1、绿地天成苑 2012年度营销总结和2013年度营销推广策略,前言,绿地天成苑项目自2012年1月1日在盐城经济技术开发区正式奠基以来，经过一年多时间的开发与运作，最终在11月10日顺利开盘，成绩可谓是喜忧参半。项目在这一年的运作里，经历了一些波折与起伏，因为本项目是盐城经济技术开发区第一个开发运营的房地产项目，在整个2012房产调控年的大背景下，项目在前期运作上遇到了很多困难和阻力，但在项目团队共同的努力下，还是取得了相对较好的成绩。2013年是本项目一期开发最重要的阶段，我们需要总结2012年成功与失败的经验，为2013的任务与指标提供方向，并根据项目的进展制定更加符合市场情况营销策略和推案
2、计划，力争在2013年取得完美的成绩，成为真正的“新城生活领跑者”。,第一部分 2012年度营销总结报告,第一条 2012年度营销工作回顾,绿地天成苑营销工作大事记,1、项目奠基 【事件】绿地天成苑项目隆重奠基 【时间】2012年1月1日 【地点】项目北地块 【要点】工地围挡的树立、展台的搭建、开发区政府嘉宾、投资方、施工方人员的组织 【意义】项目奠基，是绿地天成苑第一次揭开神秘面纱，第一次与客户面对面，也是绿地天成苑营销推广工作正式启动。此次活动得到了开发区政府的大力支持，作为开发区政府重点招商引资项目，通过此次活动，项目在全市得到了一个很好的亮相展示。,2、市区售楼处公开 【事件】绿地天成
3、苑市区售楼处盛大公开 【时间】2012年5月28日 【地点】市区营销中心 【要点】销售团队的组建完毕、市区营销中心的选址及装修完成、媒体通路展开 【意义】通过四个月左右筹备，销售策划团队组建完毕，市区营销中心选址和装修的完成，销售团队的入场，标志着本项目第一次与盐城市民全面接触，此次营销活动通过户外大牌、电视、短信、报纸、项目折页、DM单页迅速向全市传播开来，取得了非常好的效果。,3、绿地集团20周年年庆 【事件】热烈庆贺绿地集团成立20周年并成功入围世界500强 【时间】2012年7月18日 【地点】市区营销中心 【要点】客户筛选、礼品准备、活动当天流程安排 【意义】借助绿地集团成立20周年
4、以及成为世界500强企业为契机，提高本项目的知名度与美誉度，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。,4、产品解析会 【事件】绿地天成苑产品解析会 【时间】2012年9月23日 【地点】盐城鸿基玄武酒店 【要点】客户筛选、领导发言、产品卖点 【意义】借助绿地天成苑产品解析会，通过绿地集团领导、开发区领导、工程部专家等对本项目的深刻剖析，重点宣传本项目未来发展潜力及产品特点，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。,5、公开认筹 【事件】绿地天成苑盛大公开认筹活动 【时间】2012年9月29日 【地点】现场营销中心 【要点】销售人员培训、现场营销中心的装修、认筹的成功运用、认筹前的户外、短信
5、、网络、DM等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道 【意义】通过长期的形象价值营建，及近四个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高， 自9月29日认筹开始，总认购VIP卡量92张，也为绿地天成苑积累了相当多的诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。,6、参展秋交会 【事件】盐城秋季房展会 【时间】2012年10月27日10月29日 【地点】盐城体育馆 【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看房专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道 【意义】通
