1、2010年长沙奥莱小镇营销战略报告 （正本）,呈：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司,2010年9月9日,报告思路,写在前面,奥莱小镇项目 面临怎样的 目标和挑战,目 标,项目理解,片区现状居住氛围一般，但区域价值正在不断提高并被逐步认可。,项目具体位置：长沙市与望城县之间，金星大道与雷锋大道交汇处北面，距市中心15KM，到黄花机场40KM，到株洲、湘潭分别为80KM和50KM。,区域现状,片区前景,优势： 交通通勤性较好，临城市主干道金星大道，往来市区交通便捷； 板块日趋成熟，随着南山项目、盈锋翠邸、新城新界项目、浩龙音乐界等项目开发，区域认可度不断提高； 劣势 公共交通较差，目前只有2路公交车及
2、一路城际班车通过； 周边配套较差，金星大道北至望城板块教育、生活、居家配套较差。,前景一、大河西先导区 2008年1月，长沙市决定在河西的大片区域建设“两型社会”综合配套改革试验区的先导区。 前景二、湘江新城 到2012年，湘江新区将形成50万城市人口的承载能力，新增产值500亿元，实现财政总收入在2010年的基础上翻一番，100个投资亿元以上项目落户，建成约20平方公里的新型城市区。,大区域：大河西先导区+湘江新城,区位价值：,项目交通条件：两条城市主干道交汇处，通勤性较好但公共交通条件一般,金,星,道,大,雷,锋,道,大,雷锋大道,金星大道,大交通：河西两条交通大动脉交汇处,交通价值：,项
3、目内部价值：超级大盘拥有一定的水系自然资源，具有较强的塑造价值+奥特莱斯购物公园,马桥河,奥特莱斯购物公园,马桥河,奥特莱斯购物公园,本体价值：,大盘：1500亩+大配套：500亩奥特莱斯,户型价值户型市场认可，面积顺应别墅发展趋势,联排户型控制210以下，顺应目前市场上面积缩小的趋势；创新L户型别墅，在目前市场上收到追捧，高面积附送地下空间增加项目附加值。,双拼别墅户型,从户型上也可以了解到，双拼户型类似于独立别墅，通过更大的花园面积，地下室的赠送，多露台的赠送以及客厅的挑空，在附加值和档次上都大大的超过了联排别墅的户型，应此考虑到项目的档次和产品的丰富性，建议保留双拼别墅。,联排别墅户型,
4、1F,2F,3F,-1F,1F,2F,3F,户型分析高附加值产品和B区联排人车分流体系，能提升项目形象和价值。,双拼高附加值赠送示意图类独栋产品，附加值更高,通过地下室将两户联系，虽然是双拼别墅但类似于独立别墅,地下室赠送面积105，,下沉式庭院,三面花园赠送,客厅上层挑空,前后阳台赠送12,露台赠送 20,双拼高附加值赠送示意图,合计赠送面积：192（不包括花园面积）,分析了双拼户型了解到，户型附加值赠送加大，亮点较多，但是没有设置停车车库（从目前户型图上了解不到是否设置了集中的地下车库或是地面花园停车），建议增加车库设置可以考虑通过车库将两户连接。,首期区域,首期涵盖B、C和示范区，区域位
5、置相对整个用地来看，属用地条件较优越的区域，组团相对独立，有水系环抱，离主干道较远，受影响较小； 示范区集中打造，且在后续用地上做园林绿化体系，增强了展示面。,项目小结,核心问题之一：我们面临怎样的市场竞争环境？,市场解读,别墅项目分析:近郊分布，四面开花，依托主干道、资源集中分布,绿城青竹园,湘江壹号,藏珑,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,托斯卡纳,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,长沙玫瑰园,天景名园,南山苏迪亚诺,和记黄埔,郡原美村,麓山恋迪溪谷,堤亚纳湾,东方明珠,好望谷,振业浪琴湾,金色溪泉湾,影视会展项目,中铁水印加州,金科东方大院,北
6、纬28,金地项目,中高项目,高端项目,顶级项目,潜在项目,长房天际岭项目,1,2,3,5,4,7,6,部分区域呈现知名开发（外来开发商）、品质大盘集中扎堆分布。明显区域分布主要在以下区域： 金星大道沿线 雷锋大道尖山风景区 含浦 万家丽路月湖区 万家丽路天际岭区 芙蓉南路暮云大托区 青竹湖片北城区,从目前市场在售项目看，外部资源是实现价格突破的前提条件,06-10年（1-8月）共3767套，建面136.9万平米。独栋占26%，联排占52%，双拼10%，叠加占7%，合院占5%，联排别墅是市场推出的主力产品。 10年1-8月别墅供应量约51万，1-8月推出货量37.36万 。10年开盘推货579套
