1、沈阳思源 2008.4.23,金地滨河大盘项目一期豪宅产品营销推广报告,第一部分：开篇,第四部分：作战之足备,第三部分：谋功之知己知彼,第二部分：始计之庙算,项目整体目标,竞争市场分析,需求市场分析,项目解析,核心价值解读,项目形象定位,销售策略,营销推广策略及执行细案,目 录,第五部分：总结与提升,第一部分：开篇,第四部分：作战之足备,第三部分：谋功之知己知彼,第二部分：始计之庙算,项目整体目标,竞争市场分析,需求市场分析,项目解析,核心价值解读,项目形象定位,销售策略,营销推广策略及执行细案,第五部分：总结与提升,第一部分：开篇,整体营销目标,销售目标,（一）准 备 期：08.5-08.9
2、销售周期：08.10月至年底,（二）销售体量：08年实现联排20000平米以上、平层实现26500平米以上（冲击30500平米以上）,联排去化比例：实现58.5%以上的去化率（ T1-T33#共计34219.7平方米），占第一阶段可售总面积的27.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33#与H1-H6# ）平层去化比例：平层实现69.6%以上的去化率（ H1-H6#共计38055.21平方米），占第一阶段可售总面积的36.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33#与H1-H6# ）,即联排与平层共实现销售面积占第一阶段可售总面积的64%以上,冲击
3、目标为完成第一阶段可售总面积的69.9%以上.,（三）金地品牌：加强两盘在客户层面与推广公关层面联动，形成良好口碑。通过国际花园与本项目两盘联动，彻底树立沈阳金地在整个浑南核心区域的高端价值形象，成为沈阳富贵阶层置业浑南高档住区的首选。,品牌目标,（一）建立品牌知名度与美誉度，成为市场高端产品的缔造者。,（二）项目品牌：大盘气势，开盘即实现高人气。1、通过此项目在高端产品领域拉开与万科的距离，同时对本土老牌实力房企有巨大的超越。2、城市带，以国际花园的品牌带动其入市品味调性与价值。3、滨河带直接以独立的高端形象入市，同时实现两带互动，共同支撑大盘气势，并做好区隔工作。,第一部分：开篇,第四部分
4、：作战之足备,第三部分：谋功之知己知彼,第二部分：始计之庙算,项目整体目标,竞争市场分析,需求市场分析,项目解析,核心价值解读,项目形象定位,销售策略,营销推广策略及执行细案,第五部分：总结与提升,第二部分：始计之庙算,“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。” 孙子兵法之始计第一,我们首先要解决的问题就是“我是谁”的问题， 弄清楚了我是谁自然就清楚了我将以何种姿态面对我的市场和 我的目标客群,项目简析,项目位于沈阳市南部，浑南新区，浑河上游板块，长青桥东南，紧邻河畔。,长青桥,本案,浑南沈阳重点发展的新城区,项目地理位置,西邻
5、文溯街 东邻16米规划路 南邻浑南大道 北邻南堤东路,项目四至范围,百万平米大盘规模，浑南上游造城，打造沈阳的中央高尚生态居住区（CHD Central High-class & Health living District）,大盘经济技术指标,滨河带豪宅和城市带中高档住宅两部分产品在规划中分解成两个区域，二者相辅相成又相对独立。,顶级豪宅与中高档住宅产品共存,项目整体规划分区,滨河带一期产品,一期产品统计,项目周边目前主要集中了以大学城为主的部分教育配套，但中小学很少 购物、餐饮等生活配套主要集中于项目西侧的富民桥一线，项目周边的生活配套环境较差。 医疗配套方面，富民桥与长青桥之间拥有多所医
6、院，可以满足本项目业主的基本需求。,项目周边配套环境,小学,中学,大学,沈阳建筑大学城市建设学院,长青小学,张官小学,黄泥小学,浑南新区实验小学,沈阳建筑大学,:超市,:餐饮,大众小吃部,满客来超市,中国网通超市,惠友超市,:医院,:银行,沈阳医学院第二临床医院,浑南新区医院,建设银行,交通银行,沈阳商业银行,经过月余的积累后对项目的深入解析,1、地块价值深掘： 本地块在浑南的地位按 照浑河五大景观规划，本地 块处于“文化休憩区”（长青 桥至东三环）核心地位（政 府早期规划），文化+休憩为 我们提供了延展的可能，同 时临近五大景观规划中的“中 央公园区”（现浑南奥体板 块），区域规划利好；近日
