1、长沙中信新城文化广场项目营销策划报告,谨呈：湖南省中信控股有限公司,世联地产 2008.02.27,1,前提。,本次报告营销思路形成必须明确2个前提。,前提1：市场环境 前提2：项目现状,1、销售量表现：11月第二周长沙市商品住宅期房共成交3491万平方米，较之前一周减少149万平方米，成交量为3009套，较之前一周减少341套 2、销售价格表现：成交均价为3912元/平方米,金融政策影响出现：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺,市场环境,1,受金融政策影响，客户信心减弱，观望情绪加重2008长沙政策波及影响仍然存在。,仍有近半客户依旧看好市场：刚性自住需求&保值
2、投资客市场观察：长沙奥园、绿城桂花城等这些兼具知名开发商品牌、展示/产品品质市场口碑好、大盘升值前景的项目开盘销售情况依旧不错，受新政影响小这说明客户购买力没有问题，项目的“真实价值”与对项目的“信心”是决定购买与否的关键因素.,据调查，有54%客户购房需求受到新政策影响，投资者/自住客户影响程度近似,2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万，累计批准预售937万，同比增长22%；实现商品房销售面积894万，销售金额306亿元，与去年同期相比分别增长29%和59%。,2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象 。2007年长沙商品房销售量同比增
3、长40.49%。90以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。,2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。,2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上,2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。,市场角度 前提1：2008年长沙市场仍存有压力,2007： 金
4、融年,2008： 供应年,二线城市的政策滞后效应,供应结构调整/土地清查等系列不明朗因素,1号地,3号地,4号地,08年以3号地块起势，1、4号地块相继入市销售，各销售期搭接紧密,项目视角,2,4号地块下半年入市为别墅产品，因此项目重点在1号地块与3号地块的营销搭接问题,08年6月,08年9月,08年12月,08年5月,08年4月,4月初3号地高层产品上市/9.9万平米,8-9月4号地别墅产品入市,08年3月,7月底1号地高层产品上市/16.3万平米,1、3号地块主力产品近似，在客户的消化上存在一定的竞争性和储客的分流性,4087的小户型占到总推售面积的95%,36.889的小户型占到总推售面
5、积的78.7% 总共408套,2008，中信目标理解：攻坚战！,08年4月 08年7月底 08年12月底,三号地块584套入市,3号地块销售基本完毕，1号地块6万平米入市销售,1号地块销售约1000套，完成50%,3号地584套销售期,1号地1000套销售期,1号地蓄客期,短期：全年销售约1500套住宅，其中1号地块1000套销售目标,目标：,长期：为中信新城的持续热销奠定基础,但1号地的速度是3号的二倍，4个月销售1000套，销售目标严峻,市场角度 前提1：2008年长沙市场仍存有压力,项目角度 前提2：本产品较之城市广场具备优势,但销售目标严峻，必须继3号地后创长沙销售奇迹,在市场压力和项
6、目内部竞争的情况下，4个月1000套竞争着什么？,市场回顾,2,问题提出。,从市场的角度，看月均250套意味着什么？,市场现状 07年藏珑一期12万体量销售期半年（4月-9月）,第二季度销售面积十强排行榜,第二季度销售金额十强排行榜,销售额最高2.5亿左右,销售面积最高7万左右，主要为成熟板块,市场参考：长沙市场销售龙虎榜,市场测试 -现状市场,1,类比市场，项目实现入市销售目标界定：成为长沙销售冠军,第二季度销售面积五强排行榜,第二季度销售金额五强排行榜,本项目2008年预计完成季度销售目标：（9.89万+16.26/2万）/3 6万平米预计回收销售金额目标：6万4200元/平米6万4500