7、，其中独栋占12%，联排占71%，双拼12%，叠加占5%。 10年别墅供应联排别墅占绝对主导，其次为双拼与独栋。,2010年1-8月，别墅批售51万，入市在售37.36万平米。,主要产品 包含产品,目前市场在售别墅产品中，联排产品供应量最大，竞争最为激烈。,主要在售别墅价格监测明细,别墅产品价格区间范围很大，特别是独栋、双拼等高端产品，其价格因其产品品质不同呈现很大的差距。,联排年均销售峰值约4万方；洋房年均销售峰值约4万方；独栋年均销售峰值约2万方；双拼、叠加销售峰值1.5万方；,各类产品销售峰值分析,后续供应,当前别墅市场供应压力较大，在售含别墅物业项目22个，后续别墅物业余货预计达360
8、万之多，通常按照3-5年开发完毕，则后续平均每年供应量在85万左右 潜在别墅项目约12个，预计别墅物业货量达到201万，按照未来3-5年上市量达到总货量的1/3，则上市量约为68万；平均年上市量13-23万 未来不排除新批低密度住宅用地，开发商以偷换概念的方式把“多层洋房”建设成为“类别墅产品”抢占日益稀缺的别墅市场。此部分别墅货量难以预测，但其将加剧市场竞争。,别墅未来供货量预测,待售/潜在别墅产品类型,主要产品 包含产品,待售/潜在的别墅项目: 物业类型以联排为主，独栋次之，双拼及其他类别墅产品作补充,在售项目别墅余货预计360万,潜在项目别墅物业货量预估250万,后续货量供应明细表,未来
9、3-5年别墅物业年均供应量：85万左右； 考虑到在售项目远大于已知潜在项目，未来2-3年别墅将集中放量，预计年均供应量：100万左右。,别墅未来供货量预测,别墅物业市场分析小结,资源决定价格,自然环境及景观资源是别墅项目实现 价格的前提因素,市场供求压力长期持续,目前别墅余货加潜在供应量达610万，未来年均供货量将 在85万以上。,目前市场上别墅产品以联排为主流，而未来潜在供应中，联排仍然占 绝大多数，联排的竞争将尤为激烈；,联排是现在和未来的主角,项目竞争对手区域界定,一级竞争区域: 以项目周边区域和开福区为主,二级竞争区域： 以城市中心区域核心，辐射主城区,三级竞争区域： 长沙市南部别墅项
10、目,一级竞争区域的项目的产品特征,项目主要竞争产品界定： 1、水映加州：联排、双拼 2、提亚纳湾：联排、 3、盈峰翠邸：联排、双拼 4、东方大院：联排、 5、北纬28度：小独栋,联排,双拼,独栋,双拼,联排,叠加,叠加,联排,双拼,小独栋,大独栋,叠加,联排,独栋,金科东方大院,项目地址:岳麓区雷锋大道西侧 发展商：金科地产 占地面积：约465亩 建筑面积：约40万平米 规划户数：2494套 容积率：1.06 物业形态：独栋、联排、电梯洋房、高层 开发分期：6期，现开发1、2期 在售物业形态：一二期联排、独栋销售；三期洋房认筹 物管公司：金科物业 物 业 费：3元/平方米月,金科东方大院,中粮
11、北纬28度,项目地址:雷锋大道旁龙湖高尔夫球场东侧 发展商：中粮地产长沙观音谷房地产开发有限公司 占地面积： 790724 建筑面积：711123 规划户数： 5705 容积率：1.01 物业形态：独栋,中粮北纬28度,和记黄埔盈峰翠邸,项目地址:河西金星北路四段229号 发展商：和记黄埔地产（长沙望城)有限公司 占地面积：556430平方米 建筑面积：690000平方米 规划户数： 4225套 容积率：1.2 物业形态：独栋、联排、电梯洋房、高层 开发分期：分6期6年建设完成 在售物业形态：叠加、双拼、联排 物管公司：和记黄埔物业管理公司 物 业 费：2.5元/平方米月,和记黄埔盈峰翠邸,项
12、目地址：开福区北二环一段169号 开发商：长沙沙河水利投资置业有限公司 物业公司：英国第一太平戴维斯 占地面积：1078.03亩 建筑面积：82万 一期物业类型：联排、双拼、叠拼、小高 容积率：1.11 绿化率：43% 物业费：2元/月 项目分期：四期，当前开发一期232.8亩,沙河堤亚纳湾,沙河堤亚纳湾,地理位置：开福区青竹湖大道与太阳山路交汇处 开 发 商：中铁置业 湖南青竹湖置业有限公司 占地面积：599亩 建筑面积：49万平米 项目类型：独栋，联排，双拼别墅 建筑风格：南加州建筑风格 容 积 率：1 绿 化 率：35% 总 户 数：一期77套 面积区间：一期274382 开发期数：目前
