1、梅溪湖国际新城ISD全系尚品住区 金茂梅溪湖项目营销策略报告,报告体系,Analyze System, 目标及核心问题导出 中原是最具洞察力的公司 中原是最具营销力的公司,序 目标及核心问题导出,1,一、项目目标 二、项目认知及核心问题导出,第1部分,目标,实现梅溪湖区域运营，完成一级市场土地去化,2012年完成项目5.5亿销售金额，3.5亿回款金额,区域运营目标,销售目标,初步树立方兴品牌在长沙的影响力,品牌目标,核心思考：Q1：我们有国际的梅溪湖，但处初始建设阶段，人气缺乏，定位未见明显体现；如何运作梅溪湖，以强势价值挖掘和未来预期兑现建立区域影响力，实现区域竞争（滨江新城）的突围？ Q2
2、：我们有强大的梅溪湖，但项目非先发项目，梅溪湖已成众多项目的公共资源；如何运作项目，建立梅溪湖独特关联，挖掘项目核心价值，建立有针对（中建、振业等）的核心竞争区隔力？ Q3：我们有庞大中原客户资源，但调控持续，市场走软，客户观望，后市不确定； 如何对位客户，针对性拓展，实现客户的最大化网罗？,序 目标及核心问题导出,1,一、项目目标 二、项目认知及核心问题导出,第1部分,项目初步认知：40万方、跨品类复合产品、梅溪湖区域首个自行开发的二级市场项目,本案,项目地块位于环梅溪湖板块“桥头堡”地段，交通通达性佳，进入性佳，展示性佳,地铁2号线经过，北面临国际商务中心站、国际商业中心站，西面临梅溪湖西
3、站，三大站点汇聚项目周边； 南面临梅溪湖大道，东西畅通；东临雷锋西大道大桥、二环线，通达性以及介入性较好，但快车道存在一定强度的噪音,秀峰路,梅溪湖路,环湖路,二环线,1,国际商务中心站,2,国际商业中心站,3,梅溪湖西站,二环线立交桥 2014年竣工,以强势的政府拉动为依托，区域内规划有品牌中学，甲级医院以及梅溪湖公园带等众多配套,交通配套距汽车西站仅500米，西站是长沙的交通枢纽之一； 商业配套广大环球家具城，郁金香专业建材，望城坡建材市场，恒生超市等； 教育配套湖南商学院，中南湘雅医学院，湖南师大医学院，湖南涉外经济学院；师大附中博才实验中学、明德麓谷学校；麓谷小学，桐梓坡小学；英才幼儿
4、园，望城坡幼儿园，未来之星双语幼儿园等； 医疗长沙市慈爱医院，航天医院，湘雅三医院，省肿瘤医院等； 公园麓谷公园、西湖文化公园； 酒店海天大酒店，时代帝景大酒店，茉莉花国际酒店，熙源大酒店。,现有周边配套,未来周边配套,小尺度、大景观面、高舒适度资源集约型产品,超舒适型3+1房 布局合理，功能分区完善， 板楼，南北通透 超大赠送；3+1房 18超大主卧套间设计；,舒适型联排，功能齐全，布局合理； 超高挑空客厅餐厅设计； 超大主卧； 双车位，超大花园、露台赠送；,布局合理，功能分区完善 超大赠送，2+1房 双卫设计；超大观景面； 户型飘窗赠送不足；,2+1房117 ,3+1房165,别墅200
5、,2房95,布局合理，功能分区完善， 舒适性两房，大尺度，大观景面， 两房独立套间设置，优质储藏空间； 面宽3.9米，超大景观阳台，生活阳台配置,方兴地产实力保证，金茂系列品质验证,方兴序,金茂系,方兴地产（中国）有限公司是全球500强中国中化集团旗下房地产开发业务的旗舰企业，于2007年在香港联合交易所正式上市（股票代码：00817）； 方兴地产秉承母公司中化集团追求卓越的企业基因，致力于成为中国领先的高端商业地产开发商和运营商，坚持多种物业形态协同发展战略，不断扩大在中国高端地产领域的领先优势 。,2011年方兴地产推出了以“金茂”品牌为核心的高端居住系列产品：北京金茂府、上海金茂逸墅、丽
6、江金茂世家，不断发展金茂品牌的极致标准和传奇服务，方兴地产将为城市的未来构建非凡的图景和全新的经典。,规划价值：梅溪湖片区国际功能服务区，国家级绿色低碳示范新城，中部城市集群实验地。交通价值：地铁规划，拉近区域成为距离主城区（市中心）最近的高尚区域。,项目自身价值体系,本案,品牌价值：央企血统，品牌开发商，金茂传承。地段价值：中部城市集群，国际新城典范。配套价值：文化教育、生活物质、娱乐休闲等配套完善。景观价值：梅溪湖、岳麓山与建筑的充分融合。产品价值：满足目标客群需求，小尺度、大景观面、高舒适度资源集约型产品。服务价值：金茂物业，五星级酒店式服务。,区域价值,项目价值,金茂系高端复合型高尚住
