1、保利香槟国际 营销策略及销售执行报告,谨呈：保利地产,目 标,目标界定前的重要问题,今年西区市场的变化、现状和到年底的趋势预判 本项目的目标客户分析 根据市场和客户情况本项目今年应该采取的竞争策略,西区市场未来三个月市场情况：潜在供应量充裕，消化速度或减慢,未来三个月市场供应分布,西区61.2万 31,市区138.8万 69,截止2011年8月末，珠海房地产住宅市场在售项目库存面积约143.3万，在售项目未来三个月潜在供应面积约为24.4万，新项目潜在供应面积约为29.3万；,预计未来三个月市场供应面积将达到200万，其中市区占69%，西区占31%。2010年住宅月均销售面积为20万，而201
2、1年1-6月月均消售面积为18.2万，加上政策的不可预见性，因此，预计消化周期约为11个月。,市场环境分析,【市场环境分析】,西区主要项目一览,珠海大道,时代山湖海,机场东路,保利香槟国际,西江月,明月湾,恒基曦城,电力家和城,诚丰项目,万威美地,德昌盛景,东方威尼斯,白蕉路,湖心路,珠光新城,中珠上郡,东方墅,里维埃拉,华发水郡,旭日华庭,万科项目,中邦城市美墅,海逸豪庭,岭峰国际,龙凤春晓,澳园,香水鸿门,珠峰大道,井岸大桥,6,4,2,宁海世纪城,旭日印象,1,3,新世界海滨花园,中珠上品,樱雪和园,海岸豪苑,旗景中央园,5,金地项目,万科项目,7,井岸板块 白蕉板块 珠峰大道板块 湖心
3、路板块 红旗镇板块 机场路板块 三灶镇板块,机场路投资高地已经形成，西区各版块区域壁垒雏形初现，西区整体市场表现较为疲软,6000元/,7000元/,7300元/,6600元/,4500-7000元/,9000元/,一期,三期,四期,五期,会所,幼儿园,二期,时代山湖海，占地17.7万,时代山湖海新地块，占地约15万,保利地块，占地11万,时代山湖海为西区高层标杆，销售记录和价格均打破西区天花板，另有占地为15万新地块作为6期，户型预计以广州时代糖果为蓝本。,【机场路板块】,时代山湖海已带领片区成为西区投资高地，一定程度透支片区的升值潜力，四期销售已现乏力，开盘消化率降至63%,数据来源：西区
4、市场调研,产品演变：一期产品涵盖主流2-4房，二期规模较小，主推主流3房，三期回归主流2-4房，四期主推海景3-4房，同时建筑形态由多层和小高层转变为高层。 销售情况：一至三期开盘销售率均在80%以上，实现西区前所未有的热销，但四期由于面积偏大、价格较高，且受市场影响，认筹约220批，开盘推售384套，销控63%，当天实际消化率约55%。,会所效果图,【机场路板块】,数据来源：西区市场调研,价值实现：舒适的户型、现场良好的展示、强而有力的营销推广，现代活力的项目形象，成功实现热销，每次开盘均刷新西区高层价格，。 客户情况：因西区本地客户消化量和价格承受能力有限，一期以西区自住客和城区投资客户为
5、主，二期开始逐步扩大客户群体，城区投资客户比例大幅上涨，三期则转变为以珠三角、内地和港澳此类外地客户为主，城区和西区客户比例有所减少。四期在城区加大投放，城区客户比例有大幅提升,【机场路板块】,价格逐期高走，高价格多推量需要依靠强大的客户群体，客户结构演变较大,数据来源：西区市场调研,新世界海滨花园是新世界地产在珠海的首个也是唯一一个项目，为目前三灶镇最大、最成熟的小区。整个项目占地30万，其中4期占地6万，小区地块2002年获得，早年陆续开发位于机场东路边的1-3期，目前已全部入住。因小区规模较大、配套较为完善、社区品质和管理较好，常年成为三灶镇内追捧项目，今年准备开售全新4期（同样在三灶镇