6、过秋交会的参展，一方面增强了项目一期前期认筹客户的信心，另一方面也是为项目首次开盘进一步增加认筹量，此次房展会为绿地天成苑综合实力的体现起了重要作用。并通过展现与销售现场的联动，成功实现了项目一期客户客户的最后一轮的积累，为项目开盘夯实了基础。,7、首批客户解筹 【事件】第二批多层单位解筹 【时间】2012年11月7日 【地点】现场营销中心 【要点】房源销控、合理价格制定、优惠政策的确定、认筹前的网络等媒体的宣传、VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备 【意义】通过精心的筹备，成功实现项目解筹率达92%，而且成功地控制了解筹现场的局面，实现了项目销售工作和品牌维护的双丰收。,8、开盘
7、【事件】绿地天成苑开盘 【时间】2012年11月10日 【地点】现场营销中心 【要点】3号、6号房源销控、成功价格试算、合理价格制定、开盘前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、开盘活动当天全方位的准备 【意义】作为绿地天成苑的销售重点，开盘当天通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，保证了项目开盘当天人气，并为项目后期持续热销的提供了良好市场环境。,绿地天成苑的整体营销环节，根据市场的不断变化而不断调整营销策略。营销工作经过项目各个部门的有效组织执行，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了
8、良好的合作意识，这也是绿地天成苑销售工作顺利开展的保证。,小结,第一部分 2012年度营销总结报告,第二条 2012年度营销数据分析,1、2012年累计来访客户982组，来电1141通。,绿地天成苑于2012年5月28日市区售楼处正式开放，截止到9月30日4个月时间共接待来访客户428组，来电客户439组；2012年10月1日现场售楼处正式开放，截止到12月31日3个月时间共接待来访客户554组，来电客户702通。,客户分析,2. 来电客户渠道分析（2012年度）：,分析：2012年度来电客户渠道主要网站、活动、单页、户外为主分别为24%、21%、17%、14%。报纸、短信、单页、活动、车身广
9、告、电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传，朋友介绍占到5%，利用口碑宣传效果明显，也是项目后期主要的宣传方式。,3、来访客户渠道分析（2012年度）：,分析：来访客户基本上都是来电客户转来访的，占到了80%以上，项目通过广告宣传积累了大部分客户来源，来访客户渠道方面主要以活动、单页、网站、户外为主分别为34%、20%、15%、14%。来访客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，积聚了大量客源。,4、2012年度来访客户区域分析：,分析：客户来访区域方面市区最多为402组，占到总来人的41%，主要是10月份之前市区售楼处接待的客户，
10、大部分是路过市区售楼处的客户，在了解项目位置后基本无意向。项目所在河东新城区域以开发区和亭湖区为主，分别为215组合156组，主要是项目现场售楼处开放后积累的客户，这部分客户构成了本项目主力意向客户。县城来人以射阳和建湖为主，为82组和52组，通过针对性的宣传，重点以派单加乡镇巡展的方式，也收到了不错的效果。,5、来访客户面积需求分析（2012年度）：,分析：来访客户面积需求方面主要是刚需客户，面积范围以80-120的为主，首次购房的客户基本上考虑100平米以下，改善型的客户需求面积较大100-120。,6、来访客户年龄层次（2012年度） ：,分析：来访客户年龄层次方面最多的是40岁以上的客
11、户397组（40%），多为改善型需求和为子女购房，经济条件较好，30-40岁的刚需客户为330组（34）,30岁以下的客户主要是首次购房，经济来源大部分是父母支持。,7、来访客户职业分析（2012年度） ：,分析：项目前期接待客户中，市区接待客户职业主要以私营业主、公司职员、公务员为主，现场售楼处开放后接待的客户主要以周边工厂职员、周边学校教师、县城乡镇人员较多。,总结：绿地天成苑2012年共接待了982组来访客户，1141通来电，10月份之前在市区接待的客户质量较差，主要原因还是对河东开发区区域不认可，虽然很多客户在开发区工作，但在各项配套还不完善的情况下，暂时不会考虑。10月1日现场售楼处
