1、,领航品质住宅提升西部价值中建城西品牌之旅,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,本案要实现的四大目标：成为西部新城板块启动的号角者成为分众社区开发理念的先行者,坚持品质标准,提升中建品牌,取得品牌、市场、利润三者共赢,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,市 场 篇,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,宁波房地产经历了16年，无论从板块、市场、消费、产品还是营销都经历了一个从量变到质变的过程。对于一个位于全新板块的项目，我们以发展的视角来理解她的真正价值。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,城市发展观楼市演变史消费新趋势产品进化论,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价
2、值,第一部分,城市发展观,解读板块剖析项目,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,“大宁波”版图呈现随着几年来宁波城市“东进、南拓、北进”策略的逐步实施，宁波城市已经逐渐脱离传统老三区的概念范畴，鄞州中心区、东部新城、江北洪塘商业中心等区域即将成为宁波市区的重要组成部分，“大宁波”版图已经依稀可见，宁波逐渐向国际化大都市靠近。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,城市版块运动已经启动国际化都市的形成必然使得宁波由单核城市转变为多核城市，每一个核心区域都即将成为城市的副中心并且承担着不同的城市功能：,东部新城版块：,未来的宁波城市的行政商务中心,鄞州中心区版块：宁波城市的南客厅,江北新
3、城版块：,联结杭州湾大桥经济的前沿阵地。,城西板块该扮演怎么样的角色？,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,城西版块关键词一：发展潜力、西部新城规划重点：联丰路两旁用地性质由工业为主转为商贸金融生活居住公共服务。规划目的：力促宁波城市功能向西部延伸和拓展。从城西的规划中可以看出：城市化进程的提速将带动各个区块的发展，而一向缺乏市政大规划的城西板块，在没有被透支价值的前提下，酝酿着较大发展潜力。一个全新的西部新城即将”横空出世”,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,关键词二：“大海曙”战略引擎城西紧连海曙，随着联丰路改造完毕，近期规划的轻轨1号线与2号线分别始于城西的高桥与集仕港，这
4、2个区域的行政规划有望纳入海曙管辖。本项目的出现恰好与城西的历史发展契机相吻合，它是历史赋予项目使命，是该区域城市化进程的引擎，是城西中心镇建设的重要组成部分。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,关键词三：生态居住区宁波城市的大规划中西部属于控制开发区域，但是控制开发不是意味着遗弃，而是意味着保护，宁波城市西部自然环境得天独厚：北靠母亲河姚江，西临风光秀丽的四明山脉，拥有世界闻名的梁祝文化公园。西部历来以无污染产业以及原始农村居民为主，无论是历史还是自然环境，其居住的先天条件都优于宁波城市的其他区域，因此城西版块是宁波城市的生态居住区。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,项目剖
5、析：, 项目距规划中的集仕港镇中心仅2公里，距海曙老城区仅10-15分钟车程。, 北临联丰路延伸段，东面与南面分别有规划道路，项目交通动线顺畅。, 地块东北与西南方向有两条自然河经过，给予环境塑造提供空间。, 地块目前周边基本生活配套缺乏，公交车目前仍未开通，但已经设有公交站台。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,小结本案面临新区交通不便与居住氛围,客观分析,未形成等问题,主观分析,领航品质住宅,提升西部价值,客观与主观矛盾，我们如何来寻求解决之道？,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,我们的解决之道：独特的区位定位重新定义区位,强调未来发展独特的生活主张-引导一种与众不同的生活
6、方式独特的产品设计-创新产品的市场打动力关键词：引导生活 创新产品,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,第二部分,楼市演变史,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,1、楼市演变趋势分析豪强并入，“世界大战” 上演国内外一线开发商在宁波相继圈地，竞争平台得以拉升。豪强“入侵”给本地品牌开发商巨大压力。“单兵作战”转变为“集团作战”板块联盟正成为一种趋势，宁波市场上陆续推出“日湖板块”、“姚江板块” 等联手炒作 。市场竞争逐步由楼盘竞争升级为板块竞争。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,区域市场概念淡化，同档位跨区位竞争形成单个楼盘的竞争对手不仅只局限在区域的等距圈竞争，而是形成
