1、立顿茶品牌微博研究报告,何晓云,目 录,品牌概述及历史简介 微博营销内容分析 微博发布内容分析 微博互动分析,立顿,一、品牌概述及历史简介：“立顿”是全球最大的茶叶品牌，以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红茶，广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”
2、的美名。,1972年，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌，开始了更为强势的扩张之路。结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 现在，立顿依然在中国市场保持着茶叶消费第一品牌的地位，产品线除了最广受好评的红茶之外，还有立雅瘦身茶、奶茶
3、、草本茶、冰茶、中国茶、茶粉等近百种产品。,微博类：新浪微博、腾讯微 薄,SNS类：百度贴吧、人人网、开心网,电子商务类：立顿茶品网（品牌旗下商城）、淘宝旗舰店、1号店、京东商城、当当网、58团购、拉手网,社会化媒体营销途径,在网络新媒体营销颠覆传统营销手段的今天，立顿一直立于不败之地得益于随机应变的策略和庞大营销网络的全面覆盖,立顿茶官方微博首页,二、微博营销内容分析,理由之一： 最成功的微博运营一个企业微博运营状况的好坏可以从以下4个方面进行分析评定：粉丝数、微博数、转发数和评论数。立顿茶官方微博的这四项指标是目前为止新浪博客企业认证微博中食品类行业运营状况最好的，其他快消品企业认证微博也
4、望其项背,关注立顿茶微博的3大理由,立顿茶于2010.12.15日正式开设官方微博，运营至今不到9个月，微博数量494条，却累积了55206的粉丝量。这也就意味着开博到现在不到9个月的时间里品牌粉丝数量就已跻身新浪微博认证企业前列；而粉丝数量与微博数量之比更是创下了111.75 ：1的纪录，只这一项数据就让食品类甚至其他快消品类企业黯然失色。,饮料业第一巨头，粉丝微博比为36.13,中国乳制品巨头，粉丝微博比仅为5.56，可见运营不佳,可口可乐旗下产品，粉博比70.87，比集团微博还要出色,不止同类食品饮料行业，其他快消品名企也难以和立顿相比,国内茶类品牌领军企业，粉博比26.89，是中上水平
5、,化妆日用品世界巨头，粉博比35.17，人气很高但是积累时间较长,国产化妆品知名品牌，粉博比40.88，中上水平,理由之二：华丽“三级跳”，完美大转身 立顿茶微博从成立之初到现在，好比经过了一次华丽的“三级跳”，实现了完美的转身。具体从微薄内容和时间上来说，立顿茶微博营销迄今为止经历了三个时间段，通过不同的营销策略和方法迅速积累人气，扩大品牌影响力，提高消费者的品牌忠诚度。,1. 起跑阶段：2010.12.152011.4.25，立顿微博开设早期，主打立顿奶茶产品推广活动及相关支持,开博后一周内即上线 “立顿年终送福气”大型促销，活动要求参与者必须转发5位以上好友才有抽奖机会。这种类似病毒扩散
6、的促销手段收效几乎立竿见影，半月内活动微博转发及评论者均过万，可见有效参与活动人数过万,除了迅速策划上线的“病毒扩散式”大型促销活动吸引了大批的粉丝参与，立顿茶还很聪明地接力超高人气大众微博进行“移花接木式”的宣传和推广。这也是在短时间内积累粉丝和人气的重要手段之一,微博中和参与网友反馈、互动非常及时，努力营造一个认真务实、贴心热忱的品牌形象。这也为微博进一步提升人气,不久后上线的新春促销继续沿用了首次促销好友的“病毒扩散”模式，更是吸引了超过2万网友的参与。这种快速积聚人气的营销手段后来立顿一直沿用至今,2. 加速阶段：2011.4.25-2011.6.28，立顿微博中期，主打立雅茶推广活动
