1、江南丽苑三期推广思路创想 深圳上书房 2012.11,把该有的高度还给你,不鸣则已，一鸣惊人 这是江南丽苑三期推广必须要达到的高度在起飞之前，扎实的前期功课是必不可少的。唯有翅膀有力，才能飞的持久,写在前面，对于上书房，最关注四个核心问题：,如何确立三期与一二期的关系？ （姊妹篇？升级版？还是“另立门户”？）如何建立有效的形象输出渠道，找对我们的USP，吸引目标客户的关注？项目2013年10月开盘，如何做到“蓄足水，再开闸”？对于时隔多年未在市场发声的企业，如何处理母品牌与子品牌的关系？既 要做最高端的产品，又要同时建立对开发商品牌的市场良性认知？,目录,一、开门见山：一些很重要的观点二、项目
2、背书：追摩心中的轩宇和三期产品三、推广基础：二句话，一个基础视觉四、推广节奏：三个高潮，使命各有不同,一、开门见山：一些很重要的观点,作为一个“半城山色半城湖”的城市，惠州依江靠海,拥有大亚湾众多的深水 良港和广东三大水系之一的东江及其支流西枝江横贯境内面对市场如此多的 竞品，“滨江”项目虽可谓之奇货可居但岂敢妄称“唯一”？即使是在南中国，东江依然是以它宽广的胸怀，迎接着各路宾客，同时这里 还有北江和西江以及珠江三角洲诸河；似乎每一个江岸都是一个传奇，每一片水域都有讲不完的故事我们只能面对 这样的现实，在惠州，水资源哪里都有。,中国优秀旅游城市 政府政策 发展区域带 区域白热化的市场竞争虽然战
3、略上我们要“忘了城南”，放眼惠州乃至更大范围 但战术上，我们还是要“知己知彼” 不妨看看对手，找找我们的路 ,鹏达丽水湾,惠州市鹏达实业发展集团有限公司开发，占地面积28080平方米，总建筑面积168405平方米，滨江西一路，紧邻本案，主要为23-30层的高层建筑。主力户型145-180m三房-五房，少量106m三房，建筑风格整体采用时尚简约风情。 丽水湾定位“公园一号，江上果岭” ，主打一线东江江景资源 模式：一次性97折，按揭98折，目前预约登记缴纳5000元诚意金，可享有额外的97、98折优惠。 销售近况：目前沿江高层均价7700元/平，即将推出第二批次近80套房源。,东鸿基银河湾,惠州
4、市东鸿基实业发展集团有限公司开发，占地面积15673平方米，总建筑面积54577平方米拥有46.8%的高绿化率，主力户型为70-143平米两房-四房；每户都实现大面积赠送，户型方正实用，客厅连接超宽阳台，近距离鉴赏东江及周边绿地，室内通风采光极佳。 项目亮点：5.5米挑高入户大堂，首层设置架空花园，为所有业主提供更好的休闲活动场所，小区规划有1400平米风情商业步行街。 银河湾定位“一线东江，一品私宅” ，主打一线东江江景资源 模式：送户口还送学位 销售近况：目前均价5500元/平，性价比相对较高。,鹏达御西湖,惠州市鹏达实业发展集团有限公司投资开发，项目位于下角中路原惠阳机械厂，占地面积79
5、952平米，建筑面积298198平米，规划总户数2287户，容积率3.60，绿化率31.37% 。 御西湖，主打西湖菱湖水景资源及老城区成熟生活配套 销售近况：在售56-71平米的2房，83-93平米的3房，116-124平米的3房，均价5300元/平米，现购房现场享95折优惠。即将推出二期新品御西湖天伦颂，119-147阔绰大宅。,巡礼竞品后发现 就产品力而言，我们是极具竞争力的就一线资源属性来说，我们拥有的这一湾江景从区位选址（近邻合生大桥）到观江资源都 很不错，这一点很重要。但“地段属性”只能是第一标准，不能是唯一标准。好的地段仅代表好的出生，它不能完全代表你是一个值得众人景仰的项目。除