7、浑河沿岸景观绿化带正 申请成为国家级水利景观区 亦为本项目的利好消息。,本案,项目地段背景,2、龙脉所在，风水宝地400年前清朝王室的皇室地，努尔哈赤当年计划修建沈水楼的最佳选址，龙脉的脊梁。就在浑河两岸，从杨官始，至张官，再到铁匠屯，全长五公里。长年供奉皇室的是365个庄头，其中有一个供奉胭脂水粉的庄头便在皇室地区域张官 。浑河也是清代的龙脉所在，本案处于龙脉脊梁，风水上佳。王家老宅、太清宫庙产，地块平整，可考历史积淀百余年，地块上王家老宅与传人王铁夫，活历史，可翻修建地脉历史博物馆，可与北京金融街里保存的四合院相媲美，或者制作地脉沙盘展示地脉历史。,本案,（1）1000米河岸景观资源，数十
8、万平米的河岸绿地，面对近200米宽的阔景河面；（2）近三万平米内湖景观；（3）粗略估计：实现人均水景绿地景观占有面积达150余平方米（沿河可视绿化面积约1000m*100m=10万平方米）+（河面景观资源1000m*200m=20万平方米）+近三万平米内部湖景等景观面积，总计约合33万余平米可视景观资源，滨河带一期共计712户，总人数约合2200人左右，则33万平方米/2200人=150平方米/人）。,一河、一湖、五岛、联排的前庭后院、平层的楼顶花园与各户的空中花园。,内外景观,按景观资源优劣等因素初步划分为1-东北区（资源最优区域）、2-中心区（私密性最佳区域） 3-西区与西北区（临近高层资
9、源相对一般区域）、4-正南区（资源相对一般且临近回迁区）细分不同联排规模体量3联排5组、4联排16组、5联排9组、6联排3组；联排前后私家地上花园计划赠送面积70-100平方米楼间距：14米，略显紧密,联排景观优劣分区,1,2,3,4,3,平层景观优劣比较,按景观资源优劣等因素初步划分为1-充分享受外河内湖景观的350平米大户型 2-充分享受外河景观的240平米大户型 3-部分外河与充分内湖景观的240平米大户型 4-充分享受内湖景观的200平米左右户型 5-遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型 6-部分遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型,1,2,3,4,5,6,其他产品资源,大堂与电梯
10、间（通力电梯）。 钻石中心售楼处。 翡翠中心精品酒店包装方向。 会所（待定）、裙楼底商风格（待定）。 建筑风格与材质：石材、涂料、劈开砖等材质结合，色彩跳跃搭配。,庙算之后需要综合考虑本项目的五大核心问题,1、关于如何明确本项目的市场定位。2、关于如何明确本项目的目标客群。3、关于如何定位与清晰表述产品。4、关于如何为宣传推广定调。5、关于如何推售。,第一部分：开篇,第四部分：作战之足备,第三部分：谋功之知己知彼,第二部分：始计之庙算,项目整体目标,竞争市场分析,需求市场分析,项目解析,核心价值解读,项目形象定位,销售策略,营销推广策略及执行细案,第五部分：总结与提升,第三部分：谋功之知己知彼
11、,“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。” 孙子兵法之谋攻第三,市场竞争环境,通过对竞争项目的供应市场分析，达到以下目的 高端市场整体情况分析了解项目所处的大环境； 产品的对比分析本项目核心产品差异。存在的市场产品空白点，本项目不足处加以弥补； 销售情况分析为项目具体价格制定和任务分解提供依据； 推广渠道了解其他项目的推广渠道，择优借鉴 。,2、目的,现实现有浑南、棋盘山、机场、市区可能竞争项目潜在08下半年至09上半年入市可能竞争项目,1、目标区域锁定,沈阳高端市场概述 本项目主要竞争环境分析,沈阳高端市场概述,沈阳高端产品主要分布在沈北区、棋盘山、市中心、浑
12、南板块。,高端项目区域分布,沈北区,市中心,浑南板块,棋盘山,市中心：是政治、文化、经济的中心，发展时间长，配套完善；随着土地稀缺，价格上涨明显；没有过多的新增供应，少量地块规划密度均偏高。基本退出豪宅竞争。,沈北区域：政府发展的重点方向，近期发展速度较快；距市区较远，配套不完善，且无景观优势；虽近年涌现一批别墅项目，但难称豪宅。,浑南区域：政策倾向、长白岛开发、奥运场馆兴建等因素导致近期发展迅速；距城市较近，但目前配套不足，多在建设期，未来预期较好；大开发商聚集，产品品质较好，多为中高档普通住宅，别墅较少；虽区域综合素质较好，具备滋生豪宅土壤，但目前并无真正意义的高端产品。,棋盘山：具备良好
