1、利益分析，首先是超越利益本身的。只有当人走出利益的局限，才能洞悉利益本身的力量对趋势的影响。时寒冰,前言 对于一个180万平米体量的项目来说 要赢得良好的市场口碑和市场溢价 不仅仅是营销怎么开展的问题，更不仅仅是推广怎么做的问题 本次针对银丰唐冶项目的推广策略 我们必须要清晰的认识到这个项目对于银丰集团的战略发展意义 超越项目本身，从一个全新的、更高的角度出发 让这个项目成为这座城市的骄傲,提出问题,方案架构,找出解决问题的思路,落地执行,现实困境,世界观,方法论,提出问题,问题树,市场,项目,品牌,客群,宏观市场,微观市场,区位,规划,建筑,配套,资源,主力客群,核心竞争力,潜在客群,传播层
2、面,整体宏观经济走势/房地产行业相关政策,区域内竞争对手/未来市场供给/区域内政策调整,距离核心区距离/道路交通/产业环境/规划契机,物业发展方向/规划特色/容积率、绿化率等决定要素,建筑风格/建材标准/户型区间/园林标准/公共空间,基本生活配套/区域内市政大配套,自然资源/人文资源,自住改善投资收藏/活跃度与购买力,所在区域行业及行为习惯，针对性的挖掘方法,企业核心竞争力在哪？如何提炼？推广能否反映？,客户认知与品牌形象的差距，是包装还是传播造成的？,先从宏观出发,大前提宏观大市场的启示1.限价限购限贷 楼市调控“限”字令全面升级 截至2011年8月5日，全国共有43个城市采取了限购措施。限
3、购限贷直接导致部分城市成交遭腰斩，北京楼市库存直逼11万套警戒线 ，专家预计“金九银十”供应量井喷之际，“折扣战”或将出现。 7月12日国务院要求房价上涨过快二三线城市进行限购，但在一个多月的时间里，不仅没有一个地方主动要求限购，部分地方甚至采取限价等措施以期躲过限购令。8月16日，住建部再次发文，列出5条指标，表示只要地方楼市符合其中的两条，就必须限购。预计部分城市，难逃一“限”。 反观济南：限购限贷之下，济南楼市刚需当道恒大绿洲一周（8.158.21）之内成交96套，绿地国际花都（79套）和恒大名都C地块（70套）成交套数均超过70，恒大城和万象新天等刚需盘新推货量已经接近无房可售的局面，
4、但仍有每周20套以上的成交。绿地卢浮公馆加推中央景观楼座，略微降价出售，开盘当天竟一次性清盘,大前提宏观大市场的启示2.加息+经济不景气 房地产市场只有现象，没有真相 近日，刘明康表示，若房价下跌50%，银行可承受不良贷款，银行业不存在被房地产商挟裹。但叶檀却认为，房地产价格下降不会引发银行坏账是虚幻的安慰剂，是专业人士偏离常识的大言。 温州商品房交易量2011年上半年同比下降近九成，新房成交量不到去年1/6，二手房交易同比下降37.5%，土地流标率74%。今年二季度，温州民间借贷首次超越了房地产的投资，成为温州人的投资首选。温州中小企业促进会会长周德文指出，至少有220亿热钱从温州楼市撤离，
5、并可能转战民间信贷市场。 反观济南：部分高价楼盘，尤其是部分前期涨价不冷静的项目出现滞销华强广场B座认筹一个月有余仅30组认筹客户，鲁能领秀城和中海价格战，从“9”字开头的水平一路下泻至“7”字开头的水平；东部的恒生半山，前期带精装价格近1万，后期推出特价房仅8300余元，再后来去掉精装销售，房价直奔7500元/,启示：市场无情，总有旧人哭新人笑大市场已经进入纵深层面的变革期，并将逐步发生深刻变化 中国的房地产市场本质永远都是一个政策市场，供给与需求无法主导中国市场的走势；中国楼市的涨跌是国内国际的政治经济要素杂交的产物，从城市化进程和刚性需求来看，房价大趋势仍将是上涨的。 但是产业维稳、保持
6、增长、降低风险是中央政府的初衷，绝对不会允许房地产“影响全局问题”，政府职能与房地产业发展之间的相互博弈，将更加微妙，这将导致产业环境日趋复杂； 从大环境中得到的启示： 只有规范、严谨、专业的去操盘，才能游刃有余的应对时局大变化、实现利润最大化。浑水摸鱼的做法只会断送自己，所以对优质项目和规范企业来说，面临巨大挑战，同时也充满着机会！,微观市场实例佐证判断 恒生半山VS恒大名都 同样作为济南东部热点区域的楼盘，恒生半山2010年蓄客半年，开盘实际销售仅三四十套，带精装9500元/的价格，终于在2011年的8月，演变成了“60万起浪漫两居 88万起舒适三居”的特价房，光荣的加入了济南最近风生水起