12、正式开放后，客户质量较高，客户主要来源主要是项目周边企业员工和周边县城乡镇，属刚需客户，客户家庭收入不高，主要是首次购房者和为子女购房的客户，该类客户对价格最为关注，且心理价位较低，后期通过对房源的包装，价格调整，加快去化剩余房源。,1、2012年11月10日开盘，共284套房源（3#、6#、7），截止12月31日共认购142套，销售率达50%，共签约133套，签约率达94%，全款到账25套，累计总回款2813万元。销售数据存在差异，主要是和开发公司统计方法不同，原因是开发公司合作单位购买的客户未做统计，通过比对销售数据和公司销售系统完成统一。,认购、签约分析,2、认购客户区域分析。,分析：认
13、购区域主要集中在河东区域，开发区位64套，占45%，亭湖区34套，占24%，市区认购15套，占11%，县城乡镇中认购最多的为射阳县10套，占到7%。,3、认购面积分析。,分析：户型认购中最多的为E户型（77）59套，占到42%，结合本项目以刚需客户为主的情况，77符合这部分 人群的需求，B、C三房户型共去化65套，占到46%，主要是改善型需求的客户和为子女购房的客户居多。,4、认购楼层分析。,分析：客户认购楼层主要还是以价格为导向的，低楼层价格也较低，居住习惯也是客户考虑低楼层的因素之一。,5、签约价格分析。,分析：截止到2013年1月6日，共完成签约139套，客户对4500元以下的价格接受度
14、较高，4500-4800元之间的客户还可以承受，超过4800元客户接受度明显减弱，超5000元也只有2套。从签约价格上反应，本项目成交价格在4800元以下，客户成交情况最好，占到了87%。,6、签约价格走势。,分析：项目11月10日开盘以来，签约均价逐步上升，基本上达到了低开高走的的价格策略，后期剩余房源楼层较高价格较高，签约均价在后期还会逐步提升。,7、销售汇总情况。,分析：截止2013年1月15日，共销售156套房源，签约143套，一期签约均价4453元/，总销均价4637元/（总销均价指已签约价格和剩余房源价格的总的均价，剩余房源价格是第一次开盘价格的表价）。,第一部分 2012年度营销
15、总结报告,第三条 2012年度销售指标完成情况分析,目标及完成情况：1.8亿,备注：由于开盘时间的推迟，年度任务调整到1.2亿元。,目标1.2亿,一期具备销售条件的3、5、6、7号楼376套房源100%销售,未完成的原因分析,1、错过了最佳销售时机，开盘时间的不断推迟导致前期储备的大量客户流失。 2、盐城经济技术开发区配套尚未成型，直接影响了客户选择本项目的动力。,3、在国家对房地产市场严格调控的今天想完成开盘100%销售几乎不可能，况且开盘房源只有284套（3、6、7号楼） 4、经济技术开发区楼盘开发刚刚启动，尚未形成规模，难有规模效应，只有本项目苦苦支撑，也直接影响客户购买意向。,周边竞争
16、楼盘分析,小结： 时机：2012年虽然没有完成1.2亿的目标，主要原因是项目开盘时间推迟，错过了黄金销售时机9月、10月，而且从6月份开始蓄水的客户因此也大量流失。 孤掌难鸣：考虑项目区位差别因素大，本项目盐城开发区第一个启动的项目，难以形成群聚效应，故前期宣传成本高，客户区域接受程度需要一定时间来消化， 宣传方向：当然在2012年宣传工作中，我们还存在很多问题，宣传工作的重点也会在2013年进行调整，力争通过针对性的宣传收到最好的效果。,2012年度销售总结2012年共接待客户982组，总销套数284套，成功销售142套，完成签约133套，签约金额达5523万元，回款2813万元。2012年
17、11月10日正式开盘，客户认筹92组的情况下解筹达83套，解筹率达90%，进入强销期后当月完成25套，12月份完成34套，在短暂的强销期内完成情况也是同区域竞争楼盘中比较好的。2013年销售方面通过新房源的推出和剩余房源的包装再销售，力争完成销售目标。,第一部分 2012年度营销总结报告,第四条 2012年度广告效果分析及广告费用的组合,总账2012年营销推广宣传费用,2012年总共投入资金解析图（未分摊）,从推广费用比例上分析，2012年营销总投入推广费用占前几位的是：户外大牌、电视台、售楼处租赁及装修、工地围挡等。占2012年营销费用总投入的58%，加上SP活动的14%，这几项占总投入的7
