1、,吴中商城项目整体营销报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司,第四部分 企划表现篇,架构,第一部分 市场调研篇,第二部分 业务执行篇,第三部分 营销推广篇,一、市场环境概述,1）“国六条”政策2006年5月17日国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：重点发展中小套型普通商品住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；合理控制城市房屋拆迁规模和进度；进一步整顿和规范房地产市场秩序；规范发展经济适用住房；完善房地产统计和信息披露制度。成效：2006年国家调控成效初步达到目标，2006年70个大中城市房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。,1、政策环境分析,目前房地
2、产行业仍然处于国家宏观调控阶段。 政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。 房地产行业正在逐步回归到理性状态。 房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰功能。 住宅供应结构明显的调整，中小套型供应量增加。,2）政策环境总结：,1）2006年土地市场特征,06年苏州土地供应达到新的高峰898万平方米，较05年增长了320万平方米，增长57%。,2、苏州房产环境分析,2）2006年商品房市场特征,二级市场,一级市场,市场环境,土地市场成交活跃，成交价格继续上升,外来实力开发商看好苏州楼市发展前景,郊区楼盘广受追捧 刚性需求彰显实力,客源大转变，本地客源成为各楼盘争夺的重点,小户型遍地开花 首次置业全
3、面暴动,苏州市场稳定发展，成交价格继续攀升,3）苏州房产环境总结,苏州整体房地产市场处于健康发展状态，本案开发市场背景较好。,结论：,江苏省人民政府批准的首批省级经济开发区之一。 规划总面积120平方公里，内辖“一区三园”，吴中城南工业带中心。 吴中经济开发区是吴中区的制造业基地。,1、吴中经济开发区规划,二、项目区域发展分析,周边交通路网发达，西侧的东吴路与人民路直通吴中区老城区和市区。吴中汽车站是十几个公交线路的终点站。通过友新高架可以在10分钟内快速到通达市区，并可快速到达绕城高速公路，出行十分方便。,2、项目区域属性城南核心居住区,本案位于东吴南路东，吴中商城人才市场北。属于经济开发区
4、中的“建成区”区域功能为经济开发区的核心居住区。,3、周边配套,作为一个居住板块，周边有众多的新老社区，区域很早就形成了良好的居住氛围。周边配套齐全，医院、学校、金融、酒店、餐饮、商业街一应俱全，还有吴中商城、吴中汽车南站等配套。由于开发区的制造业聚集，因此板块内人群密度较高，外来人口数量比重很大，人气非常旺盛，潜在住房需求较大。,4、交通条件,5、区域发展前景,正是由于吴中经济开发区产业规模的不断壮大，经济的持续发展，带动了吴中区城市规模不断外扩，新城区的开发建设。如城南居住区、越溪城市副中心都是在这样的背景下取得了良好的建设成效。吴中城区（原吴县城区）已经没有土地可供开发。 紧邻吴中城区的
5、开发区存量土地较多成为房产开发的核心区。 区域有成熟的居住环境、生活配套和交通便利条件。 区域内的居住人口较多，潜在住房需求较大。开发区房产市场正处于一个高速发展期，旺盛的需求将持续带动区域内的住宅开发，开发区住宅市场前景非常看好。,三、市场竞争分析,本案将重点研究 吴中城区板块 沧浪新城 长桥板块 开发区板块 越溪板块,1、“吴中城区板块”住宅市场分析,（1）板块概况 主要指吴中区的核心区，这里把市区南环路以南的一部分包括在内。 该区域集中了吴中区的行政机关、商业中心和文化中心。 前两年比较代表的楼盘是水城丽都、嘉宝花园。 现在的代表项目有鼎欣城、鼎新世家。 目前区域可供开发的住宅土地有限，
6、项目比较小而零散。（2）区域分析 地段优势：吴中核心区，紧靠市区，区域发展比较成熟。 区域配套：区域的商业、文化、教育、医疗等生活配套设施非常完善。 交通优势：区域内公交线路非常多，出行方便，道路交通条件优越。,（3）在售市场分析,板块特征分析 产品方面：目前在售产品逐步以小高层、高层为主。 主力面积：区域内以两房面积在90-100平米，三房面积约115-130平米。 价格方面：均价较高，达到6700元/平米以上。 去化情况：区域良好的地段，主要吸引了市区客户，去化良好。,2、“沧浪新城”住宅市场分析,（1）板块概况 沧浪新城规划为创业、居住、商务和高科技研发为主要功能的城市副中心。围绕核心区