7、的“7”字开头的特价旋风之中； 而恒大名都（本案竞品），借助恒大高周转的经营模式，精准的定位和合适的价格，使其项目不断以“热销开启热销”，已经成功进入二期开发。 鲁能领秀城VS银丰花园 曾经的“江北第一大盘”，在2010年与我们银丰集团旗下标志性项目对飙涨价，价格创了新高，但是也未能走的太远，2011年上半年销售额不足2亿，别墅开盘仅售2套；中海国际社区的低价亮相，使得其腹背受敌，终于连续两次推出特价房源，把自己2010年涨上去的价值又全还了回去,说到微观，就从微观市场深入,大盘围城微观市场的第一个问题1.济南东部多个大盘激烈角逐 万象新天新拿下新地块，将整个项目发展至600万平米； 同时整个
8、东部还存在着恒大城、恒大名都两个过百万平米项目，共接近300万平米； 国华印象、天马相城、火炬东地、诺贝尔城、翡翠东郡、绿城百合花园等众多项目，总共近300万平米的供应量；市场判断：整个东部（齐鲁软件园以东），在不计算新增供应量的情况下（汉峪、圣井等潜力片区），现有的供应及未来供应已经接近1200万平米！,万象新天,恒大城,恒大名都,火炬东第,天马相城,诺贝尔城,翡翠东郡,国华印象,本案,绿城百合花园,大盘围城微观市场的第一个问题2.北大资源徐李片区、绿地洛口滨河国际新城项目土地熟化开始 从济南土地部门了解到，济南北部两大项目北大资源徐李片区项目与绿地洛口项目相继开始土地熟化，预计最快2012
9、年即将进入市场； 北大资源项目将引入北大教育体系、北大医疗体系、北大科技产业园区等资源，将强势拉动济南北部的发展而绿地滨河国际新城项目，总开发量将达到700万平米，将引入绿地目前全系成熟、高品质的产品；市场判断：未来数年之内，济南北部将由两个项目提供超过1100万平米的住宅供应量，其地理位置的优越性、产品的均好性、资源和配套的全面性，将对济南客户形成重大分流冲击；,大盘围城微观市场的第一个问题3.南部片区激战正酣，西部片区蓄势待发 华润在山东香港周上，顺利签约紧依山大兴隆庄校区附近19平方公里的土地，将要打造华润旗下的旅游地产项目。其橡树湾学府系列高端产品系，也将在不远的将来亮相这片“孟母三迁
10、”之地，与领秀城、中海国际社区一起进行厮杀； 西客站开发将逐渐进入高潮，山东高速、绿地、绿城、华强、华润、融汇、荣宝斋几乎所有大牌都在这个片区有地，而且动辄就是三四千亩地，可以想象，为了借势2013年的中国文化艺术节，将有众多“西部”大盘一夜之间出现在市面上；市场判断：现在可以初步做这样一个判断，济南，这个被称为“楼市供需矛盾最突出的城市”，将在不远的未来，彻底告别卖方市场，从年供应量仅400万平米，一跃攀上千万平米水平，以往效果图和户型图就能卖房子的时代将一去不复返！,闭上眼睛想想： 在千万级供应的市场中，我们该如何放声？180万体量，高层、小高层、花园洋房、大平层、联排及类独栋别墅、商业包
11、含多种产品的本案绝对不仅仅是一个区域性项目，尤其是我们的低密度产品的目标客户，可能成分会更为复杂，来源会更为广泛。面对未来济南市场年平均千万供应量的市场现实，如何在异常激烈的市场竞争中保持声音？如何保持营销工作的不断推进？,问题1 我们将走进一个竞争无比激烈的市场 未来市场上最奇货可居的恐怕将是营销创新,品牌当道微观市场的第二个问题恒大、绿地、中海一线品牌开发企业带来一线操作模式 以高周转为特色的恒大、绿地、中海，直接套用从全国数十个城市开发经验，在不同的区域市场，均能以相应的成熟产品撬动，2011年上半年，济南房地产销售额前三名即被这三家品牌开发企业占据； 万达、华润、华强等以产业与地产相互
12、带动的开发企业，其输送利益的模式更能够受到地方政府的欢迎，从而使得其开发成本相对较低，所运营项目后发优势非常强劲，在市场中的差异优势非常明显而本案所处的东部新城，碧桂园等大型开发商已经签约入驻，未来必将短兵相接！现状分析：品牌开发企业动辄数十亿资金的投入，以及成熟产品和产业资源的输出，能够强力的吸引政策和市场倾斜，垄断式的品牌公信力是获取高额利润的法宝。,品牌当道微观市场的第二个问题已经深陷重围，必须寻求突破 时代演进至此，已经不再是局部战场的比拼，而是集团化的相互配合。 受品牌开发企业的挤压与影响，济南本土企业正在逐渐淡出济南的主流市场，包括重汽、鲁商在内的大型本土企业，市场占有率也在急剧下
