1、借力张学友 成就黃山頭,【黄山头酒业营销推广策划案】,【目录】,一、黄山头酒为何要借力张学友演唱会？（借势） （一）黄山头过去、现在，与未来 （二）黄山头应如何实现江城突围？ （三）机会点在哪里？二、黄山头酒如何借力张学友演唱会？（运势）（一）媒体发布（二）营销活动设计,第一篇章，借 势,为何借势？,黄山头的过去，现在，与未来,曾经，“饮遍天下酒，独恋黄山头”,一曲“佳酿穿肠过，美味黄山头”唱响了大江南北 ，二十世纪九十年代，黄山头酒业发展进入鼎盛时期， 黄山头成为了家喻户晓的白酒品牌。1987年，黄山头大曲被湖北省人民政府命名为“湖北名酒”，成为公安县经济地理的标尺。 1989年,经国家科委
2、和轻工部审定，380黄山头大曲酒作为我国唯一的低度白酒参加了在莫斯科举办的中国科技成果展； 1997年，黄山头老窖王酒在众多的白酒中脱颖而出，被97北京国际质量大会组委会指定为大会唯一专用白酒，受到了来自世界各国1700多名与会代表的广泛好评。 企业亦因此先后多次被省轻工局、省酒协、原轻工部、中国酒协授予“质量管理优秀企业”称号。 作为湖北八大名酒之一，“黄山头大曲”曾连续9年获湖北省和中南地区浓香型白酒质量第一名，,如今，追问，黄山头哪儿去了,时光飞转到上世纪九十年代，名声显赫的“黄山头”突然沉寂下来，再也难觅黄山头的踪迹。 如今，战场易主,稻花香、枝江、白云边在本地市场上演“三国演义”,稻
3、花香 积极布局全国市场，形成了以“稻花香”为龙头，以“关公坊”、“昭君”、“屈原”、“楚瓶贡”为羽翼的“一主多翼”强势品牌集群 目前，连续5年蝉联“中国500最具价值品牌”，品牌价值飚升至35.45亿元；市场规模不断扩大，目前已经形成了以湖北、广东 两大市场为核心，江苏、安徽、浙江、重庆、湖南、山东等六大市场为重点的战略格局，产品畅销全国20个省200多个大中城市 枝江 稳定鄂酒销量榜首，一直采取“稳打稳扎，步步为营”的策略参与市场竞争。通过一系列的扩张，枝江酒业一举荣登鄂酒销量榜首， 这个纪录一直保持十多年年。目前，枝江也开始重视外省市场，外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。数据显示，
4、2008 年，枝江白酒销售额达18亿，其中外省市场占据了总销售额40%左右，仅湖南、河南两省市场销售额就接近5亿元。 白云边 打造“白酒第五香”。1991年10月，“白云边”酒以其“芳香优雅，酱浓协调”的独特风格被轻工部确定为“中国第五香”浓酱兼香型白酒的 典型代表。目前，白云边酒主要集中在湖北东部地区， “走出去”战略取得明显成绩，2008年，仅在河南市场销售就突破1.5亿元。 数据显示，2008年，白云边实现利润总额7929万元。2009年1月至5月，该公司完成工业总产值6.97亿元、上交税金1.31亿元，分别 比去年同期增58.36%、68.89%。,十年的沉寂 十年的蛰伏 不在沉默中灭
5、亡，就在沉默中爆发,沉淀的酒魂，总在寻找激荡的酒杯。“黄山头”，归去来兮。 蛰伏10年，“黄山头”迎来了中兴重装上阵的“黄山头”， 能否翻开白酒市场新的一页？,“千呼万唤黄山头”,我们还拥有什么？,十年过去了，黄山头虽然经历了艰难曲折的道路，但黄山头的品牌价值和影响力仍然存在。,我们始终拥有一山两湖孕育的优良品质“窖香浓郁、绵甜甘爽、香味协调、尾净余长”的独特风格楚酒文化深厚的品牌积淀,“一别黄山几春秋，老酒重饮情更稠。”,“黄山头”，这个曾引发楚酒崛起的领军者，它的涅磐需要一个更为激荡的襟怀,黄山头应如何实现市场突围？,营销策略：集中有效利用广告资源，让品牌与消费者深度沟通 许多进入湖北市场
6、的白酒品牌，一开始便进行广告狂轰乱炸，没有整体投入思路。这样的企业形象宣传，仅仅是提高了白酒品 牌知名度，却缺乏与消费群体深度沟通，结果造成了白酒品牌价值得不到充分的积累，产品竞争力无法得到有效 的提升。 从市场竞争的角度来看，只要掌握精准的广告投放方法，花相同金额的广告费用，能够获得强于对手一倍甚至两倍以上的宣传效果。 因此，要让白酒品牌信息有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须采用广告聚焦策略，即通过一种 亲切的、让人容易靠近的活动公方式关，与消费者达成情感的共鸣，最终达到左右消费者的消费观念，把产品和 品牌植入消费者的心脑。,从整体销售规模上来讲，在湖北市场面对枝江