7、跨区域的等值圈竞争。市场竞争从“单项冠军”升级至“全能冠军”楼盘凭借单一的户型、环境、配套、建材、物管等优势独领风骚的时代已经过去。随着市场成熟，楼盘的竞争将会是“全能冠军”的竞争。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,产品定位将全面细分市场由于前几年中端产品的集中放量，目前市场的接受度已经接近饱和状态，当前市场消费的主力产品逐渐向两端化发展。当各档产品竞争都趋于白热化的时候，产品定位将全面细分市场。市场品牌意识不断提高从06年热销的都市森林、天合家园、BOBO城以及金地、中海等楼盘可以看出，品牌开发商和品牌楼盘受到市场追捧。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,市场未来发展预测从
8、市场运营情况来看，供需合理、泡沫成分少、价格稳定上扬是宁波楼市的可持续性发展的充分理由.从价格变化趋势而言，我们预计在未来三年内，保持68的增长幅度。从消费者对住宅的需求将有一个明显的升级，未来的产品将朝市场细分精致化方向发展。从消费观念上看，对产品选择标准也不仅仅局限在地段、户型，对公共空间的重视以及社区文化的营造将是未来消费的主流意识。关键词：市场细分 注重公共空间,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,2、城西市场分析海曙量少价高，城西为购房重要选择区域开始海曙受老城区土地稀缺限制住宅供应量急剧减少，并且价格已经攀升到了6000元/平方米以上。由于城西与海曙连接紧密，因此该区域成为海
9、曙客户重要选择区域。泛城西板块市场逐渐形成传统的城西是指环城西路以西至机场路附近的区域，目前该区域市场价格已经逐渐与海曙老城区市场对接。集仕港、高桥、石契等鄞西城镇组成泛城西市场逐渐形成。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,市场发展迅速，亮点频频由于海曙供需的严重失衡，城西市场发展迅速，无论是城西板块的盛世华城、西城十二庭院，还是泛城西板块的西堤阳光、盛世郦都都有上佳表现。市场缺少品牌支撑，楼盘档次普遍不高从目前整个城西板块的供应来看，品牌楼盘缺乏，在售楼盘档次普遍不高，基本上集中在中低档产品，这也为本项目提供了一个市场契机。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,周边区域内短期供
10、需比约为2：1受价格因素影响，本项目区域竞争主要集中在泛城西区域的高桥、集仕港板块，目前在售项目四个，共计28.9万平方米，目前总销售率约70%；待售项目共19万平方米。目前该区域的年消化量约为9万平方米，短期内供应量约为2：1，本项目存在一定的竞争压力。区域供应以中小面积产品为主目前区域在售的盛世郦都、西堤阳光以及近期开盘的青年才郡都是以中小面积的户型为主打产品，并且销售形式相对较好，大面积产品供应量不多，销售相对较慢。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,3,给土地以灵魂,3.4,100-120平,多层,04.9.1,近期在售以及待售楼盘表,项目名称,位置,规模 (万平方米),产品形
11、态,主力面积,开盘日期,销售均价 (元/平方米),销售率,海曙望童路上(大,多层/小高,76-90,西堤阳光,红鹰职业技术学校,10,层/单身公,100-120平,06.9.28,4500,60%,旁边)鄞州高桥镇东至规,寓,方米,盛世郦都,划路，西至旧村， 南至镇公园，北至,10.8,多层,90-129平方米,05.12.3,3700,94%,通途路,青年才郡,鄞州城西大红鹰学院边,3.4,多层/小高 层/单身公寓,多层75平方米/单身公 寓55平方米,暂时未定,预计4500,未开盘,鄞州高桥镇东至河,多层95-110,八方锦苑,流，西至尝厂区道 路，南至八方建设,多层/小高层,平方米/小高
12、层120-,06.4.18,3600,40.90%,公司大楼,140平方米,名仕丽庭,集仕港镇集仕路89号,6.5,多层,107-118平方米,04.12.8,4000,70%,德馨园,北接望春路，南临联丰路延伸段,给市场以活力 给客户以价值,方米,3800,70%,3% 区域面积配比1%,5%,3%,16%,70以下 70-80,13%13%,21%,12%13%,80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150以上,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,间接竞争分析本项目面临的间接竞争主要来自江北洪塘板块：配套相对完善,品
13、牌开发商支撑,给土地以灵魂,洪塘政府炒作优势给市场以活力,客源竞争给客户以价值,洪塘在售及待售个案表,项目名称,位置,规模,产品形态,主力面积,开盘日期,销售均价,销售率,江北洪塘镇南,一期110,120,一期,一期4400元/,侧，东临洪都,总建30,多层/小,平方米;二期,05.12.30;,平方米;二期,亲亲家园,路,西至4#地块 规划路,南至北,多万平方米,高层/高层,80-90平方米;三期85-95平,二期06.6;三期,4500元/平方 米;三期4950,70%,环西路,方米,06.10.28,元/平方米,颐和名苑洪都花园迪赛地块,江北江北大道与洪塘之间江北洪塘姚江北侧,总建16