13、滑；类似于大舜天成等本土老牌企业，只能离开济南市场，在三四线城市开发； 重汽地产06、07年没能借翡翠郡项目的成功顺势进行推进，目前在济南市场已经没有绝对话语权；鲁能地产在家门口被人逼得用特价房以死相拼那些个曾经自认为是品质品牌代表的企业，在开放的市场大潮之中，被冲得七零八落； 现状分析：对于济南本土品牌的代表银丰来说，180万平米的唐冶项目，将是一次企业及品牌爆发腾飞的绝佳机会，我们必须站在企业运营的角度出发，寻找项目爆破点，一举在全国诸强中突出重围。,总结认识 济南房地产市场已经进入寡头时代！,资本寡头 （品牌开发商）,+,超级大盘 （垄断式项目）,问题2 我们将面对一个资本、品牌甚至是产
14、品的寡头的市场 是“别人吃肉我喝汤”还是“与其平起平坐”？,银丰地产旗下项目现状经过银丰山庄、银丰花园两大项目的专注营造，银丰地产在济南房地产市场已经形成了一定知名度，客户对于项目的认可度也较高（但仅限于区域内）。但是相对于区位配套、规模、景观乃至建筑立面、开发商品牌背书等因素，最被全济南人追捧的高端项目仍然是绿城、中海和万达的高端产品，市场表现也充分证明了这一点。银丰地产品牌及项目本身，仍处于济南地产市场的第二梯队。该层面项目林立，产品较为同质化。,面对市场问题， 我们怎样才能实现项目成功和品牌发展？,对项目的认识探究世界观与方法论,常规方法1 通过品牌进行市场突破 在项目营造完成之前，借助
15、公司品牌形成公信力；项目完成之后，反哺其品牌； 成功案例：中海地产进济南,常规方法2 通过产品进行市场突破 品牌性格低调务实，没有特别亮眼的品牌形象，即通过短时间内产品取法极致的震撼营造，来一举实现品牌站位； 成功案例：绿城集团进济南,早期先行项目银丰山庄，亦以高端项目形象进入市场，一时间在济南引起轰动：良好的产品品质（区位、配套等全面领先），优越的自然景观（山体、园林等独一无二），震撼的营造（大型人工瀑布等大手笔投入），高度满意的服务（物业管理贴心真诚）皆是众多客户内心的“永久成交点”。 现今升级之作银丰花园，更是企业呕心沥血之作。大部分成交客户就是银丰山庄的老客户，就像龙湖有“龙民”、绿城
16、有“绿迷”一样，银丰的精质营造，已经形成了口碑效应和产品追随者。但是银丰项目自身比较依赖城市中心的自然资源和配套资源，产品本身较之前并无绝对意义上的突破。,“产品品牌” 银丰还未走上依靠成熟产品系复制就能撬动市场的阶段，仍是单一项目的精心打造，但是通过项目和产品树品牌的道路已经清晰。相比较于中海、恒大、绿地等拥有品牌暴力的大企业，银丰不具备品牌上的优势，无法实现借助其自身品牌实现市场突破；但是经过多年的产品精心打造，区域范围内，形成了一定的口碑和品牌形象。 相比较于绿城、龙湖等以产品独步江湖的高端物业专家，银丰的产品还显稚嫩，要珍视早期市场给予的品质口碑，借机梳理产品序列，建立开发模式。,问题
17、3 银丰品牌尚需项目带动，显然无法借势； 产品品质还没有达到无竞争水平，依靠产品立市可能性有限； 品牌和产品都没有特别强力支持的情况下，若想实现目标，只能前期寻找爆破口，发挥固有优势，利用项目自身带动品牌。 回到项目本身，我们如何去做？,由此，我们探究唐冶项目的思路 继续走 “品质”路线，借助东部发展大势，打造“成熟、品质大盘” 本案地处济南唐冶新区，处于城市发展的新生带之上，周边配套匮乏，甚至无便利的公共交通抵达项目地块，一般事物的发展规律是在生态较好的郊区要凸显配套繁华，在繁华嘈杂之地要凸显生态，才能实现差异化，吸纳消费者但是凸显“未来的成熟”和“目前还看不见摸不着的品质”，无异于自找苦吃
18、！ 原因分析： 比成熟比较东部的大盘项目：单是区位优势已经十分不明显的万象新天、恒大城等，也拥有工业北路及济钢片区的成熟配套，超市、医院、学校乃至各类专业卖场，一应俱全；本案相比较，无任何优势可言。 比品质恒大城、恒大名都全成品精装交房，皇家园林+奢华会所，未来恒大酒店的进驻，更能提升项目的档次；诺贝尔城，西班牙风情大盘，风格明显，性价比较高更不必说绿城百合花园的高层小高层和全运村项目未来将推出绿城第四代别墅。,比品质、比成熟，银丰唐冶项目无明显优势，此路不好走,“成熟、品质”无优势，我从“生态、规模”下手我们认为，项目区位并无明显自然资源河流与湖泊尚需后期打造呈现，山体与谷地在济南市场来说，
19、并非什么优势资源；规模也不突出，人文环境更无从谈起 原因分析： 比生态中海与领秀城的产品立于南部山区的环抱之中，中海别墅直接喊出“主城森林别墅”的定位，这两个项目从直观上看生态环境就优于唐冶片区，更能直接享受城市核心配套，生态繁华两不误。诺贝尔城等郊区大盘项目，更远离工业园区，如果纯粹依赖生态，天马相城等项目可能更有优势 比规模万象新天600万平米、鲁能领秀城400万平米、中海国际社区200万平米，恒大城与恒大名都体量与本案不相上下，如果算上北大资源和绿地的超大盘项目，本案180万体量恐怕在未来只能算是“小兄弟”。,比生态、比规模，银丰唐冶项目还是无明显优势，此路还是不通,干脆“打散了卖”走小