13、一期 交付时间：2010年年底 规划设计：加拿大CDG国际 园林设计：笛东联合（北京）,水映加州,水映加州,本项目与竞争对手比较项目在 品牌、地段、景观 不具备优势 项目 产品 优势也不足构成核心竞争力； 但项目的奥特莱斯购物配套优势突出,目标价格理解片区价格次标杆,普,瑞,大,道,金,星,大,道,锋,雷,大,道,岳,线,环,二,麓,大,道,中新森林海 联排：4500元/,盈锋翠邸： 6500元/,南山苏迪亚诺： 联排：6500元/ 独栋：8000元/,金科东方大院： 联排：9000元/,保利林语墅： 联排：7000元/,本项目,盈峰翠邸,南山苏迪亚诺,保利麓谷林语,金科东方大院,7500元/
14、均价意味着本项目在金星大道北、雷锋大道板块价格仅次于金科东方大院，成为片区内价格次标杆。,目标速度理解独栋+联排+双拼达到现有市场项目销售峰值,联排年均销售峰值约4万平米；独栋年均销售峰值约2万平米；双拼、叠加销售峰值1.5万平米。,美洲故事,绿城青竹园,龙湾国际,对比市场上各种别墅物业类型销售速度峰值，本项目要实现既定回款要求须在3个月内实现项目各类型年销售峰值。,项目核心问题界定,关键问题确定：即要走量，还要保价？,项目核心问题界定,关键问题确定：客群之争与客群的突围？,别墅大盘要去持续销售，保持竞争力,城内豪宅产品和城外别墅大量供应,关键问题确定：持续的营销能力和价值点？,项目核心问题界
15、定,项目战略定位,S1.大盘，总用地3000亩规划，一期1500亩 S2 .500亩奥特莱斯主题购物公园 S3.产品创新，面积紧凑，高附加值产品； S4.大河西先导区区域发展前景； S5.望城湘江新城规划，提升区域价值和价格空间。,W1.周边配套一般，区域认知度不高； W2. 无优强势外部景观及自然资源； W3. 整体规划中规中矩缺乏竞争力亮点； W4.交通距离在区域竞争中处于劣势。,O1.城市大盘别墅社区稀缺性，项目总用地面积3000亩，在区域市场、乃至长沙市场都缺乏真正大规模别墅项目； O2.大河西及金星大道北及望城片区客户价值认知不断提升； O3.中产阶级逐渐扩大； O4.片区规划利好，
16、成熟度逐步提升。,T1.全市竞争； T2. 经济型别墅迅速放量； T3.片区别墅项目开发水平较高，对本项目开发带来较大的竞争压力； T4.未来区域内将有50万平米别墅物业供应，市场竞争压力较大。,Strengths/优势分析,Weakness/劣势分析,Opportunities/机会分析,Threats/威胁分析,项目SWOT分析,基于市场直接竞争：,项目竞争策略,项目竞争策略,区位：片区有共享性！ 产品：更有超高值的金科东方大院！ 会所：有会所专家之称的盈峰翠邸！ 资源：有龙湖高尔湖的中粮北纬28度！ 成熟度：有一二期已入住的南山苏迪亚诺！,到底什么是我们的核心竞争力？,3000亩大 规模
17、别墅群,500亩奥特莱 斯购物公园,？,OR,项目竞争策略,城市,山水,第一极 城市别墅 第一居所,对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利； 要求内部居住功能完善，实用性强 对配套要求较高,第二极 近郊别墅 第11.5居所,对区位要求不敏感，距离城市中心区有一段距离； 功能相对完善，具有部分个性化的元素 多功能的特性，既具有纯粹的第一居所的功能特征，亦可以实现部分休闲居住的要求。,第三极 远郊别墅 第1.52.5居所,远离城市回归自然，注重自然景观； 休闲度假的功能强； 强调个性化的要求，居住功能性相对较弱 对私家车的依赖性较强；,别墅层级再次解读,别墅市场再次解读,第一极
18、别墅： 长沙最早别墅区 以第一居所为主。城市中心区域，配套方便，代表项目梦泽园、水云间。,第二极别墅： 逐步发展的南城、含浦板块 基本为第二居所，依托麓山、森林公园等稀缺资源。属近郊别墅。随着交通的改善正逐步向1.5居所和第一居所演变，代表项目美洲故事、麓山别墅。,第三极别墅： 青竹园，新兴雷锋、金星北板块 现阶段以第二居所为主。北部自然生态性，远离城市，向休闲类地产类过度。,项目竞争策略,项目竞争策略,本案第二级别墅最高端产品,跳出直接的卖产品，卖项目，做市场创新者！,休闲+居住,品牌策略,前期通过的奥特莱斯品牌，以成熟、高端和尊享的品牌形象，为项目品牌的引入、推进和确立做前期铺垫； 通过项
