1、颠覆与创新 一座纯正英式合院别墅的诞生,英伦上院是在南通房地产处于群雄混战的关口杀入市场的，前有追兵,后有敌手,处境艰难,尽管全新的产品概念,但要成功决非易事,本报告就是要以成功的推广策划思路,从而有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。,前 言,目 录,第一部分 策略构建的市场依据（热销楼盘热销的原因）,第二部分 项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）,第三部分 目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）,第四部分 形象定位及推广策略（在形象上如何包装）,第六部分 媒体策略及建议（阶段性媒体计划）,第五部分 广告推广策略
2、及建议（广告、促销、公关推广）,第一部分 策略构建的市场依据,南通别墅市场特点,南通别墅市场热点在向东、南发展，以开发区和新区的发展尤为优势明显； 05年以来，别墅颇得认可，放量和销售方面都在增加，销售势头良好； 市场缺乏相对独立完整的高档项目，目前别墅多和公寓楼混合，没有体现别墅独有的风格； 在售盘中除优山美地、东郊庄园新盘外，多数别墅产品设计明显不合理； 市场需求相对旺盛，希望能有越来越丰富的产品能够购买； 类别墅产品，如花园洋房、联体别墅、双拼别墅、叠加别墅、大平层等上市量不多（优山美地的专利洋房有待关注），有一定市场空间； 别墅销售升温的同时，风险也是依然存在，主要体现为集中上市量巨大
3、，竞争激烈。如苏建花园、东郊庄园、优山美地、兆丰嘉园等大盘，预计今年年底和明年年初还将有一批房源上市，届时市场竞争将更加激烈。,本案进入的时间正好赶上南通别墅升温的最佳时机， 这是千载难逢的机遇！,产品特征分析,产品设计趋向合理化，尤其是普通住宅的已进入成熟化状态；高端产品在多样化发展，比如豪宅式公寓向洋房或叠加式化变化，说明人们对居住的要求越来越高；跃层式产品被引导入市，并在实际销售中也比较走俏，例如凤凰莱茵城推出的跃层式住宅产品；人们在提高居住环境要求，对独栋别墅要求的同时，经济型联排别墅的喜好也越同样青睐；在追求舒适度产品的同时，客户对产品的设计合理型也要求越来越高，不合理的产品设计也依
4、然销售困难，如天虹、濠滨花园，估计仍会需要一个消化的过程；,这为本案别墅的创新概念“英式六合院住宅主题”提供了市场空白， 无论外立面建筑风格，园林主题、户型创新都会让南通市场耳目一新，,别墅面积分析,对独栋别墅的面积一般都达到400平米以上，但早期300平米的小面积更加畅销；联排或双拼的面积多数在260280平米； 叠加住宅在180200平米左右；,本案推出的叠加别墅6292平米，联排别墅202-224平米， 六合院252265平米、四合院277299平米与竟争对手产生区隔化， 差异化,具有较强的竟争力和市场吸引力.,价格分析,总价分析：一般豪宅价格在90万120万之间；联排和双拼总价在200
5、万260万之间，少量达到300万以上，如，濠滨花园；独栋别墅总价一般在300万500万之间，豪宅则突破500万以上，如，优山美地；单价分析独栋别墅的价格基本保持在800010000元，市区内凭借优势地理位置和环境个别能达到12000元/平米；联排或双拼别墅价格在70008000左右；较好的小高层住宅均价都超过5000，有些精品个案远高过此价，达到近6000元/平米的价格，如，中南世纪城、晏园南岸；照此发展将逼近联排别墅的价格,这将为本案的合理定价提供了参考对象和市场支持,销售状况分析：,从调查情况来看，整个市场存在普遍销售比较良好的局面，但是从各个项目的销售进度和存量上发现也存在一定的问题：夹
6、杂在普通住宅中的别墅档次不高，销售情况也不理想，如苏建花园、濠滨花园；在售别墅户型设计的不合理，经不起新型楼盘冲击；别墅类产品户型面积越来越大，但客户对小面积和低总价的户型更感兴趣； 就市场接受度而言，独栋超过联排，联排超过叠加。其实，关键原因在于产品的新颖度和实用性不足。,总结；南通现有别墅四大失误,第一失误: TOWNHOUSE定位不准卖高不卖低、卖大不卖小，一味强调别墅豪华大气、高档、奢侈，将TOWNHOUSE做成独栋别墅的空间，但又失去了独栋的韵味，从而造成单价高、总价高，推出市场无人问津，从而被市场冷落。第二失误: TOWNHOUSE产品失败压抑总面积，导致空间紧促，作为城区公寓的革