7、及相关支持,这条微博几乎成了一个分水岭。为了迎合大众”四月不减肥，五月徒伤悲”的心理，立顿茶果断地将主推产品从奶茶切换成了具有减肥功能的立雅茶。产品功能的介绍也让消费者有种亲切感。,产品功能知识补充介绍,粉丝互动反馈,各类有助于减肥的知识、方法、小窍门、小笑话等高频率更新，推广产品的同时进一步扩大品牌影响力,当然，这个时期也有团购和抽奖促销活动，也依然继续沿用“病毒扩散”模式,当出现谣言和质询时，立顿茶官方第一时间作出声明，表示出对品牌有坚定信心，对消费者认真负责的姿态；同时利用消费者的同情心理，以谣言被害方的身份打温情牌；谣言破解后向消费者和新浪官方致谢，同时表明了自身对造谣者依法追究责任的
8、的强硬态度。可谓“软硬兼施，公关有道”,3. 跳跃阶段：2011.7.18至今，立顿微博新时期，不再单一主打某一类产品，在涵盖全产品线的同时全面推广宣传品牌文化,又一道分水岭，从此微博营销开始不再只对单一产品进行推广。此前微博更新到6.29日，7.18日开始才再次更新。中间的中断期是何原因造成不可知，可能是进行内部战略或人员调整,现阶段立顿不再只是单一地推介产品，也没有再推出新的促销活动，而是更加注重产品与生活的融合、品牌文化与品牌理念的推广，力求打造富于人文气息的、温暖人心的品牌,理由之三：贴心微博，话题分类清楚分明，内容与品牌巧妙结合，天衣无缝 现阶段的立顿微博采用了分栏目的固定话题模式进
9、行发布，除了用户产品分享和促销活动以外，每条微博都有固定话题分类，这样的模式使得页面更清爽，也更便于话题的分享、传播和搜索。同时，微博内容更加丰富、生动、有趣、贴心，而且都能与品牌巧妙结合，将品牌文化和理念潜移默化地植入消费者心中，也更容易提高消费者的品牌忠诚度，是很值得借鉴的做法。,目前的立顿微博有包括茶享生活、奶茶好心情、红茶职场经等6个栏目，风格明快，内容有趣，对品牌推广宣传和扩大忠实客户都有很大帮助,三、微博发布内容分析,以一个月（7.12-8.12）为研究时间，立顿茶微博共计发布108条微博，相关数据统计及分析如下： 1. 栏目类：茶享生活11条，奶茶好心情21条，茶聊观点10条，红
10、茶职场经19条，茶看世界7条，只爱立顿3条 2. 无栏目所属：用户体验分享28条，促销活动5条，品牌广告1条，关注公益事件3条,休闲饮茶小贴士，给粉丝们的贴心建议,各类幽默笑话，营造轻松愉快的微博气氛和品牌感,关于社会热点事件的观点评论，表明品牌时刻关注社会动态,职场经验小知识，为粉丝们贴心着想,世界各国茶文化，普及品牌倡导的茶文化,立顿品牌故事，传播品牌故事,来自粉丝们的分享，对营造良好的品牌口碑起着关键作用。而用户体验又是现阶段微博发布内容中比例最高的栏目，可见官方对用户的反馈和品牌影响力非常关注,对公益事件的关注，体现了品牌的社会责任感,108条微博分析图,如果按照内容性质进行划分，那么
11、前六档栏目以及关注公益事件可以归为分享类微博，主要是通过分享各类信息和表达观点传播品牌文化，共计占到了68%，是比例最大的部分；用户体验分享和品牌广告可归结为推介类，主要是通过用户分享产品使用心得感受和直观广告，进行品牌及产品的推广，共计占到了27%；促销活动可归为活动类，共计占到了5%。由此可以看出，早期单一直接的“产品推介+促销活动”模式已经结束，立顿茶的微博营销目前将重点放在了品牌文化和倡导理念的推广宣传上，目的是让品牌植入人心，让品牌拉动产品营销。,3. 活动频率来看，一共出现打折促销活动信息5次，占到全部微博数量的5%。频率不高，也并非像开博起初那样以“病毒扩散式”促销活动吸引粉丝。
