1、促销设计方案每个市场部经理都清楚，完美的促销设计，如果没有团队各级人员高效的促销执行，就如同将大量资源投入到无底深渊，看不到头，见不到底。不仅如此，经过两三次促销之后，团队人员容易滋生各种各样对促销活动不太积极的想法，甚至认为促销活动效果不好，还不如不做。那么，在有了完美的促销创意和计划之后，关键环节就在于如何高效地执行店内促销活动。而不断地重复简单的事情，则是高效执行店内促销活动的关键。 高效促销执行包括六个环节，每个环节执行是否到位都会对促销执行结果产生直接影响（参见下图） 。而简单化、标准化是提升店内促销执行效率的关键因素。 促销设计 一个好的促销活动，除了要考虑满足品牌销量增长，还要考
2、虑品牌形象是否会受到影响，给零售商是否带来直接的利益，而最根本的则在于是否给购物者带来直接的利益。因此，在对促销活动进行设计之前，需要充分了解购物者的需求，制定适合购物者需求的促销活动计划，否则，无论多么高效地执行店内促销计划，都无法吸引购物者积极参与。与此同时，要考虑购物者是否可以很简单地参与到你的促销活动中。 促销沟通 从促销方案出台到最终执行，至少需要经过四个环节：总部各部门沟通，总部与零售商沟通，总部与各地分公司沟通，对各地区的促销员进行培训。如果每个环节对促销活动的理解出现偏差，那么最终的促销结果也会出现偏差（参见下图） 。因此，标准化、简单化是提升跨部门沟通效率的重要途径。 资源到
3、位 从促销沟通环节可以看出，促销沟通需要经过多个环节，那么促销资源的到位同样也需要经过多个环节。尤其是经销商和零售门店这两个环节，需要予以特别注意，避免将给予购物者的优惠被中间环节所侵占。大多数卫生巾品牌，都做过捆绑(买一送一)促销活动，但在零售终端执行环节，却发现产品被拆开单独销售，不仅没有给予购物者优惠，还浪费了很多资源。减少资源流通环节，尽量降低在这个过程中的损耗，将为终端店内促销执行效率的提升，提供重要的资源保障。 店内执行 这是促销活动能否达到预期效果的关键环节。一般情况下，店内执行要素包括八个方面（参见下图）： 从总体上看，促销活动对购物者购买的影响力是最弱的，店内促销执行效率高低
4、主要体现在其他七个方面。那么，是否每个要素在所有的门店都要全部执行到位才算是高效的店内促销执行呢？ 最重要的在于确定最能够提升店内促销执行效率的是哪几个关键因素，同时与这些因素相关的执行标准要足够简单化、标准化，容易理解与执行。 对于快速消费品而言，购物者的品牌忠诚度呈下降趋势，这意味着，通过几个关键因素的组合可以有效地影响购物者在终端的决策。 分销与陈列：总共有多少个规格的产品，可以让购物者选择？购物者会根据分销所占有面位比例、产品规格可选余地对该品牌进行模糊判断。通常情况下，产品陈列面位越大，购物者会认为该品牌越有实力，可以满足购物者不同的需求。在一定程度上，这也说明该品牌越有实力，越值得
5、购物者信赖。 位置：这个品类应该在哪个区域摆放？还可以在哪些区域摆放？也就是说，如何让购物者最大程度地接触你的品牌和具体产品。如果你的产品属于非必需品，购物者购买多属于冲动型购买，因此，需要考虑在靠近收银口的位置摆放你的产品，这有利于购物者选购。如果放在入口外，购物者经过很长的路线，以及受到其他产品的影响，可能很快就会改变主意。例如口香糖、电池即属于冲动型购买的产品，人们在选购其他家庭用品时，往往会忽略这项需求。因此，像箭牌口香糖，就在每个收银口处摆放大量产品，让购物者可以轻易接触，并通过陈列、价格、促销等其他因素，达到刺激购物者冲动购买的目的。根据调查结果，只有约 40%的购物者在进入卖场前
6、计划购买口香糖，另外约 50%购买口香糖的人并没有事先计划购买口香糖，但最终购买了口香糖。 人员：终端品牌推广顾问的角色，绝不仅仅是现场促销，而是要更多地体现出品牌形象。购物者对品牌和产品的认知，在很大程度上受到终端促销员的影响。因此，我们可以看到，越来越多的品牌重视终端促销员的招聘与管理工作。 但是，并不是有了促销员就可以迅速提升店内促销执行效率，而是需要注意以下几点：让促销员明确促销活动的目的及具体的操作标准；为促销员提供影响购物者购买决策最关键影响因素的培训；给促销员提供最直观的工具，让购物者可以直观地与竞争对手品牌及产品进行对比，现场说服购物者作出购买决定。 我所在的优识营销管理和信息
7、技术有限公司曾经为圣元乳业提供服务，帮助圣元乳业在店内促销执行方面进行了巨大提升。我们明确了以下几个方面： 明确三大方向：更多分销，更好位置，更大面位。 提供高效培训：为终端促销员拍摄培训光碟，明确告诉促销员应该如何陈列才算达标。 提供高效工具：针对购物者对婴儿奶粉的关心点，将自己产品的主要特点、成分及具体数据做成标准的介绍材料，并且提供国家级质量资质证明。 2003 年圣元乳业的销售额为 3.6 亿元，仅仅用了 3 年时间便上升到 14.6 亿元。高效的店内促销活动执行为圣元乳业销售额的飞跃式上升提供了重要的终端保障。 执行反馈 为了促使店内促销活动得以高效执行，终端销售代表需要定期拜访门店