13、的自然环境，但配套相对不完善；因自然条件限制，开发产品基本为别墅项目；通过多年开发，形成了沈阳最主要的别墅豪宅区。,本项目重点的竞争来自于棋盘山别墅区，以及浑南区域未来的高端产品供应。,高端项目区域分析,沈阳高端市场概述,高端项目07年销售情况,07年，7000元/平米以上的别墅项目，去化量为518套； 整体价格水平不高，只有兰乔圣菲实现较高的售价 小面积产品（200-400平米）市场认可度较高；,沈阳高端市场概述,沈阳高端市场概述,高端公寓类产品，07年去化情况,07年，6000元/平米以上的大户型公寓项目，去化量为690套； 整体价格并未突破10000元/平米； 主力产品为150250平米
14、之间的普通高层住宅。,沈阳市真正的高端住宅供应区域为棋盘山别墅区； 本项目所处的浑河区域（长白、奥体、长青）发展势头强劲，但高端产品供应仍是空白； 别墅类产品的竞争主要来自棋盘山区域； 目前市场的高端公寓（大户型）较少，属于市场相对空白阶段。,沈阳高端市场概述,整体市场情况分析结论：,沈阳高端市场供应情况 本项目主要竞争环境分析,本项目主要竞争环境分析,通过对整体市场的分析，我们初步判断别墅产品竞争来自棋盘山，同时在浑河沿线，虽目前市场空白，但部分项目未来开发的沿河公寓产品，亦可能成为我们未来沿河高层豪宅的重点竞争对手，因此以下分棋盘山、浑河沿线两个部分具体分析。,别墅类竞品项目选取,在整体高
15、端别墅市场中，选取最高价格、销售最快、总价趋同、区位相近的上述五个项目作为竞品比较; 其中唯美十方为棋盘山重点独栋别墅项目，07年去化量较少，但其未来供应量较大。因此，在此将其也列入竞品之一。,本项目主要竞争环境分析,棋盘山区域别墅市场未来供应量较大，仅可比的项目供量就超过25万平方米； 浑南区域多为复合项目，别墅供应量有限（伊丽雅特湾后续产品包含大部分高层）；,浑南区域别墅现有供应有限，但棋盘山区域，特别是万科兰乔圣菲的存量供应对本项目造成较大威胁,本项目主要竞争环境分析,*标示部分为各项目主力产品，横线标示部分说明“无此类产品”,主要竞品项目近期推出产品均以联排或可替代的洋房为主，竞争激烈
16、。,除唯美十方全部为500平方米以上独栋产品外，其余各项目均有联排别墅产品，同类产品供应总量较大，同类产品竞争压力明显； 万科兰乔圣菲三期今年下半年即将推出联排别墅产品，与本项目形成竞争； 桑堤亚纳联排别墅产品面积较大，对本项目别墅产品威胁较小。,本项目主要竞争环境分析,本项目主要竞争环境分析,产品风格仍以传统欧式风格为主，西班牙风格占据主流； 硬件设施方面，地板采暖是目前别墅类产品通用的采暖方式，智能系统在别墅项目中主要应用于安防设施上，并无较大亮点； 区域服务配套等软环境发展尚不完善，但浑南区域距市中心较近，生活环境相对优于棋盘山区域。,各项目硬件设施、服务配套及产品风格雷同，没有明显产品
17、优势； 本项目产品为北欧简约风格建筑，相对突出； 智能化应用上，可引进新技术，凸显产品特色，实现差异化竞争。,本项目主要竞争环境分析,部分重点项目08销售情况,各区域较高价格项目在春节淡季（兰乔圣菲、桑提亚纳更是当期尾盘消化）均有不俗业绩，市场需求强劲，高端客户价格敏感度偏低； 奥园总价偏低、唯美十方因公司整合没有放量，因此未计入08年13月的统计。,本项目主要竞争环境分析,销 售 推 广 手 段 分 析,户外、平面是各项目主要推广方式； 除了常规推广手段外，老带新也是市场内各项目的重要推广渠道。,本项目主要竞争环境分析,浑南区域别墅产品供应有限，但棋盘山区域，特别是万科兰乔圣菲的存量供应对本
18、项目造成较大威胁； 主要项目春节淡季期间销售业绩不俗，市场需求强劲。且对价格敏感度相对较低； 各项目硬件设施、服务配套及产品风格雷同，没有明显产品优势，本项目的北欧简约风格建筑，相对突出。智能化应用上，可引进新技术，凸显产品特色，实现差异化竞争； 本项目的销售推广中除常规推广手段外，应重视市场内的老带新等特殊推广渠道；,本项目主要竞争环境分析,别墅产品分析结论,产品细节上，两个项目不相伯仲。更多的差异来源于地缘导致的便利性和配套上。 “城市别墅居所”为本项目对其的最大差异点。,本项目主要竞争环境分析,重点项目对比分析,深航翡翠城230-270平方米联排产品面积区间与本项目别墅产品相似，且同样位
