1、江西财经大学2016 2017学年第 2 学期期末考试论文题目 商务谈判收购策划 课程编码 00032 选课班 B01 课程名称 商务谈判 任课教师 汪华林 学 号 0140611 姓名 王志伟 学 号 0140623 姓名 吴雅敏 学 号 0140583 姓名 黄玉婷 学 号 0140590 姓名 张珠宝 学 号 0140633 姓名 黄 洋 学 号 0140586 姓名 谢梦瑶 学 号 0140637 姓名 万 燕 学 号 0150667 姓名 杨斯佳 学 院 工商管理学院 考试时间 2017 年 06 月 06 日 目 录1.案例介绍及谈判主题 .11.1 案例介绍 .11.2 谈判主题
2、 .12.谈判团队组成 .13.双方公司介绍 .23.1 百威英博啤酒集团 23.2 南昌亚洲啤酒有限公司 24.双方利益及优劣势分析 .34.1 对于百威啤酒的利益 34.2.对于百威啤酒的优势 44.3.对于百威啤酒的劣势 44.4.对于南昌啤酒的利益 44.5.对于南昌啤酒的优势 54.6.对于南昌啤酒的劣势 55.谈判目标 .65.1 可接受目标 .65.2 最低限度目标 65.3 最优目标 .66.谈判程序及具体策略 .76.1 谈判准备阶段 76.2 开局阶段 .76.3 报价阶段 .86.4 磋商阶段 .96.5 休局阶段 .106.6 最后谈判阶段 107.资料准备 .117.
3、1 相关法律资料 117.2 政府信息 .117.3 市场信息 .127.4 南昌亚洲啤酒有限公司信息 128.制定应急预案 .138.1 清晰原则 .138.2 让步策略 .138.3 目标转移 .139.小组谈判总结 .14第 1 页，共 14 页1.案例介绍及谈判主题1.1 案例介绍我方：百威英博啤酒集团对方：南昌亚洲啤酒有限公司2012 年 11 月 28 日上午，南昌市官方侧面证实百威英博啤酒集团对南昌亚洲有限公司的收购行为，代表百威英博出面收购的是百威英博雪津（南昌）啤酒有限公司，南昌市市长陈俊卿会见了来昌投资考察的百威英博集团亚太区财务副总裁佩多艾达（PedroAidar）一行。
4、陈俊卿希望百威英博集团抓住机遇，在南昌谋求更大发展。2013 年 1 月 30 日，百威英博收购亚洲啤酒旗下最大的啤酒厂南昌亚洲啤酒有限公司（南昌啤酒）及在中国的啤酒资产。中国酒业协会一位权威专家告诉记者，百威英博已经与亚洲啤酒谈判并购多时，拟收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产， “南昌啤酒是亚洲啤酒最大的子公司，其他子公司也都要卖给百威英博” 。亚洲啤酒是外商独资企业，亚洲啤酒在国内拥有 7 家啤酒企业，分别分布在山东、河南、江西、厦门等省市，拥有年产 60 万吨啤酒的能力和占全中国 2%的市场份额。1.2 谈判主题就收购价格和形式为核心问题进行收购谈判。2.谈判团队组成市场部经理：王志伟，主
5、谈判，制定策略维护我方利益，主持谈判进程；投资部经理：吴雅敏，副主谈，辅助主谈做好各项准备，做好决策论证；第 2 页，共 14 页市场总监：黄玉婷，决策人，辅助主谈，负责重大问题的决策；市场部经理助理：张珠宝，文秘，收集谈判记录，审核修改谈判协议；法律顾问：黄洋，解决相关法律争议及资料处理；市场部策划专员：谢梦瑶、万燕、杨斯佳，负责资料的整理。3.双方公司介绍3.1 百威英博啤酒集团全球领先的啤酒酿造商，世界五大消费品公司之一 ，百威英博总部位于比利时鲁汶，公司业务遍及全球逾 23 个国家，在 19 个关键市场第一或第二席位，拥有 5 个“全球六大顶级啤酒品牌“ 、7 个“ 全球十大最具价值啤