6、，与1-3期不相连），命名为新世界康桥。,4期,【三灶板块】,新世界花园为三灶规模较大社区，社区配套较为完善，四期康桥开盘消化率65%,数据来源：西区市场调研,2-3万港式商业街,产品演变：因面向客户群体多为三灶本地，主流户型基本不变，建筑形态由多层、小高层转变为高层。 销售情况：1-3期销售情况良好，二手价格依旧坚挺，入住率较高，约80%，4期9月25日推售240套，消化率约65%。客户情况：1-3期多为三灶本地老师、政府公务员和东北养老客户，因1-3期的客户基础和社区口碑，目前4期推售消化客户80%为三灶本地中高端客群。,【三灶板块】,产品为主流2-4房，四期配有港式商业街，可共用前三期配
7、套，关注客户多为本地中高端客户,数据来源：西区市场调研,【三灶板块】,万科城市花园为万科进军西区的首个项目，走城市花园路线，以中小户型为主，预计年底或明年年初入市,项目围挡,金海岸大道,机场东路,万科项目,万科城市花园位于金湾三灶镇，新世界花园四期对面，为万科进军西区的首个项目，地块为早几年获得。项目受90/70限制，将以中小户型为主，周边配套方便，项目本身规划有幼儿园，目前处于地基处理阶段，预计今年年底或明年年初入市。万科另有一块储备用地位于斗门白蕉路，以楼面地价2000元/获得，尚未动工。,数据来源：西区市场调研,项目的规划设计及景观设计由澳大利亚汤臣邓肯担纲， 景观极具中国文化特色,核心
8、价值点： 西部中心城首个中空玻璃社区 西部中心城首个管道煤气入户社区 西区罕有的双语幼儿园社区 主流45-125公寓到四房，多层到高层 多数产品做到舒适型的一梯两户 数十条公交线路停靠小区门口，便捷通达市区,西江月为湖心路上的代表性项目，社区多个产品设计成为西区首创，配套较为完善，户型以主流2-4房为主，且多数楼栋做到舒适型的一梯两户，项目位于湖心路口，昭示性良好，数十条公交线路停靠小区门口，可直接通珠海大道前往市区，吸引众多市区外溢刚需客户置业。,【湖心路板块】,西江月为湖心路代表项目，户型主流，配套完善，交通便捷，对市区首置客户吸引力强,数据来源：西区市场调研,产品演变：项目分三期开发，经
9、历3-4年的发展，随着西区城市感的增强和高层接受度的提高，建筑形态由多层往高层转移，户型也有所扩大，但控制在130以内的主流户型。 半年度销售情况：年初3月份因受限购风声影响，出现一波挤压式小高潮，高层90平米单位消化较好，后销售放缓，进入五月加紧促销推货，走量稳定目前整体消化量近8成，公寓产品滞销，分流大部分来自城区的有迫切居住需求的首置自住客户。 价值实现：中空玻璃、煤气管道、双语幼儿园等在当时市场上较为创新的设计和配套，推动了项目价值的实现，同时客户非常认可一梯两户的户型设计。 项目配套：因湖心路板块配套较为成熟完善，项目本身就只设置了架空层会所、幼儿园和临街商铺等基本配套 客户情况：交
10、通便捷、价格较低、居住氛围良好，吸引了城区（主要为南屏）年轻刚需客户置业，占约六成，剩余为西区本地自住客户和外地投资客户，客户组成群体较为稳定。,【湖心路板块】,除了公寓产品，其他户型量价均取得较好的实现，近珠海大道，吸引了为数不少的城区年轻刚需客户购买,数据来源：西区市场调研,一期,二期,中珠上郡位于红旗镇中心，属镇内规模较大、品质较高项目。由珠海本地知名开发商中珠控股打造。周边配套完善，户型适中，主打青年社区，营造幸福小户型的项目调性，形象鲜明，印象深刻，推广力度强，广告置换频繁，市区和西区均有广告推广。,【红旗板块】,中珠上郡属镇内规模较大，品质较高的项目，周边配套完善，主要吸引镇区和泛
11、城区年轻刚需客户购买,数据来源：西区市场调研,产品情况：以紧凑刚需两三房为主，顶层复式面积较小，同样受到追捧 销售情况：多频次小推量，每次推售价格均能实现约200元/的上涨幅度，情况良好 价值实现：营销推广紧贴产品特点，鲜明，主题性强，现场展示为镇内首屈一指，吸引城区和西区小青年购买 客户情况：30-40%为市区客户购买，多为南屏小青年，投资客户比例约为30-40%，其余为红旗本地客户,【红旗板块】,产品以主流中小户型为主，小面积复式也受到欢迎，多为市区刚需小青年和实力偏弱的投资客户购买,数据来源：西区市场调研,一期 锦绣荣城,二期 翠湖苑,中心商业区,一期商业街,四期 蓝湾半岛,后续用地,学