7、区,报告体系,Analyze System, 目标及核心问题导出 中原是最具洞察力的公司 中原是最具营销力的公司,2,一、前瞻的城市判断 二、敏锐的市场洞察 三、客户的准确把握,第2部分,中原最具洞察力的公司 城市、市场和客户的洞察,我们有一个怎样国际化的强大梅溪湖,具备多向景观湖景+岳麓山、桃花岭4A风景区山景景观+建筑景观；可持续低碳系统规划，提升区域生态环境增加区域项目宜居性,能源中心,降低能源需求,可再生能源,固体废物管理,生态及景观,地铁以及新西站交通枢纽给区域带来，国际梦想通道，将极大提升区域热度及价值，提升区域形象,岳麓大道,五一大道,枫林路,西二环,地铁2号线,汽车西站,30分
8、钟至机场,10分钟至传统商务区,20分钟至武广,至广州,至北京,至香港,1小时30分,2小时,2小时40分,2小时10分,2小时30分,至上海,至望城,至宁乡,至娄底,湖南最大枢纽换乘站,至深圳,配套倾斜、政府热点倾斜、政府政策倾斜助区域热度迅速提升，聚区域人气，展区域风采,政府的大力支持大规模的交通配套，教育配套:梅溪湖片区有16所中小学，其中包括投资3亿的长郡中学及湖南首家美国LEED认证的国际小学医疗配套：投资6亿的三甲医院国际文化艺术中心:投资15亿的湖南最大的国际艺术中心等 方兴央企实力保证方兴投资600亿，其中200多万的商业面积，数倍于现在的五一商圈规模。打造高达300米的5栋长
9、沙唯一的超高建筑群。,梅溪湖长郡中学规划总图,中部城市集群城市中国经济增长新一极 ；有影响力的、围绕核心城市的城市新中心将是“后十二五”时代，经济及城市建设新方向、新热点,“围绕核心城市，展开有影响力的新型城市中心建设是中部城市群战略落实的核心驱动”中国社会科学院城市发展与规划教授 邓晓盈,中部城市集群梅溪湖国际新城 ISD国际服务区,基于梅溪湖之上的项目属性： 中部城市集群梅溪湖国际新城 ISD国际服务区 金茂系高端复合型高尚住区,城市之上的梅溪湖，我们已经了然于胸 我们需要： 更加强势的区域炒作和未来预期的兑现！,2,一、前瞻的城市判断 二、敏锐的市场洞察 三、客户的准确把握,第2部分,中
10、原最具洞察力的公司 城市、市场和客户的洞察,中原以前瞻的视角解读市场，确保项目在运营中保持应变能力及前瞻性。,2012年大势是怎样的？,长沙2011年成交情况：备案1067万方，签约868万方，同比下降21.7%、50%,保守预计2012年长沙供应量1100-1350万方,一手价格方面，全国70个大中城市新建商品住宅价格环比在四季 度开始下跌，环比下跌城市多于上涨，情况与2008年四季度类似,2008-2011（单位：个，1）,70个大中城市新建商品住宅价格环比变动及平均环比指数情况,Note：平均环比指数=70个大中城市新建商品住宅价格环比平均值-100,小结：调控已见成效,成交：商品房成交
11、明显下降，观望情绪浓厚，其中17个重点监控城市一手成交量下跌16%，8个重点监控城市二手成交下跌约30% 存量：库存水平不断上升，17个重点监控城市新批预售增长超过10%，部分城市的库存水平已达到2008年年底高度 房价：全国房价开始进入环比下跌，其中一二线城市的新房下跌幅度较大，二手房也基本进入下跌通道,数次的房地产调控都与房价以及经济调控周期密切相关，其中房价是调控重点，然而我们认为房价的过快上涨与货币超发、土地财政导致的供需失衡和保障机制缺失密不可分,1996-2010（单位：%）,数次的房地产调控都与房价以及经济调控周期相关,货币超发引起的物价水平上升和资产价格大幅升值,1,土地财政的
12、依赖导致高地价与土地供给紧张从而造成供需不平衡,2,政府保障职能缺失导致的全部的住房需求涌向商品房市场,3,严厉的房地产调控主要带来了两大方面的挑战,行业层面：行业去杠杆化以及随之而来的偿付危机,购房者的去杠杆化,主要通过限制购房者的贷款成数、贷款资格和贷 款利率来影响购房者的杠杆使用水平,开发商的去杠杆化,主要是通过控制开发商获取信贷资金的额度和成 本来实现,地方政府财政的去土地化,土地收益减少下地方政府的财政赤字居高不下,银行抵押资产的贬值与重估,房价下降以及土地的贬值并连同地方政府土地收 入的减少，威胁银行抵押资产的安全，并将造成 银行信贷的变相收缩,宏观经济层面：地产投资下降后整体经济
13、增速下滑,房地产投资下降所带来的固定资产投资下降,受房地产投资下降拖累，固定资产投资持续走低 经济增长丧失推动力,内外经济交困下的制造业与出口危机,拉动经济增长的三驾马车中的投资和进出口均明 显下滑,失业与社会维稳压力,经济下滑带来的失业压力和社会维稳压力,由信贷缩紧带来的渠道融资偿债很大程度将反应2012年行业资金流动情况，预测行业走势,去杠杆化带来的偿付危机：通过半年报里头披露的排名前五大的有息负债期限来看，明年到期占比为45.5%，其中一二季度最多,而按信托的发行规模推算到期的信托债务看，明年二三季度将迎来信托偿付高峰,我们的判断：,新的一年的国家的宏观政策的稳增长，而稳增长需要提振“投