14、万平方米总建18 万平方米总建16 万平方米,多层/小 高层/排 屋/花园洋房多层/联 排/双联未定,多层78平方米二期多层140平方米未定,06.11.8一期06.1;二期06.11.8预计07年上半年,多层4700元/平方米一期4100元/ 平方米;二期 4300元/平方米未定,35%二期66%未开盘,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,价格竞争,竞争分析,板块矛盾加剧，多层面 综合竞争时代已经来临,洪塘板块,泛鄞州板块,客源,竞争,区,争 位竞,本 案城西板块,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,思考：市场已经进入产品无差别竞争时代，面临外来企业的冲击和区域市场份额的挤压我们
15、如何在市场上迅速占位？我们的解决之道：中建品牌优势的整合，创新产品力的突破,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,第三部分,消费新趋势,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,1、消费人群变化趋势结婚购房比重增大根据宁波市民政局统计：2005年宁波结婚登记人口达到39850对，老三区13130对，如婚房面积按100平方米/套计算，市区每年婚房的需求量将近130万平方米，需求量巨大。而未来几年宁波结婚人口仍有较大的攀升空间，因此未来婚房的需求将成为宁波住宅需求的重要组成部分。外来人口购房异军突起外来人口在宁波人口比重的越来越大，在民政局的统计中，三分之一来自外地，并且每年的比例仍在上升，如
16、原数据计算，每年外来人口仅因结婚落户市区的刚性需求就达到了45万平方米。未来新宁波人落户购房将成为宁波住宅的另一主力需求。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,区域情节逐渐薄弱海曙作为发展最早、人口密度最高的区域已经无法满足消费者改善住宅的需求，海曙改善型需求向四周扩张已经是必然的趋势。城西与海曙紧密相连，从路网以及交通动线来看，城西也将成为海曙人口改善居住的重要区域，城西今年开盘的楼盘海曙客户占主要比例也可以看出这一趋势。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,2、目标群体分析特征分析： 70年代末80年代初，属于年轻一代。 区域概念薄弱，选择物业以方便工作与生活为主。 受过高等教
17、育，有一定素养和品位，消费注重品牌，被服务意识强烈。 目前双人收入7-12万，事业处于上升期。 婚期临近，婚房需求紧迫。 首次置业，对地产品牌相对陌生，更注重口碑传播. 虽然购买力有限,但对社区品位有追求,向往小资生活,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,消费阶层四段论,成就感豪宅,优越感,一个能显示身份的住宅,品位感归属感/舒适感,一个有品位的生活环境一个舒适的生活环境,他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,目标客源区位分析：,区域客源海曙客源其它客源,155035,原因区域客源稀薄，且分流于竞争个案基于区域邻近，海曙客源为主力客源TO
18、D即“公共交通导向开发模式”对客源影响较大未来公交导向将影响目标客源的比例,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,目标消费者特点小结群体描述：宁波新青年一代。收入状况：薪水稳定，积蓄不多，只能应付首付。生活状态：工作压力巨大，生活渴望休闲散漫。意识形态：受过高等教育，但社会经验不足，向往小资生活。需求特点：追求高档不高价，注重产品品位。,关键词： 宁波新青年,小资情调,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,项目总体定位,城市发展观引导生活创新产品,楼市演变史市场细分注重公共空间首座专属宁波新青年的格调社区,消费新趋势宁波新青年向往小资情调,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,第四
19、部分,产品进化论,产品进化实质是解决产品与市场的关系,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,1、产品进化的表现形式,别墅多层,别墅用地限制多层稀缺高层接受程度底,多层小高层,表现表现表现,类别墅产品出 现：花园洋房,特色多层等。大面宽、短进深、高得房率,高层,给土地以灵魂,异型楼给市场以活力,给客户以价值,挑空露台，空中庭院,2、物业类型的选择根据消费者需求特征以及市场上各类物业的表现，我们认为本项目的产品应该是多层+小高层的组合方式，并且在不超指标的前提下，将多层尽量最大化。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,面积配比建议,面积范围(平方米)70-8080-9090-110110
20、-120,户型两房小三房 （两房半）标准三房舒适三房,比例20%30%35%15%,面积配比依据：1、市场总价导向，总价45万以下房源约占70以上2、可以通过对标准三房的变通，可以满足70以下 90平方米的规定。3、综合考虑在小高层与退台多层的面积分布。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,5、产品建议1、 6F局部退台式花园洋房表现形式： 多层别墅化的一种表现形式。 一楼赠送花园以及半地下空间 二楼退台设计,直接入户。 三、四楼仍为标准层设计。 五、六层为退台式设计,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,底楼表现形式参考,顶楼退台表现,形式参考,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以
