1、肯为优文化传媒有限公司,1,波司登羽绒服石家庄区广告策划方案,肯为优文化传媒有限公司 郭栋梁，郝贺东，侯宽 刘洋，徐小林，张扬,肯为优文化传媒有限公司,2,目录,第一部分 营销环境分析 一、市场分析 4 二、产品分析 7 三、竞争分析 10 四、消费者分析 12 五、SWOT分析 16 第二部分 营销提案 一、市场目标 19 二、产品定位策略 22 三、整合传播策略 23 第三部分广告创意（略） 一、影视类 29 二、平类 30 第四部分 媒体执行 一、 总述 31 二、媒介组合策略 32 三、媒介排期表 33 第五部分 费用预算 一、促销公关活动预算 36 二、媒介预算 37 第六部分 广告
2、效果评估 第七部分 附录,肯为优文化传媒有限公司,3,第一章：营销环境分析,肯为优文化传媒有限公司,4,（二）石家庄现状分析 石家庄市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。但从占有率来讲依旧是传统羽绒服品牌占主导。,肯为优文化传媒有限公司,5,（三）市场预测1. 今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。市场机会点：羽绒服市场中，品牌的力量非常大，石家庄市场易受广告影响，广告环境较好，适当增加广告投放量有利于促进销
3、售。,肯为优文化传媒有限公司,6,一 市场分析 （一）市场宏观状况石家庄的总人口为977.41万人，城市市区总人口为242.78万人，经济发展状况良好，生产总值达到2770亿，全国第25，河北省第二，同比增长11%。2010石家庄市区居民人均可支配收入达18289元。比上一年增长10.1%。2010年石家庄市人均消费10568.49元。2010年，城镇居民人均衣着消费支出1192.27元，同比增长6.7%。其中人均服装支出832.83元，同比增长19.7%。整体经济环境非常良好。,肯为优文化传媒有限公司,7,二 产品分析 （一）产品优势1.1995波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到2010
4、年，波司登连续十六年保持着行业第一名。2.波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。3.2007年波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。4.波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。,肯为优文化传媒有限公司,8,（二）产品形象分析,肯为优文化传媒有限公司,9,（三）产品的定位分析,肯为优文化传媒有限公司,10,品牌竞争 主要竞争对手的现状和策略 艾莱依作为中高端的羽绒服生产
5、厂家，是时尚羽绒服的典型代表之一。市场份额虽然艾莱依的销售量名列前茅，但波斯登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场，所以艾莱依的市场份额并不是很高。产品质量艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。定价策略价位在200600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。促销主要一打折为主，但折扣并不高，另外还有送赠品,肯为优文化传媒有限公司,11,四 消费者分析,（一）消费者构成分析主体消费群体为2445岁左右的成熟男性24岁30岁 20%30岁35岁 60%35岁45岁 20%,肯为优文化传媒有限公司,12,三 竞争分析,品牌竞争 羽绒
6、服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌的竞争，2010年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面波司登是石家庄市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地价格战在试图蚕食我们的市场。,肯为优文化传媒有限公司,13,（二）消费者心理分析消费者心理：消费者在选购羽绒服时，关注的主要有质量，保暖性能，时尚程度，品牌，价格等方面，而保暖性、价格、时尚度往往是最为关注的三方面。波司登羽绒服在石家庄知名度很高，达到百分之九十以上，但购买率并不高，主要是初次购买率不高，在大部分消费者心理，波司登一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格
7、，消费者往往出于价格原因不会尝试购买，是波司登羽绒服促销时应该亟待解决的问题。,肯为优文化传媒有限公司,14,（三）消费群体意识与行为有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。,肯为优文化传媒有限公司,15,（四）实际购买阶段分析羽绒服购买时，女主人的建议起决定作用，并且在实际购买的过程中易受现场促销气氛的影响，且对价格比较敏感，挑选时比较注重细节问题，也容易受导购员的引导。