19、于浑南区域浑河沿岸，区位、景观优势相似，对本项目销售会形成一定的客户分流。另外，东方威尼斯08年下半年将也有少量滨河联排别墅供应。,深航翡翠城： 地 段：长白岛，未来沈阳副中心； 建筑形式：新古典主义 户 型：联排（60套），230270平米； 产品配置：地热采暖、室内新风系统； 预计价格：联排目前内部认购13800元/平方米 销售情况：联排内部认购15套； 客户来源：省政府（开发商关系）；军队客户,浑河沿线区域,本项目主要竞争环境分析,别墅市场未来产品供应情况,港中旅项目、西班牙山谷等项目详情仍在继续调研中；,保利十二橡树庭院： 项目位于棋盘山，占地超过24万平方米。 带有强烈异国风情、以各
20、种名贵花卉为主要景观的特色别墅园区。 预计2008年入市 首创银河湾： 位于绕城高速和东陵路交叉口的东南角，南侧临浑河，北临新开河，地形东西狭长。 项目总用地面积：47.36公顷 总建筑面积：91万m 产品包括独栋别墅、高档公寓和联排别墅等、花园洋房和高层住宅。 拟分为五期施工，目前还在调整规划阶段,棋盘山区域,本项目主要竞争环境分析,富力仙湖国际： 地 段：桃仙机场板块 建筑形式：西班牙风格 户 型：独栋（232套），400600平米； 预计价格：20000元/左右 入市时间：2008年5月,机场区域,本项目主要竞争环境分析,从别墅未来的供应情况来看，主要还是集中于棋盘山区域，浑河沿线只有东
21、方威尼斯和深航翡翠城有少量别墅供应，所以本项目的别墅产品应属于浑河沿线区域的稀缺产品，但同时由于缺少同类产品规模效应，需要更多抓住棋盘山区域的目标客户。,本项目主要竞争环境分析,别墅市场未来产品供应情况,本项目主要竞争环境分析,浑河沿线（长白、奥体、长青），新近开发项目大都规划高层板楼建筑。整体档次属于中档偏上，目前高端产品空白，现供应产品与本项目基本没有直接竞争。但以下项目未来供应的河岸高层大户型产品将拉升整体区域产品档次，未来竞争激烈：,东方威尼斯 河畔新城（6期：河畔公馆） 浦江苑 万科城 万科金域蓝湾,高层大户型产品,户型面积多与本项目重叠（180平米300平米）； 目前的对外价格主要
22、在10000元左右（毛坯） 总体供应量不大（不超过10万平米），但集中于下半年上市，竞争激烈。,本项目主要竞争环境分析,高层供应情况,产品对比分析,目前所有项目都尚未面市，产品信息尚不十分明确 产品类型为高层观景板楼； 景观方面可竞争产品更多依赖于河景抬升价值 ； 河畔公馆、万科城配有精装，抬升自身档次；,同为河岸高层，产品如何跳出河岸成为关键； 在依托本项目内部景观优势的同时，增加家居智能化、定制化个性装修等将使项目跳出常规竞争，独树一帜。,本项目主要竞争环境分析,浑南区域目前并无直接的竞争对手（高层大户型产品），但未来竞争市场激烈； 各项目总体供应量不大，但集中于下半年，都主打河景，部分项
23、目并通过精装提升价值，预计售价在10000元/平米左右（毛坯），且户型面积区间趋同，加剧了未来市场竞争强度； 万科金域蓝湾项目未来将成为本项目主要的竞争对手，但目前产品形态尚未确定； 中海国际社区计划5月召开推介会，目前对外发布信息较少； 本项目可增加家居智能化、定制化个性装修等，使项目跳出常规竞争，独树一帜增加自身竞争力。,本项目主要竞争环境分析,平层产品分析结论,从市场的整体的对比情况来看，滨河带豪宅区无论是从开发商品牌，还是从地段区位、景观环境以及产品设计方面都具备一定的优势，所以说，属于综合品质较强的项目，目前市场的竞争环境来看，除兰乔圣菲、富力仙湖国际等个别纯别墅类的产品整体的居住环
24、境等优势明显外，本项目的整体优势突出，属于市场优势项目，预计在2008年的市场竞争中，将位居市场前三行列。,本项目主要竞争环境分析,滨河带产品的整体市场定位,客户研究,了解高端客群的基本特征；了解高端客户对产品的需求，从客户角度衡量自身产品；了解其日常接触的媒体和渠道，为推广提供条件。给客户明确的定位和群体描述。,目的：,通过对需求市场分析，达到,竞争项目客群 高端客户群体访谈,部分高端项目成交客户统计表,竞争项目客群,通过对竞争项目客户的了解，我们总结了主要竞品项目客户的基本特征如下：,购买以自住为主，少量兼顾投资,并且大部分为三次以上置业； 年龄普遍在35-45岁之间，家庭构成主要为三口之
25、家； 企业中高层、私营业主较多。有一定数量的政府、学校职员； 除沈阳外，抚顺、本溪、鞍山等周边城市的客户占到20%30%。 大多预算总价400万以内。 绝大多数为公司创办人、法人代表，企业高层、中层管理者占据了一定比例。 他们大都拥有2辆私家车，双车库的户型去化速度较快。 一些大品牌开发商3组成交客户中就有1组为老的业主，并且老带新客户也有一定比例。 竞品成交客户最认同较高的是品牌、物业、户型设计与景观绿化。 竞品成交客户最不认可的依次有医疗配套、周边情况、商业配套、教育设施。,竞争项目客群,详细分析数据，参见其他项目客户资料：,竞争项目客群,与竞争项目相比较,与竞品项目相比本案在地段上占有很