18、2%,2012年总投营销费用其中2013年的分摊费用,2012年营销费用明细 户外大牌费用明细：,短线宣传,工地围档,电视台广告费用,销售道具,售楼处、租赁及装修,短信宣传费用,网络宣传费用,SP活动宣传,DM单页派发,DM单页制作,礼品制作费用,物料、设计费用,工程改装费用,报纸宣传费用,2012推广费用分析,从推广费用比例上分析，2012年营销推广费用占前几位的是：电视台、SP活动、户外大牌、市区售楼处，总计3389942.04元。占到2012年度推广费用的74%。,2012推广渠道效果分析,1、电视台：全年费用：100万元投放目的：绿地天成苑刚刚进入盐城市场，急需在全市全面打开形象，因电
19、视台有宣传范围广、传播速度快的特点，故对项目对外出形象是个比较好的选择。投放效果：对本项目的整体形象起到一定作用，项目的一些重大节点信息能快速传递全城，但从项目的来电来访分析上看，并没有起到太多作用，来访客户仅21组，比例只占到2%，费效比太低。所以电视台渠道主要作用体现在推广本项目形象及知名度。由于本项目目前在全市有着一定知名度与美誉度，故2013年建议不选择该类型宣传渠道投放，但可以根据项目销售节点，阶段性的推出一些电视滚动字幕等广告方式。,2、市区售楼处：全年费用：82万元投放目的：鉴于本项目开始之初现场未能有售楼处，直接影响了本项目的宣传推广，所以只能临时在市区租赁房屋组建临时售楼处，
20、便于项目的前期推广。由于选择地段比较繁华，人流量大，故费用成本相对也比较高。投放效果：市区售楼处的启用，对本项目前期的宣传推广起到了很好的作用，也树立起本项目在盐城的知名度与美誉度。但是从市区售楼处来电来访客户最终成交效果分析，成交比非常小，所以建议2013年一年房租到期后，暂停市区售楼处开放。,3、户外大牌、工地围挡：全年费用：87万元投放目的：户外大牌和工地围挡是打造项目形象、项目重大节点信息推广的重要渠道。投放效果：本项目2012年一共投放了6块户外大牌，包括高速出口。通过户外大牌和工地围挡的来电客户137组，占所有推广渠道14%。来访客户160组，占所有推广渠道14%，成交客户23组。
21、所以，户外大牌和工地围挡是2013年需要重点投放的渠道，建议在市区投放大牌5块。,4、SP活动：全年费用：98万元投放目的：SP活动提高项目影响力和知名度的重要渠道，也是聚集项目人气，提高销售速度关键手段之一。投放效果：项目全年投入较大的几个SP活动包括：市区售楼处公开、项目产品解析会、盐城秋季房展会和首次开盘。通过该渠道来访客户高达334组，占比34%，成交36组，占比25%，效果比较好。建议项目在2013年在改渠道的投入要保持。,5、DM单页、短信：全年费用：36.9万元投放目的：上述两种渠道特点是点对点直达，针对性较强。投放效果：本项目2012年通过DM单页和短信的来访客户达到202组，
22、占比20%，成交39组，占比27%，所以 这两种渠道效果非常好，而且推广费用低，推广灵活度非常高，建议2013年加大上述两种推广渠道的力度。,6、网站全年费用：12.5万元投放目的：网站是项目出形象及新闻炒作的主要渠道，随着客户的层次越来越高，该渠道的重要将越来越大。投放效果：本项目2012年通过网站来访客户206组，占比21%，成交18组，占比14%。建议2013年投放GO房网、盐城房地产信息网及腾讯房产，增加投放力度。,7、报纸：全年费用：16.2万元投放目的：在项目重大节点对全城释放信息，是提高项目形象和知名度很好的渠道。投放效果：本项目2012年通过报纸的来访客户达到34组，占比4%，
23、成交9组，占比7%。单纯从成交情况看效果不是太理想，但对项目的在盐城的知名度与美誉度上的提高有着很好的效果。所以在2013年投放上，在几个大的开盘节点上可以投放，并可以通过在报纸软文炒作新闻话题，提高项目曝光率。,2012推广渠道效果分析,来电客户渠道分析（2012年度）：,分析：2012年度来电客户渠道主要网站、活动、单页、户外为主，分别为24%、21%、17%、14%。报纸、短信、单页、活动、车身广告、电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传，朋友介绍占到5%，利用口碑宣传效果明显，也是项目后期主要的宣传方式。,来访客户渠道分析（2012年度）：,分析：来访客户基本上都是来电客户转来访的，