8、这也是我们的机会点之一。,肯为优文化传媒有限公司,16,五 SWOT分析,机会：1.常年来波司登在央视等媒介上做广告，积累了良好的品牌印象，波司登品牌已深入人心。2.消费者容易受广告诉求的引导，由于石家庄市没有一个比较稳定的消费心理态势和地域消费风格，人们的消费比较容易受广告公关、促销活动的影响。3.良好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。威胁：1.主要竞争对手的低价策略对波司登销量的影响。2.运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。,肯为优文化传媒有限公司,17,优势：1.波司登股份有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司
9、核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝座。2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。3.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成为NIKE、BOSS、等一大批国际著名品牌合作伙伴。 4.品牌知名度高，口碑好,产品质量过硬，外形时尚美观，档次高。劣势：1.应增加产品的功能性，如运动系列的羽绒服。2. 产品的时尚程度有待进一步提高。,肯为优文化传媒有限公司,18,第二部分 营销提案,肯为优文化传媒有限公司,1
10、9,（一）市场目标,近期目标1、在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解波司登羽绒服。2、扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，以达到产品销售，进一步建立品牌忠诚。3、为2012春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。 长期目标1、继续树立波司登的品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。2、提高市场占有率，同时增强本品牌对市场的有效影响力和控制力。3、提高并巩固市场领导地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。,肯为优文化传媒有限公司,20,二 目标市场策略 企业现有市场
11、描述现有市场可分为两个部分个人购买：一般以中低价位为主家庭购买：注重品牌与外观 企业现有市场评价在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感，价格是其在选购产品时的首要因素，其购买的频率非常不稳定，多为需求时就近购买；家庭购买比重大，品牌是购买时的首要因素，这部分人容易受广告的影响，也容易形成品牌忠诚；团购不列入此次广告的诉求对象。,肯为优文化传媒有限公司,21,目标市场描述 年龄 24-45岁之间 职业 比较稳定、企业员工 收入 2500元/月以上（工资收入，不包括额外收入） 目标市场策略在目标市场中，波司登产品的使用占有相当一部分。但是还没有形成足够的品牌忠诚，通过本此活动来达
12、到建立品牌忠诚的目的。,肯为优文化传媒有限公司,22,（二）产品定位策略1、现有定位评价 现有对波司登羽绒服的定位给消费者留下了高端，时尚，价格高的印象。所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登羽绒服是物超所值的，极力在消费者心中增加波斯登羽绒服产品附加值。2、市场策略 进一步强化波司登的品牌概念，是消费者在购买波司登羽绒服有一种物超所值的感受。以及适当折扣更好的把波司登羽绒服销售出去。,肯为优文化传媒有限公司,23,（三）整合传播策略A 现在存在的问题描述：总的问题： 市场缺少足够的广告、公关活动来支持整个市场销售，拉动市场发展。B 市场策略总纲： 通过有效的广告、公关、促销等活
13、动，以及各项活动的整合营销传播，扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，达到建立品牌忠诚的目的，从而进一步提高产品的销量。,肯为优文化传媒有限公司,24,说明：（1）本策略的重心在于各项活动的整合，以整合的力量达到有效的传播目的，从而达到小投入、大回报的效果。（2）本策略，借助波司登羽绒服的品牌影响力来达到树立品牌形象的目的。（3）、坚持两个原则：本着“借势”和“经济”的原则，借波司登品牌影响力，以最少的投入推动市场的销售。,肯为优文化传媒有限公司,25,促销活动方案,11月份 波司登和你一起过世纪光棍节 活动场地：石家庄市博物馆前广场 活动时间：2
14、011年11月11日神光棍节,肯为优文化传媒有限公司,26,12月促销活动 活动主题：2012前最后的圣诞节 活动目的：降价促销，提高销量，提高市场占有率。 活动场地：石家庄市各大卖场（有波司登羽绒服销售的) 活动时间：12月24到12月26日,肯为优文化传媒有限公司,27,公关活动方案,一 以旧换新，拉动内需 活动目的：吸引新客户，巩固与老客户关系，逐渐形成品牌忠诚。 活动场地：各大波司登羽绒服专卖店。 活动时间：11月1日12月31日（不重复优惠）,肯为优文化传媒有限公司,28,迎接澳门回归12周年 活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。为圣诞节和元旦促销做好足够的铺垫。 活动场