7、建设四个相对独立的居住片区，同时结合中央核心区规划部分高级公寓。（2）区域分析 定位优势：新开发的热点板块，规划起点比较高，功能完善； 地段优势：沧浪新城紧邻市区、吴中区，随着苏州的不断发展，这两个区的城市发展空间越来越少，沧浪新城成为城市分流主力区域之一。 交通优势：宝带西路公交首末站位于区域内，有多条公交线路；友新立交方便对外的交通；未来轨道交通2号线有长吴路、宝带西路两个站点。,（3）在售市场分析,板块特征分析 产品方面：产品以小高层、高层为主。 主力面积：区域内以三房为主，面积约120-140平米居多。 价格方面：均价较高，达到5200元/平米以上。 去化情况：区域良好的地段，主要吸引
8、了市区、吴中客户，去化良好。,3、“长桥板块”住宅市场分析,（1）板块概况 “长桥板块”主要指长桥以南、吴中经济开发区以北区域内，作为吴中区的南部居住中心，区域内居住区比较集中，生活配套比较齐全。 代表楼盘有阳光水榭、S半岛、广枫名苑、南城丽景和蓝调都汇等。（2）区域分析 配套优势：经过多年发展，区域形成良好的居住氛围，生活配套比较完善； 地段优势：板块内紧靠吴中核心区，距离市区也比较近，交通比较便利。,（3）在售市场分析,板块特征分析 产品方面：区域产品以多层为主，小高层、高层产品逐步增多。 主力面积：主力面积段在80-110平米，两房户型是市场主流。 价格方面：均价较高，达到4500-49
9、00元/平米。 客户情况：该区域主要客源主要来源于市区、吴中中心区和南部的客户群体，其中吴中区客户群体较多。,4、“越溪板块”住宅市场分析,（1）板块概况 区域功能为商业金融、文化娱乐、行政办公和居住。 区域的优越定位（越溪城市副中心）、良好的自然环境和国际教育园（南区）是区域发展的优势。 越溪板块05年开始开发，06年快速崛起。大量住宅、商业配套用地的出让迅速带动了板块效应，收到市场较大关注。（2）区域分析 定位优势：越溪定位为“城市副中心”，是苏州重点发展区域之一； 环境优势：背山望水，石湖景区、上方山景区，原生态自然环境； 教育优势：区域有国际教育园南区，有多所高等院校； 连动效应：越溪
10、板块起步时，土地总推量达到150万方，多个楼盘连动，迅速提高板块价值、热度和市场接受度；,（3）在售市场分析,板块特征分析 产品方面：楼盘规模比较大。以多层为主，产品类型比较齐全。 主力面积：两房主力面积75-90平米，三房主力面积100-115平米的。 价格方面：均价今年涨幅较高，达到4500-5000元/平米。 客户情况：该区域主要客源分为三类：教育园内的教师、越溪周边当地居民，同时在吴中开发区工作的新苏州人也占了很大比重。另外还包括部分投资客。,5、“开发区板块”住宅市场分析,（1）板块概况 “开发区板块”在这里是指东吴工业园、河东工业园所构成的吴中城南工业带中心。目前该区域的房地产开发
11、处于一个起步开发阶段。 目前区域有多个楼盘有已经处于开发阶段，如越湖名邸、美田玫瑰99两个项目。其他还有吴中集团、招商/南山地块。这几个项目将奠定了板块作为大型居住区的基础。未来该板块将成为市场热点区域。（2）区域分析 开发热点区域：目前吴中城区基本开发完毕，经济开发区成为开发热点，目前已经有多个项目处于开发阶段，对整个吴中住宅市场冲击较大。 未来上市体量较大：越湖名邸、招商地块和吴中地块都是几十万方的大项目，这些项目的上市销售将改变吴中区的目前板块格局。 生活配套相对不足：目前开发区板块板块还处于初步开发阶段，生活设施不完善，配套不全，成为板块主要利空因素。,（3）未来推案情况,6、同类产品
12、分析,1）蓝调都汇,蓝调都汇由两座双子楼体组成， A楼（北楼）为 4星级酒店27层，B楼（南楼）为酒店式公寓26层，群楼4层。A楼上海锦江饭店进驻。 B楼六层以上是酒店式公寓主力面积为40-50平米，公寓物业将由锦江物业提供。,项目核心卖点： 锦江酒店入驻； 由锦江物业提供专业的酒店式管理；,2)未来潜在项目,在项目周边，06年推出几幅地块，项目性质和本案类似，预计它们会在08年上半年推向市场，届时对本案具有一定的竞争威胁。,7、市场环境总结,小面积、低总价本案产品竞争力强 产品市场短期空白市场机会点较好,1）市场推量很大，竞争压力较大周边住宅存量极大，客户动态变化很小，目标客户群体交叉严重，