7、、稻花香和白云边等强大对手，任何一个市场“入侵者”都难以撼动其市场地位。 黄山头酒若计划在2011年异军突起，争取更大的市场份额，就必须创新推广战略，搞好大营销，打好据点战，出奇制胜。,机会点在哪里？,有了大思路，那么，,黄山头,酒逢知己,张学友,当,恰逢,“楚酒第一品牌” 湖北省浓香型白酒第一名 湖北八大名酒之一,华语地区 “歌神”亚洲实力派音乐巨星香港乐坛“四大天王”之一,数年沉寂 ，羽翼重振,曾经家喻户晓， 经典的味道荡漾心间,曾经耳熟能详， 经典的歌声留存记忆,数年退隐 ，震撼发声,还原是人们追忆已久的味蕾,唤醒人们期待已久的耳膜,同样的王牌，同样的经典，同样的气质，同样的过往,上个世
8、纪90年代，张学友迎来事业巅峰时期，歌声传遍大街小巷 上个世纪90年代，黄山头酒业发展进入鼎盛时期，酒香飘满家家户户也正是在这个时候， 一群大多生于65年代前的人，习惯用“三洋”播放几首张学友的流行歌 一群大多生于65年代前的人，习惯在酒杯里斟上几两黄山头的品牌酒张学友与黄山头，在同样的年代，以高度的默契，深深走进人们的心中， 成为那个年代的年轻人生活中不可或缺的元素，在他们记忆中画上了浓墨重彩的一笔现在，这群人即将成为张学友演唱会的主要观众， 而他们，也正是黄山头酒的主要消费者,眷恋黄山头，喜欢张学友,他们，,同样的支持者,黄山头与张学友的合作， 有了基本的理由,张学友演唱会的份量,再来考量
9、，,90年代中期为张学友事业巅峰时期，唱片销量仅次于已故美国歌手迈克尔.杰克逊，当时排名世界第二。 截止2006年，其全球正版唱片销量已达1.2亿张之多，为华人之首。 影视方面，张学友在1989年获得香港电影金像奖的最佳男配角奖以及1990年的台湾电影金马奖的最佳男配角奖，2002年获得印度新德里电影节的最佳男演员奖。,演唱会的名字是张学友自己想出来的。“1/2世 纪”，是即将到来的年纪。他希望给自己的50岁留下一个很清楚的注脚。 此次演唱会将融入丰富的舞台表演元素。近三个小时演出中，电影片段、音乐剧、歌舞秀、灯光秀、PUB爵士、轻摇 滚，每一分钟，歌神都能带给你惊喜。,香港乐坛“四大天王”之
10、一 华语地区 “歌神” 张学友，一位在亚洲地区和整个华人社会 具有影响力的实力派音乐巨星和著名电影演员,1985年：获香港电台十大中文金曲“最有前途新人奖” 1996年度十大劲歌金曲颁奖典礼中夺得“最受欢迎男歌星” 1994、19971998年度三次夺得“亚太区最受欢迎香港男歌星” 1994年：美国Billboard颁奖典礼“最受欢迎亚洲艺人大奖” 1995年：蒙地卡罗世界音乐颁奖典礼“全球亚洲最畅销歌手” 19911993、1995年度四次夺得“金曲金奖” 1996、20002001年度连续5届夺得“叱咤乐坛男歌手金奖 1995至1997年度三次夺得“叱咤乐坛我最喜爱的男歌手 连续三届成为香
11、港四大电子传媒音乐颁奖典礼大赢家 1995至1996年度蒙地卡罗世界音乐颁奖典礼连续两届夺得“ 全球最畅销亚洲歌手”和“全球最畅销华人歌手”两个大奖； 1997年：获得台湾金曲奖流行音乐类最佳国语男演唱人奖 首位获得此奖的非台湾歌手 2000年度十大中文金曲颁奖典礼获得香港乐坛最高荣誉大奖“金针奖”。 2001年：获香港电台十大中文金曲最高荣誉“金针奖” 1995年：时代周刊美国版封面人物 首位登上时代周刊美国版封面的华人歌手 1998年：获选为“香港十大杰出青年” 1999年：获选为“世界十大杰出青年” 首位获得此奖的歌手 2003年：日本杂志评选的香港十大明星之一 2004年：MTV全球音