19、目的开发，实景的展示以及奥特莱斯的成功运营，最终确定公司品牌的高效和开发实力，建立长效的口碑传播，实现可持续销售的目的； 品牌的建设可结合项目营销节点，通过广告、活动以及展示等，有效组织和稳步推进，最终实现卖产品到卖品牌的目的。,通过品牌策略，建立长效的目标，实现可持续销售：,项目竞争策略,奥特莱斯带来的是什么？,客户定位,休闲居住类别墅,具有较为强劲的支付能力,客群状态,本案别墅客群解读,项目客户定位,比第一居所更为纯粹的自然景观和宜居性；,比第一居所、第三居所对生活的更具体验感和娱乐性,比第一居所要远，比第三居所要近，适度的城市距离；,比第一居所实用率低，比第二、三居所使用率高。,注重居住
20、环境与健康,追求生活品质和品味,具有相对稳定的闲余时间,长沙客户承受价格与家庭收入关联,就前面对项目总价的分析来看，本项目联排、合院、L型产品的客户集中在五档，即家庭年收入在100-200万左右的新富阶层（红框）；双拼客户至少在六档（黄框），即家庭年收入200-400万的富人阶层。,本案产品总价情况预计,项目客户定位,客户特点：,年龄：35-50之间,家庭年收入：100万-200万之间为主,家庭状况：一家三口、三代同堂,事业状况：事业小有成就，处于快速上升期,财富状况：经过早年的奋斗，已经积累一定的财富，生活水平处于社会整体的中上层。,消费习惯：非常注重品牌消费。任何消费和品牌的选择对他们来说
21、，都是身份地位的象征，他们非常渴望标签来彰显 他们已取得的成就和他们的品味。,性格特点：性格较为外向，偏向动感，喜好朋友之间的聚会；偏向感性消费，而不是理性消费；他们喜好城市便利繁华的生活，又希望与城市保持一定的距离。,关键词：,高收入,高品味,高 调,项目客户定位,我今年39岁，已经拥有一家300人的制造企业，这是我这些年来灵活经营和勤劳工作的结果。对于自己一手创建的企业和今天的成绩，我感到非常骄傲。 这些年来，我比同龄人休息得少，享受闲暇的时光就更少了，但在生活品质上，我的要求高很多。一方面是自己对生活要求较高，认为高品质的生活也是对自己和家人的犒劳。另一方面，在商场上，一个成功人士的形象
22、是被各方认可的关键。,张先生，私营企业主,客户白描,项目客户定位,客户白描：,大企业高管,作为一家外资企业的高管，我每年大概有3-4个月在欧洲度过，因此，在生活方式和消费习惯上也难免受到了那边的影响。不得不承认，国外平均的生活品质和商品的品质都要比国内高出不少，还有，我很喜欢国外那种Outlets购物公园的购物方式，商品很丰富、很高品质、很实惠，购物的心情很悠闲。每次回国，我随身的一些物品都赢得了周围人们的赞叹，很多是国内买不到的，或者贵很多。,贾先生 某著名外企 CEO,项目客户定位,客户白描：,高先生 某著名高校 建筑设计系教授,建筑设计是一个发展很快的专业，而且很多前沿的信息都是在国外，
23、因此，我一直对国外的事物保持高度的关注度和敏感度，每年也都出去走走。不知不觉中，连生活方式和消费观念也逐渐地西化了，最主要的是，变得对任何东西的细节、品质的要求越来越高，越来越无法将就。因此，一般而言，非国际品牌的东西不能满足我的要求，也因此，我渐渐变成了朋友们公认的“最佳品味人士”，呵呵。,高级知识分子,项目客户定位,客户白描：,地州市富人,李先生，株洲某企业老板,随着我的生意越做越大，业务面和人脉关系越来越广，株洲已经不能满足我生意上的需要了，我正计划把公司搬到长沙。长沙毕竟是省会城市，对于我的企业的形象更有利，业务机会也更多些。 所以，我现在除了物色写字楼之外，也在物色一处合适的住处。我
24、喜欢别墅式的居住，但是，也希望生活方面能够方便一些，所以最好在社区旁边有高端的商业配套。,项目客户定位,外出旅游每年有1-2次外出旅游购物；部分客户每年都有出国旅游/购物，但都选择在国内最多（北京、上海、香港提及率较高；） 日常购物第一选择美美百货、友谊名店；第二选择平和堂、新世界百货、东方百联；,金色溪泉湾李女士十分注重生活品质，有较强的购买能力，有私家车平常去王府井春天百货购物，进行社交活动等一般会选择华天，注重享受生活、阅历丰富。喜好旅游，香港购物是喜好之一。金色溪泉湾任先生 夫妻两人工作都很繁忙，一年中抽点空会陪家人出去旅游，平常和朋友的娱乐方式是洗脚、打牌。运动意识不太强。,客户个案