13、直接竞争压力比较大。 2）低密度产品接受度较高，小户型存在市场机会 小户型项目在吴中南部区域仍具有极大的市场机会，本案面临较好的市场机遇。 3）产品同质化，总价成为重要的竞争要素随着客户群体越来越年轻化的趋势，小面积、小户型和低总价已经成为主力诉求。,2）市场对本案的启示,通过以上的几点，虽然市场竞争压力较大，但本案产品的差异性特点决定了本案面临较好的市场机遇。基于市场环境、项目特点的准确的价格定位、客户群体定位将是保证本案成功的重点。,四、项目分析,地段位置较好,生活配套齐全,对外交通便捷,项目商业配套,品牌优势,产品市场空白,1、项目优势及机会点分析,本案位于吴中开发区的核心居住区； 周边
14、学校、医院、菜场、邮政和银行等配套完善，靠近商业、行政中心，生活便利； 本案作为商业、住宅综合体，底层是大卖场，方便客户日常生活购物，超市是本案的最大卖点之一。 吴中汽车站公交线路达12条，同时短途和长途汽车很多；未来规划中的2、4号线在本案附近有石湖路、迎春南路等站点。 目前，在吴中区南部精装修小户型市场空白，本案机遇较好。 吴中地产深耕于吴中区，在区域内品牌知名度很好，区域接受度很高。,2、项目劣势及威胁分析,周边环境不佳,高层接受不高,交房周期威胁,周边竞争激烈,采光通风不佳,本案南面是吴中商城，西面紧靠东吴南路，噪音较大，人员复杂，影响居住舒适度； 吴中区南部居民对多层接受较高，高层去
15、化抗性较大；本案面临越溪板块、沿越湖路中多项目的竞争威胁，这些项目社区大、低密度为主，对本案潜在威胁很大。 本案部分小面积户型需要精装修，将会影响交房周期。本案板式结构，居室南北排布，通风采光不佳，客户潜在抗性较大。,项目SWOT分析总结,分析：本案所处的地理位置、立基条件比较优越；整个市场环境也有利于项目的开展；项目的劣势、威胁都可以弱化。,本案主力卖点：项目处于城南核心居住区；周边生活、商业配套完善、便利；本案产品小户型、小面积，市场机会。,我们的建议： 本案产品定型，市场定位（价格定位、客户定位）成为策划重点；,五、项目定位,1、项目市场定位,区位价值,配套价值,产品价值,以上竞争态势分
16、析图： 就地理位置来看：本案地段价值不及沧浪新城、吴中城区板块，但是优于开发区、越溪板块，这是考虑价值制定的主要因素之一。 就开发规模来看：周边几个新开发住宅区预计共有250万方以上的待开发住宅，未来推案量非常大，对本案区域冲击比较大。 就自然环境来看：沧浪新城、开发区板块和越溪板块靠近上方山自然景区，有借助环境的外部条件，本案相对缺乏环境优势。 产品成为市场主力诉求：就南部开发区板块、越溪板块来看，该区域单个项目规模都比较大，开发商塑造品牌意识都比较强，在产品方面创新比较多，产品成为吸引客户的主要出发点之一。,因此，根据前期的项目定位，本案市场突破点将主要体现在： 区位价值：地段靠近市区、吴
17、中区核心地段，区域接受度较好。 配套价值：吴中商城、项目商业和周边的配套给齐全，生活便利性高。 产品价值：本案推出精装修小户型，目前周边市场该产品还没有，面临市场空白，本案入市机会比较好。,项目市场定位,城南首席菁英社区 为城市精英阶层打造的高品质社区,定位诠释： “城南”强调地段价值；长桥周边区域，靠近吴中区的核心地段，距离市区较近，区域居住氛围成熟，区域发展成为城南中心居住区。 “首席”强调产品空白点；本案精装修小户型在城南比较稀缺，面临市场空白点，强调了本案产品的唯一性和品质。 “城市精英”说明本案的客户群体。本案的产品户型面积小、总价不高，适合年轻一代购房需求，他们将成为本案主力客户群
18、。,2、价格定位,均价落差明显,均价5%-10%的涨幅,本案面积较小,设定本案年底上市,1）价格区位图,均价落差明显：从以上目前各区域的价格区间，可以明显看出沧浪新城、吴中城区板块均价要高出南部区域一个档次；而其余三个板块根据距离核心区的远近，每个均价段落差大约200-300元/平米。 均价上涨趋势：目前，今年上半年苏州各区域均价都有不同幅度的上涨，预计今年下半年房价依然保持5%-10%的涨幅，预计每平米上涨200-300左右。 本案面积较小：本案产品是50平米的精装修小户型，70-90平米的小两房产品。面积小，总价优势明显，均价要高一点。,因此，设定本案在今年年底上市，那么我司初步设定：,2
19、）定位依据：,均价：5300元/平方米 装修均价：63006500元/平方米 （装修标准1000元/平方米）,3、目标客户定位,本案的价格、产品成为吸引他们的主要原因。,基础性客源：他们生活、工作就在区域内，生活习惯,机会客源：吴中区其他乡镇、其他区域,1）客户来源区域说明,2）客户属性,我司认为：市区、吴中老城区是本案重点发展客源：这两个区域房价较高，环境一般，本案的价格、产品成为吸引他们的主要原因，其中主要是首次置业者。长桥以南重点客源：包括长桥以南现在的中心居住板块，经济开发区内的居民、工作者，他们是本案的基础性客源，其中包括本地居民、新苏州人等。机会客源：随着吴中区经济发展，带动了包括