6、酒品牌“ ，拥有超过 200 个啤酒品牌，其中 17 个销售额达“十亿美元”的啤酒品牌。全球员工近 12 万名。在中国，百威英博共拥有 30 家全资酿酒厂，10家合资酿酒厂，中国雇员总数近三万六千名。我们的使命是做全世界最佳啤酒公司，酿造更美好的世界。中国是全球最大、发展最快的啤酒市场，百威英博对中国市场有着长期不变的承诺。在中国，我们致力于可持续性发展，并在品牌优化、产品创新、生产技术、品质管理、成本控制、人才培养、公司文化建设等各个方面，力求可持续发展。同时，为实现酿造更美好世界的梦想，百威英博积极履行企业社会责任实践。 多年来，百威英博在理性饮酒、环保和社区方面的努力受到了社会各界的一致
7、认可，并在各类机构和媒体的评选中多次获得公益大奖。3.2 南昌亚洲啤酒有限公司南昌亚洲啤酒有限公司成立于 1997 年，是由菲律宾华侨陈永栽先生投第 3 页，共 14 页资控股的中外合资企业，企业标识采用亚洲啤酒集团的统一标志，由 Asia Brewery 的英文缩写组合演化而成，其前身为南昌罐头啤酒厂，所拥有的注册商标“南昌”是江西省著名商标，产品荣获江西名牌产品称号，品牌定位是“天生活水酿好酒” 。其大众产品在南昌市场有 80%以上的高市场占有率。1993 年之前，南昌亚洲啤酒（简称：亚啤）在南昌的市场占有率并没有绝对的优势，1994 年，南昌啤酒引进外资，更新设备，并从 1999 年开始
8、开发出一系列的中、高档啤酒，以此打开了南昌市场，市场占有率一度达到 90%以上。但自 2005 年开始，亚啤在江西的啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒的激烈进攻。不过，亚啤积极展开反击，通过本土优势，消费者口味习惯，一直保持着很高的市场份额。2011 年，亚啤借南昌承办 2011 年第七届城市运动会之势，展开体育营销，极大打压了其他啤酒品牌，极大增强了的企业形象！4.双方利益及优劣势分析4.1 对于百威啤酒的利益4.1.1 经济利益南昌啤酒在南昌及其周边地区具有较强的经济效益，百威啤酒收购南昌啤酒后可在其基础上扩展渠道、规模和产品，以争取获得更大的经济效益。4.1.2 品牌拓展百威啤酒现在江西省特别
9、是南昌市处于扩张的关键阶段，有助于扩大在江西所占的市场份额，宣传自己的品牌。江西省人口众多有助于提高知名度。第 4 页，共 14 页4.1.3 规模效益百威啤酒和南昌啤酒的结合将进一步扩大百威啤酒的生产、运营以及销售的范围和规模。有助于提高生产效率和业务效率。4.1.4 培养消费者群体现今社会上具有高消费能力的消费者往往拥有自己的品牌偏好，南昌啤酒作为南昌市的本土品牌，有较大规模的消费群体。百威啤酒在收购南昌啤酒后将会进一步吸引消费者，将南昌啤酒的忠实消费者培养成为百威啤酒的忠实消费者。4.2.对于百威啤酒的优势4.2.1 谈判经验优势在商业谈判中，谈判策略的运用往往有着决定性的作用。百威啤酒
10、作为专业团队，经常应对种种谈判场合，有专业的谈判知识，熟练的谈判技巧，丰富的信息资源，优势明显。4.2.2 市场优势在市场激烈竞争下，青岛啤酒在九江投资 20 亿元建啤酒生产基地后，市场格局发生了逆转。现在九江市场被青岛啤酒占有。不仅是九江，南昌市的啤酒格局也在悄然发生变化，高峰时有着 70%市场份额的南昌啤酒。而相较于百威英博的稳步扩张，百威英博具有明显的市场优势。4.3.对于百威啤酒的劣势4.3.1 同类竞争者多在南昌乃至江西地区除了南昌啤酒、百威英博更有青岛啤酒等扩张迅速第 5 页，共 14 页的啤酒品牌。而南昌啤酒作为本地知名度很高的品牌，自然成为了众多品牌争取合作的目标。4.3.2
