1、酒类市场十大变化 与经销商十项选择,演讲人 铁 犁,2,我们应该思考的几个问题,许多观点不一致,有一点相同:生意越来越难做因为如此,才需要学习与交流1. 用昨天的方法,赚明天的钱,行吗?2. 用穷人的方法,赚富人的钱,成吗?3. 用卖低档酒的方法,卖高档酒,可以吗? 分析问题,从研究行业变化开始;,唯一不变的真理-,大连宾馆为何爆满?变 化 改变命运人最惧怕的两样事物:自 己: 自己最大的敌人变 化: 市场天天在发生变化 选 择 决定命运成功源于正确的选择选择正确, 成功一半;选择错误, 只有失败;,变化,经销商取得成功两要件,1. 正确的抉择,2. 专业化运作,经销商选择品牌的成功概率,经销
2、商选择品牌成功概率有多少? 如果连续成功不失败,经销商可以做多大?正确抉择, 从透视行业变化开始;,不到 20%!,一. 行业核心变化与企业首要选择,:1. 10年前湖北最大的酒类经销商是谁?现在最大的酒商是谁?2. 白酒行业重要的变化是什么?对我们有什么影响?3. 2006年, 行业白酒最大变化是什么?,请不要接受死亡祝福,认清财富的演变方向,关注与你有关的3个问题,谁毁掉了古井贡,低 价: 意味着市场大吗 ? 价格与企业生死中国人喜欢降价: 所以家乐福生意才最热闹;降价英雄成囚徒: 古井贡两番降价,企业陷入绝境;生死升降一念间: 酒鬼与五粮液,提价成功,降价失败;谁做掉了批发市场? 火爆与
3、冷落,10年生死两茫茫;,白酒行业的五大悖论,大与小卖低价产品,希望做大的企业, 价格越卖越低,规模越卖越小; 高与低卖高价产品的企业,越卖价格越高,越卖规模越大; 多与少卖得多的人,赚钱少,卖得少的人,赚钱多; 升与降高端的忙涨价,低端忙降价,涨的越涨,降的越降; 生与死为生存而战的企业死得更快,不顾死活的做得长久;,白酒零售价格、销量、销售额的变化,白酒不同价格段销量的变化,与年相比，年间，销量增加，销售额增加 了倍， 零售价增加倍； 与年 相比，年间，销量减少，销售额增加了倍， 零售价增加倍； 与年相比，年后，白酒销量还将减少，销售额将增加了倍， 零售价将增加倍； 与年相比，年，从厂价到
4、零售之间的差价，平均增加了一倍,到2015年,还会增加2030%； 以茅台为例，与年和年相比，2005年零售价格分别增长了倍和倍，以目前的价格，到年，茅台还会增加倍；,惊人变化,竟然在不知不觉中!,市场变化的四大原因:,1. 财富集中,中国社会巨大转型;2. 政策倾斜,打贫济富鼓励先富;3. 阶级分化,中产阶级开始形成;4. 经济发展,社会消费全面升级;,把握价格变化,选对赢利方向,2006年, 行业最大变化是什么?,茅台酒价超过五粮液!,结论:,高端是发展方向,价格是变化核心,金六福: 转型给我们的启示,成 功:,创造中国酒界神话抓住历史时机与五粮液的支持敢于投入的企业家魄力系统化的营销,创
5、多个营销第一,失 败:,价格越卖越低10多亿投入,打造了一个低价品牌形象,五粮液提高酒价,金六福面临极度困难,转 型:,另起炉灶,全力打造六福人家目的, 提升品牌形象困惑, 蓝标红标,不要走金六福的老路,启 示:,价格决定成败, 品牌定位向上;,二. 消费趋势变化与盈利方式选择;,春宵一刻值千金三个世界三种酒快与慢: 请不要用穷人的方式赚钱;赚与亏: 钱不是赚出来的,钱是亏”出来的;多与少: 最长久的赚钱方式,品牌;穷与富: 中国最富的穷人, 牛根生;,跳好财富四步曲,不同年代消费者的酒种与品牌选择,白酒十二种销售终端与对应的消费人群,消费变化的核心:,总理大臣与洗手水1. 钱袋大了,(产品消