7、元/平米=2.52亿2.7亿,本项目入市销售需达到：季度销售面积高于6万平米，销售总金额高于2.5亿，能到达长沙市场销售排行前三甲水平。,长沙市场实现快速销售核心策略1：低价策略，迅速走量鑫天山水洲城、先锋水韵花都。,鑫天山水洲城、先锋水韵花都以低于区域市场均价的价格策略，使得项目迅速销售。,鑫天山水洲城：,销售表现 2006年12月份，项目一期开盘，起价3100。开盘之日特别推出特惠贺岁房，以及品牌笔记本电脑、品牌空调、品牌手机等众多奖品。鑫天山水洲城自售楼部开放以来，销售一路飘红。 2007年5月19日二期开盘，一个月销售完成183套，成交均价在3550元/平方米左右,销售表现 2007年
8、3月28日开盘，起价2680元/平米。截至2008年1月7日，两房、三房已全部卖完，只剩两套44平米的单身公寓。销售率达98%,长沙市场实现快速销售核心策略2：营销发力，打造长沙第一知名盘,融科营销策略： 项目的营销中心是一个钢琴形状的特殊建筑，也是本项目的会所所在。营销中心定位高端，装修投入1000万。 2006年5月开始蓄客，到10月份会所和3000平米做展示的园林完工，客户反映良好。,融科三万英尺展示提升项目价值，实现高价、高速！,销售表现 2006年11月份，项目一期开盘，价格4000。当时，同样地段良好的竞争楼盘中江国际花城仅售3200。 一期两个月销售率达95%以上，三个月售罄。,
9、长沙市场实现快速销售核心策略3 ：产品发力，市场绝无仅有的超级竞争者,销售表现 2007年6月份，项目一期洋房开盘，价格6000，开盘一个月销售率达95%以上。 2007年8月一期高层产品开盘，价格5000，开盘一个月销售率达90%，当时，类似产品的湘江北尚价格仅为4200。,藏珑营销策略： 项目围绕月湖开展了一系列的营销活动。07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主，07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。 宣传推广点上紧扣 “月湖”,围绕月湖制造推广点： 6亿造月湖 藏珑，46万湖上国际社区 城中造湖湖上筑岛岛上立宅 为这座城市树立领袖 一座城市迈向国际的真正开始
10、,藏珑凭借市场上无可复制的资源优势，实现高价高速！,1、低价策略，迅速走量,2、营销发力，打造长沙第一知名盘,长沙市场实现快速销售核心策略,3、产品发力，市场绝无仅有的超级竞争者,本项目要克服市场的波动和压力成为长沙的销售冠军，因此要产品营销价值最大化，打造长沙第一的超级竞争者。,市场目标 现状市场借鉴：产品营销价值最大化，打造长沙第一的超级竞争者,省府板块依旧活跃，在中信新城兴起的同时，最南端暮云板块也开始放量,市场测试 -未来竞争,2,暮云板块有利中信新城，供应以别墅为主，不构成直接竞争的同时提升高端气质,热点的省府板块成为关键的竞争板块,省府未来市政配套图,6,5,3,4,1,2,省府板
11、块除奥园外，主要以本地开发商为主，品牌知名度不高。,核心竞争对手锁定：,4月,5月,6月,7月,长沙奥园：二期、三期推出900多套，户型未定，预计以三房、四房户为主,8月,天城湖光山色：90190平米户型，共1000套左右。,岳泰理想城 一期500套 ，以90140的二房，三房为主,鑫远杰座： 推出506套小户型公寓,和庄：二期推出500套左右3090平而公寓，后期仍有大量产品。,鑫远湘府华城：项目共2000套左右，以大户型为主,9月,10月,本项目，1974套,竞争目标楼盘锁定：,博林金谷：二期推出500套，以大户型为主，目前在售200套公寓，后期仍有大量产品。,PK博林金谷: 竞争劣势：博
12、林金谷建筑规划原封留存4万5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔木，原生态园林是项目的最大卖点。 本项目竞争优势： 地段：新融城核心区域 规划：未来融城CBD，集购物、娱乐、文化、 旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等为 一体,竞争 分析,点对点竞争分析PK博林金谷 资源型社区大盘,国知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造，在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑,博林金谷总规图,竞争 分析,点对点竞争分析PK鑫远杰作、岳泰理想城、和庄 中小规模社区型温情项目,PK鑫远杰作、岳泰理想城： 本项目竞争优势： 1、长沙第一大盘，各类产品户型供应总量大，城市综合体。 2、全国知