11、产品替代性强啤酒行业虽然发展迅猛，但普遍技术难度不高，可复制性强。南昌乃至江西地区市场竞争激烈，若想稳步增长仍具有较大挑战。4.4.对于南昌啤酒的利益4.4.1 经济利益百威啤酒对南昌啤酒的并购，有助于增加销售量，提高市场占有率，同时发挥规模效益的优势，以获取更大的利益。4.4.2 维护南昌啤酒品牌百威英博一旦并购南昌啤酒，将会集中资源、设备、人力和物力维护南昌啤酒的产量和名誉，有利于维护南昌啤酒品牌。4.5.对于南昌啤酒的优势4.5.1 口碑效益南昌啤酒作为本土品牌，在南昌乃至江西地区有较好的口碑和影响力。消费者的认可度也是极高的。因此，在这一方面，相较于百威英博优势明显。4.5.2 谈判地
12、利优势南昌啤酒在谈判中有主场谈判优势，周围环境对其有利。作为收购方，去南昌啤酒谈判了解情况是必不可少的，百威啤酒需要出差来到南昌，而南昌啤酒谈判团队以逸待劳，准备充分。另外，南昌啤酒位于南昌熟悉的环境，第 6 页，共 14 页更能从谈判桌外影响百威啤酒。4.6.对于南昌啤酒的劣势4.6.1 经济效益不加青岛啤酒在九江投资 20 亿元建啤酒生产基地后市场格局发生逆转。现在九江市场被青岛啤酒占有。不仅是九江，南昌市的啤酒格局也在悄然发生变化，高峰时有着 70%市场份额的南昌啤酒。而相较于百威英博的稳步扩张，南昌啤酒劣势明显。4.6.2 信息弱势百威英博相较于南昌啤酒拥有更庞大的信息网络和反应机制，
13、拥有自己的信息获取渠道，南昌啤酒在获取信息也就处于弱势地位。5.谈判目标5.1 可接受目标1. 用最短的谈判时间，与南昌啤酒确定合作关系，以报价五亿人民币以上，并购南昌啤酒。2. 争取与南昌啤酒达成长久协议，合作双赢。5.2 最低限度目标1. 用最短的谈判时间，与南昌啤酒确定合作关系，我方能以现金方式支付 70%，剩余的 30%采用提供现金设备的方式，并购南昌啤酒。2. 在并购南昌啤酒之后，由百威英博承担一部分资金用于南昌啤酒的第 7 页，共 14 页发展与扩大，在扩大百威啤酒销售的同时，打响南昌啤酒的知名度，保留南昌本地不变的品牌形象，提升南昌啤酒的形象，使双方磋商实现双赢。5.3 最优目标
14、1. 用最短的谈判时间，与南昌啤酒确定合作关系，以报价 4 亿 8 千万，并购南昌啤酒。2. 报价不超过五亿人民币。3. 在并购南昌啤酒之后，由百威承担一部分资金用于南昌啤酒的发展与扩大，在扩大百威啤酒销售的同时，打响南昌啤酒的知名度，保留南昌本地不变的品牌形象，提升南昌啤酒的形象，使双方磋商实现双赢。4. 扩大百威啤酒的销售范围，抢占市场占有率。5. 增加产品线，以南昌啤酒代表百威进入低端消费市场。6. 提高我公司产品市场占有率，拓展业务，扩大公司规模。6.谈判程序及具体策略6.1 谈判准备阶段1. 选择合适的人员组建我方的谈判团队。2. 搜集南昌啤酒团队的信息资料，做到知己知彼。根据搜集到
15、的资料来确定谈判过程中可以运用的一些心理战术。3. 制定一份详细的南昌啤酒的销售计划书，尽量突出我方的优势之处，以及我方对南昌啤酒销售的一些好的销售方案，以此来获得谈判方第 8 页，共 14 页的信任。4. 准备好与南昌啤酒的并购合同书初稿，以便谈判成功后及时地签订合约。6.2 开局阶段6.2.1 具体实施首先，用自信的心态作自我介绍。在介绍完后，选择谈判方感兴趣的话题进行交谈稍作寒暄（寒暄内容可根据以前交往状况选择一些共同感兴趣的问题进行简短交流，如重大新闻、体育比赛、旅途趣闻等中性话题，时间不可太长） ，以沟通感情，创造温和的气氛。相互谈判成员介绍。入场注意礼仪和服装。之后表达我方对南昌啤