20、容量、多批次、低价策略“批发商”恒大即采用低价策略，依靠性价比批量出货。但是我方认为，一旦走入价格战，尤其是与恒大此类企业的价格战，恐怕将永无翻身之日。 原因分析： 低价倾销本案包含大量别墅（尤其是类独栋产品）产品，项目一旦走上了低价倾销之路，其形象和品位将大打折扣，产品溢价将受到严重影响，反而不利于项目销售恒大金碧天下销售不畅，与其受恒大的销售模式影响，不无关系。 小步快跑将项目分成各个“小项目”，分别向市场推广，以求项目的高速运转。但是打散后就丧失了大盘整体的优势，各个部分各自为战；即便是600万的万象新天，至今仍保持着对整体项目的专注，没有明显来拆分项目；反观将项目打散的领秀城，却销售不
21、畅，得到了单个组团的胜利，却输掉了整个项目的价值。,小容量、多批次、低价是化整为零，项目影响力更弱，不可取！,问题4如何是好？ 学习一线模式，借鉴一线城市成功案例，寻求制胜法门,广州万科四季花城第一居所为主的大盘 背景：交通不便，区域认知度低； 解决：配套先行，区域打造先行；稳健的，面对主流的定位；成熟产品线复制，适应当地情况适当创新；前期低价位、大众化的产品保证销售速度，后期赚钱；大量活动营销立市，配合发展战略； 项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档的教育配套；成熟的万科产品线，超区域市场水平；,项目背景,1交通不便距离城市中心车程最少在30分钟以上，金沙大桥开通以前，当地居民往返市区
22、要靠轮渡； 2陌生区域所处金沙州地区不被广州消费者认知，片区内几乎没有竞争项目，缺乏人气，缺乏配套； 3非城市发展规划的主导方向 4品牌影响力低万科进入广州的第一个项目 5自然景观较好地块内有“六山三湖”，地势起伏较大,解决问题,郊区大盘、配套差、人气低,发展战略,营销,消除区域陌生感，自主提升区域价值； 教育配套是亮点,规避风险，面向主流，主打第一居所； 前期区域内客户，后期面向主城区,顺序：前期避风险聚人气，后期提价值获高利,清晰的营销主题：品牌推广区域炒作现场展示,围绕主题的大量活动营销,针对性的主动客户扩容,小步快跑,对本案启示： 交通先行、配套先行（教育配套必须）在永久配套尚未完善之
23、前，可引入流动性商业进行补充； 大盘营销起始是立势，核心价值是区域升值价值和产品附加值；大盘营销需要至少一个至两个可以震撼市场、给整个市场留下深刻印象的“绝活”。 营销主题要与大盘特征一致，要有延展性、扩充性，支持持续开发；需要深思的地方： 万科可以在无强力竞争的情况下，小步快跑和大众先行可以坐等获利但是，本案周围大盘、刚需盘、高端盘均较多，恐怕难以效仿。,广州雅居乐度假休闲的高端大盘 背景：广州住宅需求外溢的主要消化地，区域成熟度较高，同期存在较多大规模项目； 特征：定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘，第二居所；项目后期，实际客户演变为以广州市市内高级白领为主的第一居所。,区位及交通
24、：广州番禺，拥有地铁三号线，紧邻华南快速干线，拥有24小时社区大巴 配套：香江野生动物园+广州新会展中心 400万超大体量如何在激烈的市场竞争中胜出？,机会： 番禺是广州认知度非常高的居住片区发展方向，是市区内住宅需求外溢消化的第一站，区域相对成熟，配套较完善，交通便利，收入水平高；,战略： 定位高端项目度假休闲居住社区以完善高档的配套打造高档社区功能（顶级会所先行面市聚集人气） 1.打造的配套：20所幼儿园、小学10所、中学4所（加拿大国际幼儿园、复旦中学番禺实验小学） 2.贴合主题的休闲度假配套：1.5万人工湖、5.6万的购物中心、400米长的商业街、2万大型半山会所、大型连锁超市、5个国