13、名品牌。,省府板块：各项目各具特色，但仍处于项目层次的营销，区域前景的未来难以担当,中信新城=融城核心CBD,省府片区：行政中心、文化中心、大型公建配套,中信新城：购物、娱乐、文化、旅游、金融、 数码信息，综合配套,暮云片区：高尚生态住宅区,第一步,第二步,第三步,城市向南,区位价值： 1项目位于长沙城市发展主流趋势上，是向南发展融城的核心地段。 2 项目规划未来城市功能完备。,中信新城=城市运营的超级竞争者,问题1：220万意味着什么？长沙第一大盘,问题2：56个亿意味着什么？融城中央CBD,“220万”,VS,自建CBD: 商业（35万）：大型购物中心 酒店（6万 ）五星级酒店 办公（42
14、万）：智能生态型写字楼 住宅（94万）：高尚住宅区 工业（34万 ）：数码信息港,中信新城包括超大型购物中心、智能生态型写字楼、绿色生态会所、高尚居住区、中信工业数码港、五星级酒店等多种物业形态，是一个集购物、娱乐、文化、旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等为一体的融城中央商务区。,第一轮：工业化 工业化下推动城市化,第二轮：区域中心 城市群分工的多战略城市化进程,沿海区域依靠外资、区位和开放政策初步形成三大城市群。城市群自然形成，各个城市群的产业分工和协调发展程度不一。代表城市： 珠三角城市群、长三角城市群：城市差异定位，协调分工，城市日益一体化。,新型城市化路径代替传统城市发展模式，城市
15、发展以节约型，内涵型发展，城市之间分工协作，错位发展。代表城市： 成都、重庆综改试验区、武汉城市圈和长株潭城市群获批两型社会改革试验区,城市发展视角：长沙未来在融城，最具发展前景的新城中心,在中国城市发展的第二波浪潮里，长沙能否成为中南地区区域中心之一，关键正在于“长株潭城市群”的融城前景,竞争 分析,点对点竞争分析PK博林金谷、和庄 设计相对一般，附送价值低,博林金谷：一房一厅，48平米户型,和庄：一房一厅，41平米户型,阳台,阳台,博林金谷、和庄小户型产品设计相对一般，产品附加值低，赠送面积少。,竞争 对手,本项目在户型附送价值高，舒适性强。,两房（80m2）点评： 1. 餐厅稍小，舒适度
16、较差； 2. 户内花园、阳台、凸窗，套内空间较丰富，同时户内花园可改一房，经济性、实用性较好； 3.明厨明卫，舒适度较好。,一房（40m2）点评： 1.客厅卧室动静分区较为合理，功能布置紧凑； 2.卧室有阳台，客厅有凸窗，居住舒适度较高； 3.明厨明卫。,本项目产品特点：舒适、灵活。,竞争 对手,本项目产品特点：2房改三房、2房可拼三房,拼合方法： 1 A房阳台改房 2 B房餐厅与客厅合并为房,拼和前：A户3房2厅，B户1房2厅，两个户型皆非南北通透。,拼和后：4房2厅，南北通透，空间宽敞。,A,B,户型的灵活变通能力强,核心价值提取：“融城中心” = “中信新城” “产品”,扛起区域领导者大
17、旗，成为不可取代的超级竞争者,从项目层面全面上升到区域层面，引领长沙的新城运动！,市场检测1 未来竞争分析：超越省府板块，成为融城CBD的超级竞争者,市场目标 现状市场借鉴：成为热点区域的标杆楼盘，实现客户区域突破，从而实现销售突破,2月20日 熟悉项目；整合公司资源，了解长沙市场；设计访谈问卷；约见深度访谈客户。,2月25日 整理访谈结果，总结访谈结论，验证项目客户定位,2月21日-23日 分别对城东、城南、城北、城西及湘潭、株洲的客户进行简单的电话访谈。,第一阶段：客户初步接触，了解客户对项目的看法，并进行客户初步判定,第二阶段：选择相对诚意高的客户进行系统的深度访谈,2月24日 约典型客
18、户进行深度访谈,市场测试 -客户角度,3,在市场调研的同时，我们也广泛接触客户，通过深访的方式调研,部分访谈人员名单： 长沙黄花机场职工 陈先生 株洲公务员 周小姐 长沙政法频道记者 吴先生 湘潭电视台编导 刘先生 湖南师范大学老师 刘女士 湘潭某医院 谭先生 空军十八师中尉 朱先生 ,”,共访谈14人： 长沙本地8人 株、潭6人,“,访谈长沙城区客户、株洲、湘潭客户,客户对区域的看法 客户对项目的看法 客户对产品的看法,访谈解决的问题与核心关注点,目标客户是谁？ 客户对本项目的核心价值认知点是什么？ 目标客户与本项目产品定位契合度如何？,项目的目标客户分析：,结论1：客户的可延展性大,其中，
