 动 机 进 行 搭 售 。 例 如 ， 出于 产 品 的 完 整 性 ， 销 售 商 常 常 会 把 鞋 子 和 鞋 带 一 起 出 售 ， 尽 管 这 两 种 产 品 完 全是 可 以 分 开 销 售 的 。 这 样 的 搭 售 行

24、 为 不 仅 可 以 节 约 销 售 时 间 ， 而 且 对 消 费 者 也是 有 利 的 。 搭 售 行 为 对 竞 争 的 不 利 影 响 主 要 是 这 种 行 为 会 排 挤 被 搭 售 商 品 市 场 上 的 竞争 者 。 然 而 ， 产 生 这 种 后 果 的 市 场 条 件 是 ， 这 个 实 施 搭 售 行 为 的 企 业 在 搭 售 品的 市 场 上 有 着 显 著 的 市 场 地 位 ， 并 且 通 过 搭 售 行 为 ， 将 其 在 搭 售 品 市 场 的 竞 争优 势 不 公 平 地 辐 射 到 被 搭 售 的 产 品 或 者 服 务 的 市 场 上 ， 从 而 不 公

25、 平 地 影 响 这 些产 品 或 者 服 务 的 竞 争 。 所 以 ， 搭 售 行 为 在 竞 争 法 中 一 般 被 视 为 是 滥 用 市 场 支 配地 位 的 行 为 ， 其 前 提 条 件 是 行 为 人 已 经 取 得 了 市 场 支 配 地 位 。3. 满 送第五招：积分消费积分计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户，以消费积分换取诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。目的是为了企业能留住客户、保持市场份额从而维持利润、赢得竞争。积 分 计 划 作 为 一 种 促 销 手 段 早 期 在 航 空 公 司 应 用 比 较 普 避 ， 主 要 做 法 是 ，乘

26、客 办 理 消 费 卡 后 ， 公 司 根 据 其 乘 坐 本 公 司 航 班 的 里 程 数 给 予 乘 客 以 一 定 比 例的 免 费 里 程 优 惠 。 这 种 做 法 对 提 高 顾 客 的 忠 诚 度 、 刺 激 消 费 起 到 了 很 好 的 作 用， 但 也 存 在 明 显 的 局 限 性 。 首 先 ， 顾 客 耍 乘 机 旅 行 相 当 的 距 离 才 能 够 累 积 足 够的 里 程 ， 积 累 的 积 分 只 能 在 以 后 乘 机 时 才 能 够 消 费 ， 对 于 一 些 不 经 常 乘 机 旅 行的 顾 客 来 说 吸 引 力 不 大 ； 其 次 ， 由 于 各

27、航 空 公 司 都 采 取 类 似 的 做 法 ， 因 此 ， 单纯 的 赠 免 费 里 程 并 不 能 有 效 地 吸 引 新 顾 客 。 为 了 补 救 上 述 缺 陷 ， 各 公 司 开 始 探索 新 的 经 营 模 式 。 其 中 ， 以 美 国 联 合 航 空 公 司 的 做 法 最 为 成 功 ， 该 公 司 突 破 了单 一 的 送 免 费 里 程 的 模 式 ， 建 立 了 包 括 酒 店 、 超 市 、 健 身 房 、 餐 馆 、 咖 啡 店 等 1000 多 家 联 盟 企 业 在 内 的 积 分 联 盟 ， 美 联 航 的 顾 客 乘 机 旅 行 斯 获 得 的 积 分

28、可 以随 时 在 这 1000 多 家 联 盟 企 业 中 消 费 。 由 于 成 功 地 建 立 了 庞 大 的 积 分 联 盟 网 络， 为 顾 客 提 供 了 多 样 化 的 选 择 机 会 ， 使 美 联 航 的 顾 客 忠 诚 度 大 为 提 高 ， 并 吸 引了 大 批 的 新 顾 客 ， 有 效 地 提 高 了 企 业 的 经 营 业 绩 。 同 时 ， 各 联 盟 企 业 也 从 中 得到 了 很 大 好 处 。 独 立 积 分 计 划 独 立 积 分 计 划 指 的 是 ， 某 个 企 业 仅 为 消 费 者 对 自 己 的 产 品 和 服 务 的 消 费 行 为 和 推荐