12、乐台入选全年二十大歌手之一 1989年：香港电影金像奖 最佳男配角旺角卡门 导演：王家卫 1990年：台湾电影金马奖 最佳男配角笑傲江湖 导演：徐克 1991年：香港电影金像奖 最佳男配角提名黄飞鸿 导演：徐克 2001年：香港电影金像奖 最佳男主角提名男人四十 导演：许鞍华 2003年：香港电影金紫荆奖 最敬业演员大奖金鸡2 导演：赵良骏 2006年：香港电影金像奖 最佳原创电影歌曲如果爱 导演：陈可辛 ,天王驾到， 无可取代的完美声音，无可言语的音乐魅力 这注定是一场重量级的演出 这注定是一场轰动性的盛会,这场演唱会，对于黄山头而言， 还意味着,一次完美的文化营销战略,赞助文化事业的“软营
13、销”方式，已成为企业一种强有力的发展战略。文艺活动的魅力所在，正是它自身的参与性、娱乐性，从而达到品牌的渗透性。互动所产生的商业效果，不但使参与双方直接获益，更使第三方目标消费者及偶性消费者直接受益，从而增强对品牌的美誉及忠诚度,张学友演唱会的受众与黄山头酒的目标受众高度吻合。 这样的重量级演出；这样的宣传造势； 再加上各方优势资源的互相配合；为品牌提供极具价值的有针对性的产品推广平台。,一次对目标受众的有力爆破,一次彰显企业实力，提升企业知名度的绝佳机会,赞助这样有影响力的演唱会，能充分彰显一个企业的强大实力。并不是每一个企业都能有这样大手笔的营销战略。通过企业实力的彰显，让消费者对企业产品
14、更有信心，同时，企业知名度也得以迅速升温。,营销手段一改过去单一的营销模式，策划各类造势活动，大众媒体与分众媒体相结合的方式，在提升企业形象的同时，将企业的产品信息植入消费者心中，摒弃商业广告所带来的不信任感及厌恶感。,一次事半功倍的营销组合拳,黄山头与张学友的合作， 有了必要的理由,我们希望， 一石击起千层浪,我们的合作计划,商业计划书,TOP总冠名合作计划 总冠名企业一家 赞助费用: 500万元 冠名形式: 黄山头 2011张学友武汉演唱会,1.黄山头拥有本次演唱会的总冠名权，凡有本次演唱会 名称之处均冠以 黄山头 2011张学友武汉演唱会 或者其它形式体现； 2.黄山头拥有所有与本次活动
15、相关系列主题活动的冠名 优先权； 3.黄山头负责人可以出任本次活动的活动宣传总监； 3.颁发黄山头 2011张学友武汉演唱会总冠名 荣誉铜牌； 4.黄山头有权在企业宣传和产品促销过程中使用 黄山头 2011张学友武汉演唱会总冠名字样。,【演唱会荣誉回报】,1.报纸：新闻 + 软文 + 硬广 2.电台：新闻 + 栏目 + 硬广 3.网络：新闻 + 票务宣传 + 硬广 4.户外媒体：户外大屏幕、楼宇小屏幕+公交车内彩旗 5.其它媒介：短信平台、的士LED屏等。(以上具体项目、数量及投放方式以双方协议为准),【宣传过程回报】,【门票回报】,1.门票封套刊登黄山头形象广告； 2.提供给黄山头本次演唱会
16、门票,价值总计20万元人民币。,【平面小媒体回报】,1.所有与黄山头 2011张学友武汉演唱会有关的媒体见面会,启动仪式,新闻发布会等造势活动,现场均放置体现黄山头形象的背景,写真等； 2.各大售票点张贴与放置的海报、写真、X展架等宣传品体现总冠名； 3.演唱会所有公文、函件、工作证、车辆通行证等资料文件均体现总冠名； 4.印制精美的演唱会宣传单页和海报10000张以上在各大酒店、售票点、学校、闹市等广泛散发和张贴体现总冠名； 5.黄山头可自行设计制作宣传精美礼品袋和纪念册；印制本次活动精美纪念册，封底为黄山头彩版硬性宣传广告，黄山头代表题词，可在演唱会宣传和售票过程中发放。,【总冠名回报】,
17、【活动推广】,活动形式: 通过指定强势媒体宣传炒作与造势的系列主题活动； 活动地点： 线下场地及演唱会现场: 活动时间： 8月、9月； 活动内容: 现场放置黄山头易拉宝写真纯广告牌及气球、拱门等现场广告，在节目过程中可贯穿黄山头产品促销； 根据黄山头的需求结合演唱会策划专题活动。,【其他回报】,1.黄山头享受贵宾待遇邀请参与各大媒体见面会,启动仪式等活动； 2.参与黄山头2011张学友武汉演唱会大型答谢庆功宴； 3.演唱会配套的活动可选择在黄山头指定适合场所进行； 4.黄山头负责人受邀观看其他一站张学友演唱会。,【现场回报】,1.根据场地情况，在现场提供拱门3个和8个场内标准看台广告位； 2.