19、来自株、潭的城际客户对本项目认同感很强，大长沙的新长沙人的特征明显,购买意象明确的客户特征： 年龄25-35岁，受教育程度较高，经常往来长株潭三地。计划今年买房 刘先生 湘潭电视台工作 现居于湘潭 因为工作关系经常区长沙，长株潭一体化，交通通畅，感觉就是一个城市。国家政策重点关注，使得区域真正的融合，武广铁路站、各高速公路，长株潭一体化太方便了。项目区域是融城核心区域，近株洲、湘潭。对中信新城项目一直很关注，看好项目前景，我正打算购买。,购买意向模糊的客户特征： 年龄35-40岁左右，工作及家庭相对稳定，与长沙有某种地缘关系 龚女士 公务员 现居于株洲 “我有些朋友都在长沙买了房子。那个地方将
20、来应该还是不错的吧。但我考虑到配套与就近工作的因素。现在还不确定是否要去那边买房。”,结论2 :项目户型定位基本满足客户需求 本项目产品附送/改房/拼合后，与意向客户需求一致主要希望购买居家的三房两厅,统计分析： 在14位受访者中，有65%希望购买100平米左右的三房两厅；分别有15% 的客户希望购买90平米以下小户型和120-180平米的大户型。后者一般有四、五次置业经历,客户语录： 房地产行业瞿先生：我有过几次置业经历，有高层、别墅、公寓等多种产品类型。自住的话一般就是150平米以上的大户型，但用来投资就偏好于90-120平米的三房一厅或四房两厅,企业销售-杨先生：第一次置业不想要太大，3
21、房100平米左右正好，房子大了，老婆还不好做清洁呢！,结论3 :“融城”概念是客户认知的首要核心价值点 长株潭一体化概念深入人心，80%以上被访谈者看好城南区域的发展前景,统计分析： 在所有受访者中，株潭地区有90%受访者对项目所在地市场非常看好，长沙地区有80%的受访者对城南区域市场看好。株洲、湘潭客户比长沙客户更看好城南区域前景。,客户语录： 省府公务员甘小姐：目前虽然城南这边虽然人气不够旺，但是长株潭一体化，又是中心地带，将来肯定很有发展前景，房价也会跟着涨上去 株洲私企业主张先生：那边规划很好，现在高速的畅通，将来地铁修通，长株潭一体化是趋势。,但是，约70%被访谈者虽然知道本项目，但
22、对融城与本项目之间的同一关系认知模糊，对本项目配套前景了解甚少。,统计分析： 在14位受访者中，10%客户认为该区域有升值潜质，但35%认为该地公共娱乐等配套过于缺乏，25%认为建成的时间过于遥远。绝大多数客户对项目未来前景了解甚少。,客户语录： 空军部队胡主任：中信新城一个很大的盘哦，目前刚刚起几栋，似乎是一个多项功能的综合体。 河西师范大学老师-刘小姐：中信新城没听说过，对它的外展场也没有什么映像，现在的外展场太多了。,长株潭一体化我知道，但是中信新城在融城核心我没有听说过。,知道中信新城，不过不知道具体区位，也不知道有些什么产品。,路过项目地块时看到中信新城的广告牌，但具体情况不了解。,
23、但经过世联对周边区域及长沙全城客户更广泛征询后，我们发现：,中信新城不清楚，长沙大盘我知道有阳光100、奥林匹克花园。,结论4 ：中信新城的传播面仍有限，尚未“全城皆知”，融城中心价值体系模糊,中信新城，就是一个楼盘吧，具体什么形象不清楚。,当前3号地块的确已经吸引了很多客户关注（上门/进线）：以敏感的投资客、区域周边客户为主,市场目标 现状市场借鉴：成为热点区域的标杆楼盘，实现客户区域突破，从而实现销售突破,市场检测1 未来竞争分析：超越省府板块，成为融城CBD的超级竞争者,市场检测2 客户分析：建立大长沙的传播面，强化融城CBD价值，成为长沙第一知名盘,关键起势：让中信新城=融城CBD深入
24、人心，成为长沙热点的超级竞争者！ 为实现长沙奇迹，1号地块比3号地块更需要区域平台的建立。本次报告1号地营销方案中也将起势作为重中之中！,在08年市场淡市下：,基于淡市营销策略制定规律：,结合市场检测结论，我们首先要做的是：,中信新城定义融城CBD,实现月均250套的销售奇迹， 必须从项目营销上升到区域营销， 最大程度地网络客户群和强化价值， 让长沙人象追星一样追逐本项目,成为长沙最热点的超级竞争者,市场回顾,大盘起势。,将“中信新城=融城中心”价值根植于民心,3,1、社会公益营销：与政府、媒体合作,2、重金大刀阔斧：立体轰炸式营销,Q: 超级竞争者如何在短时间内起势，快速树立全城影响力？,案