8、，并检查门店的促销活动是否按照公司的标准执行。然而，执行反馈往往无法直接到达总部，终端销售代表也无法越级反馈。因此，建立一个信息系统，汇总全国各地的终端表现是最直接的途径。总部决策层可以掌握全国即时的执行反馈情况，迅速作出相关决策。执行反馈主要体现在以下几个方面： 整体分析：我们的品牌是否正在开展促销活动？竞争对手是否正在开展促销活动？整个门店的客流量是否足够支持公司派驻促销员？整个促销活动中，产品摆放的位置是否符合公司的要求？是否是购物者最容易接触到并且最适合作出购买决策的位置？ 分销检查：我们正在开展促销活动的品牌是否是公司要求的品牌和产品？分销的规格数量是否达到公司的分销标准？竞争对手的
9、具体品牌、具体规格的产品是什么？ 位置检查：产品是否摆放在正确的位置？ 陈列检查：是否按照公司的要求进行产品陈列？货架面积是否达到公司的要求？竞争对手的货架面积占有的比例是多少？ 价格检查：在货架上是否有清晰的价格标签？价格标签是否被摆放在正确的位置上？价格标签是否足够吸引购物者的注意力？ 货架库存检查：是否缺货？如果货架上的库存不足，那么需要补充多少天的库存？ 助销工具检查：助销工具是否足够吸引购物者的注意力？竞争对手的助销工具是否比我们的品牌更有吸引力？我们还有哪些方式可以吸引购物者的注意力？ 人员检查：品牌推广顾问是否在岗？向购物者介绍品牌和产品时，是否严格按照标准进行介绍？着装是否标准
10、，形象是否达标？与竞争对手的品牌推广顾问相比，我们的推广顾问应该在哪些方面进行提升？ 经验积累 我们需要通过每一次促销活动执行，积累更多的店内执行效率提升的经验，以便为下一次促销活动提供更多的保障。 在促销执行方面，要检查店内七大要素执行结果： 是否尽可能地多分销，让购物者有更多选择的机会； 是否在尽量多的位置摆放产品，以便接触到更多的目标购物者； 是否占据了足够的货架面位，以便在购物者心目中树立品牌形象； 促销产品的价格是否具有足够的吸引力，以便吸引目标购物者进行冲动性购买； 缺货是否对促销期间的销量造成直接影响； 是否所有助销工具都受到购物者的关注，以便决定哪种助销工具更具有吸引力； 品牌
11、推广顾问是否合格，以便明确培训要求，以及提供更具有针对性的能力提升； 竞争对手的促销活动是否有可以借鉴的地方。 小结 综上所述，要保证店内促销活动的执行效果，我们要从源头开始抓起，保证信息传递正确到位。然后在终端店内执行时，需要重点关注对于所在品类影响销量最大的是哪几个店内要素，并且通过重点提升这些店内要素的表现，提升整个终端形象和提高促销执行的效果。而在促销执行过程中的反馈，要及时、高效，以便迅速地纠正未达标门店的促销行为，然后不断通过经验积累，为下一次高效的促销执行提供充分的参考依据。 促销执行需要经过六个环节，提高效率的办法就是以简单的原则贯穿始终，只有简单化、标准化，才容易被各级人员所
12、理解和执行；也只有做到简单化、标准化，终端店内的促销计划才能得以高效执行。 经典的节日促销策划方案(附案例分析)节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式,对于新品牌的推广,更是给消费者亲密接触的绝佳良机.“感觉消费“时代的来临 ,使消费者的购买习惯也发生了很大变化,从上个世纪 90 年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费“,消费者越来越随 “心 “所欲,而商家精心营造的随“心“ 所欲售卖氛围,就会使消费者不自觉地“跟着感觉走“,实现目标销售. 那么节假期间采取怎样的促销策略,来吸引消费者有限的注意力,把握节日消费市场的热点和需求变化趋势,做大做活节日市场 让我们先来看看一家生产
13、水饺,汤圆,粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得. 值得注意的是,这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的,因此在实践中积累了深厚的节日营销经验. 策划一:出位创意 烘托节日氛围 节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销.针对不同节日,塑造不同活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,实现节日销售目的.如去年端午节,在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状,龙舟上既可摆放 XX 真空粽子 ,又可摆放宣传端午的物料,在现场营造出一个浓厚的端午节气氛.而赠送香包,开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围,激发了众多消费