7、命者TOWNHOUSE独门独院、有天有地等概念都算是产品升级，定位于别墅替代品面临面积偏小和没有地下室、邻里过密导致隐私性差、花园不封闭没有私家感、密度过大解决不了对视问题、面宽过小进深过大导致阳光不足。,第三失误 TOWNHOUSE价格失算，容积率限定TOWNHOUSE单价高居下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。 纵观南通市场上的TOWNHOUSE价格，主打面积为250-300平方米以上，主力总价偏高,客户面稀少.第四失误 TOWNHOUSE出路难寻？ 别墅和公寓的夹心饼往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气. TOWNHOUSE陷入全面的革命低潮，急需新理论、新概念、新产品补充。,T
8、OWNHOUSE的三大出路,一是现阶段，购买别墅主力消费者所能承受的房款决定别墅总价的多少，也就决定了别墅空间面积的大小， “一定是总价决定一切”二是在南通TOWNHOUSE会是怎样的角色？ “一定是扮演城乡结合部的公寓升级品-类别墅产品”三是在南通TOWNHOUSE应该有怎样的特色？ “一定是有天、有地、有花园、有阳光、有情境、有品们的房子”。,目前热销楼盘透视,成功路线透视：注重对产品的科学规划和人性化设计，对产品细节精致处理，在户型面积控制到位，注重对品牌的不断强化，挖掘品牌核心价值，快速在消费者心中建立知名度和美誉度，,（针对销售较为理想的别墅） 一种是引入全新开发理念和营销模式的楼盘
9、，如优山美地、东郊庄园。,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如凤凰莱茵城。成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,英伦上院由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。,热销现象启示,总 结,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比
10、拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“英伦上院”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。,第二部分 项目SWOT及竞争分析,项目SWOT分析,优势（Strength）,地处东区板块青年东路，具有升值潜力； 首创南通英六合院、四合院住宅主题社区； 首创“一宅四院”情境生活家园 首创英式园林风格和主题花园 合理的户型设计，英式物管报
11、务、,劣势（Weakness）,南通人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟 ； 脱离南通市区，而有“通州”地段概念的嫌疑。,机会（Opportunity）,南通城市向东、向南发展，本案恰巧处在城市发展带上 ； 青年路的延伸，本区域不再是游离主城区的“通州郊区”地段， 而是南通主城板块 项目周边人口增长使住宅需求更加旺盛； 南通的别墅市场正快步上升，给我们项目带来更大的市场空间 ： 实力开发商具有成熟的开发经验，理念先进，营销意识强 本项目有全新的主题，具备较大的炒作空间。,威胁（Threaten）,受地理位置和总
12、价的影响，本案消费群体面较窄；同类型、同档次别墅的激烈竟争；竞争对手在规模、园林、配套设施打造上有一定优势，在当地已形成知名度，英伦上院要快速在消费者心目中形成美誉度有一定困难。,竞争对手形象定位分析,竞争对手原则,根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差异性,主要竞争对手,根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以下楼盘是2007年英伦上院推盘的主要竞争对手：,东郊庄园优山美地,竞争对手形象概念,东郊庄园，以水景为主题，主推广告语：南通首席水岸国际住宅” 优山美地，主诉求为“打造南通唯一一个拥有真山真水的生态国际社区 凤凰莱茵苑 ，借助地理位
13、置优势诉求为“凤舞莱茵，多彩生活” 兆丰嘉园 ：项目主诉求为“都市新贵族，领袖艺墅人生” 苏建花园城 ：项目主诉求为“首席纯生态景观生活社区”,竞争对手楼盘主打普遍都是“水景”牌、“山水”牌、“生态”牌、“高尚”牌、“园林”牌。,竟争楼盘规划类型,东郊庄园，在南通市区是唯一一个纯别墅社区，因此这也成为其最大的一个卖点； 优山美地，规划有别墅、多层和小高层，其中多层所占比例较少，其主要目的是为了做花园洋房。 兆丰嘉园，规划以别墅为主，沿街布置了六栋小高层住宅，,本案将是南通第二个纯别墅高尚社区， 将成为吸引精英一族独立生活领地的一大优势,小结：项目在竞争中的位置,从以上对比分析可见，与竞争对手相