25、例：星河丹堤联合政府特殊渠道推广 活动： HELLO中产出书、报纸、网络连载/公益广告向上的力量/申请国家专利发布会/李宁等名人营销/银湖山郊野公园捐赠仪式 效应：迅速累计社会口碑，成为深圳市民心目中的超级豪宅,案例：恒达御景 半岛（广州大盘）重金密集打造舆论事件 活动：邀请成龙、范冰冰等众明星造势/斥资千万购置的17米长“aicon”号游艇、6艘豪华游艇 沿江观光看楼/热气球、直升机搭载客户亲临高空，鸟瞰玉带般的珠江和半月型社区 。 效应：迅速成为广州市场上的明星楼盘,超级竞争者的两种起势攻略：,超级竞争者的起势攻略 以社会公益为大营销主题！,起势战役一：占领长沙市场至高点 利用政府的资源，
26、以宣传融城为名，在长沙核心 区域占据最佳的地势起势战役二：媒体合作模式创新 利用政府的活动、事件的炒作，来逐渐渗透中信 新城的项目信息,抢占市场,备注：仅有关键性动作演示 具体细节将在后续共同探讨中落实,ACTION1：空间营销,可选节点二：黄行路步行街树立巨幅融城宣传广告；,可选节点一：五一广场电子屏滚动播放电子广告片；,可选节点三：湖南广电集团资源完全利用；,与政府资源合作，占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力协助政府宣传“长株潭融城一体化”，全城立体推广，打造良好的政府形象，建立中信新城“融城中心”的项目形象。,可选节点四：长沙各大门户广告牌。,起势战役1. 占领长沙市场至高点,可选节点一
27、：五一路大型电子屏（LCD）广告攻势,方式：在城市繁华地段设置电子屏（LCD）， 内容：循环播放融城动态广告宣传片； 效果：形成宏大的营销气势，同时强调中信新城城市地位。,可选节点二：黄行路步行街巨幅广告牌攻势,以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象， 大力宣传“融城一体化”、“中信新城融城中心城”。,记录城市记忆，融城,融城中心中信新城,可选节点三：湖南广电集团地段广告攻势,借势政府资源，取得湖南广电集团周边地段广告位，准确接近客户群 以中信LOGO/融城条幅的形式宣传“融城中心=中信新城”概念,融城进行时.,可选节点四：长沙各大门户广告牌攻势,机场、高速路口、各重要交
28、通要道关键占位点， 着重宣传“中信新城融城中心”、“中信新城长沙第一大盘印象”。,中信新城融城第一大盘,长沙第一大盘/融城核心区 中信新城,让中信成为融城的形象代表，展现其大气的公众形象，从而实现宣传中信品牌及项目的效果。,媒体合作模式创新,媒体合作方式创新围绕“融城”与移动通讯、电视台、报纸、杂志等主流媒体形成长期的公益合作方式。,ACTION2：媒体合作模式创新,“融城”系列电视报道,特殊节点报版封套,开辟报纸“融城”专栏,“融城奥运晚会”冠名活动,“融城城界”计划,媒体合作创新一：在长沙主流报纸开创“融城专栏”,与长沙主流报纸合作，占用1/4的版面开创“融城专栏” 完全实时跟踪融城进展、
29、中信新城项目进程播报，持续保持信息跟进。,融城啦,融城啦,融城啦,媒体合作创新二：在项目关键节点日，以报纸封套配合宣传,与长沙主流报纸合作，配以“融城”主题封套，并在背面配合中信新城广告宣传，整合推广。,融合.城市,融城正中心.中信新城,媒体合作创新三：赞助“融城”系列电视报道,通过融城系列节目的渗透，将项目与融城价值嫁接。,合作形式：与湖南电广传媒合作，策划赞助“融城”系列的新闻、专题纪录片或者访谈型电视栏目，使项目与融城紧密联系起来。,融城之声,长 株 潭,媒体合作创新四：冠名形式举办“融城奥运夜”晚会,策划、冠名、举办“中信,融城奥运夜”全民晚会，邀请超女、快男等大众明星、以及湖南本土明
30、星，吸引全城目光。,媒体合作创新五：“畅想融城未来”主题规划互动展,提倡全民参与城市未来畅想 跟进政府融城计划，举行融城主题规划建筑展，向市民展示融城成果，展示城市未来前景，积极配合政府展示“融城”政策，全民参与，借势展示中信新城整体项目情况。,三大主题展区： 城市及社区运营： 城市发展困境、人居社区理想及社区运营探讨 城市未来畅想 对城市远景进行展望，展示区域未来良好远景，全民参与城市畅想 全面居住解决方案 展示长沙第一大盘中信新城整体规模以及各片区特色现场互动内容： 邀请市民参与问卷访谈/现场建议留言,配合建筑规划展推出融.城系列杂志、小报，现场赠送给意向市民，加强宣传力度,创新媒体合作六