24、占到了80%以上，项目通过广告宣传积累了大部分 客户来源，来访客户渠道方面主要以活动、单页、网站、户外为主分别为34%、21%、15%、14%。来访客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，积聚了大量客源。,分析：成交客户渠道方面主要以活动、单页、网站、朋友介绍为主分别为25%、21%、13%、12%。成交客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，很好的塑造了现场气氛，对现场杀客提供了极大的帮助。,第二部分 2013年度营销工作计划,第一条 2013年度营销工作计划,第一季度,工
25、作重点：实施切实营销手段，去化3、6、7#剩余房源。 工作方向：抓住返乡打工人员，密集在盐城各大车站及购买年货的地方和乡镇派发项目DM单页及新年礼包。并针对市区客户群发送项目优惠短信，结合参加盐城电视台的拜年活动。 物料准备：新的主题推广DM单页、宝龙城市广场展位设置、现场售楼处过年包装。 媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸软文炒作、报纸夹报、短信。 案场：实施一口价房源推售、增加案场销售人员。,工作任务： 1、制定2013年度营销大纲与全年推案计划 2、制定4、5#楼蓄水客户方案 3、制定、落实一次大的SP活动 4、选择落实新的一批媒体推广渠道 5、制定4、5#楼销售价格表及优惠折扣标准 6
26、、完成新的户外媒体及DM单页画面设计和软文炒作 7、确定首次开盘的方案及价格比对，确定合作活动公司,第二季度,工作重点：4、5#的客户蓄水及开盘 工作方向：前期重点为4、5#楼的蓄水，多种媒体渠道立体宣传覆盖，加大周边企业推广力度。力争完成认筹客户180组以上。 物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、开盘当天物料准备。 媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。 案场：4、5#价格表、当天开盘流程、置业顾问培训,工作任务： 1、顺利完成4、5#楼开盘 2、制定4、5#楼剩余房源活动促销方案 3、落实与盐城第三小学合作推广营销事宜 4、制定新一轮周
27、边企业推广及乡镇推广方案 5、确定新一轮媒体广告投放细化案 6、完成一次大的SP活动案及2次小的SP活动案,第三季度,工作重点：前期余房销售及1、2#楼客户蓄水。 工作方向：制定新的余房销售策略及价格策略，加大老带新推广力度，及夏日SP活动，参加盐城秋季房展会，及1、2#客户认筹，争取客户认筹250组以上。 物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、房展会物料准备、开盘当天物料准备。 媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。 案场：1、2#价格制定、置业顾问培训、开盘人员分工。,工作任务： 1、制定1、2#楼销售价格及优惠方案及推盘节奏 2、新一轮
28、户外大牌、网络媒体、报纸的画面出街 3、制定1、2#楼开盘方案及活动公司比对 4、完成盐城秋季房展会布置方案和人员安排 5、制定详细广告宣传推广计划及目标分解,第四季度,工作重点：1、2#项目开盘及尾盘销售 工作方向：1、2#楼开盘并完成去化及一期尾盘共260套以上的指标，商业宣传造势，加大拓客力度，制定开盘方案及年末销售策略。 物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、 媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。 案场：开盘当天人员分工、商业部分知识培训、销售说辞调整。,工作任务： 1、完成1、2#楼顺利开盘 2、制定完成项目商业部分招商宣传推广活
29、动案 3、完成一次大的SP活动案和3次小的SP活动案 4、制定落实2013年底一期剩余房源促销计划案 5、完成新的户外媒体及DM单页画面设计和软文炒作,第二部分 2013年度营销工作计划,第二条 2013年度营销推广方案,营销思考,策略目标,策略挑战,策略破局,形象占位： 作为绿地天成苑项目是盐城开发区首发房地产项目，2012年完成在陌生板块的项目运营，并通过全年推广、开盘及系列活动，树立起项目在本板块的形象。 销售成绩： 总体来说喜忧参半，喜的是本项目销售去化速度高于项目区域其它楼盘，忧的是去化价格未能达到预期，66小户型去化也成了难点。 成交客户区域： 成交客户中，河东区域客户占比达90%
