1、嘉顿新天地商业报告,锋尚/鹏星地产,项目现状,本项目包括住宅、写字楼、群楼商业三部分。住宅部分销售已近尾声、写字楼还有50%销售任务，群楼商业部分G层和一层销售即将启动宣传方面对项目的商业部分和写字楼推广力度有限，项目认知度不高、美誉度没有确立长沙秋季房交会召开在即，大量房产宣传推广充斥市场，将迎来下半年房产市场投资置业高潮，而会前阶段是上门客户最少时期,片区竞争,竞 争 楼 盘 一 览,周遍项目调查,大部分的销售情况都很不理想,周遍项目调查,王府井一期，走马楼等销售模式,周遍重点项目调查,周遍重点项目调查,新世界百货 业态定位：高档百货商品大卖场，香港知名百货公司统一经营管理 销售形式：产权
2、式商铺，可按揭10年50% 销售价格：42.8万（一层） 投资回报：委托知名专业公司出租，开发商资产担保，前10年9%/年，10年后可选择自主经营 销售现状：销售状况不错，在没有非常强式的宣传推广力度情况下、先开业经营，后开盘销售，现在已完成60%多销售任务 分析：完美的商业定位和销售模式，绝佳的地理位置和收入风险保障是其项目成功的决定因素,周遍项目分析,大部分的销售情况都很不理想未来两年内将要推出的面积：近15万平方米区域内商业的竞争将空前的激烈,本项目商业定位,商业规划：独立商铺商业推广名：“新天地国际街区”形象定位：国际美食休闲娱乐新地带业态组成：大型现代数码影视娱乐城、大型高档网络会所
3、、娱乐休闲健身中心、高档特色餐饮区、知名品牌精品,五一商圈中商业项目的高楼层部分，餐饮和娱乐休闲业的经营状况都比较好,五一路黄兴路为核心的商圈，百货、服装、精品类的竞争已相当激烈,以时尚休闲餐饮为主的集合式商业模式,商圈内背街小巷中为数不多的具有一定特色的餐饮店经营状况非常好，但不集中,功能定位 （填补商圈的业态空缺),现在五一商圈日均人流量达20万人次，店铺林立，商贸云集，已经是一个辐射全省的强力商圈,本项目商业定位,商业项目客户定位,认同项目位置和地段的民营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。,大型商家购买经营,周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等。周边城市及湖南各地投
4、资客户。,核心客户群,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,在项目周边投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光。,统一经营管理 投资客、经营户认同项目投资、经营价值,客户分析,客户关注点,回报、收益、地段、经营、人流、产权、年限 价格、付款方式、 首期、利率、租金、 保障、 发展商的信誉、经营公司的名气、发展前景,客户购买习惯,小铺联买、租金抵月供、首期投入少、买铺要买出口 铺、铺形方正（忌不规则）。,价格定位,目标均价 市场比准价K产品综合溢价,市场比较法、收益还原法,市场环境 品牌形象 操作
5、手法 营销价值,价格定位,商品的价格受市场的供求关系、可替代商品价格等因素的制约，因此市场上同质产品的价格对本项目的价格制定有重要的参考价值，在选取对比楼盘时，已把握以下三个原则：区域相关性 产品同质性（建筑形式、规模、品质档次） 竞争关联性（在商圈中区位、未来经营业态、销售时间重叠 性）,6%,销售时机和策略（市场竞争）,8%,项目规模、档次,16%,经营管理水平,16%,硬件设施（平面布局、楼体形象、电梯数量等）,20%,商业氛围（临主要街道及沿街宽）,24%,地段（以平和堂和黄兴路步行街为价值扩散点）,权重（合计100）,影响因素,5%,发展商实力（品牌效应）,人车流情况,5%,价格定位
6、,比准均价区间G层：3000031000元/M2,价格定位,V-项目的价格；r-还原利率； n-使用年限；a-每年的净收益；,v=a/r*(1-1/(1+r)n),商业G层价格：2900031000 元/M2 商业一层价格：80009000 元/M2,收益还原法确定均价,价格定位,根据本项目的产品特点：南北高差达1.0米，一楼下沉1.1-2.5米，变为半地下层，相应的二楼就变成了一层，所以项目半地下层比通常意义上的一层的价值要低，项目一层比通常意义上的二层的价值要高，根据锋尚/鹏星的经验和对市场的判断以及项目商业的定位：,项目G层比通常意义上的一层的价值低10%左右，项目一层比通常意义上的二层