6、费)数量少了;2. 追求安全,(产品消费)质量高了;3. 选择多了,(产品消费)品牌少了;4. 场所变了,(产品消费)档次高了;餐饮占(个人)消费比重增加,10年增加10倍;洋餐(西餐,东洋餐)消费比重增加;夜场占(个人)消费比重增加,10年增加30倍;,人们生活方式的改变,结论:,应对消费变化,选择品牌产品,品牌意识增加,杂牌经销难度增大,1.品牌企业比重增大: 前10大企业比重,10年前为18%,2006年为43%; 2.主要品牌份额增加: 全国性中高档应酬用酒前5大品牌,市场份额分别占到 40- 80%,区域市场前3大品牌,占到7080%; 3.经营杂牌无积累:不断更换品牌,不断更换产品
7、,不断推倒重来,企业没有积累;,经销商的八种利益,1. 地区差价: 信息灵通, 跨区倒货, 企业反对 2. 季节差价: 资本雄厚, 实力囤货, 风险太大 3. 批发差价: 厂家政策, 规模经营, 一般难为 4. 零售差价: 渠道扁平, 终端经营, 资金有限 5. 规模溢价: 经销实力, 厂家信誉, 一般难为 6. 垄断差价: 特许经营, 品牌借势, 规模起点 7. 专业效益: 专业运作, 规范经营, 技术红利 8. 品牌溢价: 长期打造, 汗水智慧, 一般难为,经销商的五大盈利武器,1. 勤奋营销, 敬业 2. 关系营销, 业余 3. 专业营销, 精业 3. 垄断营销, 肄业 4. 品牌营销,
8、 事业,选对赢利方式, 耐心成就品牌,1. 品牌内涵的4个一:一定的时间,一定的数量,一定的人群,一定的盈利; 2. 抛弃穷人的赚钱方式:赚钱,请用品牌的方式; 打造经销商自己的品牌:获取产品与品牌两个利益; 耐心成就品牌获取持续的盈利;,三. 应对上游变化,选准赢利关键,向王国春敬礼,(五粮液板老),把握财富的3个关键,依 托:,找好一个大哥,慧 眼:,无形决定有形,机 遇:,机会在困难中,主要白酒企业分析 ( 一线企业 ),白酒区域强势企业分析 ( 二线企业),主要葡萄酒企业分析,主要黄酒企业比较,白酒财富20字箴言,20字箴言盯一线,抓二线,没有机会找三线,久做杂牌快完蛋关注白酒板块变化
9、:看清三大板块: 川酒板块,安徽板块,湖北板块;关注两大省份: 河南,湖南;了解其他地区: 贵州,山西,东北,西北, ;,选择产品 四条件,定位， 产品卖给谁 创意, 卖点在哪里， 品质， 支撑卖点的基础 包装, 好的产品会说话大展宏图酒卖点分析如何识别“假”卖点,选择企业 五标准,实力，信誉的保证意识, 成功的关键基础，扩张的条件团队，依赖的力量管理, 持续的源泉招商陷阱预防与辨别,湖北做酒有优势,地缘助力: 小糊涂仙巨大成功1. 利用酒业地域品牌资源第一人2. 巧借茅台品牌张力的第一人3. 抓住珠三角消费升级机会的白酒业第一人4. 系统做酒店终端营销第一人湖北酒业的优势: 1. 产地优势,
10、二名酒众多;2. 市场优势:湖北,广东,湖南接受鄂酒;3. 人才优势;4. 营销优势;,选择大汉光武酒的六大理由,1. 地 位: 省区内重要的二名酒; 2. 品 牌: 定位更适合县区市场; 3. 支 持: 政府支持,企业重组只有成功; 4. 阶 段: 快速发展,市场已经有基础; 5. 营 销: 教练营销(顾问),系统服务有保证; 6. 利 益: 分配较合理,能赚更多的钱;,如何看待生产企业的问题,1. 合 作: 以利益为起点; 2. 问 题: 没问题就没有机会; 3. 关 注: 应该重视的和忽视的问题; 4. 最 佳: 与企业一起解决问题,一起同步成长;,四. 应对渠道变化,理顺财富管道,南开
11、戈德的困惑建立财富的渠道 酒业业态的演变 破解经销商的双重困局,白酒在不同阶段的渠道比重,省会城市酒业业态的演变,1. 商 超 : 绝对强势,且愈来愈强; 2. 便 民 店 : 比重下降,连锁趋势; 3. 批发市场 : 比重下降,经营转型; 4. 专业公司 : 快速上升,成为主流; 5. 夜 场 : 烈酒增加,白酒尝试; 6. 专卖连锁 : 专卖店与名烟名酒店,快速扩张 7. 餐饮渠道 : 比重进一步增加,开始分化; 8. 特殊渠道 : 中高档酒的重要销售渠道; 9. 电子商务 : 特大型经销商正在加速建设;,三大顶级酒商的渠道区别,顶级酒商的渠道模式金 六 福: 借用渠道最成功福建吉马: 自