30、以上，未能打破客户对该区域一贯购房认识。 2013年我们有理由相信： 在营销方面，我们要实现客户对本项目“绿地所在的地方必是未来中心”，以及品牌价值的高度认同，进而实现对价格提升的高度接受。,回顾,策略目标,2013年营销目标明确： 要速度，也要价格； 住宅部分尽量安排在上半年，阶段性蓄水，开盘以50%-60%的销售率为开盘率，适当调整价格上升幅度。 天成苑与绿地品牌共赢； 将绿地品牌与学校资源、商业资源有效整合，实现项目品牌与集团品牌的共同提升，并以慈善行动强化项目的企业公民角色。 价值体验标签化； 2013年为项目价值展现年，更多的展现本项目在2012年销售中描述的项目商业、绿化、户型、物
31、业等产品元素及周边配套学校、医院、美食街、 游乐场 展现其真正价值，并利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的“新城生活领跑者”的形象。,策略目标,策略挑战,策略破局,营销思考,策略挑战,产品升级,客户升级,一、产品价值升级,2013年推出楼栋无论在产品、展示性上都优于2012年产品,四大价值体系升级,项目小结,机会点1：四大价值升级下的项目综合体的价值体现机会点2：外部综合价值的体现,二、客户升级,2012年成交客户分析,1、25-35岁为主力购房人群，主要以二、三口之家为主；说明客户购买力一般，主要以刚需客为主。 2、纯居住性质业主比例高达95%以上；说明本项目具有很强的第一
32、居所的物业属性，居住的价值大。 3、河东客户为主，说明项目的区域属性得到河东客户的高度认可。 4、项目价值点可排前几位的是：区位、品牌、产品规划、价格，共同构成项目的核心价格。,2013年客户关键特征特征1：由于总价提升所要求的更强的财富管理、财富承受能力； 未来客户与前期客户并没有根本性的改变，但价格在提升，后市尚未完全明朗的状态下，仍能出手购买住宅，充分说明以刚需为主的客户对购房需求的强迫性，以及客户对财富管理能力、不动产价值的认知能力是较高的。特征2：客户对置业的判断力不断提高，因此必须充分实现项目价值信息的传递，并且能有效地让目标客户体验，才能够有力促进其购买决策,启示1：老带新将成为
33、年内重点利用资源 既然判断客户没有存在质的变化，则在挖掘客户的时候，老带新则成为低投入高产出的主要吸客渠道。尤其在今年可成为阶段性的促销手段。并增加力度，老客户奖励1000元购物卡，新客户在购房上再享受折上折。启示2：强调“新城生活综合体”的生活感受，强现场，强标杆。 趋大户型的产品引导客户关键，首先将“新城生活综合体”的生活体验标签化，同时充分发挥现场体验力量，重展示、重品质、重细节。,客户小结,策略目标,策略挑战,策略破局,营销思考,策略破局,推售策略,推广策略,营销执行,2013年可售房源694套（含3、6、7号楼142套），为1、2、4、5号楼，面积户型从66-132平米。地下车库可在
34、2013年上半年推出市场,一、推售策略房源,推售节奏,1月,2月,4月,5月,3、6、7#楼剩余房源去化,4、5#楼客户蓄水,4、5#开盘,1、2#开盘,8月,9月,2013年主要开盘节点选择在5月和9月开盘，开盘后可再根据情况适当加推。2013年5月计划推4、5号楼，9月预计推1、2号楼。主要考虑户型配比更丰富，增加竞争力。另加商业推出10000方，预计2013年目标完成情况：2013年全年预计销售目标3.6亿元，住宅3个亿，商业0.6亿。 建议1、2#价格在提前准备在8月份的价格报批，建议报批价格：5200元/。,1、2#蓄水,推售节点铺排,时间节点,节点划分,销售目标,事件营销,活动现场
35、,1-2月,3-4月,5月,8-9月,6-7月,3、6、7#尾盘及4#加推,10月,11-12月,销售周期：1个月 销售套数：50套 销售金额：0.22亿,新年喜迎天成苑1周年活动,拿出28套一口价房源推售,剩余房源销售及4、5#蓄水,销售周期：2个月 销售套数：75套 销售金额：0.34亿,优质教育资源宣传活动,4.18日盐城第三小学名师讲座活动,4、5#开盘及前期尾盘销售,销售周期：3个月 销售套数：150套 销售金额：0.7亿,5.1日5#开盘。7.1日成立教育基金或夏令营活动,景观配套升级宣传,1、2#蓄水及开盘,销售周期：3个月 销售套数：180套 销售金额：0.88亿,秋季房展会、