12、校,后续用地,遵义五院,三期 碧水岸,里维埃拉是珠三角超级生态大盘，由珠海本地知名企业世荣兆业在93-01年陆续获得，共5000亩，其中1700亩用来与本土老大华发合作开发别墅项目华发水郡，剩余地块用作开发里维埃拉。项目充分利用黄杨河和湿地资源，打造生态低密度的人居大盘，通过内部环境的打造和分期配套的跟进，成为西区近年年开工量和年销售量第一的超级大盘。,华发水郡,【珠峰大道板块】,数据来源：西区市场调研,主流产品消化较好，产业园区和北方客户支撑每年巨大的推售量，但客户渠道相对封闭，截流难度大,产品演变：一期户型以主流的2-4房为主，满足市场所需，建立客户基础；二期主打1-2房小户型，低总价，自
13、住投资皆宜；三期回归主流户型，但面积段更为集中，持续满足客户刚需/投资度假需求。 销售情况：年开工量约10万/年，年消化量近10万/年，开工量和消化量配合良好，除了本地客户外，积极扩展三北客户，保证强大稳定的客户群体支撑每年的大推量，近年成交量为西区第一，价格也稳步上涨。 价值实现：内部园林打造、低密度舒适社区、大型配套跟进，成功树立生态大盘形象。 项目配套：逐期配套陆续跟进，每期均配有商业，另有容闳幼儿园和医院等配套。 客户情况：早期以珠海本地客户和珠三角客户为主，08年以后在三北地区通过外围宣传建立一众度假养老粉丝，成为项目的重要组成客户之一，是北方客户在西区最为集中的项目之一。,【珠峰大
14、道板块】,数据来源：西区市场调研,里维埃拉是珠三角超级生态大盘，开发多年，年开工量和年销售量均为西区第一,18,珠海各大楼盘降价促销力度逐渐增大,市场小结,西区今年整体市场表现较2010年趋冷，时代山湖海等指标楼盘开盘消化率较前明显下降 配套优越、营销力度较强的高性价比楼盘仍然表现突出，对周边及市区自住和投资需求拉动明显，对本项目有较强客户分流影响 以机场路为中心的西区投资高地已经形成，对周边自住需求的价格壁垒较为明显 未来区域中各品牌开发商竞品入市将对本项目造成巨大销售压力 市区降价趋势及消化速度缓慢对西区的市场预期造成一定消极影响,【目标客户分析】,市区投资客户、泛市区自住客户受市区高价挤
15、压，有主动郊区化趋势，西区中高端自住客户，港澳投资客户受横琴利好吸引，对机场路区域认可度较高,16000以上,云顶澜山，11000元/,21,典型客户1：首置型自住筑巢,称呼：林小姐 年龄：25-30岁 性别：女 籍贯：江西 从事行业：三灶中丰田光电科技员工 家庭人口：未婚 目前居住地： 与男友租房，三灶某小区 置业次数：0次,客户语录 “在这里工作已经三四年了，现在比较稳定，所以准备买小两房做婚房用，也有到周边几个在卖的楼盘去看，但觉得户型和小区环境都不够好，性价比不高，于是没有出手。” “像我们这种工作年限不长的人，没有太多储蓄，不想贸然买房，看到合适满意再买。” “很多同事也有去看房，但
16、都抱怨周边楼盘太少，品质不高，价格也没便宜到哪去，但又不想买到三灶之外的地方，所以很多同事都还没有买到房。”,客户特征描述 属于年轻白领，工作年限不长，积蓄不多，准备买房结婚，刚性需求。讲究实在，对性价比要求高，对价格敏感，但在价格差价不是太大的情况下，关注户型、小区的环境。,A,三灶工业园区首置白领型客户,年轻外来白领，刚性需求，性价比是考虑要素,目标客户分析,22,典型客户2：改善型自住客户,称呼：邱先生 年龄：30-35岁 性别：男 籍贯：广西 从事行业：三灶某私营企业主管 家庭人口：6人 目前居住地： 与父母、太太和两个小孩住在早年自己的自建房 置业次数：1次,客户语录 “我来三灶都差