16、酒的信赖和忠诚，以及愿意帮助发展南昌啤酒，以此，与谈判方形成感情上的共鸣。通过之前对南昌啤酒的了解，表达我方想与南昌啤酒达成合作并购的意向，慢慢的把对方引入较为融洽的谈判气氛中，为进一步深入的谈判做好铺垫。6.2.2 目标为谈判营造良好的氛围，明确共同议程、议题并约定共同规程，熟悉对方人员的表达方式、风格、心理特征、思维方式，展示我方诚意。6.2.3 策略：“宠辱不惊，稳如泰山”我方态度既不过于殷勤热情，以免给对方发出我方急于达成协议的错误信号，很可能造成对方在接下来的谈判持强硬态度，给谈判造成困难；也不可过于冷淡，以免对方认为我方无诚意而制造麻烦消极谈判。无论对方在开局阶段给以我方何种态度何
17、种对待，我方均应保持风度，以不变应万变，切不可轻易暴露己方底线及相关机密信息。第 9 页，共 14 页6.3 报价阶段6.3.1 具体实施提出各自要求，明确谈判方向。明示与报价是谈判双方提出并明确交易条件的谈判过程，要明确无误地报上我们的价格，恪守信用，不欺蒙对方，以此表达我们合作的诚意。我方提出报价为 4 亿 8 千万，溢价 20%收购南昌啤酒公司。6.3.2 目标提出我方的最优期望目标，我方作为收购方公司，要做到充分了解对方代表团总体及各个方面具体的最高期望值，尽可能获知对方代表团底线承受水平，为下一阶段磋商明确目标和具体方略。6.3.3 策略1. “先发制人（抢先报价） ”：为谈判划定了
18、一个范围，影响对方的期望水平。2. “抛放低球（日式报价） ”：先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方合作的兴趣，试图首先击败竞争同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，使其让步，达到自己的目的。3. “留有余地，以退为进”在谈判中，对方先表明所有的要求，我方应耐心听完，抓住其破绽，再发起进攻，迫其就范。有时在局部问题上可先作出让步，以换取对方在重大问题上的让步；另一方面如果对方提出某项要求，即使能全部满足，不必马上答复，而是先答应其大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。第 10 页，共 14 页6.4 磋商阶段6.4.1 具体实施双方合理的利益转让，向共同利益点靠
19、拢。在双方的互相试探过后开始“讨价还价” ，就条约的修订进行磋商，实质是双方的妥协让步。事先要准备好有关问题，选择气氛和谐时提出，态度要开诚布公。切忌气氛比较冷淡或紧张时查询，言辞不可过激或追问不休，以免引起对方反感甚至恼怒。但原则性问题应当力争不让。介绍我方的优势，表达我方的想法和目标，表示愿意与南昌啤酒进行合作，实现双方共赢。递交我方制定好的南昌啤酒销售的计划书给对方，让对方有一定的时间对我们的计划书进行分析，在看完销售计划书后，如他们对我们计划书中有一些不太清楚的部分，我们一一对其进行详细的解释。让他们看到我方态度的同时，增加对让我方合作和销售的信心。在完善的表达我们的意向和决心后，询问