26、大优势高于棋盘山别墅所在的板块； 本案所在区域并没有同类别墅产品，就产品品质而言优于本区域其他项目； 根据竞品项目成交数据所得，老带新客户占有一定比重，应注重本案的口碑传播； 竞品项目的成交客户对品牌、物业、户型设计与景观绿化认可度较高。对医疗配套、周边情况、商业配套、教育设施，等认可度不高。在推广上应该着重对品牌、物业、户型及景观的宣传，同时改善周边的医疗、商业配套等教育设施，无法改善的应该尽量弱化。,竞争项目客群,竞争项目客群 高端客户群体访谈,在了解以上其他项目客群后，我们对高端客群进行了深度访问式调研。共发放问卷40份，有效29份。以求更具体的了解客群信息。,客户基本情况,产品需求分析
27、,媒体渠道分析,高端客户群体访谈,高端客群现居所和居住物业情况,客户多在市内居住普通三、四居（第一居所）； 较少客户有别墅第一居所。,被调研客群目前多居住于沈河区、和平区； 外地客户占有一定比例，主要来自鞍山、本溪、抚顺。,高端客群年龄及家庭构成,购买高端产品的客户年龄集中在36岁45岁之间，所占比例高达61%。,三口之家所占比例最高，43%； 三代同堂的家族式居住较少7%。,高端客群职业及行业情况,客户所从事的行业种类繁多； 商业贸易行业、金融行业最多； 政府机关房地产、矿产业也存在大量潜在客群。,私企业主具备了强劲的购买力； 其余的高消费者基本都是各企业的中高层领导，也包括部分大学执教人员
28、、公务员。,高端客群收入状况及车辆拥有情况,客户年收入在100万以上的占33%。 部分客户有意压低了收入水平。,大部分客户配有2辆以上私家车（不含公司车辆）近一半是1辆； 23%的客户家庭都拥有3辆机动车； 最多单个客户拥有9辆车。,高端客群受教育程度,消费能力高的客群一般都拥有高学历，在所研究的客群中，学历水平在大专以上的客户占到了89%； 拥有本科学历的客户数量最多，共占到总量的41%。,客户购买居所的原因较多，提高生活质量同时，保证便捷性为最主要的购买条件； 25%的客户在购买物业时兼顾投资、保值增值的想法。,受访客户年龄集中在36岁45岁之间，多为三口之家； 相对受教育程度较高，多为大
29、专以上学历； 高端客户主要来自商业贸易行业、金融行业、政府机关、房地产、矿产等行业； 在各自单位担任法人或高层管理者，家庭收入多在50万以上，拥有13辆私家车； 受访客户沈阳定居者居多，外地主要来自周边城市（抚顺、鞍山、本溪）； 多在市内安置第一居所，购买物业时除舒适度要求外，便捷性是最主要的购买条件。,客户基本特征总结,高端客户群体访谈,客户基本情况,媒体渠道分析,产品需求分析,被调研客户处于工作便捷考虑，更愿意居住在市内（沈河、和平、皇姑）,由于目前浑南缺乏高端产品，且处于发展之中，客户认知度一般； 部分客户对浑南预期较好（42%）。,客户从舒适角度出发购买别墅的倾向明显（43%）； 从实
30、际出发，认为城市内难有别墅类项目，因此决定购买低密产品（洋房、小高层）的占（57%）。,意向购买别墅的客户中，更多的客户希望购买独栋产品（73%）。,客户购房预算在200万以下的，占43%； 预算在200-400万之间的，占43%。,客户需求面积多在150-250平米之间； 300平米以上需求客户占23%。,客户对现代感强的建筑风格比较喜好，更多喜欢简约时尚的建筑形式（72%）,客户对居室的需求较为正常，大部分客户需要三个卧室即可（82%）。,客户对厅室（公共活动区域）的要求不高，一般23个足已。,客户对功能空间需求多样，书房、储物间、保姆房是必备功能。,空调设置上，59%客户希望采取中央分户
31、空调； 33%希望预留空调机位 。,61%的客户希望室内接通24小时热水。,是否习惯使用直饮水,是否希望家中接入直饮水,75%的客户习惯饮用直饮水，其中64%希望家中可以接入直饮水。,便利店、餐厅等必备生活配套仍是最主要需求； 对游泳馆、乒乓球室、台球室、健身场所（其他）等运动相关配套需求较高；,受访客户普遍希望受到较好的物业服务； 其可接受的心理物业费价格集中在24元/月 平米之间,受访客户在购买别墅时最关心的是安全问题（27%）和环境（23%）； 配套、物业、院落面积关心程度各占9%。,目前浑南处于发展之中，缺乏高端产品，客户认知度一般，但未来预期较好； 受访客户更希望居住在市内，提高便捷