6、了投机的可 能性以外，它带给客群更多的是占有欲的满足。地段固然是本案的第一价值，但不构成高端客群的绝对购买因素（别忘了惠州的江景项目 湖景项目有多少，我们虽然是其中“第一”，但不“唯一”），更难以作为超越惠州其他 一线江景项目的跳板,面对一线江岸上的“同一首歌” 面对没有任何品牌积累和产品呈现的现阶段情况 面对竞品都在拿江来做文章的事实 我们的USP在哪里？,二、项目背书：追摩心中的轩宇和江南丽苑三期,理性背书，感性表达 追摩我们心中的轩宇和江南丽苑三期,理性背书： 关于轩宇：本土企业，目前开发了江南丽苑一、二期； 关于物理环境：江南老城区内，与CBD隔江对望； 关于配套资源：享有老城区成熟配
7、套生活资源，一线临江，文星公园即将动工； 关于三期产品力：全新新古典主义风格特质大气、典雅、内敛，富有艺术动感，全南北通透的70-150平米多种户型产品，超高实用，超高赠送，园林及物业都较一二期有质的提升。,理性背书，感性表达 追摩我们心中的轩宇和江南丽苑三期,感性表达： 关于轩宇：一个年轻的牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但自二期开盘后，未进行推广，市场品牌印记空白） 关于物理环境：上行惠州最后的价值洼地； 关于配套资源：独占稀缺资源，双享两岸繁华； 关于三期产品力：一个让城南更新更宜居，让惠州更时尚的全新力作。,【醇熟美地】江北CBD繁华触手可及，坐拥老城区醇熟 【育龙之地】咫尺教育，托起
8、未来希望 【果岭人生】涛景高尔夫隔江对望，静享阅尽千帆的果岭人生 【私家河湾】一线东江，私藏美景湾流 【园香府邸】40000平米文星公园，你家门口最寻常的风情 【古典美学】新古典主义经典美学，从创造和运用中诞生建筑，在享受和喜悦里回归生活真谛,卖点小结：,一线江景？,本案的一线江景绝对值得一说，但绝不能拿它当成USP说，惠州的一线江景项目太多了，更何况我们旁边还有丽水湾,庖丁解牛，寻找有没有可能放大的切入点,绝佳区位？,第一标准，但不是唯一标准。对于惠城的项目，大环境决定选择这里的客群会在乎 “离CBD近一些”，但也不在乎“再多开几分钟”，如果那里的产品更好的话,庖丁解牛，寻找有没有可能放大的
9、切入点,新古典主义风情？,新古典主义建筑风格在片区是第一，也可能成为近期的唯一。但没有人只因“XX风情”就为百万级产品买单。 推广端而言，“雍容典雅”的生活方式很好说，但不好用,庖丁解牛，寻找有没有可能放大的切入点,大师团队？,很不错的切题点，但我们的大师还没有硬气到足以拿出来“大说特说”，“人托活”的程度,庖丁解牛，寻找有没有可能放大的切入点,产品力？,户型、选材、工艺、园林，我们目前掌握的资料还不丰富，但我们知道我们可以做得很好。 但请注意，蚂蚁还没有被圈进蜜罐之前，“就产品说产品”是不够打动力的，得先让他们关注你，再让他们了解你。 产品力是最终促成的购买因素，但不是现在要说的。,庖丁解牛
10、，寻找有没有可能放大的切入点,对于三期产品而言 20 多万平米的体量，区位、江景、公园、产品力、配套资源如此丰富，产品线如 此全备均好性如此明显 （我们确实可以说江景、公园、说新古典主义风情、说产品力、说生活方式） 我们的卖点在于“+”法，在于综合实力！ 经验告诉我们，太多值得一说的内容往往最难说 组合拳如何出？我们需要怎样的概念？我们的企业品牌如何介入？,综合项目优势卖点 与竞品进行区隔 建立自己独特的调性 不做规模和声势的第一 不做产品力的第一 不做品牌力的第一 做客户心理的唯一 做阶段推广时间点上的唯一,捆绑推广，树立唯一,上书房观点,关于本项目的唯一性 无论哪种建筑形态 只要能被创想，