20、吴中区各个乡镇在内的外来客户的进入，以及投资性客户，他们是本案的重点发展的机会性客源，本案升值潜力是吸引他们的重要因素。,投资客户身份：本地或是外地投资房产客户 年龄特征：约为3550岁之间 购房目的：以投资为主 房型需求：中小户型为主，方便日后转手 消费特征：他们可能是吴中集团品牌的追捧者； 看重开发区楼盘的升值潜力； 喜欢投资城市近郊的高品质、中端价位楼盘。,3）客户需求特征,中青群体、首次置业者、投资客将成为本案主要客户群,新苏州人身份：在吴中区及周边工作的新苏州人 年龄特征：约2535岁之间 购房目的：以自住为主，结婚之用、定居苏州 房型需求：基本为50平米小户型、70-80平米的两房
21、为主 消费特征：总价承受能力不强； 崇尚有特色的新楼盘； 注重房型的功能实用性； 注重社区的生活配套。,客户需求特征,本地首次置业者身份：吴中区客户为主 年龄特征：约2535岁之间 购房目的：以自用为主 房型需求：80-90平米的二房 消费特征：注重交通、生活配套； 崇尚高档精品楼盘； 总价承受力一般； 注重物业管理水平，社区安全。,客户需求特征,第四部分 企划表现篇,架构,第一部分 市场调研篇,第二部分 业务执行篇,第三部分 营销推广篇,整体销售策略构想-,营销策略差异化、业务操作精细化,一、全案业务营销策略,VIP卡策略 销控引导 SP活动 业务技巧的运用 博思堂公司销售网络开拓销售通路
22、利用博仕会已有的客户资源进行有效资源开发等,常规策略的整合运用,创新营销策略,A、体验式售楼处 B、工地形象包装 C、主题样板房 D、体验式活动 E、服务体验,合理的体验场景设置，使得体验无处不在！,策略一：体验营销,本项目所处区位周边企业较多，工作人员数目众多，客源是非常丰富的，如何合理吸纳这部分客源，是本项目成败的关键。我司建议，本项目的销售模式可以采用“走出去，请进来”的行销模式，主动出击，将楼盘销售渗入到这些企业内部去，给这些企事业单位长期设立一个团购通道，给予适当的折扣，为项目争取更庞大的客源。,策略二：行销策略,建议租用或购买三辆大巴，作为项目宣传的活动媒体使用，车身喷上楼盘名称，
23、电话，主要卖点等，车内设计楼盘展板，3D动画，音响等，随车配备1名售楼员进行解说，使其同时具备看房车和流动楼盘展示车的功能,策略三：流动售楼处策略,开发商可以在小区内建造公共娱乐设施（如篮球场、网球场、社区图书馆等），为业主提供实质性的交流场所；另一方面，可以借助网络，由开发商牵头建立一个网络社区（BBS），使小区业主们可以通过网络交流各种信息（包括购物、娱乐、交友等等），让人们在商品房时代同样有可能延续街坊、邻里之间的温情。,策略四：情感营销,针对性营销策略,提出这项服务的出发点是因为本项目定位的客源多为年轻化的新苏州人，这类人群共同的特征是工作忙，为了事业发展，他们工作热情高涨，但同时也最
24、缺时间，而新房装修往往成了他们续买房之后最大的难题。而开发商可以通过公开招标的形式，与装修公司、家电大卖场和建材商达成共识，为有这方面需要的业主提供免费的装修方案设计，提供团购建材与家电产品的通路，降低业主装修成本，为业主谋求实惠。,多元化服务装修与家电团购,由于现在的年轻人普遍学历较高，收入也相对高，在他们的概念里，买一套房子最大的障碍就是首付问题。我司建议，可以参照目前市场上比较流行和认可的降低首付策略，由开发商为购房者提供一成首付款，进一步降低购买本项目的门槛，促进销售。,首付策略降低购房门槛,二、现场运营机制,现场业务执行,原则绝对的业务执行力，精细化作业流程，案场职级的严格管理。目标
25、双倍于竞争个案提高来人成交比，广告费节约达成。,项目人员架构,三、整体推案进度,推案原则：强势入市、出奇制胜，合理搭配、小量多推；推案顺序：考虑先销售市场认可度高、客户群广泛的公寓产品，然后销售两室小户型产品。每一期再根据市场情况，合理搭配产品，细分不同批次推出。销售目标：总销2.226亿（周期10个月）,入市姿态强势入市，配合合理的媒体策略，造成市场轰动效应。,入市原则以稀缺产品为先锋，分批分期入市，制造紧张热销的卖场氛围。,入市时机依托产品优势，逆向思维，合理避开竞争。,项目入市建议,成本导向法：成本导向定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。其计算公式为： 单位成