20、对方的意见和他们的想法。争取以我们所想的条件与对方达成共识。6.4.2 目标我方的可接受目标被对方基本接受，达到与实际要求基本相符的目标水平，双方在收购价格、公司股权转让、后续建设等诸领域互有让步，利益汇合点增多，分歧弥合，渐趋一致。6.4.3 策略1. “声东击西”我们的主要目标是要成功并购南昌啤酒，占领低端消费市场，以此来达到扩大市场份额的目的。对方更多的关心的是销售量品牌形象，我们就借此转移对方注意力，以对方的弱点引诱对方合作。2. “刚柔相济，拖延回旋”在谈判过程中，谈判者的态度既不可过分强硬，也不可过于软弱，前者容易刺伤对方，导致双方关系破第 11 页，共 14 页裂，后者则容易受制
21、于人，而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。在贸易谈判中，对于态度强硬、咄咄逼人的谈判者，采取拖延交战、虚与周旋的策略往往十分有效，即通过许多回合的拉锯战，使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌，逐渐丧失锐气，同时也使自己的谈判地位从被动中扭转过来，等对手精疲力竭的时候再反守为攻。6.5 休局阶段如若在中期的谈判阶段一些问题没有达成共识，根据实际情况对原有方案进行调整。或者暂时转移话题，稍作松弛，顺便借此时机，调整心态，整理好有利的谈判资料。如果在谈判过程中确实无话说，则应当机立断，暂时中止谈判，稍作休息后重新进行。6.6 最后谈判阶段6.6.1 具体实施再一次突出我方的优势所在，以及针对他们的不满意之处
22、进行调整，运用折中调和策略。根据对方对我方谈判项目的感兴趣程度，把握最后的让步幅度，使用最后通牒策略。明确最后谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认并正式签下合同。明确之前的谈判成果，签订合同。双方均已亮出底牌，已经基本确定履行期限、方式、违约责任、价格、解决争议的方式等（核心是收购价格和形式） ，消除了达成协议的主要障碍和分歧，谈判基本成功。双方记录人员对谈判过程、内容进行充分的回顾、总结，包括对目标达成程度的评价、记录事宜的核实等，解决尚存疑问。双方对合同条款进行最后一步的确定，交易促成，签署共同声明。第 12 页，共 14 页6.6.2 目标就我方的可接受目标最终达成协议。6.6.
23、3 策略1. “趁热打铁”经过详细磋商之后，双方都已明确了一个比较合意的方案。我方既已达到可接受的目标水平，便应迅速的与对方签订协议，以免拖延时间过长，对方受到各种难以预测的因素影响而推翻前面谈判的成果，造成我方不必要的被动。2. “态度坚决”为应对南昌啤酒一方或在签约前突然提出附加要求，我方因态度坚决，维持原协议。7.资料准备7.1 相关法律资料中华人民共和国合同法 国际合同法 经济合同法合同法违约责任：第一百零七条 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。7.2 政府信息得到政府的支持。2012 年 11 月 28 日，南
24、昌市市长陈俊卿在会见百威英博集团亚太区财务副总裁 PedroAidar 时表示，希望百威英博集团抓住机遇在南昌谋求更大发展。作为政府，将全力以赴为百威英博雪津（南昌）啤酒有限公司与南昌亚洲啤酒有限公司的合作做好服务除去官方消息，南昌啤酒的经销商，似乎也已知晓南昌啤酒将被百威英第 13 页，共 14 页博并购的消息。在南昌市最大的酒类批发市场洪城大市场，毗邻的南昌啤酒经销商和雪津啤酒经销商，原来生意场上水火不容，现在已握手言欢。7.3 市场信息2012 年我国啤酒行业实现产销量 4900 万吨，同比只增长 3%。 “集中度一直在提高，啤酒业收购机会将较以往少，预计收购成本会增加。 ”李靓说，中国