14、资、消费、出口三驾马车”，目前这三驾马车均有下滑态势 消费：扩内需，增收入，促消费，非短期能够做到 出口：稳外需，拓市场，调顺差，非中国所能控制的 投资：制造业（比重34.3%，增速31.6%）、房地产（比重25.4%，增速32.3%）、交通（比重8.7%，增速4.1%），水利（比重8.2%，增速17.3%）共76.6%，交通业资金有缺口，水利业拉力不足，制造业受多因素影响 只有房地产有需求也有能力提振经济增长，并且是政府可以合理管控和指导的，房地产拉动消费有二：生产消费和生活消费,今年的6-8月相对低点，回暖前愈发趋紧； 全年市场平稳，但释放过程相对缓慢；,数据来源：中原数据平台,长沙目前的
15、“小阳春”是以降价为前提，刚需住宅需求是主力 而这种量的提升也是托举市场唯一的动力,周成交套数与面积走势,市场降价项目约30个，最大降幅22%,局部促销到全面降价，刚需拉动，楼市回暖；2012年7月将遇见楼市最低点，刚需占绝对市场主力,7月,8月,9月,6月,5月,成交量走势,价格走势,10月,11月,12月,行业走势参考：6-7月入市将遇见市场最低点 8-9月份为刚需强势“拉量”阶段 如何利用好市场契机，捕捉客户 提升首开价值 需要我们对客户进行精准分析、洞察,产品竞争价值竞争项目选取,保利国际广场,百江项目,世贸项目,华润项目,北辰三角洲,竞争项目选取原则： 1. 地段类似：处于梅溪湖发展
16、的重点区域； 2. 资源类似：拥有较好的景观资源； 3. 产品类似：都是长沙市场的高端引领性产品； 4. 开发商实力类似：都是品牌开发商，在市场都有较好的口碑与号召力； 5. 销售期存在竞争的项目。,方兴,中建,刚需小俩房来看，本案86平的相比中建80平的更为舒适，户型功能使用上更为合理； 首改房来看，本案135平的相比中建130平的更为舒适 从以上图得知，本案刚需的2房与首改房配比接近1：1；而中建2房刚需与首改房配比约 7：3，且别墅方面，中建不仅面积相对较大，且数量较多，中建的户型2极化更为严重。,产品竞争优势分析,产品竞争优势分析,3房VS2房 117 VS102 ,4房 165VS1
17、60,别墅VS大平层 200 vs 240 ,客厅与主卧更为宽敞 客厅采光更佳 户型更为方正,户型及客厅更为方正 主卧宽敞 使用功能更合理,北辰的大平层户型在功能上较难利用 户型更为方正,方兴,北辰,3房VS 2房 117 VS100,3房 135VS136,户型的功能分区更合理 布局更为紧凑，面积最大化利用,在面积相当的情况下，本案的客厅与卧室的设、计更为宽敞 过道很长浪费面积,同为2房，达美的户型赠送面积较多弥补了与本项目建筑面积的差距。,同为3房，达美的户型赠送面积较多弥补了与本项目建筑面积的差距。,2房 95VS136,3房 135VS125,3房 117VS95,4房 135VS14
18、2,客厅采光较佳 面积上的优势使得整个空间利用更为舒适,户型颇为相似，但本案更为紧凑的面积利用弥补了面积上的差距。,方兴VS世茂铂翠湾,方兴VS达美第六区,方兴VS绿地中央广场,产品竞争优势分析,相比竞争产品，刚需及首改、再改这三类 产品，在每个层级的产品中在整体价值上 都占有一定的优势；,产品竞争优势分析,竞争春秋战国，我们运筹帷幄： 我们具备： 强势夺得梅溪湖运营先天优势 每个产品段的极致价值趋势彻底释放 金茂价值体系的强势区隔,2,一、前瞻的城市判断 二、敏锐的市场洞察 三、客户的准确把握,第2部分,中原最具洞察力的公司 城市、市场和客户的洞察,客户洞察,区域：位于未成熟区域，带动性项目
19、； 规划：兼顾多物业类型； 产品：产品线相似，定位为偏舒适的户型。,客户洞察方法,成交客户分析样本选择：典型项目客户,达美D6区,北辰三角洲,万科金域华府,世贸铂翠湾,定性访谈样本选择：未成交客户：10名成交客户：20名专业人士：5名,洞察方式通过客户物理特征、客户置业特征、价值敏感点、对位客户敏感点得出客户特征发现成交规律,客户物理特征年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平,A年龄结构多元，年轻化趋势明显：2842岁的两口之家、学前家庭、学龄家庭为现阶段研究对象主力客户群体； B客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身青年、两口之家、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以