26、本=单位变动成本+单位固定成本=单位变动成本+总固定成本/预计销售量 成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）根据投入成本加上预期利润来定价。 竞争导向法：竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为定价的基准，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 需求导向法：这种定价方法主要是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。,定价方法,每一种定价方法都存在着他的弊端，对于本项目这样分多期开发销售的大盘而言，向以往那样单独使用其中某一种，难免会出现
27、偏差。所以，我司将采用复杂程度高但充分融合了以上三种定价方法优点的第四种方法辨证定价法，以便对本项目的价格有一个更准确、更理性的评估，实现利润最大化的同时，也能够被市场接受。,本项目定价方法,定价步骤,楼栋优劣排序,以开发成本为依据确定整体均价,细化到单栋均价的确定,依据权重系数逐户定价,依据市场竞争进行逐户价格检讨,总销、均价核算,一户一价表确定,根据当前市场需求调整,价格操控,价格操控基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间。 价格造势 价格引导 价格控制价格控制要点,避免价格下调,避免价格做空,避免缺少价格升值空间,本案价格策略,平价入市，高开高走，平收,平开：以略高于区域市场行情的价格切入
28、市场，一方面与区域其他楼盘拉开档次，另一方面可以快速带动后续项目销售，树立热销态势，活跃优质产品形象。 高走：在区域性形象建立、市场关注度提升基础上拉高价格，增强前期业主和后期买家信心，同时赢取市场巨大口碑。 平收：在项目先前销售情况优异的情况下，对该后期产品的价格制定可与市场同类产品持平，加快去化速度，为本项目划上一个完美的句号。,四、项目资金回笼表,第四部分 企划表现篇,架构,第一部分 市场调研篇,第二部分 业务执行篇,第三部分 营销推广篇,一、项目形象定位,二、营销推广策略,三、阶段执行安排,四、推广费用预算,营销推广篇架构,我们的卖点,地段价值：吴中区中心生活圈； 产品价值：超高32层
29、地表性建筑； 交通价值：便捷的交通，畅想生活的便利； 总价优势：超低总价，置业压力小； 配套优势：世纪联华超市的引入、周边其他的生活配套； 生活氛围：周边生活氛围日趋成熟； 品牌优势：开发商品牌实力的支持； 还有，我们将赋予项目卖点,我们这样一个项目，该如何操作？该如何推广？,如何给目标群一个共同的定义？,70年代、80年代, 相差的只是几年,但他们绝不是同一代人。,70年代、80年代新苏州中青客群,他们的共性何在？,我们的目标消费者是：,我们的客户,7080爱好共性， 在工作的同时,玩,玩,如果说70年代的人与60年代的人比较，他们最大的不同在于“玩”。70以后的人更喜欢玩，更会玩。,BBS
30、灌水、写BLOG、打CS、玩魔兽。,Work hard,play hard,7080价值观,职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、广告从业者 爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影,我们这样的客户，该如何包装？该如何定位？,形象定位,城南新核心主流精英社区定位阐释： 城南新核心：体现项目的核心地段价值； 主流精英社区：体现项目的档次、高度。项目致力于打造城南核心，青年精英理想家居之所。,一、项目形象定位,二、营销推广策略,三、阶段执行安排,四、推广费用预算,营销推广篇架构,策略总纲,强调区位、产品优势，树立领先形象,“一夜倾城”之区域户外占领小众实效,利用区位优势，
31、加强现场包装，拦截客源,基于项目市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销推广的策略包含：,青年族群圈层维护，口碑营销,配套加强，细节控制，精品打造,强展示，时尚生活全体验,营销策略组合（攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,营销策略组合（攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,装修建议,建议本项目单独拿出1幢进行菜单式装修，在销售过程中，为业主提供装修套餐，如300元装修标准、500元装修标准、800元装