32、性； 购房预算多在200400万元之间，面积需求主要集中在150250平米； 客户对现代感强的建筑风格比较喜好，更多喜欢简约时尚的建筑形式； 希望所购物业具备基本的三居二厅，辅以其他的功能空间； 意向购买别墅的客户较多，且更希望可以购买独栋产品 ； 受访客户在购买别墅时最关心的是安全问题和环境； 普遍希望受到较好的物业服务，接受的价格集中在24元/月 平米之间； 多数客户希望采用中央分户空调、24小时热水，部分希望接入直饮水； 对游泳馆、乒乓球室、台球室、健身场所（其他）等运动相关配套需求较高。,根据客户需求分析结果，本项目应坚持欧式简约的风格，在样板间展示中更多体现高端住宅功能空间的齐备与变
33、化。同时可以考虑增设24小时热水等服务，会所招商时应注重客户偏好。,客户产品需求总结,高端客户群体访谈,客户基本情况,产品需求分析,媒体渠道分析,受访客户购物首选仍是传统的商业聚集地（太原街41%，中街26%）； 西武、卓展购物频次不高（样本采集年龄偏高有关）； 少量客户选择出国购买。,受访客户主要阅读辽沈晚报（38%）； 华商晨报（31%）、沈阳日报（23%）亦有固定比例高端受众。,受访客户上网时，主要浏览新闻、体育频道（共计53%）； 金融、地产、娱乐也有一定客户关注。,受访客户主要浏览新浪网（53%）； 搜狐（27%）、网易（20%）亦有固定比例高端受众。,受访客户日常爱好以旅游、远足和
34、健身为主； 高尔夫爱好者有一定比例。,受访客户日常消费/会客主要集中在餐厅/酒店（37%）； 选择高档俱乐部（万豪等）、洗浴中心消费的客户占到42%。,飞机上主要阅读的杂志为航空画报南方航空。,客户出行主要乘坐南航飞机，其次是国航。,除以上消费场所外，32%受访客户参与俱乐部活动，提及较多的有：中体倍力、乒乓球俱乐部、车友会。,客户参与俱乐部情况,在对高端客户的调研中，大部分受访客户均反应不愿意接受直投或短信推销信息，但几乎所有的客户都愿意接受朋友的推荐（购置物业时），并愿意向朋友推荐自己认可的项目。,渠道宣传接受度分析,受访客户主要阅读辽沈晚报华商晨报沈阳日报; 受访客户主要浏览新浪网，上网
35、时，主要收看新闻、体育频道； 受访客户日常消费/会客主要集中在餐厅/酒店、高档俱乐部（万豪等）、洗浴中心； 受访客户购物首选仍是传统的商业聚集地：太原街、中街； 日常爱好以旅游、远足和健身为主，高尔夫爱好者有一定比例； 部分参加中体倍力、乒乓球俱乐部、车友会； 大部分受访客户均反应不愿意接受直投或短信推销信息，但几乎所有的客户都愿意接受朋友的推荐（购置物业时），并愿意向朋友推荐自己认可的项目。,根据以上客户习性，可以适当选择大众推广途径（平面、网络）； 同时，应客户主要聚集地的形象宣传（户外、框架媒体等）； 可依据客户喜好组织相应活动，或者与俱乐部进行深度合作； 在直销推荐时，应避免客户抗性。
36、充分利用老带新。,客户媒体渠道总结,除正常项目调研外，我司已与万科城、万科兰乔圣菲、河畔新城、伊丽雅特湾、深航翡翠城的营销人员建立了联系，确保各项目数据更新的及时、准确，其他竞争项目也在积极联络过程当中。,结合竞品客户以及自身客户访谈的结果，我们将我们的目标客户分为四类,项目目标客户,传统型财富阶层，相对保守，品味比较正统 80-90年代白手起家，经过10多年的财富积累，资产逐渐积累，达到几千万甚至上亿； 多为从事服装、家具、贸易、工业原料、工程等行业的私营企业主及一些自由职业者； 年龄基本在40岁以上； 学历不高，但社会经验丰富； 消费理性； 多数喜欢开奔驰、宝马； 对顶级世界品牌奢侈品兴趣
37、不大 娱乐方式比较单一，以打牌为主； 升级换代型购房；,他们是350平层大宅以及Townhouse的主要目标客户,1.财富积累型,新兴财富阶层，心态开放，爱好广泛，易接受新鲜事物，重视精神享受 新富阶层，主要为钢铁、矿产资源相关的小型企业主 由于资源等新兴行业的迅速发展导致资产快速增加； 年龄集中在30-45岁之间； 高学历，普遍具有大学本科以上学历，知识面广； 喜欢名车，尤其是顶级跑车或者SUV 喜欢世界一线品牌奢侈品 经常活动于高档餐饮、夜总会、KTV、美容院等场所 购房以满足居住需求为主；,他们是Townhouse的主要目标客户,2.新晋暴富型,新贵一族，具有高学历、高素养的特征 主要集