20、上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业；而3040之间的客户群体则呈现多元化选择状态； C、客户群体教育水平趋高，多为专科以上,附图：区域客户物业类型选择示意图,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,备注：客户家庭生命周期分类单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳三核心家庭：孩子三代、老人三代,市场客户特性修正,客户物理特征年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数 购房原因,A自住是各物业类型客户现阶段主要置业目的； B2房、小3房客户以首次置业群体、一小部分投资 C大3房和
21、4房客户主要为改善型居住，置业次数多在2次以上,附图：区域置业特征示意图,D家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价居高不下，新人结婚，07/08新生儿到来所引起的家庭结构变化，以及父母来长沙居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高。,市场客户特性修正,价值评价体系整体客户敏感点 对位客户敏感点,90m,100m,140m,市场客户特性修正,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,区域价值高敏感点：城市中心距离、交通体系成熟所带来的中心城市生活感非常重要，而区域的生活配套只是作为借鉴性参考；,产品价值高敏感点： 户型赠送面积成为关注点,置业决定指标（直接影响客户置业决策）：城市中心距离交
22、通体系成熟（进入中心区的便捷性）赠送面积比例（是否可2变3、3变4）内部配套程度（幼儿园配套需求突出） 说服影响指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：主题生活氛围（社区感、文化感）物业管理质量 合格判断指标（客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断）：公共空间园林邻里人员素质社区体量优势新兴潜力区域政府规划力量 忽视判断指标（对位客户忽视因素）：区域居者结构景观资源占有,价值评价体系整体客户敏感点 对位客户敏感点,二房、小三房客户敏感点程度曲线,社区价值高敏感点： 内部配套意味着对于区域配套不足的弥补力量，二房客户对于内部配套的依赖度远高于外部；对于主体性的生活社区氛围以及物业管理
23、成为他们评价项目调性的重要要素,价值评价体系整体客户敏感点 对位客户敏感点,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,置业决定指标（直接影响客户置业决策）：生活配套完善（教育、医疗等生活配套）内部配套程度（对于幼儿园配套、商业配套要求高）公共空间园林（社区园林、公共空间品质）物业管理安全户型合理舒适交通体系成熟 诱导决定指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：景观资源占有成长速度预期（教育配套、医疗等生活配套的成熟速度）城市中心距离赠送面积精装修品质 合格判断指标（客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断）：政府规划力量新兴潜力区域社区体量优势邻里人员素质区域居者结构主题生活氛围楼型
24、建筑风格,产品价值高敏感点： 户型是此类客户进行选择的关键，受到改善型置业雪球的影响度较大,大三房、四房客户敏感点程度曲线,社区价值高敏感点： 公共空间园林、物业管理安全意味着家庭成员的安全与舒适，对于景观资源的占有是此类客户期望但现阶段无法满足的价值点,区域价值高敏感点：区域生活配套，特别是教育、商业配套对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；此外，对于区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求,90,100,120,140,客户洞察总结,客户洞察结论：根据中原目前成交监控得出以下客户品类分析，为对位项目客群以及客户定位做可靠依据,客户品类,客户描述,功能描述