7、的价值要高50%-80%。 实现的总价值高。,价格定位,商业G层价格：2900030000元/M2 商业一层价格：1600018000 元/M2,项目最终实现的价格与招商情况、市场当时的供需、包装展示、宣传推广、营销手法等因素相关，所以在项目定价时，不是一个定值，而是一个区间。,商业实现的总体价值：,根据市场比较法、收益还原法及结合项目本身的特点，项目商业的定价为：,一楼商铺分户价格,价格体系,一楼商铺分户价格,价格体系,价格体系,备注：一楼商铺均价为30018.81元/。,一楼商铺分户价格,价格体系,二楼商铺分户价格,价格体系,备注：二楼商铺均价为18029元/。,付款方式：一次性付款98折
8、，按揭无折扣。,二楼商铺分户价格,商业业态分布,四层,三层,一层,G层,时尚美食+品牌精品+金融,主题餐厅（中西餐馆、咖啡吧、清吧等）,电影超市,网络会所、专业书店、电玩,五层,健身房、美容美体,二层,休闲会所,业态分布,中部崛起，带来大量资金、技术和人才回流，长沙作为中部重镇和发展先头阵地，获益菲浅；地产也将随经济的发展而迅速升值； 五一商圈是长沙也是湖南第一大型综合商务中心，是我国中部地区最具价值和影响力的商圈，位于城市正中心，交通便利，各种配套设施齐全；项目位于五一广且场临五一路，处于五一商圈龙头位置，是区域内绝版独立商铺，商业价值极高，升值潜力巨大； 本项目商业群楼设置宽敞的商业内街，
9、有高大的中厅设计，使商业内街更气派，形象昭示明显，极大提升商业价值； 铺面规划科学，铺面方正进深短，利于产品展示经营，商业价值大；,项目优势分析,项目优势分析,三、四、五层影视娱乐健身等业态能为大厦聚集大量人气，并有效延长其他商业经营时间，增加巨大价值； 锦绣大厦办公楼、景江东方及本大厦写字楼的白领是本特色饮食城稳定的客源，巨大人流更是商业价值的保障； 地段优越：由于规划设计的原因，从五一路西转到黄兴路人流不直接走湘绣大楼门口，而必须绕远走立交桥下；我项目建成后会形成一条五一西路通往黄兴路的捷径，汇纳河西来往，形成极大人流，并使底层业态及具多样性和更具商业价值。 该片区商业物业一楼均价多在30
10、00040000元/之间，其中个别临街铺位的售价甚至高达60000元/ (步行街) 。本项目定价适中，易为商家客户接受；,商铺营销策略,主导思想：“以商铺销售为重点，租售并举，同时带动写字楼销售”依项目总进度要求，时间非常紧迫，必须尽快切入销售，并保障资金及时回流。商铺必须尽快进入强销期，不能单独为商铺招商工作投入大量人力、物力和时间；项目须销售的商业面积总量不是很大（不到4000平）、总值约1亿，同时带动写字楼销售出租（写字楼体量约3000多万）年尾是人们习惯性投资置业高峰期，在强力有效的宣传推广配合下，须把握时机尽快进入状态。同时秋季房交会和金鹰节活动也将吸引来自全省、全国的精英到长沙，到
11、五一路。为我们挖掘外地客户，扩大宣传面提供了有利时机。,核心工作,调整售楼部营销策略启动新一轮宣传推广确定商业部分价格体系物业建议确定物业管理单位 （物业管理是商业价值的一种重要保障，商铺推广之前必须确定）,工作内容： 售楼部的宣传资料必须更换适应商铺销售需要的新资料；（商业销售是实证式营销，必须有大量的真实、具体事实和数据提供给客户。如商铺售价、租金、增值率、年回报率等。需要制作成宣传手册或单页等，售楼人员需要详细掌握，并准备好合同书、租赁意向书等） 售楼部引道、大厅的展版、招贴、吊旗须更换为更加商业化，增强现场热烈气氛；售楼员须进行相关商业常识培训，以利于更有利引导客户购买；售楼部制定相关