25、啤酒业总体处于增幅放缓阶段。尽管不能绝对说产能过剩，但近年都只录得个位数增长，产品同质化严重。在市场激烈竞争下，她称最终会形成几个大的啤酒集团瓜分市场的局面。2012 年之前，江西的啤酒市场一直是以南昌、雪津、燕京啤酒为主，但是当青岛啤酒在九江投资 20 亿元建啤酒生产基地后，市场格局发生了逆转。”南昌市一家啤酒经营商向记者表示，现在九江几乎已经是青岛啤酒的天下了。不仅是九江，南昌市的啤酒格局也在悄然发生变化，高峰时有着 70%市场份额的南昌啤酒，已经跌至第三。7.4 南昌亚洲啤酒有限公司信息亚洲啤酒在河南有三家啤酒厂分别位于洛阳、开封和新乡。河南一啤酒企业营销负责人称，亚洲啤酒在河南的三个厂
26、只有洛阳亚洲啤酒公司销售好，其他的两家都不好， “开封亚洲啤酒已经停产，新乡亚洲啤酒厂已经卖给百威英博。 ”；除了南昌啤酒厂算是发展不错外，亚洲啤酒旗下淄博、厦门啤酒厂也逐渐衰落，而位于北京的丽都亚洲啤酒有限公司早已默默无闻，北京啤酒市场成为燕京的天下。百威英博已经跃居国内啤酒前三甲，市场份额仅次于华润雪花和青岛啤酒，亚洲啤酒已经跌出前十名之列。公司实际控制人陈永栽在华除了啤酒业务外，在北京、上海、大连、厦门等地，进行了房地产项目的开发。投资偏向房地产或许是其在华啤酒业务日益衰落主因。南昌亚啤是亚洲啤酒最大的子公司，也是江西最大的啤酒厂。第 14 页，共 14 页江西省酒业协会秘书长周光存表示
27、，南昌亚啤在江西省乃至南昌市占据重要的市场份额。南昌亚洲啤酒有限公司（简称南昌亚啤）成立于 1994 年，公司注册资金 2000 万美元，并由陈永栽控股。南昌啤酒是亚洲啤酒旗下最大的啤酒厂。公司占地 17 万平方米，现有员工 2000 余人，啤酒年生产能力 40万吨。公司先后推出“南昌 8 度” 、 “第一枪啤酒”等多个产品。南昌啤酒官网上，2012 年该品牌在江西省铺货率达 50%以上，市场份额占有 1/4。2012年，南昌啤酒预计完成销量同比增长 9%，主要面临雪津、青岛、雪花、惠泉的竞争。鼎盛时期，南昌啤酒旗下“南昌牌”系列啤酒在江西主要城市的市场占有率在 40%以上，在南昌市场占有率超
28、过 75%。不过目前发展势头正在下滑。青岛、百威等品牌竞争之下，南昌啤酒销量缩水超 50%。8.制定应急预案为了使谈判更加有效，若对方在收购价格条件坚决不肯让步，在谈判僵局以及冷却期处理无果时，有必要制定谈判应急预案：8.1 清晰原则对方是强大的合作方，在议价方面有优势。谈判前要充分了解竞争对手的优势与劣势，并与我方的现行策略比较，制定出能制约对方优势的方案。充分发挥我方谈判人员的力量，利用商务谈判的技巧策略：如恻隐术、疲劳战、声东击西等方法。无论使用何种策略我方都应该坚持清晰原则，对于收购费，我方可做出适当让步，并在其他地方要求对方对等让步，挽回我方在收购费方面的损失。8.2 让步策略对方仍
29、然不同意我方报价，再次强调我方市场的优势以及规模优势、 。我们明确表示让步到底线了，我们在可接受目标成交，以诚意打动对方。我第 15 页，共 14 页们会在对方器材收购等方面提出自己的要求，要求对方达到我们的要求。8.3 目标转移在谈判时我们避免为了各自的利益，排斥对方的立场以及观点造成的僵持局面，必要时需要妥协，采用灵活的方式回应对方提出的各项要求。9.小组谈判总结谈判立足于与南昌啤酒确定合作关系，实现双赢局面的共识，建立友好互信的谈判氛围。在此基础上，有理有据的提出我方建议，以事实为依据，以法律为基础，让步与坚持并重，预计可在某种程度上达成协议，完成谈判。若谈判过程不太顺利，我方或放弃此次合作机会。