14、者主动参与活动的意识. 策划二:文化营销 传达品牌内涵文化营销,嫁接节日的文化氛围,开展针对性的文化营销.充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的企业形象.比如情人节,我们在卖场开展的 “情侣过三关“和“汤圆代表我的心“. 智力闯关活动,就很好的洋为中用,不仅增加了我们XX 汤圆的文化外延,还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨,而且,平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达,也丰富了节日内涵.在去年中秋节,我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛“,就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化,在
15、团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境,也不失时机的把我们的 XX 品牌内涵传达的惟妙惟肖.其它如灯谜擂台赛,地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球“屡试不爽的妙招. 策划三:互动营销 增强品牌亲和力 生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变,定制营销和个性服务成为新的需求热点,商家如能把握好这一趋势,做活节日市场也就不是难事了.去年端午期间,我们在长沙开展的“来料加工 教你包 XX 粽子 “就颇受消费者亲睐,我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞,现场的销售也是一片火爆.而卖场,更是节日营销的主角,深圳沃尔玛曾开辟先例,让顾客自己设计礼篮或提供不
16、同型号的礼篮,由顾客挑选礼品,不限数量,品种,金额,既可迎合不同的消费需求,又可充分掌握价格尺度.此法一经推出便受到消费者的欢迎,不仅大大增加了生鲜部的利润,也促进了其它部门的销售. 策划四:差异促销 激发售卖潜力 节日营销主角就是“价格战 “,广告战,促销战均是围绕价格战展开 .能否搞好价格战是一门很深的学问,许多商家僵化地认为节日就是降价多销,其实这种做法就落进了促销地误区,结果往往是赔钱还吆喝.作为节日营销的惯用方法,诸如“全场特价“,“买几送几“的煽情广告已司空见惯,千篇一律,对消费者的影响效果不大.因此,如果真要特价也要处理得当 ,讲究点创意和艺术,这其中“梯子价格 “就足以堪道.我
17、们在农历的冬至节 ,策划的梯子价格销售就取得了良好效果.我们拿出450 克 XX 香菇鲜肉水饺,面点做促销,在促销台上只标明价格 ,售卖时间和“数量有限,售完为止“字样吸引消费者.具体做法是在距冬至 18 天按全价销售,从倒数第 15 天到 10 天降价 25%,倒数第 10 天到第 7 天降价 35%.倒数第 7 天到第 3 天降价 50%,倒数第 3 天到冬至 ,如仍未售完,赠送给送老人,儿童福利院.之所以敢采用此法,原因就是消费者都存在这样的心理:“我今天不买,明天就会被他人买走,还是先下手为强.“事实上,许多产品往往在第二时段或经降价就被顾客买走的.因此梯子价格既激活超市人气,又延长节
18、日效应,于前于后拉动产品销售的黄金期. 其实,节日促销的话题由来已久,但之所以长盛不衰,就是因为其中总有很多新问题,很多失败的教训. 一个“经典“的失败案例 减肥品经销商在浙江绍兴下属的市举办了主题为“减肥效果万人大公证“ 的促销活动.希望通过这次活动,扩大产品的尝试人群,从而形成回头购买及口碑传播.据经销商讲,这次活动为达到预期目的做了积极准备,促销结果却不尽人意,这使他大惑不解,垂头丧气.让我们看一下促销的全过程是如何进行的. 活动简述如下: 1,时间 :“3.15“消费者权益日 .地点: 仁寿堂大药店门口 2,内容 :3 月 15 日只须花 18 元就可以购买价值 49 元的减肥胶囊.