25、扫描：,目标客群喜好共性：购物与旅游消费是习惯性消费,项目客户定位,绝大部分拥有两台以上轿车，顶级客户拥有三台以上车 豪华车：奔驰、宝马、路虎 高级车：奥迪、捷豹、沃尔沃 中级车：别克、大众、丰田,日常交通工具：,项目客户定位,富人或新富阶层非顶级富豪 休闲、自住型需求 提升生活品味和档次 关注区位、产品、配套 有较强的支付能力 相对顶级客群对价格有一定的敏感度,客户特征锁定,客群范围锁定,营销总策略,项目梳理小结,项目市场占位:,项目目标客户特征：,提升生活品位，事业成长期的新富和富人阶层,改变传统别墅资源型的特点，侧重休闲价值点，体现高端生活优势,第二级复合休闲和居住功能的高端别墅产品,项
26、目总体营销思路,紧扣奥特莱斯主题购物公园，确立唯一性,突出项目1500亩规模优势，树立大盘形象,将奥特莱斯作为项目跳出现有营销推广的竞争体系的差异化特质，转化奥特莱斯的物质特性为精神属性，切入到目标客群。,逐步成熟的外部景观和环境，放大投资价值,策略总纲,策略基调,配合策略,推售策略价格策略。 把控推售节奏与房源，提高转筹率；分解产品价值，搭配出货，保证速度和价格实现。,核心策略,推广：核心价值挖掘渠道拓展,展示：强化现场展示增强价值体验,客户：客户资源利用客户关系维护,提高性价比，速度价格,形象定位策略,项目形象定位,项目的核心竞争力与客户如何对接？,被国际一线品牌宠爱的 顶尖品味的 闲适悠
27、然，同时不失缤纷活力的,核心竞争力：奥特莱斯,目标客户：富人阶层,一种具有鲜明标签的、优越的、较张扬的生活方式,对接,高收入 高品味 高 调,领峰之上，被世界荣宠,领峰之上：把目标客户非凡的身份地位直观表现，让他们自动对号入座； 被世界荣宠：与奥特莱斯关联起来，同时以“荣宠”体现优越于旁人的尊贵 调性：张扬、霸气、同时不失内涵与尊贵,项目形象定位,在客户需求、竞争环境和本体条件中寻找最佳匹配,重新树立别墅价值标准：,规模资源,产品支撑,配套支撑,区位支撑,1500亩大盘 原生态水系；,创新产品 高附加值；,500亩奥特莱斯主题购物公园,整体发展战略：高举高打，重新树立价值标杆,1000亩别墅+
28、500亩奥特莱斯主题购物+产品特色,形象定位的关键元素：,“河西+湘江新城”高潜力发展区域,项目属性定位,项目属性定位,华中首席奥特莱斯公园墅城,跳出直接的产品竞争和资源竞争模式，代表全新的别墅价值属性！,价格策略,项目价格策略,项目首期的开发，将是奥莱小镇项目开发的大盘开发的揭幕战，后续开发将进入惯性开发状态，项目首期将承担资金回笼、经验积累、客户积累、品牌树立等责任，为项目持续开发创造良好开端。,宏观策略：引爆市场，快速回现，滚动开发,项目价格策略,项目价格策略,双拼价格,双拼价格,项目价格策略,联排价格,项目价格策略,联排价格,项目价格策略,项目价格策略,市场比较法,开发商期望,联排均价
29、,双拼均价,7100元/平米,7500元/平米,9800元/平米,10000元/平米,从市场比较和价格预期来看，双拼价格较接近市场价格，但联排价格尚有差距。 如何突破？,本案双拼别墅面积235-247平米；联排别墅面积180-190平米。属于同类型产品面积紧凑型产品； 竞争上实现商品类产品主打顶级联排类产品价格，扩大客户层面；联排类产品与主流产品总价类似，以高附加值取得争取客户。,项目价格策略,锁定核心竞争项目，价格竞争上体现差异化特点。,双拼,联排,单价1万，总价235-247万,单价7500，总价135-143万,单价1万，总价200-240万,奥莱小镇,金科 东方大院,单价6500，总价
30、130-160万,产品舒适性更好，更高端，但价格差异不大,产品附加值更高，总价接近,性价比体现突出与竞争对手的比较优势,价格差异化直接竞争对手，占据竞争优势地位,项目价格策略,联排,联排,盈峰翠邸,奥莱小镇,项目价格策略,在分析市场和竞争项目后，我司认为开发商的期望目标和市场实现基本吻合，一期理想目标达成： 联排均价：7500元/平米； 双拼均价：10000元/平米。,不同区产品价格结合推售节奏分批释放； 具体价格制定需要后期在客户积累过程中进行摸查梳理； 同类产品，结合位置和资源特点，制定合理的价格系数，保证速度和价值实现。,价格实现：,策略制定：,推售策略,示范区,园林区,产品分析,双拼,