12、销售策略，掌控销售节奏；同时主动招商，为业主积累经营商家，重点客户上门拜访等。,核心工作（售楼部调整）,一、推广主题 1、项目形象主题： 嘉顿新天地五一商圈 龍头位置，绝版独立商铺2、主题广告语： 隆重推出 “五一商圈 龍头铺王！” “独立商铺销售、招租” “新天地国际街区 独立商铺销售、招租全面启动”,核心工作（宣传推广）,核心工作（宣传推广）,二、推广脉络,嘉顿新天地：主题形象宣传,项目强推期：具体信息宣传,项目签约期：促销信息宣传,销售延续期：开盘后延续宣传,三、推广原则 1、强势集中宣传，建立嘉顿新天地财富洼地形象本项目无论从地理位置、开发商实力还是所处竞争环境、时机，都要求宣传必须“
13、集中、强势”，不能点点滴滴、若隐若现、时断时续，最后被竞争对手所淹没。在项目全程推广过程都必须保持这个基调，相对集中投放，迅速传播树立美誉度。在现场包装、气氛营造等诸多方面：我们需要大手笔包装，大气魄的宣传形象；利用本项目绝佳地理位置，造大势，让老百姓和目标客户为嘉顿说话，体现项目的重要性与建设信心。通过以上诸多方面的整合推广，形成项目的“势气”与“财富”形象，吸引目标客户的眼球，进而提升“人气”，为项目的强势销售奠定坚实的基础。,核心工作（宣传推广）,核心工作（宣传推广）,2、形象营销为推广核心、突出现场营销3、媒体方面硬广为主，新闻、软文为辅，实施重点集中推广,核心工作（宣传推广）,四、推
14、广阶段划分,核心工作（宣传推广）,五、媒体策略 1、报纸媒体：媒体分析：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报三大报纸，基本能够覆盖到项目在长沙的所有目标受众。其中潇湘晨报和长沙晚报是长沙地产广告的首选媒体，但二者覆盖面基本重合且目标受众差别不大，而潇湘晨报的市场化运作程度更高，发行量更大，且更贴近商家生活，建议选择潇湘晨报为主，长沙晚报为辅。三湘都市报作为省政府机关报湖南日报的市民版在全省各地周市政府、企事业单位同步发行，市民自购订阅量也有较大，其在全省的覆盖率、影响力较大，有利于拓展湖南省其他地市的市场，建议作为报媒的重要补充。投放策略：报媒作为地产广告的重要媒介，具有覆盖面广、信息传播量大的主要
15、优势，但弊端在于价格高、投放成本大。在项目的投放策略上应将新闻报道、软文炒作、硬广宣传三者有效整合，各个主题活动及事件的宣传炒作以新闻、软文为主，信息的发布与告知以硬广为主。,核心工作（宣传推广）,2、电台媒体： 嘉顿新天地项目的销售招商目标受众基本为有车族，的士也是受众人群的重要交通工具。目前“湖南交通广播电台”和“金鹰955”是车载广播电台覆盖率和收听率较高的两个媒体，“湖南交通广播电台”发布价格较为坚挺, “金鹰955”发布价格较为灵活，但广告效果稍差；考虑到与报媒的配合和阶段时效性，建议在交通频道投放电台广告，集中投两个月。 投放策略：在项目启动销售招商时开始组织投放，前期以早中晚上下
16、班高峰时段组织套播；在项目重大活动、开盘、开张营业等核心节点结合活动进行投放广告。,核心工作（宣传推广）,3、电视媒体： 由于费用高昂，故不建议直接进行电视硬广投放，可适当考虑在开展重要活动和事件时如开盘开业等，邀请主流电视媒体新闻报道（湖南经视、湖南卫视、长沙政法频道、长沙新闻频道等）。,核心工作（宣传推广）,4、户外媒体： 户外广告作为地产广告发布的重要媒体，具有信息发布持续时间长的优势，但同时也有信息传播量小、更新慢的弊端，一般主要用途是作为项目形象广告发布，体现开发商的实力。 但我项目由于楼体本身优越的地理位置，本楼体就是绝佳的户外广告平台，并且可使用面积之大，使我们能充分将所要传播的
17、主要信息整体投放到项目现场的户外广告平台上。因此必须充分利用，成为最直接、最经济也最有效的宣传方式。,投放策略： 1）大幅度增加现场楼体户外广面积数量，以形象广告为主，结合销售招商信息进行。色彩必须鲜艳，辅以对比强烈的文字。2）从售楼部入口开始到大厅，一路沿线通过展版广告、招贴广告、吊旗广告等销售现场包装，构成视觉封杀，以强烈的商业气氛体现商铺的财富魅力，形成对目标群体的震撼力。3）更换现场所有围挡广告，主题内容都以商铺销售招商为主，设计要求同上。,核心工作（宣传推广）,5、工交车车身广告路线： 312 火车站经五一路、枫林路至西站24小时发车，平均10车次/日。25000元/台/季度（沃尔沃