25、,收入尚可，有远见，满足居住属性外，有投资意思或部分家庭成员分流家庭，注重外部因素,初级改善型置业，对空间上要求较高，生活基本性功能较注重 涉及部分高起点首置,注重居住舒适性，尺度空间适合，精神性属性特征明显,注重使用空间，赠送面积，控制总价,注重空间，赠送面积，厨房、阳台、卫生间以及基本生活功能，需居住舒适性上考虑，生活动线流畅,注重生活居住性，功能分区，可添加居住文化、理念性设计，考虑私密性,高起点首改，注重空间的同时注重生活功能、起居功能 部分客户注重精神属性，注重功能分区,注重舒适性，私密性，功能分区，增加文化、娱乐性空间打造，增加户型精致度,注重总价，赠送以及基本功能,收入一般，满足
26、居住属性外，更多注重产品本身多过项目外在,注重居住品位，资源占有，精神标识，服务,注重安全、居住文化、氛围以及资源的完全区隔,随着长沙中心区价值的提升，需求的外溢 客户在特征上、置业敏感点上，阶层细分趋势明显 原来首置、首改、再改分别出现客户描述、功能描述上的层级,对位项目客群品类,客户描述,功能描述,收入尚可，有远见，满足居住属性外，有投资意思或部分家庭成员分流家庭，注重外部因素,注重居住品位，资源占有，精神标识，服务,注重使用空间，赠送面积，控制总价,注重生活居住性，功能分区，可添加居住文化、理念性设计，考虑私密性,高起点首改，注重空间的同时注重生活功能、起居功能 部分客户注重精神属性，注
27、重功能分区,注重安全、居住文化、氛围以及资源的完全区隔,主抓类型,首置阶层意见领袖 25-29岁 资产：50-100万,首改阶层意见领袖 30-39岁 资产：100-300万,再改阶层意见领袖 40-59岁 资产：300万以上,对位产品,86 95,117 135,165 联排 合院,根据客户细分层级，对位本案产品后得出本案清晰客户描述,城市领袖阶层,客户犹豫徘徊，我们对位捕捉： 我们必须： 借助梅溪湖强势影响力，与竞争区隔力，掌控城市话语权，与客群进行强势对话。 捕捉客户，针对性拓展，最大化网罗客户。,报告体系,Analyze System, 目标及核心问题导出 中原是最具洞察力的公司 中原
28、是最具营销力的公司,3,第3部分,中原最具营销力的公司 营销策略及执行,一、核心营销策略及执行 二、阶段营销铺排 三、价格测算、回款计划及其他,核心营销策略冰山理论：冰山之上，建立项目绝对的影响力和区隔力，实现项目独有价值传达。冰山之下，针对各阶层意见领袖，构建本案圈层制客户把控。,项目运营策略,策略,策略细分,建立项目价值 绝对区隔力,2,建立梅溪湖区域 绝对影响力,1,建立项目客户 绝对圈层力,3,针对本案硬件特质，对位目标客户需求，树立推广上的标签性及市场穿透力，从而构筑强势的市场区隔性；,通过全面炒作和集中引爆，树立区域高端形象和独特区域标签，为两级土地开发奠定市场认知基础；,通过圈层
29、影响力事件以及圈层活动维护，构建本案阶层意见领袖客户营销；,建立梅溪湖绝对影响力：,媒体渠道,重大活动,名师巡展,现场支持,通过政府组织的大型活动，证言梅溪湖权威性。,通过方兴国际化资源组织活动，证言梅溪湖国际性。,利用方兴主导梅溪湖建设，将项目周边展示优化，展示方兴主导权。,通过核心区域户外、报纸、电视媒体等大媒体资源，炒作梅溪湖热度。,线上价值传播通过核心区域户外、报纸、电视媒体等大媒体资源，炒作梅溪湖热度,建立梅溪湖区域绝对影响力,线上媒体强势爆破,以财经类杂志、电视、报纸等大媒体全面、高频次、集中性爆破，缔造中部城市群落梅溪湖国际新城崛起的势头。,财经类杂志,报纸,电视,网络,图片3,
30、图片2,图片3,实体媒介,信息媒介,电台,图片3,政府组织大型活动，证言梅溪湖权威性,活动开展 ：现场进行产品讲解，邀请合作银行人员进行现场启动认筹仪式 时间 ：2012年9月15日 上午9:30-12:00 地点：梅溪湖 目的：政府牵头，召集地州市的市长前往梅溪湖，参加盛大的开园活动吗，同时将梅溪湖的理念宣传下去，形成强大的口碑效应。 邀请嘉宾：湖南省政府、市政府、区政府领导，开发商领导，地州市市长、诚意客户 参与人数：200人 费用预算：15万,梅溪湖大型开园活动：“百名市长，梅溪湖游园会”,建立梅溪湖区域绝对影响力,方兴国际化资源组织活动，证言梅溪湖国际性,建立梅溪湖区域绝对影响力,对话