14、比，英伦上院在品牌、地段、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，唯有在宣传中塑造品牌个性和产品个性，方能弥补其先天的不足。,“英伦上院”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划的创新主题来看，特别是首创南通纯正英式合院别墅的情境高尚未社区，还有它适中的户型设计及产品细节的设计都卓而不凡，超越同行，具备强大的竟争力。,由于地理和人文条件的限制，英伦上院以“个性化形象化别墅”加以区隔，一定会竞争包围中跳脱出来。,第三部分 目标消费群的形态和心态,通过以上对这个项目的分析，结合我们在南通市开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论,目标客户定位,南通追
15、求身份体现和内涵价值的 现代富有的精英阶层,目标客户构成,市内客户，比例应占到60%以上，职业为私营业主、个体老板、政府高级公务员、高收入自由职业者。周边乡镇老板，占20%左右，客户主要来自于先锋镇、观音山镇、姜灶镇（如十六里墩村、花园村、双盟村、海洪桥村、秦家埭村、先锋镇工业园等）外地来通人员，此类客户占到1020%左右，这部分人员多为小老板，多为来本地经商的私营老板。,目标客户的家庭特征,1、家庭年收入水平稳定在2050万元以上，有丰厚的固定资产积累 2、年龄层次在40岁以上，家庭结构稳定 3、对于单个家庭组织而言，不管是双收入家庭还是单收入家庭，对功能房的需求程度高（充分满足学习、工作、
16、生活、休闲之需要）,客户消费心理因素分析归纳,对于高价值的住宅消费产品，具有格调和品位，体现自身的身份和价值。 富有的中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造，注重对家人更多的关心与照顾等。 社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买有天有地的别墅增强对自身的认同，加深社会对之的印象。 另外，对别墅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对别墅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。,目标客户购房考虑因素,别墅社区的品质是否匹配主人身份 别墅小区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯 别墅单体的综
17、合品质 别墅社交生活圈半径的覆盖范围 功能及设施是否能满足其日常休闲 家人的安逸及安全 物业管理及服务 规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障 圈内人士的赞许 以上获得认同后的价格衡量 地段方面是其参考物有所值的标准，但就别墅小区来说，地域的远近不成为决定购房与否的主因。,第四部分 产品形象定位和营销推广策略,项目定位,先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。,市场定位的前提,好,市 场,好,“尊荣、 幽静、和谐”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。 形象策略就是为对这一开发概
18、念寻找一个依托的平台,开发概念,市场定位之开发概念,开发理念定位,青年路首座英式风情 与六合院完美结合的高尚社区融合了英伦风格的建筑元素，结合传统中式围合院落的建造理念，在南通房地产市场首创“六合一”邻里别墅，造就大和、小合的院落友居生活，以及前庭、后院、中庭、露台的四度空间。 这种规划将完全颠覆了市场上常见的行列式联排别墅，形式新颖而且丰富。其整体规划又呈现出多维格局，宅、院、园、庭，空间层层展现，在突出私密性同时，又使园区富于韵律变化。,技术经济指标,户型面积配比,项目核心概念的提出,从英伦原味风情的建筑特色本身和具有东方民居精神内核心的”四合院”和”六合院”的院落式低密度生活中挖掘可以提
19、炼形象概念的产品核心,叠院、联院别墅、英式景观园林、英式建筑设计、休闲河滨景观带、林荫小道、三大中央广场、三重私家庭院、商务会所,课 题与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？,楼盘的核心是什么？,内中庭院（下沉式）,宽景阳台 落地窗大开间 短进深全明户型,后花园,商务中心 透明豪华大堂,英伦风情建筑钟塔、烟囱等英式建筑符号,缓坡、迷宫、草场、喷泉、湖泊、小溪、雕塑,（合院别墅）,雕塑文化广场,退台式观景阳台,英式花园主题园林,入门前庭院落,空中花园,院落文化产品的核心,项目以英伦建筑+院落生活为主体,产品的核心只是一个物理存在，物理存在怎么升华成产品