29、行 为 提 供 积 分 ， 在 一 定 时 间 段 内 ， 根 据 消 费 者 的 积 分 额 度 ， 提 供 不 同 级 别 的 奖 励 。 这种 模 式 比 较 适 合 于 容 易 引 起 多 次 重 复 购 买 和 延 伸 服 务 的 企 业 。 在 积 分 计 划 中 ， 是 否 能 够 建 立 一 个 丰 厚 的 、 适 合 目 标 消 费 群 体 的 奖 励 平 台 ， 成 为 计划 成 败 的 关 键 因 素 之 一 。 很 多 超 市 和 百 货 商 店 发 放 给 顾 客 的 各 种 优 惠 卡 、 折 扣 卡 都 属 于这 种 独 立 积 分 计 划 。 独 立 积 分 计

30、 划 对 于 那 些 产 品 价 值 不 高 、 利 润 并 不 丰 厚 的 企 业 来 讲 ， 有 很 多 无 法 克 服的 弊 端 。 首 先 是 成 本 问 题 。 自 行 开 发 软 件 ， 进 行 数 据 收 集 和 分 析 ， 这 些 都 需 要 相 当 大 的 成 本和 人 工 。 其 次 ， 很 多 积 分 计 划 的 进 入 门 槛 较 高 ， 能 够 得 到 令 人 心 动 的 奖 励 积 分 的 额 度 过高 ， 而 且 对 积 分 有 一 定 的 时 效 要 求 。 这 样 做 虽 然 比 较 符 合 20/80 原 则 ， 将 更 多 的 优惠 服 务 于 高 价 值

31、 的 顾 客 ， 也 有 助 于 培 养 出 一 批 长 期 忠 实 的 客 户 ， 但 这 样 做 也 流 失 了 许 多消 费 水 平 没 有 达 到 标 准 的 准 高 价 值 客 户 。 另 外 ， 随 着 积 分 项 目 被 越 来 越 多 的 商 家 广 泛 使用 ， 手 里 持 有 多 张 积 分 卡 的 客 户 会 越 来 越 多 。 这 些 客 户 在 不 同 的 商 家 那 里 出 示 不 同 的 会员 卡 ， 享 受 相 应 的 折 扣 或 者 积 分 优 惠 ， 却 对 每 一 家 都 谈 不 上 忠 诚 。 积 分 计 划 联 盟 模 式 联 盟 积 分 ， 是 指

32、众 多 的 合 作 伙 伴 使 用 同 一 个 积 分 系 统 ， 这 样 客 户 凭 一 张 卡 就 可 以 在不 同 商 家 积 分 ， 并 尽 快 获 得 奖 励 。 相 比 较 于 企 业 自 己 设 立 的 积 分 计 划 的 局 限 性 ， 联 盟 积分 则 更 有 效 、 更 经 济 、 更 具 有 吸 引 力 。 目 前 世 界 上 最 成 功 的 联 盟 积 分 项 目 是 英 国 的 NECTAR ， 积 分 联 盟 由 NECTAR 这 个 专 门 的 组 织 机 构 设 立 ， 本 身 并 没 有 产 品 ， 只 靠 收 取 手 续 费 赢 利 。 项 目 吸 引 了

33、包 括 Barclay 银 行 、 Sains bury 超 市 、 Debenham 商 场 和 BP 加 油 站 等 很 多 企 业 加 入。 顾 客 凭 NECTAR 卡 可 以 在 特 约 商 户 消 费 ， 或 者 用 Barclay 银 行 卡 消 费 者 ， 都 可 获得 相 应 积 分 ， 并 凭 借 积 分 参 加 抽 奖 或 者 领 取 奖 品 。 NECTAR 因 此 把 消 费 者 对 他 们 的忠 诚 转 变 成 对 特 约 商 户 的 忠 诚 ， 并 由 此 向 特 约 商 户 收 取 费 用 。 在 很 短 时 间 内 ， NECTAR 就 将 5880 万 英

34、国 居 民 中 的 1300 万 变 成 了 自 己 的 客 户 ， 并 从 中 取 得 了 巨 大 的 收益 。 除 此 之 外 ， 航 空 业 也 普 遍 采 取 这 种 联 盟 形 式 ， 现 在 ， 更 是 出 现 了 航 空 业 、 酒 店 业 、租 赁 业 等 企 业 的 联 盟 。 这 种 联 盟 最 大 的 问 题 ， 是 联 盟 中 商 家 实 力 不 对 等 。 如 我 国 航 空 公司 与 国 外 战 略 伙 伴 在 国 际 航 线 上 的 竞 争 力 往 往 不 对 等 ， 如 果 大 量 旅 客 在 别 人 的 国 际 航 线上 积 累 里 程 ， 而 到 我 们 的