12、建渠道看长远浙江商源: 整合竞争为合作白酒渠道发展第二波第一轮新渠道:现代卖场,餐饮,特渠;第二轮新渠道:名烟名酒店连锁与酒类电子商务,县级市场需要新业态吗?,1. 专卖业态酒类专卖店与名烟名酒店: 2. 酒类电子商务 3. 品酒(白酒)沙龙 4. 白酒文化推广伊川杜康的豫剧团品鉴会与酒柜,压扁与挤碎: 县级经销商的双重困局,一. 上游压迫(压扁)1. 生产企业渠道扁平化2. 企业经营区域 3. 品牌集中趋势二. 同行挤压(挤碎)1.消费分化,经销商控制市场窄化;2.区域内同行规模扩张,挤压份额;3.其他地区同行跨区经营,区域市场融入大市场;(跨县,跨市,跨省,跨渠道,跨酒种)三. 县级经销商
13、还能成功吗?影响中国白酒三个小学生,如何突破生存压力,1. 突破三个瓶颈突破认识瓶颈: 认清行业,认清市场,认清自己,认清竞争者;突破技能瓶颈:敬业,专业,精业,事业;突破资源瓶颈:合作,联合,加盟,借用;,如何突破生存压力,2. 打牢三个基础企业管理:下游网络:市场定位:企业定位,竞争定位,品牌定位,营销定位;,如何突破生存压力,3. 做好三件实事找好一个“大哥”: 抓住一个机会:提升自己素质:-核心是提高自己的素质与能力,五. 应对营销变化,掌握财富主要武器;,贪官的呵啊唉哟掌握财富的创造技巧 白酒营销六阶段 最先进的营销技术 县级市场白酒启动,白酒营销演变,奖牌营销阶段 19841990
14、年,产品销售阶段 1984年以前,广告营销阶段 19901996年,渠道营销阶段 19921998年,终端营销阶段 2000年前后,专业营销阶段 2002年开始,竞 争: 工夫体现在 专” 上,产品与定位 品牌与文化 渠道与招商 市场选择与启动 用人与管理,白酒三代经销商,企业的五大盈利武器,1. 勤奋营销, 敬业 2. 关系营销, 业余 3. 专业营销, 精业 3. 垄断营销, 肄业 4. 品牌营销, 事业,盈利武器的运用,1. 不同规模的企业: 营销手段侧重不同 2. 企业不同发展阶段: 营销手段侧重不同, 3. 不同市场层级经销商: 营销手段侧重不同 4. 不同档次产品: 营销手段侧重不
15、同奢侈产品,高档产品,中低产品 5. 关系营销在层级市场的表现:如 餐饮业 乡 镇 5080 )%县 城 3060%地级城市 2050%省 会 1020%,分销商介入的最佳时机,快速成功的条件1. 理想的品牌2. 理想的合作者3. 最佳时机介入4. 最佳的方式,消除认识上的误区,没有做起来的品牌,就不能再做了吗? 选择品牌是沙里淘金,须万分谨慎!1. 大连口子窖成长经历2. 成都劲酒经销商的后悔,最先进的白酒营销,经销商为什么状告剑南春?,中小经销商需要的最好营销- 教练营销,卖产品与卖服务,顾问(教练)营销,大汉光武酒适宜性与品牌优势分析,1. 白酒的两根骨头太过强势的名酒太弱的杂牌2. 白
16、酒的两个馒头最有利的二名酒二名酒重要品牌,大汉光武酒市场适宜性与品牌优势分析,1. 产品品质 2. 产品包装 3. 品牌文化 4. 市场定位 5. 营销思路 6. 企业系统,买断经营,还能持续多久?,兴 起: 五粮醇第一个吃螃蟹人山人海,迅速做大有功劳 高 潮: 千个品牌同登台鱼龙混杂,万圣朝宗藏危机 调 整: 成亦萧何,败亦萧何连续收缩,态度大转180度 转 移: 机会转向中小企业 转 变: 贴牌包销成主流,县级市场经销商的利弊分析,1. 四大弱项市场容量有限;(中西部地区,轻壮年外出打工者多);消费层次低,中高档酒市场有限;受外来影响大,市场易受冲击;辐射区域小,品牌影扩张力弱; 2. 四