25、标网球场、SPA水疗中心、跑道、攀岩馆、壁球+射箭+乒乓球+保龄球馆,对本案启示： 齐全的社区配套规划，在项目起势阶段只是基础，不足与配套本身就很成熟的大盘相提并论，社区的发展关键还要看功能核心，要有主题； 在没有强势资源的情况下，前期可以依赖独特的生活方式聚集高端客户关注度，后期随着大盘的沉淀，中低端客户必然出现聚集。要认识到这种客户的结构变化。 营销必须要有充足的热市准备，展示先行，人文条件是必要条件而非充分条件； 需要深思的地方： 雅居乐项目所处区位的交通和配套优势是本案所不具备的，自然资源匮乏的情况下，不能主观臆断的去借助什么“度假”主题，况且济南市场的成熟度较低，一切尚需培养。,深圳
26、桃源居 & 厦门未来海岸 背景：桃源居单一的“桃源生活”无法形成销售力，未来海岸直接出岛，完全不被厦门客户认同； 解决：均通过教育资源的注入，以名校为战略切入点；均以构建功能完善的大盘项目为目标；,前期陷入资金与形象恶性循环销售缓慢，无法解决生活配套投入的资金，严重影响项目形象； 周边竞争激烈万科四季花城、风和日丽、中海怡翠山庄、新亚洲花园与桃源居如出一辙，均是定位功能齐全的“成熟、品质大盘”； 激活社区的总体战略孩子的教育 重新定位，不可复制深圳最大的教育人文社区 战略切入点引入名校：清华实验学校,桃源居,厦门人不愿意出岛置业当时岛内有大量尚待开发的土地，； 项目周边有化工厂环境优势受巨大影
27、响；居家大盘未来生活完善的功能 激活战略教育，北大附中的引进 持续关注整个项目保持着岛外居住超大社区的观念,未来海岸,似乎找到了操盘路径,大盘成功必备：交通（没有要自建）、成熟的配套（要提前规划）、良好的产品 参考万科广州四季花城,发现竞争对手都是这么干的，又需要“有主题，有功能性”，体现高端品位 参考广州雅居乐,又发现配套成熟只是基础，功能性只是差异化，促进销售必须有杀手锏：比如学校 参考深圳桃源居、厦门未来海岸,定位初探：,180万平米 济南东部新城核心 成熟便捷生态的教育人文大盘,为了实现“配套完善、有主题有功能性、有不可复制的资源霸权”，我们似乎只能把我们的项目朝着这个“高、大、全”方
28、向努力了甚至以上关键词还缺一不可。,如果真是如此， 那本次提案就可以到此结束了 因为我们发现，我们又再造了一个“万象新天第二”,万象新天的“翻身仗” 济南天鸿置业旗下万象新天项目，中途换过一次案名（原名田园新城），借势09年、10年市场膨胀，一路高歌猛进； 直至2011年恒大城面市，恒大全系成品精装，仅比万象新天毛坯房略贵三四百元，万象新天销售全面受阻，一度换掉代理公司； 时间推进至2011年8月，在别人眼中，万象新天项目即将大幅降价求生存的时间关口，却逆势拿地，将项目发展至600万，并且在签约国内知名幼教机构红黄蓝和银座商城之后，签约历城二中； 至此万象新天完成了从“生活之城”（华联+银座）
29、到“生态之城”（5000高尔夫球场）再到“教育之城”（从幼儿园到高中）的蜕变；最近一次的项目开盘，销售实现强势扭转，众多客户为了其学区大盘优势，推掉了包括恒大城在内的购房定金，纷纷转投万象新天,万象新天的推广核心是： 可以托付一生的城 学区房、公园城、大盘给你更多 生活之城 教育之城 生态之城 幸福之城 健康之城,600万平米，一个足以让人托付一生的城，还有什么能比它更全面？如果全济南只有两个项目，万象新天和银丰唐冶项目的话，如果维持现状，我相信只有等万象新天开完盘之后，我们才能进行销售难道我们也要被逼着要走上度假路线吗？,再次发问，如何突破？世界观与方法论的升级,只有伟大的企业，才能在别人看
30、不见的地方， 开辟出一片前所未有的广阔市场 作为银丰的品牌腾飞之作，如何才能走出一片蓝海？,我们拿现在人手一部的手机举例子从一家木浆工厂起步发展到全球手机业航母，诺基亚在移动通信领域创造了“全球神话”，曾一度被看做是移动电话的代名词，每天有超过13亿人通过诺基亚的手机等产品进行彼此联系。在它最顶峰时，全球手机市场占有率前四名企业中，三星、LG、摩托罗拉三家厂商的市场份额加起来，才刚好抵得上诺基亚的份额。但是从2007年开始，这一切发生了历史性改变。google开发的安卓系统在2007年11月面世，而苹果公司的iphone也在同一年面世才短短4年，诺基亚已经走上了崩溃边缘。苹果在第二季度取代“手
31、机巨头”诺基亚成为全球最大智能手机厂商，谷歌日前又宣布斥资125亿美元巨资收购摩托罗拉移动。面对竞争对手的步步紧逼，诺基亚命运几何，是在与微软的联盟效应下重振旗鼓，还是像西门子、爱立信等众多手机品牌那样不知所终？,图中列出的公司自上而下分别是： 苹果、微软、IBM、甲骨文、谷歌、思科、惠普、诺基亚、戴尔和RIM。,五年之内，公司市值的变化,从图中我们总结出： 苹果市值较2006年的市值高出5.3倍 谷歌市值较2006年的市值高出1.4倍 甲骨文市值较2006年的市值高出2.3倍 微软市值较2006年的市值减少8% 最大的输家是谁？诺基亚。诺基亚如今的市值只有5年前的32%。是什么造成的如此局面