35、 国 内 市 场 兑 换 免 费 机 票 ， 将 对 我 国 航 空 公 司 造 成 冲 击 。 因 此 ，在 谈 判 联 盟 协 议 时 ， 对 这 些 问 题 要 加 以 考 虑 。 企 业 是 选 择 单 独 推 出 积 分 计 划 还 是 选 择 加入 联 盟 网 络 ， 是 由 企 业 的 产 品 特 征 和 企 业 特 征 决 定 的 。 如 果 企 业 的 目 标 客 户 基 数 并 不 是很 大 ， 企 业 主 要 通 过 提 高 顾 客 的 “钱 包 占 有 率 ”、 最 大 限 度 地 发 掘 顾 客 的 购 买 潜 力 来 提高 企 业 的 利 润 ， 则 推 出 独 立

36、 积 分 卡 较 合 适 ； 联 盟 积 分 卡 可 以 通 过 互 相 为 对 方 提 供 物 流 、产 品 、 顾 客 资 料 方 面 的 支 持 ， 降 低 企 业 的 各 种 压 力 ， 使 企 业 能 获 得 更 多 的 新 的 顾 客 资 源。 联 名 卡 和 认 同 卡 联 名 卡 是 非 金 融 界 的 盈 利 性 公 司 与 银 行 合 作 发 行 的 信 用 卡 ， 其 主 要 目 的 是 增 加 公 司传 统 的 销 售 业 务 量 。 例 如 ， 美 国 航 空 公 司 (American Airline) 和 花 旗 银 行 联 名 发 行的 AAdvantag e

37、卡 就 是 一 个 创 立 较 早 而 且 相 当 成 功 的 联 名 卡 品 牌 。 持 卡 人 用 此 卡 消 费时 ， 可 以 赚 取 飞 行 里 数 ， 累 积 一 定 里 数 之 后 就 可 以 到 美 国 航 空 公 司 换 取 飞 机 票 。 美 国 电报 电 话 公 司 的 AT&T Universal Card 也 是 很 受 欢 迎 的 联 名 卡 ， 它 通 过 对 客 户 长 途电 话 的 折 扣 与 回 扣 ， 扩 大 了 顾 客 群 ， 提 高 了 竞 争 力 。 认 同 卡 是 非 赢 利 团 体 与 银 行 合 作 发 行 的 信 用 卡 。 持 卡 人 主 要

38、 为 该 团 体 成 员 或 有 共 同利 益 的 群 体 。 这 类 关 联 团 体 包 括 各 类 专 业 人 员 。 持 卡 人 用 此 卡 消 费 时 ， 发 卡 行 从 收 入 中提 成 出 一 个 百 分 比 给 该 团 体 作 为 经 费 。 运 动 协 会 ( 如 美 国 橄 榄 球 协 会 NFL) 、 环 保组 织 、 运 筹 学 管 理 科 学 协 会 的 认 同 卡 就 是 这 方 面 的 成 功 例 子 。 与 前 述 积 分 计 划 联 盟 模 式不 同 点 在 于 ， 联 名 卡 和 认 同 卡 首 先 是 信 用 卡 ， 发 卡 行 对 联 名 卡 和 认 同

39、卡 的 信 贷 批 准 方 式与 一 般 的 普 通 信 用 卡 很 接 近 ， 它 们 的 运 营 和 风 险 管 理 也 有 许 多 相 通 之 处 。 在 管 理 方 式 上， 银 行 需 要 与 合 作 的 盈 利 公 司 或 非 盈 利 团 体 签 有 详 细 的 利 润 分 成 合 同 。 从 市 场 渗 透 的 角度 而 言 ， 针 对 有 一 定 特 殊 共 性 的 消 费 群 体 来 设 计 品 牌 ， 是 一 个 极 好 的 市 场 细 分 的 手 法 ，对 加 强 信 用 卡 发 行 单 位 和 签 约 单 位 的 顾 客 忠 诚 度 非 常 有 效 。 会 员 俱 乐