38、中在金融、IT、房地产、外企、律师、医生等行业 教育背景很好，高学历、高素质、高品位的“三高一族” 年龄主要集中在30-45岁之间 主要活动于健身、美容、高档会所等场所 喜爱Q7、路虎等有品位的车 理性消费，对于产品品质的要求更高 非常看重开发商的品牌 追求服务等软环境,他们是200-240平层大宅的主要目标客户，有部分Townhouse的需求,3.社会菁英型,具有极强的家庭经济背景 近年归国的出国留学人员，其中包括政府高官和企业高管的子女 比较年轻，集中在25-35岁； 家庭经济实力雄厚，可以满足自身高标准的居住需求 高学历，普遍具有大学本科甚至硕士以上学历，知识面广； 生活习惯、爱好更西化
39、， 重视开发商品牌 喜欢国际名车和奢侈品 感性消费,他们是200-240平层大宅的主要目标客户,4.经济后台型,根据市场情况判断，本项目主要的客户来源将不仅仅是沈阳当地客户，有很大一部分客户将会来源于周边的本溪、抚顺、盘锦、鞍山等城市,项目目标客户来源,1、客群可能描述：奢侈品的消费人群 第一、有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主人； 第二、有极强或很强的支付能力； 第三、多数为成功男士，四十岁左右； 第四、有骄傲感、自豪感； 第五、需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待； 第六、乐于享受高质量的生活； 第七、学历比较高； 2、客群高端居住追求：a lifetime dream place
40、“一生梦想的住区”，不是生活必需品是梦想产品。要告知客户应该拥有什么。,目标客户综合描述,小结：客群定位“LOGO（乐国）”阶层，城市高端圈层，享受因国家进步发展而给自身带来的荣华富贵人生。,第一部分：开篇,第四部分：作战之足备,第三部分：谋功之知己知彼,第二部分：始计之庙算,项目整体目标,竞争市场分析,需求市场分析,项目解析,核心价值解读,项目形象定位,销售策略,营销推广策略及执行细案,第五部分：总结与提升,第四部分：作战之足备,“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮。则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。” 孙子兵法之作战第二,项目核心价值解读
41、,品牌实力,中国发展最快的品牌房地产企业 中国房地产品牌战略创新10强 位列新地产房地产上市公司10强第三名 总资产188.5亿元，净资产81.5亿元,品牌开发商，雄厚实力，优质信誉,浑河自然景观 享受规划中的中央公园及文化休憩区两大主题河岸公园 内部20000湖景，五岛公园,外河内湖形成了绝佳的居住景观，创造了城市“桃花源”般的胜境。,景观资源,在期房销售的情况下，国际团队的品牌联盟，可以大大增强客户对于产品的预期和信心。,规划及建筑设计：荷兰KCAP建筑规划设计公司 景观设计：法国阿尔萨景观设计公司 样板间设计：大隐室内设计有限公司 物业管理：深圳市金地物业管理有限公司,国际团队,稀缺的产
42、品形态，优势的产品设计,市场仅有的大平层空中园墅 浑南区域较为稀缺的townhouse产品,稀缺产品,大盘社区，保证了居住的配套设施,170万平米大型居住社区 内部拥有13.5万平米大型自身配套，包括大型会所、集中商业、幼儿园、学校，满足自身生活需求,规模效应,产品定位与 整体形象策略,一、明确的产品定位与表述：差异化定位体现类似于奢侈品的限量、标号、定制、独一无二、鲜明的个性，具备奢侈品元素，全方位突显本项目的个性特征。,建议做联排别墅定制精装庭院。尤其可邀请大师设计精品庭院作为联排一大主打卖点。高层空中庭苑亦然。,滨河带产品建议增加卖点,Armani阿玛尼的座榻 Rolex劳力士名钟 Ve
43、rsace 范思哲 Gucci 古琦 LV Chanel 香奈尔 Prada 普拉达等用具 Bose 博士(音响) Absolut 绝对伏特加 Johnnie Walker 尊尼获加 (威士忌) Chivas 芝华士 ,简单的组合与摆放，不经意间即可房间与饰品融合，表现出非凡的气质。,滨河带产品建议增加卖点,“浩庭”,“瀚宫”,230联排,260联排,联排产品定位,“观邸”,“铭苑”,350空中别墅,200-240空中别墅,平层产品定位,翡翠中心建议引进世界知名酒店管理公司打造高级精品酒店（可参照上海璞邸精品酒店或引进四季等高级酒店管理品牌吸引名流下榻，另四季酒店本身就是排名世界前20的奢侈品