36、商业配套升级体验,9.28日1、2#开盘。秋季房展会，10.1日招商大会,一期剩余房源去化,销售周期：2个月 销售套数：80套 销售金额：0.4亿,感恩回馈老业主活动,12.18日业主答谢晚宴,二、推广策略,1、核心阵地：顶级“新城生活综合体”的高端综合享受 策略要点：以全面、立体的顶级“新城生活综合体”感受为切入点，强化项目的高尚生活品质。 策略核心：高尚生活体验方式对位、客户对位、品牌对位。 策略目标：强化项目的差异化竞争力和价值信心。,2、传播主线：项目核心价值展开 策略要点：对位客户置业需求，重点完成终极置业客户的 项目核心价值诉求及大户型的改善型客户需求。 策略核心： 高尚新城生活综
37、合体（开发区仅有的大型综合体） 策略目标：（增强跨区域竞争力） 建立不可复制的高尚生活体验（以业主体验。带动老带新以及扩大口碑） 打造不可超越的优质资产标签（以市场推广，广纳更多目标客户）,2、传播主线：项目核心价值展开 针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，做到有的放矢，追求低成本高效的精准。 形象线： 户外（主导；完成主推广语及重要节点释放） 网络（主导；重点完成话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值点的全面阐述，是作为持续、长效媒体长期使用） 报纸、电视、院线（辅助；重点完成形象拔升） 产品线： DM单页（带客的重要渠道，完成重要节点信息释放，实现客户精准定位）
38、社区（业主资源，老带新） 网络（充分实现项目价值的客户沟通） SP活动（圈层传播的主要载体；刚需客户对位；价值认同）,3、传播主题：项目核心价值展开 优质景观资源 强调项目景观动静结合、主题园林景观、次街慢生活概念以及政府投入重金打造的双河景观带。 经典户型 可选面积段充足，南北通透、动静分离、赠送面积多 新城中心综合体（商业） 重点宣传10商业综合体，让客户更深刻认识到项目生活配套便利性。 “招商意向签约仪式”，利用绿地商家资源，举办个商家意向签约仪式，宣传“从一个中心到另一个中心”,优质教育资源（盐城第三小学） 重点宣传盐城第三小学师资力量及硬件条件，打消客户对该小学的疑虑。 盐城第三小学
39、答疑活动 盐城第三小学名师讲堂活动 绿地天成苑与盐城第三小学联谊活动 河东配套优化升级 2013年河东基础设施建设到了一个新的台阶，东方友谊医院、美食街、汽车文化博览园、盐城第三小学都将得到近一步升级优化，本项目可做一些与主题相关的业主活动。,三、营销执行-重点活动,事件1 7月1日绿地天成苑教育慈善盛典暨盐城第三小学联谊仪式启动 借助暑假到来之际，组织学生夏日夏令营活动，并赞助一些学生学习用品或成立绿地天成苑教育基金。 活动目标：进一步强化教育资源信息+提高绿地品牌公信力和品牌形象 活动主题：让教育平等，让大爱无疆 参与人士：媒体人士、教育局相关领导、第三小学、天成苑业主及相关人士 客户积累
40、：天成苑业主：100人，其他：100人 预计费用：2万元,事件2 10月1日绿地天成苑招商启动仪式及意向品牌客户签约仪式 本项目近10万的商业综合体是项目的核心卖点之一，如何在商业未启动之前，挖掘其潜力，带动住宅销售，则是本项目2013年的重要营销行动之一。绿地集团拥有众多战略联盟商家，我方可以借助品牌商家签约仪式，重点突出项目“新城生活综合体”的生活体验。 活动目的：强调项目自身配套+未来发展前景 参与人士：商家客户、开发区政府官员、天成苑业主及意向客户、媒体 活动地点：迎宾馆 预计费用：5万元,事件3 10月 盐城秋季房展会 盐城秋季房展会正是本项目加推新房源的契机，利用好房展会成交机会，
41、可以最大提高项目成交率。 活动目的：提升项目品牌美誉度+提升销售率 参与人士：项目组 活动地点：盐城体育馆 预计费用：30万元,三、营销执行阶段执行重点,1月-4月底 价值深化期：强化配套资源，凸显标杆价值 推广主题：天赋之美，绿地天成苑盛熟风华！ 卖点诉求：盐城第三小学，国际美食街，汽车博览园，东方友谊医院 集城市核心配套，沉淀醇熟中心影响力 际会，城市精英风华生活 阶段重点：实施切实营销手段，去化3、6、7#剩余房源。 客户动作：2月底梳理前期积累客户，3月初开始4、5#楼蓄客 物料配合：DM单页、户型单页 策略配合：推售策略、价格策略 活动安排：盐城第三小学名师讲座，盐城第三小学答疑活动