31、克林顿克林顿中国行之中部城市经济战略解读,邀请克林顿来华，进行世界经济走势与中部城市经济发展主题演讲。时间：2012年6月 地点：喜来登宴会厅,将项目周边展示优化，展示梅溪湖未来发展前景,项目周边广场优化,梅溪湖周围围挡用梅溪湖未来规划包装,建立梅溪湖区域绝对影响力,项目运营策略,策略,策略细分,建立项目价值 绝对区隔力,2,建立梅溪湖区域 绝对影响力,1,建立项目客户 绝对圈层力,3,针对本案硬件特质，对位目标客户需求，树立推广上的标签性及市场穿透力，从而构筑强势的市场区隔性；,通过全面炒作和集中引爆，树立区域高端形象和独特区域标签，为两级土地开发奠定市场认知基础；,通过圈层影响力事件以及圈
32、层活动维护，构建本案阶层意见领袖客户营销；,形象占位,产品特性,占据项目产品客户群体的相对高端性,强化方兴品牌在梅溪湖区域运营中的主导权作用,占据梅溪湖首度开发的领先性,品牌影响,建立项目价值绝对区隔力,中部城市集群梅溪湖国际新城ISD国际服务区 梅溪湖1号高端尚品住区,形象占位：占据梅溪湖首度开发的领先性,案名建议：,建立项目价值绝对区隔力,梅溪湖1号高端尚品住区 意见领袖集结地,产品特性：占据项目产品的客户群体的相对高端性,建立项目价值绝对区隔力,方兴开放性生态宜居引领者 梅溪湖1号高端尚品住区,梅溪湖ISD国际服务区,品牌影响：强化方兴品牌在梅溪湖区域运营中的主导权作用,项目运营策略,策
33、略,策略细分,建立项目价值 绝对区隔力,2,建立梅溪湖区域 绝对影响力,1,建立项目客户 绝对圈层力,3,针对本案硬件特质，对位目标客户需求，树立推广上的标签性及市场穿透力，从而构筑强势的市场区隔性；,通过全面炒作和集中引爆，树立区域高端形象和独特区域标签，为两级土地开发奠定市场认知基础；,通过圈层影响力事件以及圈层活动维护，构建本案阶层意见领袖客户营销；,首置阶层意见领袖：,青年圈层活动+特殊媒体渠道+节点媒体轰炸,有效针对较为成功的青年圈层：如青年健身会馆、自行车俱乐部、中低端车车友会、摄影俱乐部、房产、汽车销售等高薪职业中层员工等； 特殊媒体渠道：如各大看房QQ群、看房论坛、微博等网络流
34、行渠道；,MINI车友会,青年健身会馆,活动引爆：,蓄水观礼“万人情侣夜游梅溪湖”,与征婚组织联系，征集长沙情侣，并邀请前期意向客户及业内人士，媒体记者，首次在梅溪湖畔进行蓄水观礼，开启仪式。目的：针对首置青年阶层，举行梅溪湖蓄水观礼活动，提升客户对于梅溪湖片区发展的信心时间 ：2012年7月14日晚上8：00 地点：梅溪湖关键工作：1、提升客户认可度； 2、居住舒适度及低碳生活的阐述 参与人数：500人 费用预算：20万,活动组织： 房交会现场设置展位，会场周边进行单张派发，配合有小奖品发放及定房礼品赠送 时间 ：2012年10月29日-11月1日 地点：红星国际会展中心 目的： 助推开盘房
35、源消化，展示项目品牌形象 参与人数：10人 费用预算：100万（包括展位费用）,房交会主题：“绿色低碳，方兴先行”,活动引爆：,活动组织：联合湖南省自行车协会共同举办，邀请老业主、自行车爱好者，项目意向客户进行自行车环城自驾比赛，选取比赛前10名分别进行奖励。 时间 ：2013年4月20日 目的：制造项目影响力，凸显环保品牌形象 关键工作：1、活动联合炒作；2、活动当天组织及人员安排 邀请嘉宾：自行车爱好者、摄影爱好者、老业主 参与人数：500人 费用预算：20万,五一活动主题：“环保一小步，健康一大步”,活动引爆,首改阶层意见领袖,圈层活动+节点媒体轰炸+短信直达,有效针对较为成功的公司中层
36、管理，私营老板，各大商会、行业协会管理阶层，高档消费场所VIP等； 特殊媒体渠道：财经杂志、报纸、财经电视等；,活动引爆,活动主题 ：连通世界，聚焦梅溪湖 时间 ：2012年8月11日 上午9:30-12:00 地点：项目营销中心现场 目的：营销中心开放提升项目整体形象，公交线路开通给客户更多信心。 关键工作：1、项目营销中心品质打造产品发布；2、公交线路开通包装。 邀请嘉宾：项目意向客户 参与人数：150人 费用预算：10万,营销中心开放暨产品发布会，绿色公交开通，主题：“连通世界，聚焦梅溪湖”,再改阶层意见领袖,中年圈层活动+节点媒体轰炸+短信直达,有效针对较为成功的公司高层管理，私营老板