19、3,活动前媒体宣传 (1)3 月 12 日,14 日分别在当地日报作促销活动宣传 . (2)在当地人民广播电台,从 3 月 10 日 15 日开始发布促销活动广告 .时间从早 8:00 晚 9:00 每天 25 次滚动播放. (3)在仁寿堂门口挂跨街横幅一条,内容为活动通知,时间为 3 月 8 日 15 日( 一周). 4,活动经过 (1)现场促销员 6 名,由于报酬高,加上临时做了培训,积极性很高 ,一开始就基本进入状态. (2)为了增加活动气氛,让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了 ,现场设大展板两块.一块介绍产品,一块介绍活动内容 .顾客来咨询时,促销员一边发 DM 单,一边介绍活动及产
20、品. 5,活动结果 现场只来了 50 名咨询的顾客,其中 32 人当场购买产品,合计销售八十盒.据事后统计 70%买三盒,15% 买四盒,10%买二盒 . 从以上介绍看,活动从开始宣传到结束设计似乎很严密,而且经销商讲,自己经常在终端观摩别的厂家促销活动,大致都差不多,似乎谁也没有什么离奇的手法.然而这次活动结果与预期相差甚远. 像这类促销活动,在区域性产品经销商的运作中很有代表性.他们大多数凭经验做促销,没有专业的活动策划能力;所有促销活动的目的就是“多卖产品 “,很少考虑促销活动对品牌的影响 .每次都精心准备,但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕.这样常常造成不搞促销,产品销不起来,搞
21、了促销又得不偿失. 关于如何搞好促销,尤其是节日促销这一老话题,许多业内人士都不屑一顾,似乎人人都会做促销.可现实是真正达到目的的促销真是不多.像上面提到的活动,看似无懈可击,其实许多地方都值得商榷. 既然选择节日促销,就要找到促销与节日的结合点.为什么要在“3.15“,本次活动并没有体现出促销与“3.15“ 之间的关联.销量应该是节日促销的硬道理,除此之外,才是收获一些品牌形象的提升,或者宣传的作用.事实上,那些和节日文化相距甚远的产品,是不适合做促销的,即使要做,也要找到促销的理由. 本次活动地点选在当地一个大药店门口.众所周知,来药店的人大部分是买药的,到药店闲逛的人少之又少.这样除了听
22、到宣传来的几十个人外,无旁人加入,气氛自然热闹不起来.成功的促销必是人气旺盛的,销售现场气氛有传染性,如果活动选在人气旺盛的大商场门口,借商场旺盛的人流,加上看到宣传来的目标顾客,活动成功的可能性将成倍提高. 节日期间是促销的最好时间,为此企业必须把握住,争取在最短的时间内收到最大的效果.整合促销就是企业整合内部最有资源,进行全方面的宣传和双向的沟通,企业在节日内可以采用软硬广告,空中,地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播.这种策划尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途.在整合促销时要注意运用 5w1h 原则,即 为什么传播(why) 宣传的目的 向谁传播 (who
23、) 确定信息接收者 传播什么(what) 传播信息内容 何时传播(when) 传播时间选择 在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 如何传播(how) 传播媒体的选择 解读雀巢咖啡中秋节促销案例 一,促销场景 中秋节前夕,潇潇秋雨的一个周末下午,在济南的某一大型超市门前,雀巢咖啡举行免费促销活动.促销小姐穿着鲜明,个性,统一的公司服装,面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!“的广告语. 二,促销巧妙之处 (一)促销时间的选择(when) 中秋节前夕的周末,人们开始高度关注节日的到来,对节日的注意力开始提高,人们开始大量购物过节,此时搞