42、，投放漂流瓶活动。,阶段重点春节促销方案,营销主题：绿地天成苑一周年感恩回馈季 营销目的：针对3、6、7#楼剩余136套房源做重点推广 营销思路：成交客户对4500元以下的价格接受度较高，4500-4800元之间的客户还可以承受，超过4800元客户接受度明显减弱，超5000元也只有2套。从签约价格上反应，本项目成交价格在4800元以下，客户成交情况最好，占到了87%。目前盐城众多楼盘纷纷推出一口价房源销售策略，所以本项目可在春节前后推出一口价房源，以加速上述房源的去化。针对去化慢的楼栋、楼层和户型可以通过价格及优惠的调整进行去化，效果更好，建议挑选出一些房源，将均价调整在4880元，再给予90
43、以下的小户型5000元优惠，90以上的大户型10000元的优惠，实行一口价销售。,营销动作：选出30套去化难度较大的房源做价格价格调整，将楼层价格低于4880元/的上调至4880元/。将楼层单价高的房源下调低于4880元/的下调至4880元/ ，保证整个销售均价在4880元/，3#楼10套、6号楼16套、7#楼4套，每天推出5套房源，循环滚动。 策略配合：网站、短信、报纸夹报，乡镇派单等宣传。在现场售楼处路口行道树上悬挂红灯笼，增加项目周边节日气氛。 活动时间：2013年1月10-2月15日。 车位销售策略：将车位售价提高至10.5万/位，住宅销售时，可免费发放车位优惠券2万，在限定优惠时间的
44、条件下，可以测试客户购买车位意向，并可慢慢去化地下停车位。,阶段重点,推售节点,焦点活动,媒体安排,销售指标,1.15,1.30,3.1,4.30,2.15,前期剩余房源去化,4、5#蓄水,4、5#开盘,4、5#开盘,盐城第三小学名师系列讲座,网络、短信炒作,网络、单页、报纸、短信炒作,销售套数：50套 销售金额：0.22亿,销售套数：75套 销售金额：0.34亿,5月-8月底 产品力提升期：深化复合资源，以生活方式引发共鸣 推广主题：名门贵胄，传承儒雅华宅时代！ 卖点诉求：盐城第三小学环伺在侧，浸染厚重人文 汽车博览园，东方友谊医院，国际美食街 城市顶级配套近在咫尺，专享精英生活 阶段重点：
45、强化项目教育、商业、医院等复合资源，新品产品力传递，价值拔升。 客户动作：5月开始新房源销售 物料配合：DM单页、户型单页 策略配合：推售策略、价格策略、开盘方案 活动安排：天成苑教育慈善暨第三小学联谊启动仪式（教育基金）,阶段重点,推售节点,焦点活动,媒体安排,销售指标,5.1,6.30,8.1,9.28,7.15,4、5#强销期及前期尾盘房源去化,1、2#蓄水,1、2#开盘,1、2#开盘,秋季房展会,网络、短信、单页炒作,网络、单页、报纸、短信炒作,销售套数：150套 销售金额：0.7亿,销售套数：180套 销售金额：0.88亿,第三小学教育基金或夏令营活动,10月-12月底 形象飞跃期：
46、演绎新城生活方式，品牌形象飞跃 推广主题：影响，以城市未来之名！ 卖点诉求：世界五百强倾力打造，盐城河东新城标杆领地 盐城第三小学，汽车博览园，东方友谊医院，国际美食街 倾城市之力，核心商圈、配套在侧 极致人居艺术，沉淀精英生活 阶段重点：完美演绎新城生活方式，实现品牌形象飞跃，奠定项目高端形象 客户动作：梳理前期蓄水客户，加推新房源 物料配合：DM单页、户型单页 策略配合：推售策略、价格策略、开盘方案 活动安排：天成苑招商启动仪式,阶段重点,推售节点,焦点活动,媒体安排,销售指标,10.1,10.18,11.30,12.18,11.11,1、2#强销期,1、2#强销期及尾盘房源去化,老业主答谢晚宴,网络、短信、单页、大牌、报纸炒作,网络、单页、大牌、短信炒作,销售套数：80套 销售金额：0.4亿,招商意向签约仪式,一期剩余房源去化,第二部分 2013年度营销工作计划,第三条 2013年度销售指标计划及资金回笼计划,第二部分 2013年度营销工作计划,第四条 2013年度广告费用预算及广告投放计划,根据2013年年度销售指标2.6个亿测算，营销推广费用约350万元，占总销金额的1.3%。,谢 谢,