17、不多有十年了，都在这边成家了，父母也都接过来住了。” “目前住在自己家建的房子里，家里人比较多，有点不够住，而且不安全，比较杂乱。” “太太和小孩都希望能住进小区房，那样比较安全安静。” “想换个两房或三房，父母住惯老房子，不一定会跟我们一起住。” “意向中希望小区环境能好点，通风采光，有物业管理处和园林绿化，总之要凸显出小区房的好处。”,客户特征描述 小太阳家庭，虽然已有住房，但随着生活水平的提高对居住也提出了更高的要求，向往从自建房住进小区房，希望能拥有较为舒适的居住环境。,A,三灶工业园区改善型客户,虽已有住房，但希望能换房改善目前的居住环境,23,典型客户3：外来就近置业客户,称呼：刘
18、先生 年龄：35-40岁 性别：男 籍贯：广东顺德 从事行业：三灶LKE埃尔凯电器公司中级管理人员 家庭人口：4人 目前居住地： 家在顺德，工作在三灶，目前居住在公司安排的宿舍（新世界3期） 置业次数：1次,客户语录 “现在外派到三灶工作，住新世界3期，公司安排的住宿，周末才回顺德。” “既然在三灶发展，有想过在这边买房，现在跟同事住一起也不是很方便。” “如果在这边有房，太太和小孩周末就可以过来住，我不用老往顺德跑。” “保利当然知道，拿了地王，反正也有买房的需要，品牌开发商的房子比较信得过，况且这一片升值空间还是很大的。”,客户特征描述 收入较高，经济基础较好，不满足现在在工作地租房或公司
19、安排住宿的现状，希望有自己的住房，较关注品牌，注重私密，同时兼具一定的投资意识。,A,工业园区外来就近置业客户,经济基础较好，意向在工作地买自己的住房,24,工业园区客户置业特征总结：,A,工业园区首置/改善型/就近自住,客户置业驱动因素：性价比、户型、小区环境、社区品质,25,典型客户4：本地二代首置型客户,称呼：罗先生 年龄：28岁 性别：男 籍贯：三灶镇 从事行业：三灶税务局 家庭人口：4人 目前居住地： 与父母同住早年自建房 置业次数：0次,客户语录 “现在和爸妈、姐姐住在以前建的自建房，大概500，明年打算结婚，所以想买房后搬出来住，爸妈也很支持，但就希望我们不要住太远。” “之前看
20、过时代山湖海，因当时股票被套所以没买，不想贷款，最好找亲朋借一次性付款，时代山湖海是户型好、规划好、社区好三好。” “有了横琴的新政策，未来金湾这一块的升值潜力肯定很大。”,客户特征描述 本地年轻二代，准备买婚房脱离父母居住。父母经济条件较好，愿意给予财力支持。希望买有品质的小区房，户型要求不大，具备品牌意识。,刚性婚房需求，父母财力支持,B,三灶本地居民二代首置型客户,26,典型客户5：本地改善型自住,称呼：陈太太 年龄：40-45岁 性别：女 籍贯：三灶镇 从事行业：三灶公务员 家庭人口：3人 目前居住地： 新世界 置业次数：2次,客户语录 “目前住在新世界，刚开始觉得不错，现在觉得有点儿
21、旧了，面积又小，车位又不够，所以想换房。” “想换电梯房，110平米的三房就可以了，小区的品质要好，物业管理要好，车位要多，等新世界4期开盘了就去看看。” “我知道万科就在新世界对面，也知道时代山湖海，到时开盘也会去看看的，会综合考虑户型、环境、服务和价格等因素。” “现在换房就是终极置业了，买一套面积够用，住着够舒适的，以后就不用再愁房子的事情了。”,客户特征描述 早年已买房，但目前对居住水平有了更高的要求，想换更新的小区和更大的户型，对小区品质要求较高。很大可能为终极置业，非过渡房，考虑较为理性。,积攒了一定的购买力，关注小区品质，理性消费,B,三灶本地居民本地改善型客户,27,三灶本地居
22、民置业特征总结：,B,三灶本地居民二代置业/改善型,客户置业驱动因素：户型、品质、小区环境,28,典型客户6：城区投资型,称呼：董小姐 年龄：30-35岁 性别：女 籍贯：珠海 从事行业：某旅行社经理 目前居住地： 新香洲 置业次数：1次 购买面积：120多平米3房,客户语录 “我们在市区已经有房子住了，再买肯定是用来投资的，现在买房比放在银行划算。” “现在西区的房子涨得好快，有朋友买了时代山湖海，现在都涨了十几万呢。” “我也想买房投资，但金湾比较远，很少去，不知道以后发展怎么样，横琴新区和金海大桥的规划还是可以的” “保利倒是很不错的一个品牌，偏远的地方也只有大开发商能搞得起来，到时看看