18、演唱会现场场馆内外、通道或其他合适位置为黄山头设置宣传、促销展位； 3.可在演唱会现场观众席布置企业自行制作的特征道具； 4.内场座位贴标识黄山头； 5.黄山头可在许可范围内组织方阵手持宣传本企业的宣传牌或其他形式在现场进行宣传，可在演唱会现场组成企业宣传方阵。,第二篇章，运 势,黄山头借力张学友演唱会如何借力？,一、媒体发布,强势媒体 重拳组合 360包围 立体推进 媒体造势，一夜倾城,媒体推广采用立体式的宣传战略， 媒体组合，优势互补，以达到最佳宣传效果。媒体选择：网络+报纸+电视+电台+户外+车身+分众传媒,互联网具有覆盖范围广、传播迅捷、信息量大、互动性强、费用低廉等优势。 网络宣传形
19、式：专题+互动+新闻+软文 1.专题 选取一个具有高覆盖率的权威网站（如腾讯大楚网）建立全程的网络支持，成立黄山头“2011张学友武汉演唱会”活动 专题，使受众全面详细地了解本次活动。 2.互动 通过策划主题活动，吸引网民参与网络互动，从而达到宣传、炒作本次活动的目的。 2.新闻+软文 主要用于活动信息发布，以及配合活动炒作,【网络宣传】,【报纸宣传】,报纸广告具有覆盖广泛、传播及时、权威性强、易于保存等优势 报纸宣传形式：硬广+新闻通稿+软文 硬广直接用于活动及品牌形象宣传； 新闻通稿与软文属于软广告的宣传形式，相对报纸硬广宣传费用低，有时会产生意想不到的好的宣传效果。宣传内容上主要为活动预
20、告以及对线下活动的配合炒作。,广播传播具有迅速及时、覆盖面广、感染力强、易于接收、低成本高回报等优势。黄山头酒的部分受众为中老年知识分子以及有车一族，他们大多有收听广播的习惯，因此广播宣传具 有一定的针对性。广播宣传形式： 硬广+新闻资讯+专题+访谈 可有针对性地策划几期具有一定思想深度的专题、访谈的节目来宣传黄山头产品。,【电台推广】,【电视推广】,电视传播具有视听合一，直观性强、瞬间传达，被动接受等优点。但电视宣传成本较高，需采用有针 对性宣传方式。电视宣传形式： 硬广+新闻资讯+专题+节目访谈 节目访谈栏目策划与广播宣传类似,户外广告牌宣传形式大气，冲击力强，有一定的强迫诉求性质，能引起
21、较高的关注度。 这种宣传形式不仅能有效释放活动信息，而且能充分彰显黄山头企业的品牌形象。,【户外广告牌】,【车身广告】,车身广告作为惟一可移动的户外媒体形式，具有有效传播距离远、高接触机率、稳定的接触频次、较低的千人成本(CPM) 等诸多优势。 通过车身广告的全城流动与散播，能有效释放活动信息。,分众传媒能够针对目标消费群体进行有针对的宣传，同时具有高接触机率、稳定的接触频次、较低的千人成本(CPM) 等诸多优势。 选择一些高档的社区，通过电梯广告、社区灯箱等媒体进行宣传，能让活动信息有效地进入目标人群的眼球。,【分众广告】,【海报】,通过在各酒店、卖场张贴，摆放活动海报，挂图、壁画等，加大宣
22、传渗透力。,【短信】,通过短信发布活动信息收视率高、针对性强、费用低廉、时效性强、发布自由等优势,二、营销活动设计,直接的想法-买“酒”送“票”,直接的诉求-促销，知名度，影响力,不直接的方式-“润物细微无声”的造势,活动创意点一： 产品形象宣传与促销并肩,【活动一】藏酒大师活动形式：完整收藏黄山头“楚藏”、“楚韵”、“楚酿”、“老窖王”一个系列的酒瓶，即可免费获得张学友演唱会门票。 创意说明：黄山头品牌酒的酒瓶设计精美，别具特色，本身即具有一定的欣赏价值与收藏价值。活动凸显和宣传了 黄山头酒在产品外在形象上的优势。而且活动参与方式简单，易操作，活动中的实惠对于消费者也有一定的诱惑性。【活动二