21、价值,多层立面表现形式,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,2、电梯洋房（小高层）表现形式： 短板式建筑保证大面宽，短进深的户型。 建筑表情随着套型以及位置的差异丰富多样。 底层架空可作泛会所、邻里中心等用途。 尽量减少不必要的共摊面积，以图得房率与多层接近。 增加赠送的附加值如露台或者大进深阳台。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,两房75平方米参考图,三房100平方米参考图,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,小高层参考户型,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,4、园林景观建议： 园林的风格与社区的风格相吻合，浪漫温馨。 考虑季节变化对园林风格的影响，保证随着季节
22、的变化园林出现不同的亮点，植被建议常青树与多种季节的花树结合，如海棠花、梅花、桃花、桂花、荷花等. 在社区主干道两侧摆设各种艺术类雕塑，以凸显社区的格调和品位。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,园林参考示意图,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,社区小品建议,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,相信我们对于产品定位的准确把握,一定可以让本案跳脱市场,赢在起跑线上,最终取得市场、利润、品牌共赢的局面.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,企划篇,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,战略目标如何使中建地产再创宁波城市价值如何使项目为客户带来新生活方式如何使楼盘延续
23、中建地产品质形象如何使品牌利润双赢制造经典案例,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,三大关键问题要保证长期热销,必须直面三个关键问题:价格：同等区域同等环境同等楼盘，如何让楼盘价值高于对手，实现性价比最优?距离：发展中的区位,如何克服距离影响,针对整个宁波市竞争,快速去化?客户：客源竞争就是项目/发展商的文化竞争，如何面临大盘抢客压力，经营/稳定客户群？,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,如何使楼盘价格与价值对等,甚至超越解决之道:楼盘形象抢先占位,品牌形象高档化，产品价格落地,塑造物超所值的品牌形象,并以差异化的定位,打造项目无可替代的唯一性,保证项目的升值空间.依托板块优势，
24、建议在产品规划上控制户型面积和总价，总价拉低，形成自己的核心产品竞争力，同时加强产品特色规划,营造一种个性特色社区氛围,从硬件和软件上为楼盘加分.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,如何消除消费者心理距离不利因素解决之道:以版块的前瞻性打消消费者购买顾虑,同时赋予项目较之都市中心盘不可比拟的环境/生活优势,以卖点理性服人,以生活感性动人.针对城市化趋势，以交通配套的跟上弱化绝对距离的劣势，建议配备社区巴士,针对问题解决问题,线上线下双管齐下.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,面对竞争对手抢客压力,如何稳定发展客户群解决之道:定位决定自己的主战场,决定自己竞争对手的多和寡,我们
25、以差异化的定位跳脱与对手在性价比上的物理层面竞争,以概念的深化锁定一类人,拉动一批人,影响一群人.会员增值卡计划,以每日增值的形式锁定潜在客户,同时以利益消除他们对价格的敏感性,从而达成现实价格低于心理价位,储蓄客户.定点营销,促进口碑传播.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,结论针对价格 距离客户的销售阻力，在产品规划上满足功能 需求，拉低总价，同时依托板块优势及交通配备，克服距离劣 势及消费者心理距离较远的不利因素，在包装上树立项目鲜明 高档形象，从而使楼盘价值高于价格，集合广告与营销的推拉 力量，立体传播，创造双赢局面,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,这三大问题的核心解
26、决之道都指向一个方向定位!,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,我们说或做什么(我们的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略),给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,项目命名格兰晴天开阔的视野,郊游般回家的心情,春风一路 吹回家,抬头是蓝蓝的晴天,在暖色调的建 筑间,那一刻,心晴也是暖暖的！ 与格兰云天 格兰春天一脉相承,品牌资源嫁 接,推广事半而功倍.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,广告口号第三种生活观阐释 理想与现实之外的第三种生活,代表当下人们对物欲膨胀的生活模式的 冷眼旁观、质疑与反叛，乃至挑战，表达人们洗刷当下生活的强烈愿望 ，更是一个附着了白领阶层审美理想