24、促销,容易引起人们的关注,这体现了注意力促销. 中秋节虽然月饼是主角,但咖啡可以与月饼互补,进行互补营销,在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡,那感觉一定很不错.消费者在买月饼时会顺便买咖啡,因为广告语告诉你“味道好极了“. (二)地点(where) 人们在超市购完物以后,一般都比较累比较渴,再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意.此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡,以解您的劳累和口渴,消费者的心里心存感激,这一杯咖啡是一杯温情和芳香.消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象,为以后的消费打好了基础.这体现了亲情促销. (三)促销对象(who) 这一大型超市属于档次较高的超市,逛超市者绝大部分都是年轻
25、人和中年人,他们年轻并且有购买力,正是雀巢咖啡的目标消费者,在这里做促销针对性强,有效性高. (四)促销内容(what) 在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极了“体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质. (五)如何促销(how) 在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力. 既采用了人员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销. 免费品尝,体现了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和
26、品牌忠诚度. 灵活的节日促销技巧 1, 限量销售 争相抢购 利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法.限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面. 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动,把市场做得风生水起.限量销售就是其成功秘诀之一. 姗拉娜每次促销广告登出时,都有这样的内容:“如果您是到现场咨询的前 50 名,我们承诺为您报销到现场的打车费,(凭票限 50 元以内.)当场购买还可获得礼品; 如果您来晚了,对不起,购买时只能获得赠品.“ 这种手法看似简单却着实管用.一些看广告后有兴趣的人,很早就来到现场排队,这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围
27、,而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售. 2,限时购买 创造高潮 将节日促销活动分出层次,限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举.由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心购买.当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效. 旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时“ 的促销活动.活动 1 月 1 日到 3 日举行三天.和几个终端协商后,在当地报纸上登出广告,“元旦买一赠一,二号买二赠一,3 号买三赠一“, 然后恢复正常销售.事后统计仅周五周六二天就销售了 3600 盒,几乎等于平时一个月的销量. 3, 赠送牵制 销量倍增 利用节日吸引消费者,活动方
28、只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件.这种方法常让人有欲罢不能之感,就象用长线钓鱼一样,一步步地钓着消费者胃口. 肯德基在六.一期间一套儿童餐送一只玩具,看到有玩具孩子们当然很开心,打开后玩具很精美,说明书也介绍得很有趣,但却不能玩.拼装说明书上写着集齐全部四款,才能装配完整.为了不让孩子失望,家长们看来还得来吃三次. 4,广告前置,提前行动 即在节日之间就宣传某种产品,诉求产品的功能性价值,引起消费者的注意力,给产品一种神秘感,造成一种“犹抱琵琶半遮面“的感觉 .曲美减肥药在上市前三个月 ,就采用了广告前置策略,造成了市场的饥饿感,