37、，各大商会、行业协会内老板，高尔夫VIP、高端汽车车主等； 特殊媒体渠道：财经杂志、报纸、财经电视等；,高尔夫VIP,宝马车友会,活动引爆,活动组织：已经购房客户进行邀约，到酒店以联欢形式进行年末业主答谢，歌舞表演、抽奖等环节设置。 时间 ：2012年12月22日 晚上19:00-21:00 地点：喜来登酒店 目的：年末客户答谢，提升客户满意度 关键工作：1、现场活动组织及开展；2、多种形式提升业主满意度 邀请嘉宾：首批业主 参与人数：1500人 费用预算：100万,业主答谢会主题：“共赏梅溪湖，和谐欢乐家”,中原高端房地产项目运营专家，积累并拓展众多有效高端圈层,北辰三角洲郴州圈层,麓山别墅
38、中国银行圈层,重赏之下必有勇夫，湖南中原400人共同卖楼发动二级市场项目内部转介绍，CCES系统庞大客户资源后盾支持,水溪上,海洋半岛,建立中原内部客户转介机制； 目前中原代理项目，50%已经启动，平均每天有效客户流量近10批，尾盘、偏远项目基本成交均靠二级市场内部转接，如奥林匹克花园，昊天，郡原美村等；,CCES系统，中原27个在售项目诚意、成交有效客源空前大集结,湖南中原强大客户服务系统CCES，来电来访、成交客户资料集结，即时更新。私盘私客，公盘公客，中原最强大有效资源。,本案对CCES的深入利用,1、分层次逐步推进：先call区域内楼盘客户、再大河西客户、最后其他楼盘客户！ 2、分诚意
39、度跟进：诚意客户以活动形式进行召集，次诚意客户以短信进行覆盖； 3、专门团队确保执行：专门豪宅CALL客组，进行集中call客筛选。,三级市场支持：年内增至10家地铺，300余人，给予项目强大转介及宣传支持,转介：湖南中原三级市场转介提供强大客户资源支持；宣传：地铺内海报及销售资料宣传。,中原强大的全国网络布局是本案抢抓客户成功的保障； 本案可联动深圳中原、广州中原、上海中原、湖北中原。,中原专属资源异地渠道营销,3,第3部分,中原最具营销力的公司 营销策略及执行,一、核心营销策略及执行 二、阶段营销铺排 三、价格测算、回款计划及其他,【推售】项目一期推售策略,【推售的4原则】,4大原则： 1
40、、首批推售量需满足年度销售总额； 2、首推产品档次不能太低，否则无法撬动项目价值匹配的高端形象； 3、首推产品以保障现金牛考虑，推出畅销产品 4.抢先区域内中建项目开盘,【推售】产品质素分析：湖景产品价值高于山景产品价值,湖景住宅，明星产品+现金牛产品；山景小高层现金牛产品,联排别墅婴儿产品，价值标杆,【推售】两波高潮，节节走高，互动推售，提升价值,5月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2012-2013 金茂湖 方兴年,17栋，816套,联排别墅及合院别墅,湖景小高层,蓄客期,开盘销售,384套（2房272套，小3房96套，3房288套，大平层160套
41、），初拟9月底10月初开盘，蓄客周期2月，销售周期1月,12月初认筹，认筹周期3月，初拟3月开盘，销售周期3月,湖景小高第1波 立品牌，树项目形象，保人气,2012年,2013年,别墅,蓄客期,开盘销售,别墅第3波 提前蓄客 提升价值,项目一期推盘计划,6月品牌发布会,7月梅溪湖蓄水观礼,8月营销中心开放，开通公交线路,9月梅溪湖大型开园活动,11月秋季房交会,12月年底业主答谢会,2013年3月别墅开盘,第一阶段：,时间：2012年8-12月,阶段任务：2房272套，小3房96套，3房288套，大平层160套。,目标客群：首置阶层、首改阶层,第一阶段,第一阶段：,阶段推广主题：中部城市集群梅
42、溪湖国际新城ISD国际服务区 金茂系高端尚品住区主题思考：以梅溪湖区域炒作+契合客户心理需求的项目高端形象入市，初步树立项目调性。,第一阶段：,活动引爆：梅溪湖开启仪式，共同点亮梅溪湖水晶体 时间 ：2012年6月15日 晚上7：00分 地点：梅溪湖现场 目的：通过同一首歌暨品牌发布会，提升方兴品牌市场影响力，对于后续推售造势。 活动形式：在酒店进行品牌宣传推广，市政规划讲解，首次在市场亮相。 关键工作：1、方兴地产总经理对于方兴开发梅溪湖的思考；2、市政府管理层讲述对梅溪湖片区的规划。参与人数：10000人 费用预算：300万,2012年,6月15日 品牌发布会,品牌发布会主题：“方兴同一首