40、部 有 的 企 业 顾 客 群 非 常 集 中 ， 单 个 消 费 者 创 造 的 利 润 非 常 高 ， 而 且 与 消 费 者 保 持 密 切的 联 系 非 常 有 利 于 企 业 业 务 的 扩 展 。 他 们 往 往 会 采 取 俱 乐 部 计 划 和 消 费 者 进 行 更 加 深 入的 交 流 ， 这 种 忠 诚 计 划 比 单 纯 的 积 分 计 划 更 加 易 于 沟 通 ， 能 赋 予 忠 诚 计 划 更 多 的 情 感 因素 。 作 为 忠 诚 计 划 的 一 种 相 对 高 级 的 形 式 ， 会 员 俱 乐 部 首 先 是 一 个 “客 户 关 怀 和 客 户活 动 中

41、 心 ”， 但 现 在 已 经 朝 着 “客 户 价 值 创 造 中 心 ”转 化 。 而 客 户 价 值 的 创 造 ， 则 反 过 来使 客 户 对 企 业 的 忠 诚 度 更 高 。 “会 员 俱 乐 部 ”可 为 企 业 带 来 综 合 性 的 效 果 ： A. 链 式 销 售 。 即 客 户 向 周 围 人 群 推 荐 所 带 来 的 销 售 。 B. 互 动 交 流 ， 改 进 产 品 。 通 过 互 动 式 的 沟 通 和 交 流 ， 可 以 发 掘 出 客 户 的 意 见 和 建议 ， 有 效 地 帮 助 企 业 改 进 设 计 ， 完 善 产 品 。 C. 抵 制 竞 争 者

42、 。 用 俱 乐 部 这 种 相 对 固 定 的 形 式 将 消 费 者 组 织 起 来 ， 在 一 定 程 度 上讲 ， 就 是 一 道 阻 止 竞 争 者 入 侵 的 藩 篱 。 第六招：抽奖抽 奖 （ chu jing） 抽 奖 是 一 种 博 彩 的 形 式 。 含 有 一 定 的 随 机 性 和 运 气 成 分 。 一 般 用 于 超 市 等 营 业 性场 所 促 销 手 段 ， 也 用 于 慈 善 事 业 的 捐 款 宣 传 。 通 常 的 抽 奖 形 式 有 ： 1. 老 虎 机 ； 2. 大 转 盘 ； 3. 骰 子 等抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机

43、会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品 1。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试不爽的促销方式。 抽奖促销的形式 1 抽奖促销的形式，常见的有以下几种。 1、一次抽奖形式 即消费者凭借购物发票或者其他凭证，参加抽奖，根据预先设定的方案，中奖者领取奖品。原来购物发票或者凭证参加一次抽奖活动后，就失去抽奖效用，消费者不再享有参加抽奖的资格。 2、多次抽奖形式 即消费者凭借购物发票或者其他凭证，可以多次参加抽奖活动，兼中兼得。这种抽奖活动对于提高品牌的忠诚度具有积极的作用。例如 JVC 的“震撼促销活动” 规定，凡购买任何一款JVC

44、 产品，即可获得两次中奖机会：一是佳佳奖，赠送特制手表；二是旅游奖。这就是多次抽奖的促销形式。 3、答题式抽奖 即根据广告宣传作品或者其他介绍材料甚至社会读物，回答企业设制的问卷表，所有问题回答正确的公众，即可凭借编号问卷或者电话号码，参加抽奖活动，中奖后到指定定点领取奖品。 4、游戏式抽奖 即预先设制某种游戏项目，消费者完成游戏项目后，获得参加抽奖活动的资格，中奖者领取奖品。 5、连动抽奖 即消费者凭借优惠券、贵宾卡等，自动享有资格参加抽奖活动。 抽奖促销的策划技巧 1 为了提高抽奖促销活动的效果，策划时应注意抽奖方案的科学设计，特别注意中奖率、奖品价值的设计。 在奖金总额既定的前提下，在法

45、律允许范围内，有两种设计办法：要么降低中奖率，提高单项奖的奖金数额；要么降低单项奖的奖金数额，提高中奖率。这样，抽奖活动对消费者才会具有吸引力。 编辑抽奖促销的优缺点 2 采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。 但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，不能引起消费者的兴趣了。 同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知消费者，需要消费者的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有消费者到场而不得不把自己的工作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气，带动消费者的参与。