32、修标准等形式，为客户提供装修意见及装修设计方案，为客户解除后顾之忧。,外立面建议,偏时尚的外立面，突显项目的品质感、价值感。,入户大堂建议,关于入户大堂: 入户大堂是项目的提神之点,也是体现项目品质感及调性的重要方面,建议用大色块及点缀增强效果 。,地面设计,墙面设计,物业智能化,车辆出入管理 小区背景广播信息系统 小区安防监控系统中心 业主论坛 物业管理公告 在线服务 万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统 电子巡更系统 访客对讲系统 室内安全系统 防灾害自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络 通信线路 视频接收端子,产品附加值建议智能化设施,建议引进知名的物业管理公司，形成新的保姆式物业
33、管理服务,产品附加值建议社区PSP,苏州首家社区共享平台 社区公共服务平台（psp）的设置 建立一套社区局域网平台，具备网络BBS、缴费系统、社区公告、 网络资源共享、局域网游戏等服务，为业主的生活提供便利。,产品附加值建议会所配置,时尚会所 在项目会所内，设置健身设施、图书馆、SPA、咖啡吧等时尚休闲设备，提供青年人休闲娱乐平台，增加项目卖点。,产品附加值建议泛会所概念,泛会所概念的有效利用 泛会所概念提倡居住社区人与人之间交流、人与环境的交流并营造居家文化。它模糊了时间与空间的界限，倡导在社区内自由交流、沟通，是业主互动、共享的一种生活方式。 考虑到项目四层为架空休闲空间，建议设立泛会所的
34、概念，在四层设置健身设备、英语角、空中泳池等，为业主休息时间提供场所。,营销策略组合（攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,现场包装宗旨,时尚品质生活全体验,硬广、软文,小众媒体,售楼处,外部牵引,过渡体验,核心体验,围墙展示,样板房,核心体验,户外导示系统,现场活动参与,绿化、小品等实景,会所等,看房通道等,过渡体验,我们让客户感受的，是完美的,现场包装围墙,形象墙是廉价而有效的宣传媒介，有充分的理由利用好围墙，建议围墙做8米，形成域界，同时时尚异型围墙配合楼盘的高端、时尚的形象展示。 完成时间：2007年7月
35、,风格建议：精致、时尚 展板将项目卖点清晰直接的展示在客户面前，同时体现高品质。 模型将户型亮点及项目品质表现出来。 在售楼处功能方面可以设置网络游戏设备等，体现项目的时尚性。 完成时间：2007年7月,现场包装时尚售楼处,现场包装导视,导示的目的不仅仅是指引，更重要的通过导示进行区域界定。在路沿途设置灯杆旗。要求风格统一，简洁大方，富有品质感。 完成时间：2007年7月,看楼通道是客户现场体验的重要部分； 干净、绿意、艺术能提升客户的体验价值，更好的打动客户。 完成时间：2007年9月,现场包装看房通道,样板房，给客户展示的是一个购买后的效果，让客户感受到他拥有的感觉，以达到销售的目的，引导
36、消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩搭配及个性的家具和背景音乐来显示未来生活场景,其直接影响客户购买欲望，因此应是卖场包装的重点工作。 建议采用“整层样板房策略”，及将项目某一层的作为整层样板空间，将各类型房源都进行包装，达到样板房最佳效果。 完成时间：2007年10月,现场包装时尚样板房,针对项目高达32层，楼体广告的实效性较强，主要进行项目形象昭示，不同时段销售信息发布。 完成时间：2007年11月,现场包装楼体,现场包装商业街,商业街的包装风格：时尚、品位 包装要求：将商业街的时尚氛围营造出来，按不同的业态模拟出不同的商业场景。 完成时间：2008年1月,营销策略组合（
37、攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,目的：有效的牵引外区域客源，提升项目整体形象 主策略：“一夜倾城”之户外，引爆区域市场 小众实效，快速去化面对常规媒体作用的减弱，而户外媒体持续时间之长，影响效果之大渐渐被市场所认可，所以，我司建议在户外广告投放上加强布点。辅策略： 大众传媒提高项目形象、吸引外区域客源 小众媒体重要时间节点加强攻击,媒体策略,：大型户外选点,人民路,石湖西路,太湖西路,长桥,项目围墙展示,本案,东吴南路,宝带西路,苏蠡路,迎春路,户外媒体策略,主力客源生活圈,加强人民路的户外媒体投放，如公交