20、的创意概念，怎么上升成为形象策略中的核心概念呢？,传统庭院文化特性,首创“六合一”式合院别墅，造就大和、小合的院落友居生活，以及前庭、后院、中庭、露台的四度空间。照壁、山墙、冷巷、天井、前庭、后院、廊架、挑檐、花窗,英伦上院超级卖点 一宅四院，三进而尊,入口前庭花园,内中庭花园（下沉式）,后庭院花园,由于它面向街道，使其成为既能与邻居交流活动的场所，又可以通过在这里栽植应季的缤纷花草树木，把庭院装点的更加美丽。,以其高度私密性而颇具特色，庭院与地面的落差， 可缓解墙壁的压迫感，为营造宁静、平和的心境和氛围创造了良好的空间条件。,这是一个半开放幽静所在，历史上多少浪漫的 故事都发生在这里。主人既
21、可以在这里感悟四 季的变换，又可以在此游戏、活动、放松惬意的休息。,赠送的主人的顶层空中花园别具一格,主人可在此观蓝天白云弄花捉草地,等到,顶层空中花园,友居院落、邻里亲情 天地人和、恬淡清雅 英式建筑、异域文化 富足繁荣、开放自由 悠闲恬淡、平和宁静,现代院落文化的升华,尊荣 幽静和谐,从院落的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念 核心概念也就是英伦上院的形象包装,低密度 庭院住宅,现代庭院核心精神,合院,空中立体小院， 等同于加顶的露台， 悠闲地吹风纳凉、 与自然对话。,“六合院”和“四合院”， 叠院HOUSE的“立体小院” （院落+露台） “四院一宅”的联院,天人合一，和而不同。
22、 重拾了都市久违的院落情结。 营造了一个和谐人居理想环境,通过前院、后院、内院 的空间过渡， 强调私密性和领域感， 增强邻里之间流的平台。,创意概念的提炼与阐述,Target/Life Style（目标群生活形态） 70%生活南通市 重视物质利益，讲究物有所值 事业成功，梦想假期生活 重视私密性的院落高尚 希望入住在一个有天有地有花园有文化品位的环境中，,Product Benefits（商品利益点） 以英式生活为蓝基，首创“六合院友居生活 叠院、联院、多类型别墅形态， 英式唯美的景观园林环境 关爱老人、小孩的人性化设计,Product Usage Occasion（物业使用场合） 二次或三次
23、置业，注重居住的舒适性， 渴望生态自然，又难舍城市繁华。 希望入居住与众不同，体现身份、地位、有休闲的会所和商务空间,Positioning（形象定位）英伦上院是一个天人合一、唯美自然、邻里守望、温馨恬静的英式“友居合院住宅”,Competitor/Substitute（竞争者） 东郊庄园 优山美地,Brand Image/Personality（品牌形象/个性） 英伦上院的庭具有无穷魅力 营造成的社区环境是南通绝对无仅有的， 购买英伦上院绝对是“物超所值”,对那群 少数 追求过生活舒适、温馨富足、有品位、有格调、有独立个性的 的精英人士而言， 我们将英伦上院当作 一种能体现“尊贵、高雅、品位
24、、优裕”的居住生活方式 来卖给他们。,Product Concept（创意概念） 打造南通唯一的纯正英式友居合院别墅,核心概念支持点,友居院落+邻里亲情 天地人和、恬淡清雅 英式建筑,异域文化 富足繁荣开放自由 悠闲恬淡,平和宁静,以原味英式建筑与东方“六合院和四合院落组合而成的现代精英名流私家生活领地，,东方院落,英伦高尚生活,尊贵高尚品位,英伦上院,“英国贵族生活”是什么样的,地位、身份、显赫：英国贵族不仅意味着一种地位和头衔，也意味着社会追随的一种目标。 贵族精神的第一个特点是骑士精神。这种骑士精神勇敢尚武，光明磊落， 贵族精神的第二个特点是强烈的自立精神，这种精神强调为维护自己的权利而
25、斗争。 贵族精神的第三个特点是强烈的主人意识和社会责任感， 对照“英伦贵族生活方式”，是为带出本案目标群体，他们是南通金字塔顶层人士，事业有成，家庭幸福，在当地有身份和地位，对居家生活质量要求高，“英伦上院”的出现，将这个阶层提供心灵栖息之地和高尚居住的场所。,“英伦别墅”是什么样的？,优雅、尊贵而高尚：只有高贵英国人，才能将土地般质朴无华的颜色和线条，演绎海仙境中沉静端庄的贵族城堡 。 城堡就是欧洲建筑的骄傲旗帜，深蕴着历史的神秘与威严，洋溢着异国情调的贵族气质，始终是世界无数顶尖族群理想中的筑梦天堂。 崇尚自然和谐生活的英伦风格，与中国文化有着极为相似和共通之处：同样热爱自然，崇尚悠然、恰