32、？,一流的企业做标准 二流的企业做品牌 三流的企业做产品,诺基亚的产品品质是有目共睹的，但是他输掉了智能机的标准，进而也输掉了品牌。诺基亚的“傲慢”，让他忽视了智能操作系统的客户体验；而当有新系统出现时，他的“傲慢”又再一次的让其自身丧失了转身的机会只能希望借助微软系统重振江湖了。 为此，诺基亚甚至扔掉了自己使用了十年的塞班（Symbian）系统，这也能够解释为什么乔布斯宣布辞职，苹果股价立刻下跌6%，全球为之震动了苹果的产品线的生产没有停止，也没有出现事故，苹果的品牌也没有出现品牌信任危机，但是他们一瞬间就丧失了这个时代电子信息产业的精神标准。,“可以托付一生的城” 学区房、公园城、大盘给你
33、更多 生活之城 教育之城 生态之城 幸福之城 健康之城,仍是产品层面的比拼 生活配套的比拼、教育资源的比拼、户型的比拼、交通的比拼、精装修的比拼、园林景观的比拼、物业管理的比拼,？,当“产品品牌”时 简单了说，消费者不再操心交房之后漏不漏水的问题了，那他们关注点在哪里天鸿的万象新天可以走进品牌时代了， “万象新天”代表了一种大盘模式，这种模式意味着： 工业区中的良好生态环境（景观和5000亩公园）+潜力区位的发展前景（新东站和济南东部大势所趋）+刚需舒适的生活和选择的可能（多元产品和多元配套） 绿城的全运村早就走进品牌时代了，它意味着绿城的“园区生活体系”： 尊贵的地段和环境（中央政务区后院+
34、南部山脉环保）+绿城的高端产品打造（规划、景观、户型、立面、装修建材）+良好的物业管理,产品层面的比拼 生活配套的比拼、教育资源的比拼、户型的比拼、交通的比拼、精装修的比拼、园林景观的比拼、物业管理的比拼,凝结成品牌 万科的X大产品系、绿城的第X代产品、万达的X类综合体,优势不明显的情况下，怎么才能站位更高？,我们与竞争对手比拼产品，是永无止境的；物质的堆砌永远没有极限； 消费者选择品牌，是选择品牌代表的公信力，就像那些选择万象新天的客户，也许他们更认可的是“红黄蓝”和“历城二中” 银丰要走向一流企业，实现品牌跨越， 必须制造“标准”！,生活标准 就像你可以选择你电脑的品牌， 但是你无法选择这
35、台电脑是否采用“二进制”； 我们的打造目标，就是在产品的基础之上 提供生活标准,凝结成品牌 万科的X大产品系、绿城的第X代产品、万达的X类综合体,市场的要求 品牌洗牌在所难免，后发制人，超越品牌自身是关键 产品品质的比拼已经泛滥，超越“品质”概念是关键自身的要求 项目深陷重围，而现成手法已经被竞争对手采用殆尽，急需突破 企业发展，急需借助项目的成功走向品牌化和标准化，时不我待,为什么要走上“标准”之路？,如何符合市场要求我们的消费者洞察,根据银丰唐冶项目目前的规划形态，我们认为本案的目标客户以中高端客户最为重点，尤其是对区域抗性、价格抗性不大的高端客户，将是我们洋房、低密度大平层、别墅类型产品
36、的主要消费群体。而纯粹的刚性客户，是为周边几个大盘及低价项目所共有的,产品的高价值 + 合理的价格 = 高性价比,一般规律刚性客户关注高性价比、高端客户关注高价值 如何协调？,高价值,我们通过高价值的打造，以价格的调节，实现高价值与性价比的同时存在，但首先要打造高价值！我们提供的“生活标准”一定是具有前瞻性的“高价值的标准”！选取5组具有代表性的客户，来考量打造高价值的方向；,王先生 TOD陶板的华东区总代理 山东济宁人 其贸易公司的年营业额接近35个亿，经常往来于日本和韩国，目前在山东济南居住；在山东青岛、济南、烟台、江苏常州等地均有房产； 目前其家人已经全家移民加拿大，表示事业的重心还是在
37、国内； 访谈过程中，问及最近是否有置业意向时说没有太强的想法，从事建筑建材工作，也感觉到目前市场有所变化，想看看再说，同时表示即便购买房产，也需要自然环境非常好、产品非常好的养生场所； 深入交谈的时候表示，最向往的居所即是欧洲尤其是北欧式的生活之地，当时移民时受各方条件限制，未能成行；介绍唐冶项目后，对项目有一定的兴趣，但是要看实际营造的水平，能否达到他的预期；,刘先生 sony品牌山东区总代理 刘先生经营代理SONY品牌旗下电脑、数码相机、投影仪及办公耗材等IT类全线产品（除手机业务外），稳定年收入超千万，号称是奥迪A8L车型在山东的第三位车主； 问及置业倾向，表示对买房子没有感觉，在济南有