17、大优势启动时间快,一般69个月就可全面启动;投入小, 一般30-50万投入,就可启动市场;投入竞争烈度低,同时大投入的企业少;易于把控,厂家可介入程度高; 3. 利用优势,获得合作有利支持;,六. 应对集中趋势,选择经营转型,空姐为何不漂亮?财富的分流与聚集中国经济发展趋势: 集中与规模酒类行业的四个集中经销商转型的七个方向,消费市场-向品牌集中,1. 财富向少数人手中集中,20%人拥有80%财富; 2. 人口向城市集中目前中国城市人口为41%(1996年为28%),美国为75%; 3. 市场份额向品牌集中5%的品牌,拥有50%的市场; 4. 区域市场向强势经销商集中10%的经销商,拥有70%
18、的市场; 5. 利润在向中高档酒集中 中高端销量占 8%,利润占90% 6. 同时,消费市场迅速分化并升级,集中在高端白酒的表现 附表: 高端白酒销量的变化对比表,集中改变命运: 10年消亡2万家生产企业,附表. 20年白酒生产企业数量比较,零售向强势终端集中,附表. 商超的比重变化,经销商集中,附表. 经销商集中趋势,消费移动规律,1.消费人群向上移动乡镇-县城-(地市)-省城 2.消费水平向上移动低中下-中上中-上中次高-高超高 3.消费市场向上移动县城市场-(地市市场)-省会市场 4.集中与移动对基层市场的不利影响市场资源向上集中,财富集中趋势,1. 渠道利益集中趋势; 2. 渠道利益集
19、中的市场表现:省会城市:利润主要集中在,分布在高中低价格段商的10多个 的20来家经销商手中,其他多数经销商陷于苦苦维持甚至挣扎的境地县级市场:主要集中在23家经销商手中,生 存 还 是 毁 灭 ?,1. 已经消逝的或正在消逝的酒水经销商坐商:批发市场经销商,国营经销商,卖牌经销商;无网络的“漂浮”经销商,非学习型经销商,多数流通类经销商;2. 经销商数量将大幅度减少估计2010年数量将减少30%! 2015将在再减少30%!10大经销商比重,届时将由1%将上升到10%!3. 转型方向新型批发商; 终端经营商;批零兼营经销商; 工商兼营经销商;品牌运营商; 物流配送商;服务提供商;,七. 应对
20、实力竞争,选择联合做市,西湖歌声合纵与联横厂商合作商商合作当股东还是打工?,厂商合作,应对竞争,与大型制造商的合作;中型经销商与中小生产企业的战略合作;-山西百事公司与汾阳王;-绵阳丰裕公司与丰谷;,商商联合,变竞争为合作,经销商间联合的四种方式1. 渠道联合2. 市场联合3. 品牌联合4. 资本联合经销商间的联合,是绝大部分中小经销商的主要出路,联合,不妨学习温州人;,当股东还是打工?,(故事: 把老板变成打工仔)重新去打工: 多数经销商的最终归宿与其打工不如早点当股东浙江商源的联合实践,八. 应对跨区经营,选择机会市场,蛤蟆的梦想经销商的力量 学会机会营销 谨防区域陷阱,1. 酒类经销商的
21、力量;10亿级的酒类经销商4家,亿元级的酒类经销商200家,千万元级的酒类经销商2000家; 2. 财富与能力增加,经销商跨区经营; 3. 跨区经营,抓住集中消费区域和上升区域;红酒,洋酒华东华南占70%;黄酒,华东占80%;白酒,环渤海区,特别是津、京、唐(山),未来白酒消费领袖区域;,跨区经营,避开地产企业竞争激烈的区域,白酒市场的区域势态一统河山: 山西,贵州; 超级争霸: 四川,10亿级企业的竞争战国时代: 安徽,湖北,5亿级的竞争七雄并列: 山东,亿级企业的生死竞争 春秋形态: 甘肃,云南,千万级的竞争,九. 应对酒种变化, 选择增长种类,夸父的悲哀财主的两个夫人中国人,酒喝多了吗?