38、车、公交站台、交通指示牌等，有效的吸引外区域客源 启动时间： 2007年6月到7月大型户外开始寻找，8月份全面投放 节点小型（路旗、交通指示牌、站台）户外投放,其他媒体选择,平面媒体选择报纸媒体以城市商报为主，苏州日报、姑苏晚报为辅。在版式的选择上建议以异型版面为主，如竖半版、中跨版等。启动时间：2007年7月份 在平面媒体的运用上，软性媒体主要以项目地段价值、完善配套为切入点硬性平面广告以项目形象、项目核心卖点为切入点 其他媒体选择： 网络媒体：搜房、新视点、长三角、名城苏州等。 电视媒体：电视片、电视游动字幕等。 夹报：针对周边区域进行投放。 杂志-BOSS杂志、苏州楼市。 小众媒体-短消
39、息、桥梁横幅，直投（邮）、rd、1路公交车车体等。,营销策略组合（攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,成立苏州首家社区青年组织“青年动力营” 建立一个属于青年人的“圈子”。 房地产项目不仅仅是卖房子，也是提供志趣相投的年轻人进行聚会、交流的平台。青年动力营为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。 青年动力营的徽章 青年动力营章程 青年动力营分组： 义工组，定期组织关爱老人、儿童活动 驴友组，定期组织球赛、游泳等活动 游戏组，定期组织游戏比赛、网络创意等活动 学习组，定期组织英语角、日
40、语培训班等活动 娱乐组，定期聚会、聚餐、音乐、影片欣赏等各类社交活动,客户策略,1、青年动力营，对客户进行系统化管理；建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。 2、充分利用好博仕会、车友会、婚纱摄影等特定客群资源 3、针对已购房生日赠送蛋糕、节日赠送小礼品，进行感情营销客户挖掘通路如下图所示：,客户策略,营销策略组合（攻略图）,攻略图,产品攻略,推广攻略,装修建议,立面建议,大堂建议,现场包装,媒体策略,客户策略,活动策略,附加值建议,活动宗旨,大活动持续影响市场 小活动产品风格营造，促进销售 （现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）,主策略：活动贯穿始
41、终，不断制造市场热点， 并有效的维护客源以青年动力营为依托，年轻客群活动为主线，口碑营销,项目产品首次入市，项目设计师、代理公司对设计理念、环保概念及投资居住价值进行深入阐述。 青年动力营成立暨系列活动启动。 时间：2007年7月,活动策略产品说明会暨青年动力营成立仪式,世纪联华签约长桥，品牌商家进驻，提升片区居住品质，带动片区住宅发展； 完成时间：2007年8月,活动策略世纪华联签约,主题：活力社区，激情无限 时间：2007年10月 活动内容： 与知名网络公司如盛大传奇共同举办网络游戏大赛，以年轻人喜爱的CS和魔兽游戏为主力游戏项目，辅以泡泡龙等轻松游戏，组织比赛 目的： 此次活动主要提供一
42、个平台让项目年轻业主游戏爱好者聚集在一起，分享游戏经验，社区氛围营销，形成市场知名度 地点：项目售楼处 参与人员：苏州各大主流媒体、意向客户等,活动策略青年动力营首届游戏大赛,青年动力营定期活动,时间：2007年10月起 活动内容：穹隆山、灵岩山爬山；太湖露营；福利院义务服务。,时间：2008年4月 活动地点：现场售楼处活动内容：联合海尔、三星等品牌家电企业，在项目现场举行联合推介活动，并推出少量产品举办一元拍卖主题进行相关活动（或者和易趣、淘宝网联合），所得款项捐赠儿童慈善教育机构。活动准备：活动场地布置及奖品确定,真情回馈青年动力营时尚拍卖活动,陶瓷艺术秀,时间：2008年5月形式：邀请业
43、主及潜在业主参与售楼处的现场陶艺制作，并将制作好的作品烧制好，并赠送给制作者。也可以采用陶艺大赛的形式，在房交会或售楼处进行。,生活派对,时间：2008年6月形式：针对项目的年轻客户群进行的生活派对，此次活动主要提供一个平台让项目年轻业主聚集在一起，社区氛围营销，形成市场知名。可邀请明星参与，增大新闻热点。地点：建议在项目四层的架空层。,一、项目形象定位,二、营销推广策略,三、阶段执行安排,四、推广费用预算,营销推广篇架构,分阶段营销策略,蓄水期,强销期,持续期,尾盘期,形象树立,卖点传播,生活展示,价值延展,【营销路线图】,推广曲线,07.707.9,07.1008.1,08.208.7,0