26、静和质朴的生活本质。在英国的建筑中，可以看到他们与生俱来的民族气质，灰白的造面和不加任何装饰砖石，极致地表达了英国文化的朴素之风，愈经岁月洗礼愈显气度不凡，成就了英国的魅力和魂魄。这种经由岁月沉淀后的自然之美与中国的院落文化结合形成 了我们全新的设计理念,“英伦格调生活”是什么样的？,居住、花园、度假：英国人无论尊卑老幼，清一色喜爱花草，他们把看足球和侍弄花草当成人生的两大乐趣，前花园对英国是居家最爱。 英国的乡村别墅里总有一片自己的后花园，对英国人来说，收拾花园已经成为一种生活方式 英伦上院每幢建筑都有前花园、后花园，空中花园，并有东方独特有中庭花园，原版移植英伦生活，COPY英国人的园林，
27、英国人的建筑，英国人的爱情，为南通名流精英打造久违的花园式浪漫生活。,结论：“英伦上院”是什么样的,英伦上院是地位、身份、显赫的象征 英伦上院是优雅、尊贵、高尚的生活 英伦上院是居住、花园、度假的领地 英伦上院是心静、思远、达天下的院落,核心概念的演绎,品牌承诺,商品利益点 （品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣传点,广告推广手段,英伦上院 青年东路英式上院生活”,原味英伦建筑符号、尖顶、钟塔、烟囱、坡屋顶城堡式的建筑,感受英国贵族生活的城堡” “英伦上流生活的象征”,建筑设计 业主身份的融合,六合院落、四合院、前院、中庭、后院、空中花园,院落设计 细节体现人性化,友居院落、邻里亲情“ 英伦上流
28、人们的和谐领地”,英国皇家专业化物业管理、严密保安系统,体贴入微的管理使生活 倍增保障，享受“ 英伦上流生活的尊贵”,物业管理 祥和而安全,互相关怀、友好和睦的邻里关系,温馨的社区文化使业主更觉“关爱”“ 英伦上流社会融和”,社区文化 融和的、开放的,遍布各组团的英式主题园林的生活场所,生活设施的完备保证了英伦上院的生活无忧无虑，体验“水的富足”“英伦上流花园般的境地”,生活状态 优裕的生活保证,报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等,核心概念在项目中的体现,英伦上院的品牌屋结构,品牌高度,青年东路，2007年建筑 颠峰之作，让南通的私家别墅从此与世界级至尊名邸比肩，打造就南通又一个最具磁
29、力的富人聚居地，倾情演绎中西结合的水岸传奇。 为南通少数执着于生活高度的新首富营造典藏豪华的私有领地，实现专属,核心概念的演绎（命名）,英伦上院,案名诠释:,以“英伦”二字概括项目的主题概念特征以及其所营造的社区氛围和生活方式 用“英国议会上院”的“上院”为主推名，提炼出项目产品特征的高档品质和上流社区的尊崇品味；同时用“院”的概念与本项目别墅产品和布局形态吻合，一方面回避政策方面的限制，一方面给人以创新感 整体案名给人以尊贵感、身份感和品位感，以英伦风情的尊贵化路线，提升项目整体形象，同时对客户作了有针对性的包装，是客户的身份标签和各片,推广总精神,纯正英伦风情 高尚合院领地,诠释:,纯正英
30、伦风情-为本案界定了鲜明的定位和区隔,与竟争对手拉开了距离,使本案具有了个性化、差异化、独特化、从而成为南通别墅市场一个充满异域风情高尚住宅的代表。高尚合院领地-充分概括了本案的核心产品竟争力，用“联院”将本案的“六合院”和四合院“进行了高度的提炼和总结，又与市场上的”别墅“概念不同，形成了自己的个性风格；“领地”与英伦贵族生活的庄园一脉相承。,其它广告语,1、英式联院住宅、尊荣合谐私墅！ 2、纯味英国气质，纯粹院落生活！ 3、青年路，一座原味英式合院名邸 4、欧洲共同体，东方联合院！ 5、365天沉梦英式庭院友居生活！ 6、100%英伦情怀，100%合院生活,综合：品牌形象写真,一部天人合一
31、、邻里守望的当代和谐画卷！一个广博人气、天气、地气的友居生活大宅院！一次嗅觉沿着千年庭院探寻生命真味的英国风情之旅！一场心灵踏着泰晤河畔回归生活原义的动情发现！一段珍藏于记忆深处发酵并美妙着的合院友居生活体验 1 一种凝结于庭院深处幽静恬淡的欧洲情结！,核心概念在形象整合及包装上的运用（建议）,核心概念在建筑组团上的体现（建议）,叠加别墅组团爱丁堡区双拼别墅组团白金汉区中央六合院、四合院别墅组团温沙城堡区诠释：温沙城堡、白金汉宫、爱丁堡宫是英国皇室居住的行宫，庄严大气，尊贵高雅而身名远扬，三个组团推广名和本案案名结合在一起，形成了浓郁的英伦风情。同时不同的区名对应不同的产品价值，又以伊丽莎白区