23、】品酒大会 活动形式：举办黄山头品酒大会。大会现场摆放一些盛有黄山头酒的酒杯，酒杯内的酒品种各不相同。将所有酒成功品尝出来的选 手即可获得张学友演唱会的门票。 创意说明：注重产品体验，在有趣的活动中让消费者进一步熟知产品，挖掘与培养潜在客户。,活动创意点二： 以公益助力企业形象,活动形式：成立张学友代言的黄山头“惟楚有才”短期性的助学基金 。 从现在起到张学友演唱会开演的这段时间内，消费者只要购买黄山头酒，黄山头企业就将购酒金额的10%纳入助学基金，捐助给中、高考困难学子。捐助金额达千元以上者颁发“黄山头惟楚有才助学基金爱心大使”荣誉铜牌，且可免费获得张学友演唱会门票。困难学子家庭可拨打黄山头
24、爱心热线积极报名。活动说明：公益慈善事业有利于树立企业良好的社会形象，同时提升企业品牌的知名度及美誉度。 张学友演唱会的黄金宣传时间6、7月份，正值中、高考，开展此类助学计划不仅可引发社会话题，而且可引起目标消费群体的关注。消费者在购买黄山头酒产品的过程中做了慈善，也自然乐意参与到活动中来。,【活动三】黄山头“惟楚有才”助学基金,活动创意点三： 瞄准目标客户群,【活动四】婚礼用酒得门票 活动形式：购买金额达3888元以上的黄山头酒作为婚礼用酒的夫妻，不仅可凭结婚证获得张学友演唱会门票两张， 在婚礼当天，黄山头酒业还将派出数名身着楚装的礼仪人员为婚礼助兴。【活动五】购票送婚宴大礼包： 活动形式：
25、购买张学友演唱会门票达3000元以上的情侣，凭结婚证可获得黄山头酒业赠出的888元婚宴大礼包。,创意说明：直击黄山头终端消费的一类婚礼用酒。观看张学友演唱会的一部分群体为年轻情侣，而他们也 正有婚礼用酒的需要。既能观看演唱会，又能获得如此优惠，何乐而不为呢？,活动创意点四： 增加产品附加值,【活动六】听演唱会，喝黄山头，赢大礼包 活动形式：购买张学友演唱会门票以及黄山头酒总金额达千元以上者，可获得黄山头酒业赠出的，彰显楚文化底蕴的高档书法、字 画等纪念品。纪念品上可加入黄山头企业元素。 创意说明：赠送此类具有文化品位的高档纪念品，能够充分彰显黄山头作为”中国楚文化第一酒“的品牌内涵。纪念品送出
26、后， 黄山头的品牌也被消费者带回了家。【活动七】介绍朋友购买黄山头，可得张学友正版CD 活动形式：只要介绍朋友购买黄山头酒，消费金额不限，即可获得张学友正版CD一张。 创意说明：老客户带新客户的营销方式，是产品促销的无二法宝。【活动八】最常规方式：买酒送CD,送门票 活动形式：购买黄山头酒达一定金额者即可获得张学友正版CD或演唱会门票。 创意说明：最常规的方式，最基本的操作，对促销有一定作用。【活动九】抽奖活动： 活动形式：凡购买黄山头酒达一定金额，即可参与张学友CD或演唱会门票的抽奖活动 创意说明：最常规的抽奖促销方式，也能起到刺激消费。,重铸“黄山头”的辉煌，将是一个近在咫尺的愿景而此时，面临着一个近在咫尺的契机,我们希望黄山头“剔开尘封，光华自现”,“黄山头” 千年酒品，必将遍地芬芳,方案提供：武汉道森媒体股份有限公司事件行销中心 地址：中国武汉市武昌区武珞路586号江天大厦12楼 邮编：430000 电话：027-86711666 86712666 传真：027-87655990 网址： 邮箱：,The End THANKS,顺祝商祺！,本案为宣传策略框架，细案需待双方确定合作关系， 并取得详细资料后完成。,