22、 洋酒,会消灭白酒吗? 世界酒业状况 中国酒市数据 白酒还能卖吗?,世界人均酒水消费比较,中国近10年年主要酒种销量变化 : 单位万吨,机会,在酒业内部转移,1. 白酒,稳中有降,目前销量在520万吨(纳入统计口径的1000家企业为335万吨),已经开始第二轮下降;2. 黄酒,稳中有增,目前销量在200万吨左右,估计到2010年左右,在华南,中原地区销售会较大增长;3. 啤酒,稳中微升,目前3000万吨的销量,将较长时间内维持;4. 葡萄酒,快速上升,今后1015年,将每年增长1015%,2015年将达到120万吨左右,即在2005年的基础上增加2倍; 5. 洋酒,烈酒,从2004年起,掀起第
23、3波冲击浪潮,20082010年达到阶段性的高峰,近35年增势较猛,进口葡萄酒,在下一轮消费升级时,会有一次爆炸式增长; 6. 酒种互相替代: 啤酒挤占白酒的数量,红酒,洋酒(烈),黄酒将逐步挤占较大部分白酒的应酬消费部分市场;,1. 白酒销量: 520万吨(2006年)下 降 期: 1998-2012年(两代人消费换代)回 升 期: 2013-2025年2. 销售金额: 1500亿(2006年) 6000亿( 2025年)3. 渠道利益: 增加4. 消费人群: 增加5. 消费场合: 扩大白酒行业 潜力巨大,白酒增量何处来?,白酒销量回升的理由: 1. 全民普及,2. 女性饮酒,3. 精英回归
24、,4. 白酒降度;,关注女性用酒,1. 一片被忽视了的市场;在GDP人均2000美圆,平均受教育9年(5年后11年,10年后12年),女性就业达80%的时候,女性酒类市场还会象以前那样吗?英国80%,法国85%,日本65%,美国80%,韩国60%,中国12%成年女性饮烈酒; 2. 历史上中国女性不乏豪饮者;李清照饮酒赋词 ,传常千古;英国女王伊丽莎白一世,为情饮酒,女性先驱; 3. 女性饮酒者比例,是衡量中国女性解放的一个重尺度;过去,女性饮酒,主要是陪男人作乐,现在,是到了女人为自己喝酒的时候了;,白酒的魅力,1. 大于大米主食 2. 快速消费 3. 奢侈消费 4. 情感消费 5. 白酒财富
25、传奇,2004年日本酒类消费表,十. 追求多元适应,选择进口洋酒,江青的习惯洋酒冲击波与经销商的洋务运动 洋酒与国酒的主要区别 洋酒的中国机会 我们向洋酒学习什么,洋酒冲击波与经销商的洋务运动”,1. 白酒占据中国男人的白天,洋酒(烈) 占据中国精英的夜晚; 2. 从小众人群到精英齐聚;10大精英聚夜场,洋酒消费人群巨变; 洋(烈)酒增幅较大,各酒种状况不一;其中,以英国苏格兰威士忌和法国干邑地区白兰地为主, 瑞典和美国产伏特加酒上升较快;日韩清酒,烧酒开始拓展中国市场;进口葡萄酒开始发力; 洋酒(特别是白兰地三大品牌)占据高端:占据中国超高端酒(含白酒)绝大部分市场份额;广东酒管局长朱旭绪认
26、为:中国人的洋酒消费呈明显的身份消费特点;,进口(洋)烈酒消费 单位:亿人民币,洋酒的中国机会,1. 人口众多,潜力最大: 中国洋酒人均消费增加1%,相当于澳大利亚的100%,英国 的25%,日本的10%, 美国的4%; 2. 现实销量较小,提升空间巨大:世界酒类贸易的比重为2035%,中国为1%; 3. 经济快速发展,进入洋酒消费加速阶段:经济不同发展阶段,洋酒消费比重不一,人均GDP2000美圆3000美圆的时候,进口酒消费快速增长,如1980年代的台湾,韩国; 4. 消费阶段性升级,洋酒开始成为普遍性消费品: 洋酒比重迅速上升,相当于台湾香港1970-1980年代;,5. 消费阶层分化,