32、为核心和精华。,核心概念在建筑园林上的体现（建议）,以英国经典园林景观设计为蓝本，着力打造南通最纯正的英式园林主题风格项目在景观园林上，采用许多英国经典的设计要素，例如缓坡、迷宫、草场、喷泉、湖泊、小溪、雕塑等必不可少的元素。错落的树木、蜿蜒的小径体现了对于自然的推崇，根据不同特点设计不同组团，打造联邦花园，使得每一个空间，每一个局部都体现出优雅、质朴的英伦风韵 。道路命名：剑桥路、牛津路、温沙路、广场命名：维多利亚广场诺丁山广场海德公园广场,形象整合及包装建议（园林）,英国名人雕塑：在湖泊旁边树立英国风格的雕塑，比如牛顿沙土比亚劳伦斯耿更斯的塑像。或者用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。 泰晤码头：
33、在小区东侧小海竖河建造具有“泰悟土河岸风情”的观景亲水码头，既满足了业主的亲水性，又增添了一道英式异域风景线。 英国大本钟：在小区的中央广场上立一“英国大苯钟”，一是成为小区标志性景观和精神场所的象征。二是可作为业主报时的钟表。,伊顿沙龙商务会所：对沿街商务中心进行英式命名包装，一是体现洋气、大气、二是彰显商务会所的尊贵与奢华 ，使其成为品位人土聚会高尚之地。建议会所将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“英式高尚生活”的风格风情，比如引进纯正传统风味“豌豆浓汤”（risi a bisi）、“特制英式面”（Bigoli）、“玉米糕加咸鱼干”（Polent &
34、Baccala）、“提拉米苏”(Tiramisu)来宣传，其品位就体现出来了。 。,形象整合及包装建议（售楼部）,英式风格售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。 对于英伦上院而言，需要设计具有英式风格的售楼前台，设计具有英式风格的、和顾客融合交流的圆台，播放英国乡村音乐，甚至为客户炮制英式咖啡招待。这样的设计，既可以融入“纯正英式”的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同 （建议现场售楼处力求更多的英式建筑符号装饰。市中心售楼处以简单英式建筑符号装饰）,1、英式尖塔精神堡垒； 2、英式建筑符号的门头； 3、室内布置“英国别墅城
35、堡”图片展示； 4、室内布置“英国文化名人”图片展示： 5、室内设置英式酒吧； 5、售楼处门口安排“英国皇家式门卫；迎接客户; 6、景观样板区设置“英式庭院、草坪、欧式铁椅、园桌等。 7、样板房以“纯正英式别墅风格主题”装修、增强身临其景的感觉： 8、样板房门头设置“英式贵族家微标志”；,形象整合及包装建议（社区活动）,社区活动：英伦上院注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。比如定期举办“嘉年华”（面具节），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。 举办“英国诺丁山文化狂欢节”！,前提：鉴于“英伦上院”的自身条件，必须把握好形象包装的“度” “
36、纯正英式生活+东方合院别墅”的文化概念博大精深，而英伦上院不能提供百分百的载体； 因此，我们引进的是“纯正英式合院别墅”这个概念，吸取的是这个现代都市的精华，因为我们不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包装都是这样）； 必须抓住英伦上院“纯正、纯味、纯粹”的神韵，宜单一纯粹，而不是面面俱到。,形象整合及包装建议（补充说明）,定价策略, 以市场比较法确定开盘价格； 预留期房到现房的升值空间，给购房业主一定的升值预期； 合理拉大南地块“河景双拼别墅房源”与北地块叠加房源的价格差距； 所有将实行低开高走的价格提升战略，即“低价入市，适应市场；平价抢市，占领市场；高价面市，引领市场”； 所有“河景房源
37、”采用“小幅频调”的调价方式，定期上调“25”，既达到相应的调价目的，又达到客户挤压的销售效果。合乎客户买涨不买跌的心理，强调产品品质升值的广阔空间。,价格建议,根据周边市场竟争楼盘的价格和本案自身特色产品定位，建议一期售价为： 1、叠加别墅毛坏房销售均价：6000元/平方米 2、联排别墅销售均价：6500元/平方米 3、六合院别墅销售均价：7000元/平米 4、四合院销售均价：8000元/平方米 5、双拼别墅销售均价：8500元/平方米,竟争对手价格参考,第五部分 广告推广策略及建议,推广目标,建立英伦上院“纯正英伦风情、高尚联院城堡”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度。 配合销售计划