11、能被实现， 就没有不能被复制的,绝大多数敬业的不动产制造者，努力在做的 不过是想方设法，延迟自己的作品被人仿照的速度 给那些复制者们制造一个又一个门槛 产品技术细节的，整体资金规模的，人文形象包装的 万科是这样，星河湾也是这样。,他们的成功模式，只是“不易复制”而已。,再难学的礼仪动作都能被模仿 再古老深奥晦涩的语言都能被学会 再稀有的奢侈品都能被复刻 无法模仿、无法学习、无法复制的只能是 独占性资源 / 排他性特质,对于三期来说，我们就具备这样的唯一性强大的资源占有！,两岸繁华地！一条江！一个园！一条湖！,三、推广基础：二句话，一个基础视觉,关于案名的三个思考方向,1 完全依托“江南丽苑”的
12、市场口碑，形成前者的升级版概念 江南丽苑 XXX2 完全独立案名，强调三期的高度 XXX3 保留“江南” ，形成江南丽苑的姊妹篇 江南XX,方案一：系出同门，却各具姿态,好处： 以“江南丽苑”作为三期案名前缀，借助其市场知名度，吸引目标客群。问题： 江南丽苑虽然具有相当市场知名度，但她毕竟是一个性价比住宅区，以 一个性价比住区去提升三期形象，这样会本末倒置。,方案二、避免交叉，全新面世,好处： 以互不联系的方式对三期进行单独命名，可以使后期推广更加纯粹，在 形象上较容易解决两者之间的高价差问题。问题： 作为一个全新的地产项目入市，势必要花费大量的推广成本和周期去树 立全新的品牌形象，对后期推广
13、不利。,方案三、化零为整、姊妹推出,好处： 以“江南”作为三期案名前缀，吸引目标客群，获得一二期业主、及内 部渠道客户认同，提升本案形象。与此同时，也不会受到一、二期的影 响；,我们的观点 （1）不要做“江南丽苑” 系，三期是要跳出来的！ （2）不以”湾“为后缀，湾系案名虽然是一个很好的名字，也符合项目亲水的特点，如浅水湾、星河湾，但是想想我们周边的丽水湾、银河湾 （3）一定要“贵”，即使大生态与好的地段是我们最大的卖点，面子问题依然很重要。,方向一：捆绑核心卖点（主推）,江南香醍,释义：保留“江南”，形成既延续又相对独立的市场形象，是借力最恰当的度。 香”让人联想到园香、花香，符合项目公园旁
14、的特点，“香醍”是一个固有案名，是龙湖全国各地的产品线中频繁出现的字眼，具有相当的知名度（滟澜香醍、香醍溪案、香醍漫步。给人的感觉是一种浪漫唯美、诗情画意的感觉）。“江南香醍”便于记忆，同时也能传递项目核心卖点。 参考案名：江语园、江语轩、观江园、文星江语、锦绣江园,三期的推广基础案名,方向二：贵的景观,观锦,释义：锦，所指的就是本案的不可复制性资源，喻高贵华美的一切美好事物，符合我们目标客群价值属性之外的心理认同感。 参考案名：锦观天下、锦粼、锦绣新园,三期的推广基础定位语,醇城 公园 江湖 丽舍,东江、西湖，直接点出对稀缺资源的占有,私享两岸繁华及未来文星公园景观,备选定位语：城央秘境，私家江园,三期的推广基础slogan,忘了世界的江与湖,备选定位语：繁华深处 止美香醍,这样的稀缺资源占有，带来的就是最极致的享受，心境上的享受，广告化的包装就是,四、推广节奏：三个高潮，使命各有不同,