31、：“融城城界”计划,与移动通讯达成合作协议：以中信新城周围1公里范围为“城界”，对进入城界的移动用户发送“城界”信息，形成“城界”。,融城中心中信新城欢迎您进入中信新城,“中信新城=融城中心” 将“融城中心”转化为项目形象 action1：占领长沙至空点，空间营销； 1.五一广场电子广告牌占位； 2.黄行路步行街关键点广告牌占位； 3.湖南广电集团完全利用； 4.长沙各大门户广告牌占位 action2：媒体合作模式创新 1. 开辟“融城”系列报纸专栏； 2. 特殊节点“融城”特殊报纸封套； 3. “融城”系列电视专题报道； 4. “榕城奥运之夜”冠名活动； 5.“未来畅想”主题规划互动展； 6
32、. “城界”计划,借势政府强势力量，成就融城中心、长沙第一大盘，引爆市场舆论焦点！,强力植入“融城中心=中信新城”概念！,4,当中信新城深入人心形势下，本项目如何顺势实现目标？,1号地块营销策略,1号地的关键作用：新城梦想的定义,三号地块：城市广场 小户型+中大居家户型启势项目，建立CBD都市感形象,一号地块：文化广场 95%的小户型产品更为纯粹的年轻、朝气阶层 客户特征：时敞、活力、潮流的新长沙人！ 项目角色：融城新CBD的梦想定义者,四号地块：低密度+高层主流大户型城市财富聚集者 升级门槛，成就项目最贵新高度 项目角色：CBD的升级和提升,案例 借鉴,YOHO TOWN 作为豪宅开发商首次
33、介入小户型市场项目，以宣扬全新生活形态，迅速建立项目影响力。,“YOHO就是全新的生活形态”， YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”,开心快乐生活元素,家庭朋友时尚生活创意生活开心健康工作休闲娱乐,YOHO概念精髓：开心快乐,We love being at home! 爱回家，因为那里太美好！ 家是自我增值的地方,以丰富，情感充沛的人物形象，奠定快乐、惬意生活的项目调性； 通过画面渲染“快乐、美好、自我增值” 氛围打动目标客户群。,案例 借鉴,华润万象城,
34、以自由、热闹的都市生活形象，与受众互动的广告形式将人们梦寐追求的都市生活方式展示在他们面前，通过美好的画面打动受众。,华润万象城通过场景化营销，宣扬繁华都市生活，倡导自由、时尚、共享的生活消费方式成功营造城市商业形象,“热爱都市繁华生活的人们相约三五好友来到购物中心购物、休闲、看电影、聊天 ”,万科四季花城将项目形象与生活方式挂钩，在营销推广上打出“有一个美丽的地方”的生活畅往，以对未来的美好生活场景吸引客户，赢得了市场与声誉,案例 借鉴,项目形象“有一个美丽的地方” 美好生活传递,小镇社区主题以承载共享生活,深圳万科四季花城是万科造镇计划的开始，小镇主题的组团型社区为普通人提供一个具有亲和力
35、、容易放松、邻里交往方便的共享生活空间 深圳万科四季花城以其产品特色和社区文化为核心竞争力，赢得了市场与声誉，在三年的时间里为区域实现单价2000元的增值 置业者来源：深圳市主城区75%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%,长沙城市气质： 娱乐化 创新化 对新鲜事物的热情 对新生活方式的向往 （巧克力空间借势“I cholate you” 长沙奥林匹克花园“”健康/运动生活）,思考线索 项目属性：建在大街上的商业与居住综合社区 追寻线索：主街主义（main street),长沙客户：他们买什么？,他们有与生俱来的自信，会享受生活，对未来充满理想。敢想、敢做、 敢拼，创新力量让生活更具
36、趣味,他们直爽、不做作、放扬。选择的居所通常既是让自己愉悦，也为多 数人羡慕和赞赏；,他们通常也是品牌的追随者，品牌的内涵并不重要，但品牌给他们带 来不经意的炫耀和自信是最重要的；,他们追新并关注时尚，他们消费房子也是他们炫耀自己的标签,梦想回归：快乐的生活本身,项目命名参考1：“可乐 都市”,“可乐”便宜，却不廉价，充满国际化、时尚感、年轻气息的产品代言词，契合项目年轻化气质。,“HAPPY TOWN”,项目命名参考2：新巢时代,“ 时代”对三号地块“都会公元”进行承接，强调新纪元的开始，“新巢”则体现本项目时尚、潮流、富有品味的项目气质,“中信新城”：最大程度的网络全长沙人，成为人们最喜闻