38、，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。 力争开盘时取得轰动效应，使英伦上院成为南通房高档地产市场的又一热点。,推广手段,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,由于英伦上院目前工程未开工、进度未确定，根据别墅的建设周期，我们暂把第一批房源推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（2007年9月10月） 第二阶段：公开期（2007年11月12月） 第三阶段：强推期（2008年1月2月）春节前开盘 第四阶段：持续期（2008年3月开始） 第五阶段：第二批房源销期（2008年45月）,推进思路,一期推进策略,预热期 公开
39、期 强销期 持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求,品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动,品牌销售 惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,公开期,高潮期（开盘强销期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,9月-10月,11月12月,2008年1月2月,2008年3月开始,密集的硬性广告投放，强势导入英伦上院“纯正英式、联院别墅”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固英伦上院“纯正英式、联院别墅”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性
40、广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“英伦上院首创六合院主题”生活，并开始内部认购。,第一阶段：预热期,（2003年9-10月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过报纸广告渗透英伦上院“纯正英式联院生活”主题，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）,报纸广告开始引进英式建筑文化，通过引进英式高尚建筑素材打造英伦上院。从以“六合院、四合院合谐生活”入手，体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文
41、化等多方面去体现“水边威尼斯”形象，向消费者渗透“联院生活、尊荣合谐”生活的关爱、融和、优裕 通过系列化软性文章刊登在南通其它别墅大打“欧式牌”、“氧吧牌”等的情况下，今日天成地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，首次在南通打造“纯正英式，联院生活”的全新概念。 在青年东路通往项目所在地的路口设置大型户外广告，并起指引的作用 基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等），并在南通市的商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）.,1、硬、软性广告,软文和硬广主题,1、“纯正英伦合院住宅”空降南通！ 2、不出国门，拥有自己英式院落城堡！ 3、英伦上院。首创四度空间的“六合一”合院别墅！
42、4、英伦上院。一幅当代院落生活的“和谐画卷！ 5、独具“前庭后院中天井”中式居住模式！ 6、拥有私密性强的“空中立体小院 ！ 7、独门合院有天有地别墅生活=私家花园园艺大比拚+后院烧烤晚宴+地下室家庭PARTY+空中花园上眺望社区美景+私车专属居所,SP、PR推广,“英式合院住宅研论会” 1.时间：2007年9月 2.主办：江海晚报社 3.承办：今日天成置业 4.人员：南通市房地局官员、；房地产权威、专家；各大报社记者；，上海设计院等, 5.内容：1、从“四合院”到“六合院”的升华，2、探索人们心中的院落情结。3、英伦上院的合院住宅将带给南通什么？ 6.重要载体：各报社发稿报道会议情况，在搜房