31、双拼,在户型面积基本相同的前提下，产品对资源的占有率是主要的评判依据。根据对目前规划来判断: 联排产品可分为： B区一级 B区二级 B区三级 双拼产品可分为： 双拼一级 双拼二级,备注：因最新规划图要9月中旬出来，现有分析以现有规划图为基准，结合调整规划设计意见。,推售策略,推售安排必须要考虑的几个因素： 1、出货的均好性原则。 B区联排别墅存在一定的内部竞争关系，推售需考虑不同层次别墅，搭配出货，价格适当拉开，以实现价值的稳步实现。2、B区和C区的同步。 B区内只有少量的双拼类别墅，要考虑客群对双拼类别墅的需求，需增加搭配C区内双拼别墅。3、集中力量，分批击破，前期集中消化。 持销期销售难度
32、大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售，保持现场销售热度。,推售策略,首期货量统计,推售策略,推货计划,推售策略,销售计划,推售策略,销售计划,推售策略,销售金额,推售策略,销售金额,到2011年三月底实现销售金额约4.32亿元,推广策略,推广策略,诉求 重点,占位 核心价值的稀缺性 重新树立别墅价值体系,开盘信息,开盘信息 社区价值,虚,虚实过度,实,领峰之上，被世界荣宠,推广阶段的划分：三大阶段五个节点,蓄客期,认筹/开盘强销,持续热销期,9-10,11-12,1-3,项目导入,价值认知,开盘,劲销,二次开盘,三次开盘,推广主题,推广目的,推广阶段,奥特莱斯
33、 礼献世界奢华！,起势项目首次亮相，制造悬念，蓄势筹备，迅速提高市场关注度；稀缺推广与凸显项目核心价值的唯一性 ； 价值认知阶段，突出项目价值，使市场能迅速认知项目代表的价值。,使客户对项目价值产生认同，并形成购买欲望； 扩大市场影响力，使项目价值成为市场价值标准，占位市场；,持续销售，形成客户购买行为，抢占市场份额； 保持项目持续销售，扩大市场份额，并为后期开发树立市场期望；,我的奥特莱斯，我的奥莱小镇！,世界零距离,领峰之上，被世界荣宠!,谨以世界的奢华献给成功的您！,项目导入占位：910月,推广主题世界零距离!,推广目的 起势项目首次亮相，奠定高度，迅速提高市场关注度； 稀缺推广与凸显项
34、目核心价值的唯一性。,墅城,9,11,12,11.2,11.3,形象导入,价值认知,认筹,开盘/劲销,热销,10,推广渠道 广告蓄客 外展点蓄客 巡展蓄客 合富泛营销蓄客,价值认知：1011,推广目的 认知在悬念提出后，切入到价值点，引发进一步对本案的关注。,产品推介会,现场包装,9,11,12,11.2,11.3,形象导入,价值认知,认筹,开盘/劲销,热销,10,推广主题奥特莱斯 礼献世界奢华！,推广渠道 广告蓄客 外展点蓄客 巡展蓄客 秋交会蓄客 合富泛营销蓄客,认筹期：1112,推广目的 蓄客：为项目开盘做准备； 传播：进一步传播项目品牌和公司品牌，形成最有效的口碑传播之势，扩大影响面。
35、,备注：本阶段推广期内项目现场工地围墙、销售中心墙包装完成。,9,11,12,11.2,11.3,形象导入,价值认知,认筹,开盘/劲销,热销,10,推广主题领峰之上，被世界荣宠!,品牌概念推介,推广渠道 广告蓄客 外展点蓄客 巡展蓄客 大客户蓄客 活动蓄客 合富泛营销蓄客,劲销期：10.1211.02,推广目的 开盘劲销 达成一期销售目标； 拓展新诚意客户，为二批蓄势。,9,11,12,11.2,11.3,形象导入,价值认知,认筹,开盘/劲销,热销,10,推广主题世界的奢华，献给成功的你！,开盘活动,推广渠道 广告蓄客 巡展蓄客 大客户蓄客 活动蓄客 合富泛营销蓄客,热销期：11.0211.0
36、3,推广目的 客户关系维护； 保证项目持续销售； 二期客户蓄客。,9,11,12,11.2,11.3,形象导入,价值认知,认筹,开盘/劲销,热销,10,推广主题我的奥特莱斯，我的奥莱小镇！,奥特莱斯品牌签约仪式,推广渠道 广告蓄客 老带新蓄客 大客户蓄客 活动蓄客 合富泛营销蓄客,蓄客策略,蓄客策略,蓄客策略,销售目标：销售达245套,认筹目标：认筹达350组,按照1：4认筹转化,上访量: 1400批,按照70%解筹,Q1，如何在短时间快速增加客户积累量？,在蓄客时间无法延伸的情况下，我们尽最大努力，在有限的时间里，延展蓄客的宽度。,全方位扫描，多渠道捕捉,八大蓄客渠道,6、电话蓄客,1、广告
37、蓄客,2、活动蓄客,3、大客户蓄客,4、外展点蓄客,5、巡展蓄客,8、合富会泛营销蓄客,7、秋交会蓄客,蓄客策略,Q2，在提升蓄客户量的同时，如何保质？,A+B模式，双重蓄客模式，软硬并施，强弱相济，抓紧意向客户的同时，也要能锁定潜在意向客户。,B模式,A模式,交10万 ，抵15万； 直接选房； 发放奥特莱斯白金会员卡； （别墅定制费不可退）,交5万，抵10万； 开盘选房，根据办卡的先后顺序选房。 发放奥特莱斯VIP会员卡； （订金可退）,A+B筹模式,别墅定制费,订金,蓄客策略,以奥特莱斯的名义奥特莱斯会员卡 将是客户身份的象征，将成为客户认筹的一大助动力,奥特莱斯白金会员卡,奥特莱斯VIP