37、乐见的事件和城市理想，成为房地产的“天王巨星”！ 中信新城，长沙未来的魅力城,用娱乐化方式，让项目具有最大的感染力,项目1号地住宅推售整体安排,2008年,3,4,5,6,7,8,销售率,8月初推售：销售率70% 销售280套左右 实现价格4200-4500元/平米,9月初推售：销售率70 销售140套左右,总计1900套，累积推售1600套,200套,9,10,11,12,1,2009年,300套,400套,推售套数,400套,300套,9月底推售：销售率50 销售150套左右,10月底推售：销售率60 销售240套左右,11月底推售：销售率50 销售150套左右,到08年 12月底实现目标
38、住宅销售1000套,大盘起势期(3月-5月),阶段目标:建立中信新城融城核心第一大盘形象(融城中心=中信新城)，赢得市场广泛关注。 阶段关键举措:,3月：前期市场起势蓄客期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本月重点：,3月,4月,注:详见”大盘起势”,目标：登记客户400-450批,4月：前期市场起势蓄客期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本月重点：,3月,4月,注:部分详见”大盘起势”,目标：登记客户400-450批,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,整点提醒服务入市,推广意义：结合长沙主流电视
39、电台媒体，连续一个月，从晚间8点开始开展 整点提醒服务，以关心公众、服务公众的姿态制造良好口碑；媒体选择： 湖南卫视/湖南经视/交通频道/音乐频道/星沙之声；,20：00 中信新城提醒您：注意休息,大盘起势期,强势蓄客期,融城中心 中信会招募,诚意客户筛选流程1需填写20-30分钟的融城人居调查问卷才能成为会员 可通过网络填写或直接到现场填写,诚意客户筛选流程2成为会员后1-2周内需到售楼处领取会员卡 会员卡需由本人亲自领取,诚意客户筛选流程3需成为中信会会员才有算价的资格,问卷调查,会员取卡,算价,中信会会员招募,目标：累计登记客户可达150-200批,日金100，越早办卡，积累越多 老带新
40、，如果带朋友购买，则日金150,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,5月：市场起势蓄客期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本月重点：,3月,4月,目标：登记客户400-450批 会员：累计250-300批,5月,6月,名导演广告片造势,造势目的：借助知名导演知名度，联合项目制造新闻事件，在最短的时间内达到全城皆知。造势活动：投资新闻会/广告片发布会,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,强势推广期(6月-7月),阶段目标:建立一号地块差异化形象，为项目入市造势。 阶段关键
41、举措:,6月：线上渠道强力宣传，建立形象,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本月重点：,3月,4月,5月,6月,目标：登记客户400-450批 会员：累计300-350批,“全城往南看，芙蓉路，精彩呈现。”,“有梦往南走。”,户外强力牵引启动,推广原则：以强牵引性、未来生活倡导性的广告推广语打入市场，渲染感情，打动客户群,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,“快乐都市”系列广告投放,推广原则：以具有剧情的系列广告，分期推入市场，引起全城关注，保持持续悬念，最后高调揭开谜底。推广节奏： 以一个星期为周期，分期推出剧情广告，保
42、持关注连贯性；推广形式： 平面广告+电台广告片,ON THE ROAD 你说，一直走。 我问，走去哪？ 芙蓉花开，一路向南。,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,知名品牌订制产品,造势目的：借势可口可乐/百事可乐，联手推出本项目纪念罐，迅速触及其品牌受众本项目的最大目标客户群体造势活动：合作新闻发布会/产品发布会蓄客达成：将纪念罐作为购房纪念品、游戏战利品，吸引客户,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,7月：实景开放，活动造势,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本月重点：