27、的“颇具现实性的梦想” -,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,潘石屹（地产开发商）吃饱了撑的，开始琢磨事情第一种生活吃不上、喝不上，是贫穷的；第二种生活物质极其 丰富，是物欲横流的；到了第三种生活，人们开始真正意义上 的文明、健康、自然生活。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,艾未未（艺术家）简约、充满个人乐趣的生活打工、挣钱、拼命消费这是不自信的中产阶级生活程 序，他们担心房子、车子、医疗保险、纳税；他们追求品 牌、时尚，这是他们在这个社会上的标志他们唯一不关 心的是自己的心灵，第三种生活与他们无关。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,张颐武（企业家）不要反对中产阶级
28、社区的广告：24小时有保安。这是个人对社 会的信任感全面崩溃的生活。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,颇具现实性的理想、骨子里传统的现代、内涵丰满 的简约、思想沉淀的文化生活、国际文化表征下的 东方审美第三种生活,用一个词概括,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,冲破常规的另类人,社会等级的最后出路,生活品味这就是格调保罗福塞尔。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,第三种生活:品牌形象现代 知性 从容 浪漫,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,以品牌来比拟格兰晴天的第三种生活,他是懒散温暖优雅的这里的人从不说再见 他们说“明天见” 一杯卡布其诺，偶尔翻着米兰昆德拉
29、的 生活在别处,日子过的懒散而随意 每天离开的时候， 大家都微笑说明天见，在这个地方没有人 说再见的，因为天天都会来 一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的 寒喧 相同的世界观、相通的语言、相近的 学识，汇聚成格兰晴天高雅的生活格调 格调的 第三种生活,给土地以灵魂,不是星巴克,是我的格兰晴天 给市场以活力 给客户以价值,浪漫醉人,充满生命活力与激情的芝华士 沈世东住在7A，白天他是身着正装的 职业经理人，晚上就成了万宝路的西部牛仔 不知道他是不是有女朋友了，可他是个绝对 的钻石王老五。他喜欢王家卫，喜欢芝华士, 喜欢像乌玛瑟曼一样气质的女人，他那 样的女人有一种威风凛凛的美。他将工作与生 活处
30、理的恰到好处，分外悠游。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,我们不卖房子我们卖的是一种全新的生活方式！,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,品,牌,诉,求,第,三,种,生,活,观,品牌产品定位形象个性品牌价值,格兰晴天宁波首座新青年格调社区现代/知性/从容/浪漫格调:第三种生活,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,我们怎么说或做(格兰晴天相应广告创意表现例举),给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,视觉表现部分,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,视觉表现之VI,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市
31、场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,视觉表现之形象报稿,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵
32、魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,视觉表现之卖点报稿,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,整合推广传播,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,推广阶段规划建议,第四阶段(06年5月-12月)：趁胜追击创造热销第三阶段(06年5-6月):生活主张全情导入第二阶段(07年3-4月):城西板块炒作第一阶段(06年12-2月):建树中建品牌形象,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,