44、牌）。钻石中心建议打造当代国际化艺术殿堂（一层品牌展示与奢侈品新品发布功能）。,裙楼商业建议打造“Boutique gallery”名品环廊奢侈品聚集地Boutique zone“名品街” Boutique一词源自法语，在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。来到新世纪，这个形容词已经变成名词“Boutique”概念意义广泛，以独立经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务，区别于包罗万象的Shopping Mall。所谓Boutique Zone名品街，即是国际顶尖品牌聚集的地方。著名的巴黎圣安诺赫街(Rue du Faubourg St-Honore)、伦敦庞德街(Bond S
45、treet)和纽约第五大道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是各国游客的必到之处。,会所：建议打造专属一个圈层的“金地乐国汇”（LOGO CLUB）（引进CAAB、一兆韦德等高级俱乐部或会所管理公司打造高端主题休闲会所）物业服务：建议抽调精英组建金地物业“金钥匙团队”提供高品质专享服务（各个细节、保安、保洁、安保系统等）,a沈阳首件奢适品面世。b奢适品体验式营销。突出项目产品细节，强调居住奢适品的不同感受。c综合形象：翡翠精品酒店+钻石艺术中心+名品环廊+金地乐国汇+ 金钥匙物业团队”,二、营销总体调性把握：文化艺术与奢侈的结合奢适品营销路线,广告包装调性与 表现形式及主题策略,大量意境生活场景实
46、拍（可考虑在北京邀请专业团队拍摄完成）、铜版纸媒体楼书与定向直投等。,平面表现手段：,主题与画面场景示意 三个层面：总体感觉：豪宅幸福、幸福豪宅精神层面：高度、影响力、美好感产品层面：舒适、品味、幸福度、体验式高端居住生活。,意向文字层面：,主题文字示意：门庭，从来都是一个家族精神的标志。（出电梯后门厅大户家族logo设计，专享唯一性） 艺术走廊，向朋友展示自我的世界收藏。（走廊体验） 24米宽觉，我与世界美好接触的宽度。（面宽） 花园浴房，尊享身体亲近自然的美好时光。 两性独立空间，对上帝造物的尊重。（浴室分男女使用空间） 盛宴，开启城市上流生活。（餐厅） 左右花园，鸟语花香，每天晨起的前奏
47、曲。（主卧与南北双花园） 和最亲密的人享受真正的二人世界。（主卧私密空间与小型吧台） 早餐，已经是一种享受。（空中花园早餐厅） 阅读世界，品味自然人生。（书房与花园） 阳光花房，给会客与宴会共同的欣赏自然的美好感受。 收纳空间，为你周到意料之外的细节。（书柜、壁橱等收纳空间预留） 孩子们童年的私人花园。（独立家庭室与花园） 主人的生活可以不被打扰。（佣人独立出入口） 瞰200米阔景水岸，尊享世界观。（北向河景资源） 6座花园构建空中园墅的自然世界。（六个空中花园）,350、480平米户型奢华享受型,宴客，用两个空中花园迎接最亲密的好友。（客厅南北双向采光、双花园）给身体最幸福的放松。（大空间衣
48、帽间、浴室）父母可以享受的二人世界。（父母房与专用浴室）品读鲜花和清晨的第一缕阳光。（坐在阳光花房读早报新闻）,200、240平米户型经典幸福型,为座驾，找到另一半。（双车库）在自己的花园领地，欣赏世界明星。（地下一层家庭花园影院）让奢侈品为自家的庭院服务。（定制式奢华精装庭院）四座方形花殿构建圆通的世界。（二层方圆空间转换）时代骄子的宫殿，通透的世界观。（三层空间）休憩，只在我的星空浴房。（三层主卫）慵懒的下午茶可以在室外的藤床上甄品。（三层露天睡床）30平米的私人花园是为书房准备的。（三层书房与南北双花园景观）华丽的榻台，品茗的最佳空间（三层主卧窗榻）。,TOWNHOUSE户型,如何将项目
49、价值点有机整合，形成项目准确的定位 项目定位模型,全面整合后,项目优势,项目核心价值点,周边市场环境,提升项目价值点 填补市场需求,有机,结合,实 现,项目市场形象定位,项目综合定位,上市公司，国内10强品牌开发商 内湖外河，超级景观环境 空中园墅、Townhouse稀缺型豪宅产品 大盘配套，自我生活满足 优秀团队，提升项目价值,核心价值点,满足顶级高端生活的各种需求,高端产品主要集中于棋盘山区域，距离城市较近的浑南区域缺少纯粹的豪宅产品 城市中心建筑过于密集，缺少豪宅所需的景观环境以及生活尺度,市场情况,市场环境需要在与城市适当尺度的纯粹豪宅产品,项目市场形象定位,城市,突出项目所处的区域与城市中心之间的紧密联系，强化浑河沿岸作为未来城市发展的重心，所带来的区域价值，引导客户对于该区域板块的认可度逐渐提升。,