38、多处房产，在青岛也有房产，并不依赖房产投资获取收益； 最大的想法就是开心顺心，孩子不用操心有人管，事业稳稳定定，并感慨现在IT生意难做； 当问及是否愿意去唐冶居住时，表示不感兴趣；但说到，如果有一个生态健康、便捷方便、尊贵大气的产品，还是可以考虑的，问及如果提供国外一线生活标准，是否感兴趣时，表示很感兴趣，但是不知道能否实现；,刘志刚 及 柏杨夫妇 刘先生经营吉利360服务品牌4S店，位于工业南路上，其夫人柏杨工作于山东高速集团；家庭年收入在150万200万上下，夫妇二人均是80后； 夫妇二人现居住在浆水泉路山东省交警大队宿舍，经常去香港游玩购物，精通各种奢侈品牌和生活方式，对于买房子，却没有
39、太强烈的欲望，认为自己现在的居住环境安全、生态，无需再置业，有钱的话更愿意经营实业； 柏杨女士的父亲是山东鲁华能源（原山东华能）党委书记兼董事长柏承成，有老父亲的面子在，认为自己也无需为孩子上学等问题太操心，对学区房等问题从来没考虑过； 但是对高品位生活还是有追求的，表示要是有一个各方面素质卓越的小区，还是愿意考虑的，如果能空降一个欧洲式的社区那是最好的；介绍本项目后，表示距离可以接受，就是生活配套不知道能否跟上，再一个就是品质是关注的焦点。,杜斐 目前在德国读博士，和女朋友都是济南人，博士毕业之后，就要回国工作，考虑到近几年国内房价越来越高，非常希望通过父母能在短期内在济南购买一套房产； 关
40、于买房的要求：价格便宜，环境要好，要安静； 向其推荐唐冶项目时，首先感觉就是远，考虑如果有车的话，可以买一套，但是希望配套要全面，像其在德国居住的小城镇更好；,刘铮 日本留学归来就职于中国出口信用保险公司（中国信保），地地道道的济南女孩，没有结婚买房压力，但是想通过买房来实现资产升值，但是不知道济南哪里的房产能够实现这个目标，对于目前的市场行情，表示要持币观望；介绍项目后，表示比较感兴趣，想先看看再做决定。,马高华 及 高彬 小马和小高均是85后，两人均是外地留济，在山东英才学院工作；二人面临结婚问题，双方父母出首付，他们需要在学校附近购买一套住房； 关于买房的要求：直言想买个更方面品质高，但
41、是价格适中的房子，希望月供压力不大，目前比较看好恒大名都；经介绍后，对本案也有浓厚的兴趣，但是比较担心交房时间。,无论哪个阶层，我们能判断的是 人对于美好生活的追求是永无止境的 客户心中美好生活的标准与现实之间的差距，是我们的机会 也是“标准”打造的方向,寻找树立标准的充分和必要条件,“高生活标准”,物质层面,精神层面,便捷的交通 良好的规划 优雅的建筑 实用的户型 贵气的景观 ,品牌的认同 身份的象征 贴心的服务 无健康、安全等忧虑 人文环境的陶冶 ,对接项目 对接品牌,写在标准诞生之前 走过世界之后，才能被世界看见我们的目标客户，尤其是高端目标客户，对于好产品的理解是十分深刻的，银丰唐冶项
42、目的成功，有赖于打动这些客户；银丰集团品牌的成功，有赖于征服这些客户。在客户认知水平超越我们营造能力的情况下，是不可能实现项目成功和品牌价值的。更遑论银丰能够在市场之中建立“标准”所以，任何口头上的虚假承诺，对项目发展、对营销工作都没有任何帮助。,产品： 法式新古典主义,区位： 城市未来发展的核心,规划： 生态人文成熟便捷大盘,景观： 依托自然的品质园林,配套： 教育健康生活休闲俱全,银丰唐冶 项目的“标准” 一种什么样的标准？,界定标准的方法论,界定标准1国际化的，或者前沿的针对我们项目的别墅、低密度产品的目标客户，其标准一定是要超越一线水平的；以海尔绿城全运村为例，最纯粹的新古典建筑来源于
43、桂花系列多层和法式平曾官邸，其建筑立面设计采集于法国、德国等西欧众多国家的经典建筑；尤其是御园系列的法式平层官邸，原汁原味的帕拉迪奥十字圆厅及法式园林，演绎西方建筑内的东方生活极致，所取法极致，超越一般人想象，自然取得无上价值。,界定标准2全面的，或者方便的作为郊区大盘，交通及配套必定先行，配套的营造，甚至决定了社区的生活方式及格调标准。交通的便捷，降低了生活成本更拉近了社区与主城区的距离，抬升了价值。 例如：万科、恒大等大型品牌开发企业，在众多自己的郊区项目中设立了社区巴士；再例如：全国范围内，高端教育配套等资源，已经成为目前郊区大盘开发的必然选择。,界定标准3细致的，或者贴心的建筑的价值，