33、品牌沟通策略,阶段推广总目标： 完成格兰晴天品牌的高度建设，达到积累符 合目标客户定位并有购买动机的有效客源,第三种生活,决策心 理驱动,分阶段整合品牌信息持续传播,强销期传播品牌强大 的产品核心利益以达 到全面理解度,非他 莫属,销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公 众高关注度,从而_建立知名度,进入品牌名单又有 一个新牌子,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,格兰晴天整体传播沟通方式,品牌保证城市价值生活主张,中建出品品质的象征城市向东,格调向格兰晴天宁波的格调第三种生活知性 品位 格调,企业高度 中建地产城市高度宁波品位
34、生活高度项目销售,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,模拟阶段广告推广主题与思路,推广阶段沟通目标沟通主题,品牌提示期实力保证值得信赖持续为宁波创造价值,区域导入期区域认可信心落定宁波的格调,品牌导入期建立品牌核心价值第三种生活,品牌深化期建立品牌影响力格调生活完美体验,时间主线,12月 1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月 8月 9月,软文:从城南到城西,从豪宅到格调,中建持,软文:城市向南,格调向,项目全面解读 报纸形象卖点,报纸减少 促销跟进,推广手段,续引领 活动:奠基 动工 户外,西 活动:区域讨论,户外 电台 活动:储备客户,促成落,户外形象延续 其他媒体信息提示,户外,
35、定,知名度给土地以灵魂,概念深化给市场以活力,公开发售给客户以价值,热销,营销建议,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,走进格调-样板区完美呈现,思考：生活形态是格兰晴天的核心价值；生活主角是格调生活家。生活形态及第三种生活观的塑造表现，是格兰晴天推广的重要内容。问题:除广告外,如何呈现出格兰晴天格调第三种生活观。这一阶段，推广处于开盘前后，我们建议，开盘前完成样板区、样板楼的建设，结合活动策划及开盘，共同完成开盘效果的最大化！,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,样板区，直接呈现退台生活情景，以生动的实景打动知性阶层；样板区样板房，作为最有说服力的营销手段。“格调生活馆”样板区（
36、部分园林、单栋退台楼体）、样板房（包括露台）以生动的精致的“两点一线”（售楼中心、样板区、看楼通道）展现，结合我们前三阶段的重点推广，保证一个震撼宁波市场的开盘效果！,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,品味格调-宁波首个社区艺术街,街道，是城市的肌理，城市的年轮，沉淀着城市的文化但是，现在的中国城市街头完全沦陷了，树是笔直的、雕塑是西方的在丢掉根文化的街头的时代，建议项目：联手中国美院，或者知名艺术家在样板区设置宁波首个社区艺术街,以现代 表现手法凝炼中国根文化,艺术与生活完美 融合,呈现格调第三种生活 承载项目气质、托举项目品位、吸引媒体、公众眼球,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户
37、以价值,体验格调-相约星巴克,星巴克是格调的代言人,形象高调,但消费不高,正是我们潜在客户的理想场所,利用星巴克对项目进行形象嫁接,丰满我们的格调社区形象：开盘期间来就送星巴克杯与星巴克联合举办新青年创意大赛,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,售楼处建议,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,1.,2.,3.,4.,售楼处选址建议建议本案的前期售楼处位置选择在望京路上目前望京路云集了天合家园、水岸心境、亲亲家园、颐和名苑、水尚阑珊等楼盘，形成了名副其实的售楼处一条街。通过间接竞争楼盘的对比来展现本案的格调本案的价格优势是拦截这些楼盘部分客源的重要法宝。符合本案的目标群体购买的便捷动
38、线。,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,售楼处包装建议买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。售楼部(包括房展会)设计风格：现代 艺术 格调 知性,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,售楼部装修总体构想简述装修材质、色调、外观是现代的、温馨的、暖色调的。营造一种类似星巴克的风格:简约,现代,格调高雅,或者干脆将售楼处变成星巴克，营造身临其境之感条件允许,售楼处可延伸至室外,如星巴克,门口可放置格调桌椅及太阳伞,一种懒散的,而富有情趣的生活悠然而生 在微笑、咖啡和浪漫知性
39、的氛围里，将感受到一种新的生活方式(第三种生活)，会由衷地说：找到了，我的家！,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,坚持品质与格调,中建再次超越!同质的市场竞争,需要创新的推广手法.针对我们年轻知性激情的目标消费群,试图说服他们,不如感动他们。因此,作为格调第三种生活的引导，我们更期望购买群选择格兰晴天不只是认可房子，更认可通过推广过程所显现出来的格调生活观。有理由相信:一个强势品牌支持，一座活力城市，一个合作完美的团队，一个执行得力的推广过程，格兰晴天必将继格兰云天格兰春天之后再次引领宁波生活,为宁波创造更高的生活价值.,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,谢谢聆听!,给土地以灵魂,给市场以活力,给客户以价值,