29、等到上市时引起了轰动效应.2003 年中秋节,“美龄“ 月饼在济南促销时也采用了这一策略.他们在六月就开始推出“月月升“招商方案和预约销售的方式促销. 此外,节日的时间是比较短的,在节日期间促销竞争又很激烈,因此我们可以适当把节日促销分为节前,节中和节后三个阶段,延长节日促销时间. 贴士: 节日营销须知事项: 一是准确的定位 主要表现在主题鲜明,明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖,不要陷入甩卖风,折价风的促销误区.另外也需要了解竞争对手的动态,特别是在几个大的节假日,竞争对手最新的促销意图,比如新品状况,折扣情况,赠品分派,新产品引进等. 二确定最佳的行动方案 除了事前周密的计划和人员安排,还
30、要有一个好的方案,发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感. 三确定时间安排和规划预算 卖场促销时间宜早不宜迟,特色活动最好比对手早三四天,以免被对手抢先.再好的策划,再好的时机,如果没有完整准确的规划预算,届时产品不充足,促销品不到位,顾客该买的买不到,该拿的拿不到,也必定影响整体活动的效果. 四是现场氛围营造 节日活动气氛
31、包括两部分,一是现场氛围,包括气氛海报,POP 张贴,装饰物品的布置,恰到好处的播音与音乐,这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望.具体而言,做好主题广告宣传,从色彩,标题到方案,活动等均突出节日氛围,以主题广告营造节日商机;另外一种氛围就是员工心情 ,这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态.其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标,活动结束后按照达成率情况进行奖赏. 五是严格控制促销成本 理性预测和控制投入产出比,切不可盲目跟谁,挥金如土; 尽量不要和强势厂家正面对抗,尤其是不要和强势对手大打价格战,应该独辟蹊径,突出自己的优势和卖点; 事实上,节日促销活动的设计,要“因己制宜“,
32、 这样才能取得好的效果 . 六是评估总结 每次节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结,才能提升节日营销的品质和效果.比如本次活动销量情况,执行有效性,消费者评价比,同业反应概况等.分析每次活动的优点和不足;总结成功之处,借鉴不足教训.评估总结的目的,就是为今后规避风险,获取更大的成功. 案例提升: 如何制定一次完备的节日促销 随着节假日的增多,节日促销活动在产品不同的生产周期中,活动的目的和方式有很大的差别,许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划.成功的促销不但是一种极好的广告,同时也是销售 能力强大的零售终端. 促销活动的组织策划包括以下内容: 第一,通过市调分析,初步确定活动
33、的主题,内容,时间和地点. 1,首先要确定活动主题.主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应.通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆. 2,活动内容根据主题确定.活动成功的前提就是内容要有吸引力.包括打折,免费赠送,尝试享受服务等,都是吸引目标人群必不可少的手段. 3,时间.根据经验,大型活动选择公众节假日举行,效果最好. 4,地点.一般定在人流量大和知名度高的商场或广场,注意现场要有足够的人员活动空间. 第二,出台活动方案. 根据调查分析策划活动方案,且进行投入产出分析,做好活动预算. 第三,活动前的准备工作. 1,信息发布 (1)报纸: 活动信息一定要在当地发行量大,影响力最高的报刊
34、发布. 在当地报刊种类很少,无选择余地的情况下,可在发行量最大的报刊直接发布指定广告. 提前确定广告发布日期,活动举办时间和广告时间间隔不超过 5 天,最后一期广告在活动前 2 天内刊出,不可与活动时间相隔太长. 刊发可提高参与热情和人数的信息,例:活动在 11:30 开始 ,请不要太早排队. 注意要在广告边角上加上“活动解释权归公司所有“ 内容,以避免惹一些不必要的麻烦. (2)电视:电视广告以滚动字幕或尾板方式配合,内容以介绍活动为主,辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容 . (3)电台:电台没有电视直观,更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势.用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的