18、刊例）314 东塘经劳动路、南门口、建湘路、五一路枫林路至西站，平均8车次/日。18000元/台/季度（沃尔沃刊例）数量：2线4车 广告期：1季度,核心工作（宣传推广）,6、周边地州市客户开发 地方媒体费用相对较低，可有选择进行有限推广，费用不多且目标明确。活动推广是商业地产推广常用而非常有效的手段，尤其适合于针对湖南各地州市的目标客户群体定向推广，可与当地媒体配合参与当地的高级别商务或政府主办的活动。,核心工作（宣传推广）,六、分阶段推广计划 （一）迅速启动销售招商，直接进入强销期 筹备时间：2006年10月16日10月31日准备内容：推广文案、广告设计、物料制作执行时间：2006年11月0
19、112月30目 标：通过现场包装、广告宣传，树立嘉顿新天地整体形象，告知嘉顿新天地开始商铺销售招商的信息，展示入住嘉顿新天地的几大理由，直接促进商铺销售和招商工作，完成客户积累和近50的商铺销售。推广内容：新天地国际街区主题形象：“国际美食休闲娱乐新地带”,核心工作（宣传推广）,推广措施1：现场包装及户外广告1、售楼部现场商业氛围包装； 2、嘉顿新天地项目工地围挡包装（投资回报表等，商业广告语）； 3、嘉顿新天地销售中心资料更换； 4、嘉顿新天地项目楼体包装；经费预算：现场包装、资料制作及户外广告制作更换约需8万元,核心工作（宣传推广）,核心工作（宣传推广）,推广措施2：报纸广告经费预算：约6
20、0万元,公交车体投放：,核心工作（宣传推广）,推广措施3：电台媒体 在交通频道进行连续2个月的广告投放，告知嘉顿新天地详细信息，以及品牌商家入驻信息。 预计费用总计：30万元推广措施4：公交车体投放 2线4车1季度 费用12万本阶段推广费用：100万元,核心工作（宣传推广）,（二）持续阶段 执行时间：2007年01月03月 目 标：通过报纸、电台、点对点跟踪攻坚等，告知嘉顿新天地具体商铺销售招商信息，重点介绍业态信息，入驻知名商家信息等，开发新客户资源，促进老客户成交，再完成30销售任务。推广内容：具体信息活动告知与炒作品牌商家进驻信息发布,核心工作（宣传推广）,核心工作（宣传推广）,推广措施
21、：1、报纸媒体：投放费用：约22万 （备注：是否执行看前阶段销售情况而定）,2、电台媒体：在交通频道再进行连续3个月的广告投放，播放频率稍低，告知嘉顿新天地详细信息，以及品牌商家入驻信息。预计费用总计：约20万元 本阶段费用：约42万,核心工作（宣传推广）,宣传推广费用,总计：约152万,为保障商铺超值的商业价值，必须主动引导人流走向：商铺临五一路地面做成完整坡地，切忌出现阶梯（注意做好下水道工程，以防商场大雨进水）商铺东面外街拓宽，坡墙体使用浅色装饰，道路平整，并备有桌椅方便路人休息聚集人气；项目东通道南端建成平缓坡道方便行人并设置水泥桩，不通行车辆。底层内街过道清爽宽敞明亮邻街店面必须极具
22、特色、有招示作用和吸引力五一路预留车辆入口（交警队、锦绣中环协商）,核心工作 （物业建议）,锦绣中环,春 天 百 货,平 和 堂,嘉 顿 新 天 地,楼梯,王府井,下坡道,景江东方,湘 江 一 桥,下,车辆入口,原人流方向,引导后人流方向,五 一 路,黄兴路,公交车站,五一路的人流量和唯一 性交通要道是本项目绝对的自 身优势。其楼体广告的效果完 全可以保证本项目品牌形象和 产品推广的需求。从嘉顿西侧，五一路南 行车道看项目，楼体上半部分 广告效果明显，但高度只适合 做楼盘形象广告；下半部有树 木遮挡，只方便近距离观看。,专业写字楼,独立商铺,楼体户外广告示意图,楼体正面是主要宣传位，三个方向
23、都可以清晰看到，尤其是东、北、 西个方向的行人可对广告内容一目 了然。乘车路过也能形成相当的视 觉冲击力。可将形象广告，产品广 告一起上。,嘉 顿,新天地,TL:4861666,楼体户外广告示意图,全城关注 五一商圈 龍头铺王！,新天地国际街区造就国际美食休闲娱乐新地带 独立商铺销售、招租全面启动,黄兴路由北向南，楼体广告昭示 作用非常强，但因为距离的原因字体小，内容多会影响信息传达 效果，但形象宣传完全可以做到 最佳。,专业写字楼,独立商铺,嘉 顿,新天地,楼体户外广告示意图,由于锦绣中环大厦遮挡，有东 往西方向视觉效果不是很好， 但能保障最直接的产品宣传效 果。,专业写字楼,独立商铺,楼体户外广告示意图,售楼部包装调整地点,完,