38、会员卡,缴纳5万元订金客户，即可在营销中心办了奥特拉斯会员卡；如果项目开盘后再奥莱小镇购房，可升级为白金会员卡，如未购房，可凭此卡享受奥特莱斯购物优惠。,缴纳10万元选房客户，即可在营销中心办了奥特拉斯白金会员卡，此卡，将是奥莱小镇业主象征,奥特莱斯购物可享受9折优惠,奥特莱斯购物可享受8.5折优惠,蓄客策略,认筹办理流程,奥特莱斯意向客户,洽谈，参观示范园里,交10万别墅定制费,交5万订金,订金收据，VIP会员卡,选房,凭定制协议，支付房款， 签购房合同,开盘,认筹期,签定制协议，白金会员卡,根据VIP卡顺序选房,支付房款，签署购房合同,VIP会员卡升级白金卡,凭订金收据，退还订金,蓄客策略
39、,Q1，如何在短时间快速增加客户积累量？,在蓄客时间无法延伸的情况下，我们尽最大努力，在有限的时间里，延展蓄客的宽度。,全方位扫描，多渠道捕捉,八大蓄客渠道,6、电话蓄客,1、广告蓄客,2、活动蓄客,3、大客户蓄客,4、外展点蓄客,5、巡展蓄客,8、合富泛营销蓄客,7、秋交会蓄客,蓄客策略,蓄客方式： 1）品牌形象广告：树立企业品牌，传播企业文化，以企业形象提升项目形象； 2）大众型广告：通过大众传媒，提升项目的知名度，知晓度，扩大影响力。 3）精准型广告：根据目标客户的生活习性，直击目标消费群，深度传达项目信息；,营销手段： 1）品牌广告：户外广告、报纸广告为主，与项目宣传同期进行。 2）大
40、众型广告：报纸广告、户外广告、电台、网络等，受众面广的媒体资源。 3）精准型广告：奢侈品杂志、航空杂志、短信、DM直投等小众型广告。,蓄客渠道1广告蓄客,蓄客策略,蓄客渠道2活动蓄客,蓄客方式： 1）大型活动：活动中心围绕“奥特莱斯购物公园”开展，通过一系列声势浩大的活动，聚集项目目标客户，收集客户信息； 2）中型活动：跨界营销，借势其它行业的高端活动，以联合举办形势，以较小的投入，获得最大的活动效果。 3）小型活动：配合大客户拓展的同时，以小型餐会，评鉴会等活动，维系意向客户。,营销手段： 1）大型活动：产品发布会、商家签约会、服装发布会、奥特莱斯体验之旅。 2）中型活动：湘籍商会年会活动赞
41、助，EMBA总裁培训班，名车车展、 3）小型活动：红酒评鉴会、雪茄评鉴会、小型商务宴会。,蓄客策略,（详见活动策略）,蓄客方式： 企业商务别墅：针对区域周边的中小型型单位以及奥特莱斯商家，以“别墅办公楼概念”推销，使别墅具备写字楼办公。,营销手段： 1）向奥特莱斯购物公园商业客户推荐别墅作为办公，仓储使用，与招商部合作举办专场推荐会。 2）与项目周边业，以及望城县的中小型高新企业取得联系，通过拜访、小型推荐会形势推荐商务别墅概念。 3）以商务别墅定制概念，争取大型企业商务别墅的定向开发权；,蓄客渠道3大客户蓄客,蓄客策略,蓄客方式： 大型企业：主要以区域周边的大型单位为主，通过预约拜访、专场推
42、荐会形势，赢取企业高层的团购别墅业务；,营销手段： 1）通过对周边大型企业的的拜访，推荐，挖掘企业中高端客户资源。 2）以别墅订制概念，取得大型企业集团的别墅群订制业务；,蓄客渠道3大客户蓄客,蓄客策略,蓄客渠道4外展点蓄客,蓄客方式： 省内外展点：市区内繁华路段的高端客户聚居地设置临时营销中心，通过项目展示、销售解说挖掘客户资源。,营销手段： 美美百货是省内唯一一所销售高端国际品牌的商场，吸引着来至省内各地的富豪阶层， 在美美百货设置外展点，通过项目展板、模型、3D动画等销售工具，宣传项目，吸引目标客户群，并安排1-2名销售人员现场接待。,蓄客策略,蓄客渠道4外展点蓄客,蓄客方式： 通过在一
43、线城市设置外展点，吸引外地高端投资客户和湘籍客户置业。,营销手段： 1）利用裕田北京总部资源，在北京设置项目临时外展点； 2）利用裕田上海、南平、石狮、泉等城市项目营销中心设置小型展位，宣传项目； 3）利用合富辉煌集团深圳外展点，对项目进行展销；,蓄客策略,蓄客渠道5巡展蓄客,蓄客方式： 市内巡展通过在高端百货、五星级酒店巡展，吸引目标客户。,营销手段： 市内巡展重点区域：岳麓区、望城县、开福区。 酒店巡展：普瑞温泉大酒店、运达喜来登、长沙国际影视会展中心、长沙茉莉花国际酒店。 商场巡展：王府井、平和堂、百联东方、新世纪百货、金色家族、阿波罗广场 休闲会所：碧海云天、碧涛阁、重庆富桥。,蓄客策