43、歌，走进梅溪湖大型演唱会”,第一阶段：,蓄水观礼,蓄水观礼： 时间 ：2012年7月14日晚上8：00 地点：梅溪湖 活动组织：邀请前期意向客户及业内人士，媒体记者，首次在梅溪湖畔进行蓄水观礼，开启仪式。 目的：举行梅溪湖蓄水观礼活动，提升客户对于梅溪湖片区发展的信心 关键工作：1、提升客户认可度； 2、居住舒适度及低碳生活的阐述 参与人数：500人 费用预算：20万,6月,7月,8月,9月,10月,2012年,6月15日 品牌发布会,7月14日 蓄水观礼,活动主题 ：联通世界，聚焦梅溪湖 时间 ：2012年8月11日 上午9:30-12:00 地点：项目营销中心现场 目的：营销中心开放提升项
44、目整体形象，公交线路开通给客户更多信心。 关键工作：1、项目营销中心品质打造产品发布；2、公交线路开通包装。 邀请嘉宾：项目意向客户 参与人数：150人 费用预算：10万,营销中心开放暨产品发布会，绿色公交开通，主题：“联通世界，聚焦梅溪湖”,8月11日 营销中心开放 及公交线路开通,第一阶段：,6月,7月,8月,9月,2012年,6月15日 品牌发布会,7月14日 蓄水观礼,8月11日 营销中心开放 及公交线路开通,9月15日 梅溪湖开园活动,10月,11月,12月,3月,活动开展 ：现场进行产品讲解，邀请合作银行人员进行现场启动认筹仪式 时间 ：2012年9月15日 上午9:30-12:0
45、0 地点：梅溪湖 目的：政府牵头，召集地州市的市长前往梅溪湖，参加盛大的开园活动吗，同时将梅溪湖的理念宣传下去，形成强大的口碑效应。 邀请嘉宾：湖南省政府、市政府、区政府领导，开发商领导，地州市市长、诚意客户 参与人数：200人 费用预算：15万,梅溪湖大型开园活动：“百名市长，梅溪湖游园会”,2013年,第一阶段：,活动组织： 房交会现场设置展位，会场周边进行单张派发，配合有小奖品发放及定房礼品赠送 时间 ：2012年10月29日-11月1日 地点：红星国际会展中心 目的： 助推开盘房源消化，展示项目品牌形象 参与人数：10人 费用预算：100万（包括展位费用）,房交会主题：“绿色低碳，方兴
46、先行”,6月,7月,8月,9月,2012年,6月15日 品牌发布会,7月14日 蓄水观礼,8月11日 营销中心开放 及公交线路开通,9月15日 梅溪湖开园活动,10月,11月,12月,3月,2013年,11月1日 房交会,第一阶段：,活动组织：已经购房客户进行邀约，到酒店以联欢形式进行年末业主答谢，歌舞表演、抽奖等环节设置。 时间 ：2012年12月22日 晚上19:00-21:00 地点：喜来登酒店 目的：年末客户答谢，提升客户满意度 关键工作：1、现场活动组织及开展；2、多种形式提升业主满意度 邀请嘉宾：首批业主 参与人数：1500人 费用预算：100万,业主答谢会主题：“共赏梅溪湖，和谐
47、欢乐家”,6月,7月,8月,9月,2012年,6月15日 品牌发布会,7月14日 蓄水观礼,8月11日 营销中心开放 及公交线路开通,9月15日 梅溪湖开园活动,10月,11月,12月,3月,2013年,11月1日 房交会,12月22日 业主答谢会,第一阶段：,第二阶段：,时间：2012年12月-2013年8月,阶段任务：别墅46套。,目标客群：再改阶层,第二阶段,第二阶段：,阶段推广主题：开放性生态宜居新典范主题思考：以契合客户心理需求的别墅形象打开市场，拔高项目调性。,第四阶段营销活动：2013年3月底-2013年5月,活动组织：联合湖南省自行车协会共同举办，邀请老业主、自行车爱好者，项目
48、意向客户进行自行车环城自驾比赛，选取比赛前10名分别进行奖励。 时间 ：2013年4月20日 目的：制造项目影响力，凸显环保品牌形象 关键工作：1、活动联合炒作；2、活动当天组织及人员安排 邀请嘉宾：自行车爱好者、摄影爱好者、老业主 参与人数：500人 费用预算：20万,五一活动主题：“环保一小步，健康一大步”,6月,7月,8月,9月,2012年,6月15日 品牌发布会,7月14日 蓄水观礼,8月11日 营销中心开放 及公交线路开通,9月15日 梅溪湖开园活动,10月,11月,12月,3月,2013年,11月1日 房交会,12月22日 业主答谢会,4月20日 环保自行 车大赛,营销总控：,宣传推广,活动线,4月,6月,9月,5月,7月,推售线,8月,10月,11月,12月,所处阶段,建立项目客户 绝对圈层力,户外/围挡/网络/报广/短信/电台全面启动，配合阶段主题炒作,10月初，首批小高层816套100%推出,6月品牌 发布会,1月,3月,6月,8月,别墅46套，33%,12年,13年,