44、最终会回归生活，例如龙湖的物业管理，通过服务兑现建筑价值。 中原地产以第三方身份2010年发布了全面的龙湖物业价值报告，调查报告披露，约九成业主认同：龙湖物业的增值能力强于其他开发商，其中，影响物业增值的核心因素是“物业服务”，而“物业服务”正是龙湖最为核心的优势； 九成以上的龙湖业主再次置业时，都会选择龙湖品牌，且有40%以上的业主态度非常坚决；约85%的龙湖业主认为：自己的亲朋好友首次或再次置业会首先考虑龙湖物业。其中，最为典型的案例是一位居住在水晶郦城 的业主，从南苑面市至今，整个亲友圈子已购买约80套龙湖物业，堪称“龙湖第一家族”；,界定标准4纯粹的，或者理想化的龙湖地产以“善待你的一
45、生”为品牌宗旨，何为善待？龙湖的样板间装修从来不找样板间设计师，而是只找国外专门做纯粹家装的设计师，全部家具摆设，均是按照人的日常行为习惯摆放；所以，你走进龙湖的样板间总感觉像回到了家里一样 绿城以“真诚善意精致完美”为核心理念，在海尔绿城全运村，有位做建材生意的人，成为了业主，原因是全运村所采用的墙内配件，全部采用最贵最佳的产品，价格居然是他所供货的其他楼盘的十倍,“标准” 答案,市场,项目,品牌,客群,宏观市场,微观市场,区位,规划,建筑,配套,资源,主力客群,核心竞争力,潜在客群,传播层面,一个需要树立全新标准的市场，标准来自于生活标准、价值标准； 生活标准是国际的，价值标准是前沿的,国
46、际的标准 法式的新古典建筑世界级的规划手笔完善的配套和教育前沿的标准 建设的理念服务的精心品牌的理想,城市中坚与社会精英的客户要求标准决定项目发展的关键；,品牌标准： 核心竞争力的嵌入打造； 与消费者真诚的沟通；,市场最能直观的感受到的三点直观标准是：体量标准体现了大盘气势和未来大配套的能力，体现了规划手笔；产品标准法式的、精品的、高价值的、体现了营造理念；理念标准纯粹的、理想化的、绝对负责的，百分之百的，体现了品牌精神；,先看充分条件：180万平米大盘发展：大体量大未来大配套 纯粹法式形象出发：产品营造和尊贵意象,180万平米 中国纯粹法式生活住区,先给出世界观的物理界定：,再看必要条件我们
47、为什么选择纯粹法式？目前的市场空白周边竞争对手不存在“标准”的建立，“法式”作为高尚生活标准的意向代表，能够完全差异化市场；市场有相关的基础大牌开发商乐此不疲的走向“法式新古典风潮”，包括绿地、保利、绿城等，他们为市场做了充分的预热，已经形成一种默契这是高品质。但是他们也仅停留在建筑风格上，生活方式上的引导，没人愿意去做，因为实在难以驾驭；真正指明了标准的发力方向客户需求，在于国际化的、高端化的，而我们的打造目标也在于此，纯粹的事物，即是极限，是无法再被对手超越的标杆，又能贴合目标客户的需求，是精准的发力点；,这里面包含了银丰品牌的战略标准,银丰地产的精品战略,精致营造,真诚服务,高端 生活方
48、式,物理层面,精神层面,项目本身,其实标准已经建立相比较于“品质给城市更多改变”的华润、“创造城市的美丽”的绿城，提供生活方式或生活标准更为明智。就好像“以建筑赞美生命”的万科，显然，万科在核心理念上，已经超越了产品本身，更超越“品质地产供应商”和“中国标准化运营的精品地产领导者”,通过一次项目的推广思考， 我们得出了一个品牌的发力方向从精品到生活方式，是制造者到开拓者的转变；我们开头所强调的更高高度即是如此，不停留在物质层面的比拼，超越单纯品牌的视野，才是银丰发展的爆破口。,改变生活方式，必将成为未来中国地产的主流一波复一波的“新政”及其“细则”将中国的房地产业推入了“后房地产时代”。在这个新时期中，房地产业的政策、资源、产品和市场等都在发生深刻的变化。行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代、暴利时代终结等已经成为必然的趋势。 当社会舆论普遍将开发商们“妖魔化”的时候，我们注意到，在以开发商为投资主体和创作主体的多个方面的共同努力之下，中国的房地产业和居住文化进步走到了发展中国家的最前列。 而在这种量变的背后更有一种令人欣喜的质变-中国人正在尝试从“过日子”到“生活”的历史性进步。“生活”这个词正以空前的频率出现在今天的各种媒体上和场合中。目前中国的人均GDP与西方发达国家相比还有二十倍到四十倍的巨大差异，但是中国人今天的生活方式却在迅速地向发达国家靠近。 卢铿,