44、略,核心客户来源区域,次核心客户来源区域,重点客户来源区域,蓄客渠道5巡展蓄客,蓄客方式： 地级市巡展利用地方性资源平台，挖掘地方性的富豪阶层。,营销手段： 市外省内巡展：与地方媒体合作，利用媒体资源邀约高端客户，在酒店设置小型产推荐酒会。 重点拓展地级市：常德、湘潭、株洲、郴州、邵阳。,蓄客策略,蓄客渠道5巡展蓄客,蓄客方式： 全国巡展在全国一线城市进行巡展，开展专场产品推荐会，吸引湘籍客户。,营销手段： 全国巡展：利用裕田集团各分公司资源和合富辉煌各分公司客户资源，邀约高端客户，在酒店开展专场的推荐酒会； 重点巡展城市：北京、上海、江苏、东湾、深圳。,蓄客策略,蓄客渠道6电话蓄客,蓄客方式
45、： 1）项目信息释放：利用合富资源库资源，筛选目标客户资源，并通过电话拜访了解客户购房需求，释放项目信息，同时挖掘意向客户； 2）项目意向客户维系：通过对项目来访，来电客户定期电话回访，与目标客户建立长期联系，已达到培育客户的目的。 3）业主电话维系：通过对业主，准业主（签署定制协议的客户）。的电话拜访，提升客户满意度，已达到口碑营销的目的,营销手段： 1）拓展性电话营销：以陌生电话拜访为主，利用高端客户的电话资源，多高端客户进行电话拜访； 2）目的性电话营销：根据营销时间节点，营销活动开展的需要，电话拜访意向客户； 2）主动性电话营销：销售人员，更加客户情况主动电话问候业主及准业主，每周一次
46、，加强客户维系；,蓄客策略,蓄客渠道7秋交会蓄客,蓄客方式： 作为裕田项目的首次大规划亮相长沙，秋交会的展示将对项目形象的树立有着关键性的意义，同时，秋交会的大量来访购房客户，也将是项目有利蓄客的有利保障。,营销手段： 1）展位：展位的设置位置和展位的规模需要具备大盘的气度，符合高品质项目的调性； 2）活动：配合以丰富趣味的活动，聚集人气，营造氛围； 2）现场配合：将房交会客户请上门时有效蓄客的必然手段，现场接待的配合，现场活动的吸引力将是制胜关键；,蓄客策略,蓄客渠道8合富会泛营销蓄客,蓄客方式： 大转介行动：发动合富中国各分公司资源，对项目进行转介销售，合富辉煌湖南公司总员工140名正式员
47、工，合富辉煌集团目前有正式员工8千人；,蓄客策略,客户族群分类筛选共享,双瑞藏珑,辉煌国际城,堤亚纳湾,中信新城,浏阳恒大华府,各分公司,15位销售人员 100个客户/人,15个销售人员 100个客户/人,15个销售人员 100个客户/人,15个销售人员 100个客户/人,15个销售人员 100个客户/人,15个销售人员 100个客户/人,8000销售人员 100个客户/人,发动跟进销售人员提供转介登记表项目销售经理分发至销售人员跟进直至成交,湘潭藏湖,营销手段：,蓄客渠道8合富会泛营销蓄客,合富资源库客户资源,蓄客策略,高端楼盘意向客户资源,历史拓展高端客户资源,共累计高端客户资源：8026
48、6名,合富会：合富辉煌在湖南发展五年，蓄积了约14万名的客户资源，其中社会中高端人士，豪宅楼盘意向客户共计8万人，并建立合富置业会，设置客服部对客户资源进行维护。,营销手段：通过电话拜访，合富会活动发起，上门拜访的形式为项目蓄积客户。,蓄客渠道8合富会泛营销蓄客,蓄客策略,圈层营销： 推荐人泛营销：合富立足长沙发展5年，代理了多个高端住宅项目，与一大批高端人士服务机构建立了长期稳定的合作关系。能迅捷打入富豪圈层开展圈层营销； 老带新推荐：提升成交客户的满意度，实施奖励机制，促使老业主介绍新客户成交；,营销手段： 1）利用商会资源，合富辉煌与驻长沙的十余个商会、高尔夫俱乐部、汽车俱乐部、EMBA总裁培训班等机构建立了长期稳定的合作关系，利用关系网，借助合作机构活动，可以迅速打入高端人士内部，推销项目，推行泛营销政策；对各合作机构关键人施行推荐奖励政策，促使项目在目标客户圈层中传播，已达到蓄客目的。 2)在首期销售过100套后，推行“老带新”奖励政策，利用业主圈层准确的找到目标客户，达到快速销售，为后期推货蓄客的效果。,蓄客目标分解,蓄客策略,入市,认筹,9月15日,11月1日,12月18日,2月26日,11月1日,首批开盘,二批开盘,3月31日,销售90%,入市期蓄客量分解,蓄客策略,认筹期蓄客量分解,蓄客策略,认筹期蓄客量分解,蓄客策略,