15、地：石家庄市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)及各大波司登羽绒服专卖店。 活动时间：12月20日,肯为优文化传媒有限公司,29,第三部分 广告创意,一、影视类 创意说明：主要是为了彰显波司登羽绒服男装的魅力。 背景在一个下雪的冬天，一个女士在一个台子上，像一个美丽的女王一样，下面众多男士围了过来，每个人手里都拿着玫瑰花向那位女士示爱，但是女士并不搭理他们，这时，一个男人，穿着波司登羽绒服缓缓走来，其他男士自惭形秽缓缓让出了一条道路。女士很高兴的笑了，慢慢从台子上走下来，牵着穿波司登羽绒服男士的手，缓缓离开。最后打出时尚，温暖，波斯登羽绒服。,肯为优文化传媒有限公司,30,平面广告,肯为优文化传媒
16、有限公司,31,第四部分 媒介计划,一、总述：以现场POP和户外广告为主，综合运用直邮，电视和报纸等媒介。通过媒介将波司登羽绒服的一系列活动信息传递给消费者，为一系列活动的展开创造氛围，并在这过程中进一步改造波司登品牌在消费者心中印象。,肯为优文化传媒有限公司,32,二、媒介组合策略图,肯为优文化传媒有限公司,33,三 媒介计划,（二）媒介排期表,肯为优文化传媒有限公司,34,（三）各载体具体说明： 河北二套 19：22 15秒 24天 燕赵晚报 A1版1/4版| 户外 ： 站点（中山路） 1、 建华商场 2、 北国商城前站牌 3、 新百广场 4、 东方购物广场 （ 60天） 直邮 ： 规格：
17、A4 数量：2万/次 共8万封 现场POP： 大度6开彩印封套+背胶+亮膜,肯为优文化传媒有限公司,35,第五部分 预算,肯为优文化传媒有限公司,36,一、促销活动预算本次促销活动费用合计为54500元整（详见促销活动预算） 二公关活动预算本次公关活动费用合计为14500元整（详见公关活动预算）,肯为优文化传媒有限公司,37,三广告活动预算 (1)河北二套报价16600*14=232400 (2)燕赵晚报报价：周六日（11.10 11.20 11.27）33600*3=100800 周二到周五9*48000=432000 （3）户外 候车亭灯箱 （3.5米1.5米） 60天3000元/月/块6
18、0天=18,000元 (4)现场POP （105克） 10000张1.23元/张=12，300元 (5)直邮 A4波司登信签 0.1元/张8万=0.8万邮票 0.5元/张8万=4万元 信封 0.05元/个5万=0.4万元,肯为优文化传媒有限公司,38,第六部分 广告效果评估部分 一 广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试 二 广告效果的评估1、广告媒介发布的监控2、广告效果的评估 注：届时可用调查问卷和访谈等多种形式进行，具体内容省略。,肯为优文化传媒有限公司,39,第七部分 附录：河北电视台经济生活频道(HEBTV-2)以经济新闻节目为龙头；以经济专题
19、节目为骨干；以生活类名牌演播室节目为亮点；以优秀影视剧为基础，节目编排形式新颖、内容丰富、视角独特、结构整齐。河北电视台经济生活频道每天为观众安排了六档精彩的电视剧。其中18：0018点剧场是广受观众欢迎的港台剧，自开播以来，收视率屡攀高峰、成为荧屏新热点；19：30黄金剧场每周播出十二集优秀国产电视剧；22：45点播剧场播出海外精彩的影视剧及近期在其他媒体格放的具有较大影响的优秀国产剧,肯为优文化传媒有限公司,40,河北电视台经济生活频道凭借几十年在观众心目中树立起的良好形象，以及广大忠实观众的热情支持，经过精心包装定位。黄金时段收视率一直位居前茅，已成为名副其实的优势频道。,肯为优文化传媒
20、有限公司,41,1、媒体分析河北经济生活频道是河北电视台七个频道中开播最早的频道，收视人群稳定，喜好度高，关注度高;有线、无线双重覆盖，覆盖全省98.9%的人口及周边地区;收视人口高达一亿两千万，收视率、市场份额一直位居省台前茅。频道优势决定了广告价值，强势媒体的广告资源其传播价值是巨大的。河北经济生活频道自办栏目精彩纷呈，特别是近几年不断创优整合，及时推出新节目样态，与时俱进。2007年、2008年连续两年进入“全国最具影响力省级地面频道十强(TV地标)”行列。2、收视分析作为周播栏目，谁是闯王占据周六的黄金收视时段，从第三方监测机构数据显示，该节目自开播以来收视率和市场份额均稳中有升，在省台自办栏目中位居前茅。,肯为优文化传媒有限公司,42,3、受众分析根据CSM数据显示(详细数据见下图)：谁是闯王栏目受众男女性别比例为49.7：50.3，比较均衡;年龄在15岁54岁的受众群体高达69.2%，其中25岁44岁的受众约占总收视人口的35%。栏目收视群体较为广泛，受性别和年龄因素的影响较小;收视主体多为有稳定经济收入、较强消费能力的中青年群体。因此栏目适合多种大众消费品的宣传推广，特别是以中青年群体为主要目标消费群的商品，如：日化用品、运动休闲品、电子数码产品、烟酒类、家装类,肯为优文化传媒有限公司,43,谢谢观赏,