35、内容 ,及活动的时间地点,其他一概免谈. 2,现场布置 活动现场布置的好,可以使活动进行的有条不紊,增加活动气势和氛围,吸引更多人参与.以下物料在大型活动中一般是必备的: (1) 写有活动主题的大幅横幅. (2) 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板. (3) 挂旗,桌牌,大幅海报,宣传单. (4) 咨询台,赠品(礼品)发放台,销售台等等. 3,人员安排 (1) 安排足够数量的服务人员,并佩带工作卡或绶带,便于识别和引导服务 . (2) 现场要有一定数的秩序维持人员( 有时可与公安片警及保安联络让其派员协助). (3) 现场咨询人员,销售人员既要分工明确又要相互配合. (4) 应急人员(
36、一般有领导担任,如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理). 4,公关联络 提前到工商,城管等部门办理必要的审批手续. 第四,现场执行要点. 1,工作人员第一个到达现场,各就各位. 2,宣传人员派发宣传单,介绍活动和产品,引导顾客至销售台. 3,掌握好活动节奏,维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外,以免造成负面效应. 4,销售人员准备销售事项,介绍销售产品. 5,赠品在规定时间发放不宜太早太晚,发放时登记个人资料,签字. 6,主持人宣布活动结束,现场暂时保留至可能时间. 7,现场销售台继续销售. 8,现场清理,保留可循环物品以备后用. 第五,活动结束要开总结会. 评估活动效果及得失是十分重要的
37、一环.只有不断的总结,才能避免走弯路. 二,活动避免缺人气 在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少,现场空荡荡.巧妇难为无米之炊.促销的技术再高明,如果现场无人,既达不到销售目标也达不到宣传目的.归纳起来,原因有四. (1)调查不细 宣传错位 前面介绍的“减肥大公证 “活动中 ,错误的媒体策划导致花了不少冤枉钱 .原因就是调查时对当地媒体了解得不够造成的.还有宣传时目标顾客定位不准,内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空. (2)仓促计划 准备不周 大中型活动的准备期至少 15 天至 30 天,如果为赶一些节日仓促上马,在活动中往往会有缺东少西的现象.比如有演出的活动,由于演员没有沟通好迟
38、迟不能出场,导致到场的消费者逐渐流失.还有对天气变化估计不足,冷风,大雨都会阻止人们参加活动.因此提前向气象部门咨询都是不可缺少的准备环节.切记一招不慎满盘皆输. (3)设计有误 活动脱节 活动常常开始人如潮涌,可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了,导致销售台门前冷落鞍马稀.这种情况发生主要原因就是活动脱节. 比如在设计活动时,从消费者入场,咨询,领赠品,购买,服务登记等环节不能相互衔接;免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等,致使活动劳而无功.因此只有周密设计牵着消费者鼻子走,才会避免半途而废的情况发生. (4)地点偏远 顾客稀少 地点偏远导致消费者不愿参加的情况也很多.所以大中型活动一
39、定要选在繁华的商业圈周围,否则宁可不搞.不能因费用或公关阻力大等原因寻找退而求其次的地点.这样的地点,活动还没开始就已埋下失败的祸根. 除此之外,“控制不力 ,秩序混乱 ;意外变故,无防范措施“等都是需引起重视的方面. 本文来自: 美容化妆品网() 详细出处：http:/ Post By ：2008-6-13 11:15:00 在营销中，虽然送的有个性远不如卖的有特色更具有战略意义，但买 XX 送 XX 已经成为商家常用的促销手段。笔者就此讨论在促销中送什么与如何送的问题。 一、送什么：有价值的东西：你送的东西必须是有一定的使用价值的，而不是形同虚设的摆设这是常识。但却经常在赠品促销实施中被忽