44、8.808.10,开盘,时间：2007.7中2007.9.30 工程：围墙上挂、售楼处进场、导视系统完成、户外全面上挂,第一阶段：蓄水期,时间：2007.10.12008.1.30 工程：预售许可证、看房通道、样板房装修,第二阶段：强销期,时间：2008.2.12008.8.1 工程：准现楼、楼体外墙、园林全面展示、商业街包装,第三阶段：持续期,时间：2008.8.12008.9.31,第四阶段：尾盘期,一、项目形象定位,二、营销推广策略,三、阶段执行安排,四、推广费用预算,营销推广篇架构,营销费用预算,项目总销约为：2.226亿元 根据目前市场的普遍规律，推广费用按照销售总额的1.5%取费，
45、营销费用预估为： 334万元,第四部分 企划表现篇,架构,第一部分 市场调研篇,第二部分 业务执行篇,第三部分 营销推广篇,客层心态分析 项目卖点 企划思考策略 项目USP主张 便捷、轻快的诉求 Slogan 建议 定位语建议 案名建议 企划表现 秀稿展示,创意框架,客层心态分析,7080价值观: Work hard,play hard 职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、广告从业者 爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影 7080价值趋向:年轻、科技时尚、活力、自信、创造力。7080新苏州人具备什么样的心理层面？ 除了 work hard, play hard
46、，还有什么样的心理因素在影响他们？,不管是离乡背景的游子心情，还是努力朝梦想振翅高飞的过程，或是踏实奋斗的暗自加劲我们把它称之为“新”侯鸟心态，从租赁而居的候鸟转变为购屋而居的 “新”候鸟心态。这群“新”候鸟，需要的是对这个城市的归属感，认同感，而家正是被城市接纳最直接的印证。对于7080来说，家不再是简单的居所，他们赋予家更多的意义，自然就有更多的期待：和同样有年轻梦想的族群生活在一起，居住的小区是时尚、自信、创造力的代表作，当然便捷、轻快更是首当其冲最吸引他们的卖点。在激烈的竞争中，怎样生活的最有效率又有质量，是他们购买时最具决定意义的问题。,企划思考策略,思考立足点： 核心区位、上海世纪
47、华联、繁华商业配套、空中花园、产品、开发商品 牌、总价思考出发点 1、以上卖点可否提炼为一项7080新苏州人最在乎的单一主张？2、该主张可否与区域其它项目形成有效区隔？,项目USP主张,与客层“用他们的语言”沟通 本项目“便捷” 、“轻快” 的生活卖点,便捷、轻快的诉求,Slogan 建议,随时随地,随想随享,定位语建议,都市新锐,城南首席地标捷出生活,案名建议,Light.莱特国际,该案名充满时尚信息，把历史一下拉到了现实中，中英文结合，以中文 释义英文、英文衬托中文，突出Light, 突出莱特。一解：Light,译为“点亮”，就是把生活点亮、把梦想点亮、把未来点亮。众所周知，英国的莱特兄弟
48、，发明了飞机，成全了人类对天空的向往，实现了人类飞翔的梦想。莱特在这里一来取意发明飞机的创意、创新精神，二来突出飞机飞上天空的高、达、阔、远，与项目的高层所表达的意思不谋而合。二解：Light,译为“轻”，即轻松，而便捷自然带来无限的轻松。这里是最便捷的购物天堂、是最修身养性的都市后花园，是心灵最放松的居所。品类繁多的迷你户型更是可以让你轻松拥有，高处不胜“轻”，在Light, 生活不必有负担，轻松无忧、超乎想象。,时代捷座,该案名简单明了易于理解，富含时代特征，又有“时代杰作”的谐音，暗指项目无论是建筑风格、配套设施还是品质都是时代的杰作。一解：“时代”两字，彰显项目具有的时代特征，高层住宅
49、、购物中心、空中花园以及紧邻的商务中心，都展示出项目的现代特色。二解：“捷”字，与项目本身具备的购物中心和周边商业配套和生活、交通线路之便捷呼应。且“捷”与“杰”谐音，暗含开发商力求将项目打造成为该地段地志性建筑的目标。同时“捷座”一词，也暗含客层是青年才俊，将在这里寻找到梦想家园。“时代捷座”将成为他们的理想居所、成为他们身份的象征，进而赢得目标客户群的厚爱。,Idea Center艾迪尔中心,该案名中英文结合，以中文释义英文、英文衬托中文，突出Idea， 突 出艾迪尔的内涵。一解：Idea，译为“观念”。 7080对于观念特别的敏感，他们在成长的过程中不断突破观念、颠覆传统，创造新的观念。 “观念”使7080倍感亲切。二解：Idea，译为“想法”。7080对于生活、对于世界充满各种不同的想法，这些想法是他们对生活的态度和梦想，是支持他们不懈努力直到成功的原动力。项目中无论是空中花园，还是购物中心的建筑，都是非常具有想法的方案。“想法”将是沟通项目与客层的最好的桥梁。三解：艾迪尔一词充满时尚色彩和多元化的理解方式，能够引起7080的无限遐想，也能够完整的表现出项目中商业中心与住宅小区相结合的建筑理念。,