27、洋酒稳定消费阶层出现:目前,中产阶级是洋酒消费的主力军,中国中产阶级人口数量为4%,相当于澳洲总人口的4倍,且潜力巨大(而美国中产阶级人口为40%);朱思旭的看法: 6. 经济国际化,消费逐步与国际接轨: 中国是对国际经济依存度最高的的国家,达45%,国际交往众多; 7. 国际事件,提供契机: 关税下降,市场开放,洋酒面临的三大问题: 关税,市场准入,广告宣传得到解决;奥运的举办,世博会召开,为洋酒大规模进入提供契机; 8. 消费观念,发生转变:局部地区,洋酒消费已成为正常理性消费的选择,消费观念开始发生重大转变;,从国际酒贸易看中国洋酒市场潜力,1.啤酒: 0.5% : 15%,世界啤酒贸易
28、占啤酒消费量的15%, 中国啤酒进出口总量为国内消费量的0.5%,欧美各国进口比重为2040%; 2.葡萄酒: 5% : 35% 乘以 10倍世界葡萄酒贸易比重为35%, 中国葡萄酒进口比重为5%,2006年进口3.8万吨,其中原料酒占85%,成品酒很少,欧美各国葡萄酒进口量在3070%;中国人均葡萄酒消费为世界的1/10,进口葡萄酒增长空间巨大; 3.蒸馏酒: 0.5% : 40%,世界蒸馏酒贸易比重为40%,中国白酒出口主要为转内销,真正出口甚微,进口比重0.5%(假酒比重较大),欧美各国进口在3060%;,对比分析,发现中国酒业差距,中国酒业企业与酒类市场与西方的25大区别 一.企业1.
29、 规模大小 2. 酒种多少 3. 品牌多少 4. 销售地区5. 工商兼营 6. 陈酒数量 7. 酒种大小8. 人才结构 9. 企业性质:民营与国营10. 国际化: 11. 强适应大小 12. 税收 二.市场1. 价格比 5;1与 50:1 2.营销:系统规划与短期行为3. 文化: (历史与酒名) 4. 酒类出口比重 5. 渠道比重: 6. 女性饮酒比例 7. 官场比例 8. 洋酒的中国喝法 9. 渗透率(成人) 10. 蒸馏酒进夜场, 11. 洋人喝酒为自己, 12. 经销商集中比重; 13. 广告: 虚与实,我们应该向洋酒学习什么?,经销商的“洋务运动”不仅仅只是卖一点洋产品,更重要的是通过
30、卖洋酒,学习洋思想,理会洋管理,掌握洋方法,熟悉洋渠道(现代渠道)洋为我用,发扬光大,提高自己的市场竞争力,行业十大变化与经销商的十项选择,1. 应对价格变化,选择高端取向;2. 应对消费回归,选择名酒产品;3. 应对上游变化,选择潜力企业;4. 应对渠道变化,选择新兴渠道;5. 应对营销变化,选择专业经营;6. 应对集中趋势,选择经营转型;7. 应对实力竞争,选择联合做市;8. 应对跨区经营,选择机会市场 9. 应对酒种变化,选择增长种类;10. 追求多元适应,选择进口洋酒;,经销商的朋友,了解行业信息,宣传企业与产品请与联系咨询市场动态,解答营销疑惑铁犁 - -愿意为你效劳电话: 13056697108,谢谢大家!,