40、略。他们不去管那些得到赠品的人拿赠品怎么用，而只认为有赠品就万事大吉。与所卖产品相关：你所送的东西最好是面向与你卖的东西同一类消费者，功能诉求能够相通而又相对有所区隔，产品之间能够形成不是很复杂的联想，而这也是可以相互借势的。如此才能够真正达到资源转换与积累的作用。 送别人的东西：假如你送的是自家的，是别人所不具备的东西，你送的是自己独特的东西，那么在你的赠品有吸引力的同时，你就会给别人一种会置你于死地的感觉，那就是你所提供的东西“只配”免费赠送，是搭着别人的东西走的东西。这会让你在定价方面很难取得主动地位。而放眼望去，有太多的产品（服务）愿意跟别人的东西一道来促销，尤其是那些正在打知名度而刚
41、刚面市的产品或者是衰退期正在贡献最后的市场价值的东西。送处于成长期东西：你送的东西或者是那些已经进入衰退期的，或者是还处在打市场阶段的产品，跟你合作的厂家都会欢迎你所提出的合作，两者相比较，你会选择哪些产品呢？显然，处在进入市场阶段的东西对你而言会更有战略意义，因为在采购时同样有价格的优势，但你却会给消费者一种比较新的气息，而不是行将就木的感觉，即使拿到你的赠品都是走在时代的前沿的，会对你的形象有所帮助。送有特色的东西：你要挑选那些别人不送的东西才能够突出你的价值，从别的地方需要花钱，而从你这里免费就可以拿到。那么你所竞争的就是别人所买的，相反你送的是顾客从别处也可以免费得到的，你所赠送的东西
42、就没有任何价值。因此，赠送的最佳选择是送那些别人的、有价值而且正在处于测试或者刚上市阶段或者成长期的产品，并用所赠送的东西来突出你自己的产品的价值。你只有送大家都不免费送的东西，千方百计地寻找愿意作为自己的产品（服务）的赠品的附庸，你才能够彰显自身产品（服务）的价值。二、如何送：限定性：人通常都会有一种思维定势，认为容易得到的东西没有价值，因此， “见者有份”的赠送方法是很大的忌讳，除非你的产品本身就是糖果、饮料、个人护理系列之类需要体验营销的快速消费品，否则，不仅你的产品会由于赠送而变得有折扣，你的赠品会在助长人喜欢吃免费的午餐心理，而与此同时，那些习惯“白吃”的人对你多加戒备，一方面是“白
43、吃”的时候难免心理不塌实，同时担心你随时会“ 收回呈命 ”，不再免费。而一旦你的午餐不再免费，他们也就会去寻找其他可以免费的午餐了。 因此赠送的时候，要突出限定性，不管是时间还是数量上的，当别人都送的时候你就不要去凑热闹，就要多考虑其他的促销方式，在大家都累了的时候，你再送更有价值的东西。因此，你送东西也需要选择时机。自己的产品不要送：而你的产品则不要采用赠品，一旦沦为赠品，你的价值就将很难体现，这也是至关重要的，你可以采用礼品甚至奖品的策略。如果赠品意味着价值上的折扣，那么礼品就不同了，礼品代表着价值，代表着心意，是送礼者所要表达的意思的载体。而奖品就更会使得你的产品（服务）本身产生极高的附
44、加价值了。尤其是当我们为了颁发奖品再举办大型的仪式，就更能够赋予“产品奖品化”策略一种传播价值，也是企业价值的提升。在寻找并选择可以作为赠送的产品（服务）的时候，我们可以从批量采购、共同宣传造势乃至一直搭着走的战略合作等不同层面的诉求策略，用你的定位与功能诉求去吸引愿意与你协作的机构。从而让自己所处的位置更灵活、更主动。退一万步讲，即使没有其他的产品（服务）愿意跟你绑在一起为你助威，那么多如牛毛的会议、展览、论坛、评选、比赛、路演等等形式的活动，也会非常乐于跟你协作。而你一方面采用采购策略，就是你成为他们的赞助客户，让他们收回一部分成本的同时让你得到名誉权、目标市场的意见领袖、在各类活动本身得
45、到累加的宣传效果，这对你也是一种增值的补偿。假如你同时极力对于你的产品（服务）本身的功能性（实在的使用价值） 、身份感（带给客户的自身感受）的媒体传播与体验式营销，则你肯定会在推广你自己的同时也与相关的活动起推波助澜的互动效果。而这恰恰可以给让你作为奖品的活动本身加大谈判力度。赠送确实是很重要的问题，细节问题考虑不周全往往会给企业带来致命的打击，最后笔者提出在企业用赠送策略打市场的时候，企业不能不考虑的三个问题：A 你需要保证自身产品（服务）的提供能力与质量保障，否则知名度带来的就是毁誉度而非美誉度，这也是基础；B 你的产品（服务）必须是有形的而且是经过妥善包装的，再“烂”的产品都不能是散装的，散装给人的感觉往往等同于低价、低劣、质量得不到保障的感觉。即使不需要得到让客户“买椟还珠”的效果，也是需要注重自身形象的，而包装的档次也会在无形中提高你的产品的档次与价格；C 你的铺货渠道一定是比较健全的至少应该是万事俱备、只欠东风的程度。否则就会出现“第五季”那样的悲剧了