43、,3月,4月,5月,6月,目标：登记客户400-450批 会员：累计400-450批,售楼处结合商业体量布置。立面多以丰富的色彩和通透的玻璃共同作用，形成轻盈、灵动、时尚、年轻化的质感。,售楼处结合商业体量布置。突破以往的常规空间划分，以更为活泼和自由的空间处理方法划分售楼处空间，从空间上呼应项目整体气质。,墙怎么是歪的呢？天花板怎么又变成了地板？ 怪可乐的啊,室内布置强调自由而有序的空间布置，同时运用富有设计感和时尚感的桌椅、装饰物增强售楼处内部年轻、活力气质。,光电通道：连接销售中心与五彩串吧的通道,黑暗的狭长走廊空间，运用光、声、电等方式引导客户向前行进,利用商业设置五彩串吧，将新城CB
44、D未来生活提前展示到人们眼前：,白吧：未来生活畅想，生活便利的多样,白吧：内设投影展示厅，演示中信新城未来生活场景； 融城CBD、大规模的市政配套、便利生活。,白吧,商业街空间,商业街空间,蓝吧逛吧： 展示富于创意的服装、饰品等商品，可设置区域为购买的服装及装饰品手绘花纹等,蓝吧：未来商业中心，潮流发源地,蓝吧,舒适,书吧。,商业街空间,橙吧：总部经济的商务区，高新人士聚集地,橙吧： 集中展示中信新城商务环境和规划利好，体现总部经济无可比拟的利好，吸引高新人士聚集,书吧。,商业街空间,青吧：宜人的自然环境，宜居的居住尺度,青吧生态体验吧：重点介绍项目的生态环境和生态规划设计。无论大公共空间还是
45、小楼层设计，皆体现着宜居的居住尺度。,舒适,书吧。,商业街空间,红吧：社区公约，社区节日、快乐生活,红吧社区共享吧： 大社区提供的公共生活，社区公约、社区节日、人际交往皆是它的优势资源。,看楼通道展示,一趟独特的旅行，从一辆神秘的车开始。,看楼车采用富有设计感的概念环保看楼车，延续楼盘体现的现代感、时尚感。,引进汽车引进汽车快餐厅，不用停车即可享受快餐服务，全新的饮食方式带给客户深刻的用餐体验。,看楼通道展示：汽车餐厅,上盖港子河将其布置为公共绿化场地，联合在临近韶山路的一侧的停车场用地，设置汽车电影院，夜间对外经营，日间萤幕上播放项目广告片，对项目进行不间断宣传。,有了？ 真的？ 去看看。,
46、看楼通道展示：汽车电影院,园林展示关键词： 昭示：在入口广场布置吸引眼球的自由创作雕塑展示； 个性：张扬项目国际化、年轻化的气质； 活动：成为项目最开始的活动发生地，眼球的长期聚焦点；,星期一，钢琴演奏； 星期四，设计展； 星期五，圣诞夜倒数； 那么，下周一，还有什么呢？,看楼通道展示：社区假日广场,样板房展示,针对目标客户群打造不同主题风格的样板房，展示都市里不同的活力面，在内部体现项目气质。,DIY样板房 关键词：涂鸦墙 留言墙 留白墙体供客户自由留言或绘画，不定期清理，形成富有特色的文化样板房。,GERY&MAY的甜蜜小巢： 针对准备结为夫妇的情侣设计，以带有喜庆的格调红为主。,样板房展
47、示,角色扮演：小美的家 为时尚潮流小资量身打造女性样板房，注重女性的心理需要以及空间特质营造。,样板房展示,我们将成为融城中最有活力，最快乐的生活场景。,售楼处快乐开始地 五彩串吧快乐发生地 看楼路快乐持续地 样板房快乐归属地,中信珠三角大联动融城中信,利用中信在珠三角区域的品牌知名度和影响力，重点在深圳和广州两地联展 深圳：中信城市广场展场带动及深圳前期客户资源传播 广州：中信广场展场带动,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,售楼处开放活动线上游戏上市,造势目的：以 项目为游戏主题或场景，迅速接触年轻的目标客户群，同时事件造势。造势活动：游戏发布会/游戏晋级赛蓄客达成：将活动发生地设置在销售中心，同时展示项目本体,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,产品发布会中信会VIP酒会,活动主题：产品发布会 活动时间：2008年7月 活动地点：项目售楼处 活动内容：VIP酒会，可享用酒水和西式糕点，主要推介项目的理念目标和产品的优势，其间配合模特秀，展示项目材质用料 针对客户：VIP会员和前期积累客户（以短信和直邮形式通知） 其他辅助内容：VIP会员抽奖及奖品发放,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,08 年,销售期,大盘起势期,强势蓄客期,