43、网进行“英伦上院生活方式”现场直播和大讨论 7.目标：软硬兼做、高低空结合，在南通最终掀起一股纯英伦风情热。,“英伦别墅生活风情展” 时间：2007年10月 地点：南通房交会 选择南通人口密集、人流量大的场所，举办一个威尼斯风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览英伦风情。同时，展示区内还放一些展板，展出英伦上院的一些规划图、设计图（售楼部等），尤其是以六合院及英式园林，让观众体会到英伦上院特有的融合、优裕、富足，从而建立“纯正英式合院住宅”形象目的：在南通当地形成影响，让消费者在感受英式风情的熏陶时，联想未来的英伦上院。,SP、PR推广,第二阶段：公开期,（2007年11-12
44、月）,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头 任务：张扬英伦上院“纯正英式合院住宅”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使英伦上院这个“英式合院别墅”成为南通房地产市场的焦点。,硬、软性广告,硬性广告：开始强势导入“英式纯正合院别墅”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群 软性文章：通过前一阶段的英式合院别墅引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。南通别墅还停留在“环
45、保牌”、“山水情”、“园林牌”，英伦上院跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。,硬广主题,1个瞬间感受永恒英伦情怀！ 8小时成为一名英式绅士！ 7个周末成就一个英式贵族！ 4季找回庭院静谧生活所有的快乐！ 360度感受纯正英式贵族生活！ 6合院中寻回梦中的院落情结！ 4合院中障显大户风范气度！,SP、PR推广,新售楼处开放盛典暨英伦上院体验卡发放仪式时间：2004年10月 地点：售楼处现场 内容：听音乐现英国乡村音乐风情演奏；品美食精美西点及各种软饮料；抽奖现场抽奖/购卡抽奖；其中：1、现场抽奖：凡在活动期间至现场参观者，均可参加抽奖：特别奖2名/天（价值200元的苏格兰威士忌1瓶）2、购卡
46、抽奖：一等奖1名/天（价值500元的购卡折扣）二等奖2名/天（价值200元的苏格兰威士忌1瓶）三等奖10名/天（价值30元的乡村经典音乐CD）目的：维护客户/刺激房展会客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/,“英式原味艺术”主题派对 时间：2007年11月 条件：新售楼处交付使用、售楼处外区域包装完成、新看房通道完成、可见部分外立面 地点：新售楼处内 活动内容：英式绘画和建筑艺术展示、英式激情舞蹈表演、楼盘全面推介； 促销措施：当日购买可享受优惠200-300元/m2；并有机会抽取大奖。 参加对象：大众媒体客户、已登记或购买的客户、已售楼盘业主,SP、PR推广,SP、PR推广,英伦上院，欧洲艺术藏品
47、鉴赏会 举行地点：英伦上院售楼处 举行时间：2007年12月 活动内容： 与古玩商店联系提供展示用名人书画； 与古玩鉴赏家取得联系，在活动现场进行收藏知识讲作； 通过收藏品来映射出社区文化的成熟及社区居住人群的品位，以达到吸引潜在消费者眼球的目的。,SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。,10000元抵20000元活动 时间：2007年10月房交会开始 形式：从10月上旬开始收定金，锁定目标客户。 目的：锁定客户销售达成。 目标：目标不限 措施：通过推介会，内部认购等进行客户蓄水，
48、于10月上旬正式收取定金，锁定房源，并给其优惠政策，凡10000元定金者，签约时可抵冲20000元房款。,SP、PR推广,开盘时机选择的原则,原则一：“欲速则不达”绝不能为抢“开盘”而强行开盘；原则二：必须具备各方面扎实的基础；原则三：力求一开盘即一炮打响，取得较好的销售业绩，项目树立良好的销售形象并为后续房源上市制造良好声势；原则四：工程进度是决定推盘节奏与开盘时机的基础；,具体开盘时机建议,体验式营销所需条件基本具备,市场知名度和认同度有大幅提升,市场形象重新塑造基本完成,意向客户积累达300组以上,08年1月,顺势开盘,时间,所需条件,开盘,开盘活动,OPEN英式合院友居生活”开盘盛典活动时间：2008年1月 地点：英伦上院售楼处 开盘形式： 举行一场有特色的开盘庆典仪式活动，并在现场 举行特色开盘仪式+现场认购 活动内容： 美酒/现场品味苏格兰威士忌； 音乐/现场表演英国乡村爵土乐和舞蹈 艺术/现场展览英国名贵油画 开盘公告现场，人人可领取英国纪念品一份，可为挂画等小礼品。 活动目的：制造现场热销气势，吸引人气，锁定客户销售达成。,第三阶段：强推期,（2008年1-2月）,