12、促销主打产品是奶茶系列。可见在立顿微博营销重点转移至品牌宣传之后，仍然注意通过保持一定频率的活动来维系品牌人气和产品热度,一个月内（7.12-8.12）每日微博发布时间分布图,4.由发布时间分布图可以看出，发布频率最高的时间段为每天的7:00-8:00，13:00-14:00；次高峰为12:00-13:00,14:00-18:00,20:00-21:00；其他时间段发布次数很少或没有,a. 7:00-8:00为早上上班时段，多数人此时正在上班路上或者刚到单位；此时微博整体信息发布量都较少，若此时发布微博，则关注粉丝会在第一时间看到像是早间问候一样亲切的品牌信息，有利于提升消费者的品牌的好感度,
13、高峰发布时间段分析：,b. 13:00-14:00，大多数单位和公司此时都是中午休息时间，此时微博浏览量和信息量都是一天中的高峰时段。此时发布微博，对产品和品牌都是最好的推广时间段,c. 12:00-13:00,14:00-18:00,，此时是企业微博发布量的高峰段，是对外发布消息、展示品牌的时段，也是容易引起关注的时段,d. 20:00-21:00，晚上一般18:00-23:00是粉丝活动的高峰期，此时信息量非常大；20:00-21:00这个时间段用户基本上都在家吃完饭、看完电视剧，是晚高峰中在线人数最多的时段，此时也是发布微博吸引关注、推广品牌的黄金时段,来自新浪微博商务部的企业微博调查也
14、证实了以上微博发布时段的分布特征,一月内每日微博发布数量分布图,来自新浪微博商务部的企业微博调查也证实了以上微博发布时段的分布特征,5.立顿茶微博此次样本时间（一个月）内共计发布108条，平均每天发布3.6条。其中最高峰在8月3日（星期三），一天内共计发送7条；最低峰在7月23日（星期六）、7月30日（星期日）、7月31日（星期日），都是一天仅发布一条。配合上图可以看出，立顿茶微博发布主要集中在每周的工作日，周末整体较少，其中周二和周三是发布最高峰时段,四、微博互动分析,以一周为研究时间（6.6-6.12），立顿茶微博共计发布42条，相关统计及分析如下：,1. 选定的时间为立顿茶微博中间过渡期
15、。在此期间主推立雅茶产品，同时伴以减肥知识、心得的分享和优惠促销活动。但是因为主推产品较单一，分享类微博转发率和评论率都不高,一周内微博互动情况统计,2. 上述数据可以看出，立顿茶微博基本上每天都保持有官方账号回复粉丝评论，保持了很好的互动；官方账号回复数和粉丝评论数、转发数均成正比，可见粉丝和品牌微博的互相成良性互动，品牌知名度和美誉度较好,3. 官方微博每天都会有这样回复粉丝的帖子，内容用心，态度谦和，和粉丝之间的互动一直气氛非常融洽。这对品牌形象的塑造和产品营销都能起到潜移默化的推进作用,4. 6月12日，立顿茶遭遇塑化剂危机，当天虽为周日，但是立顿茶官方仍然紧急出面做出澄清，并通过向各大有影响力的民间人气微博发帖，将调查辟谣和追究责任的消息尽快扩散到了广大网民中。及时、有效、透明的危机公关得到了很多粉丝的正面支持和回应,总 结,立顿茶作为联合利华旗下品牌，在中国消费市场长期以来立于不败之地，与其全面、精准、细致的品牌推广和营销手段密不可分，网上网下互动结合的非常成功 立顿茶官方微博，之所以可以在短时间内积累大量粉丝，在于精准的营销手法和富于温情和人文色彩的品牌文化。微博上处处可见用心之处，值得所有企业和个人借鉴,Thank you! 谢谢大家！,