23、吧，现在说不准，很多人看好我也可能会买，小户型两房，易入市，也易转出手。”,客户特征描述 在市区已解决住房问题，有点闲钱，有置业投资意向，倾向在升值潜力大的地段投资小户型，属中低端投资客户，投资选择容易受周围人影响。,关注资讯，有较强投资意识，置业选择易跟风,C,城区投资客户,29,典型客户6：城区自住兼投资型,称呼：曾小姐 年龄：27-30岁 性别：女 籍贯：珠海 从事行业：澳门酒店业 目前居住地： 拱北（与家人同住） 置业次数：0次,客户语录 时代山湖海这里的价格还是有点儿贵的，但是比起拱北和南屏的房子价格还可以接受 因为我现在在澳门上班，将来应该也会在澳门发展，如果金海大桥建成了，从澳门
24、过来还是比较快的，而且靠着横琴，升值潜力应该还是有的。,客户特征描述 居住在市区，收入稳定，但在市区核心地段购置物业实力不足，未来有现实的居住需求，同时希望购买的物业有较强的升值潜力。,有自住需求，兼有长线投资意识,C,城区自住兼长线投资客户,30,城区投资客户置业特征总结：,C,城区投资客户投资型,客户置业驱动因素：规划利好、升值空间,31,典型客户8：内地投资兼阶段性度假,称呼：蒋先生 年龄：35-40岁 性别：男 籍贯：西安 从事行业：电信行业中高管 家庭人口：3人 目前居住地： 西安，但在三灶已购置某小区二手房做度假投资用 置业次数：多次,客户语录 “我在西安工作，但在三灶这边买了房，
25、冬天一家人会过来住一段时间。” “觉得这边空气好啊，就像个小镇，反正我觉得环境很好，周边也有几个朋友像我这样在这里买房，偶尔过来住。” “三灶不仅环境好，而且很有投资价值，斗门的房子我也去看过，但潜力没有这里好，未来金海大桥一通，这里的房价是有翻倍的可能的。” ”,客户特征描述 不仅追求小区的居住品质，更看重周边的自然地理环境和未来的投资规划价值。识品牌重品牌，价格承受力较好，置业会充分考虑是否有升值潜力。,购买力较强，看重自然环境和投资规划价值,E,外地投资度假客户,32,典型客户9：澳门投资客户,称呼：黄先生 年龄：35-40岁 性别：男 籍贯：澳门 从事行业：外贸企业经理 家庭人口：4人
26、 目前居住地： 澳门 置业次数：多次,客户语录 “因为在这边有生意，经常过来珠海出差。” “想在珠海买个100万左右的房子，可以办两地车牌，可是现在珠海市区的房子至少都要100多万，我就想办车牌兼投资，没想过要花那么多钱买那么贵的，所以只能考虑去西区买了。” “西区现在大把房子卖，我想买在比较有升值空间的地段和比较有品质感的小区。” “如果你们项目有金海大桥的规划，这边还是很有投资潜力的，等桥一通，连着横琴再连着澳门，这一片会旺起来的。” “要买就买小一点的户型，反正控制在100万左右。”,客户特征描述 因工作原因经常来往澳门和珠海，非常关注珠海的规划利好，置业看重升值潜力，置业驱动力在于办两
27、地车牌。,购买力较强，看重投资价值和两地车牌,外地投资度假客户,E,33,外地度假投资客户置业特征总结：,E,外地度假投资客户度假兼投资型,客户置业驱动因素：气候环境、升值空间、价格,客户对位三类户型对位不同人群置业心理,时代四期开盘客户参考,客户一：陈女士，50岁左右，澳门人，意向户型125 现居澳门，准备购买125平米单位，主要用来投资兼度假，此前在珠海未有物业，看好该片区的未来，认为横琴的发展趋势将是上海浦东，金海大桥贯通后澳门到项目的时间为10分钟，很近，对于销售所说未来五年这里的房价将翻倍表示认可，对于海景也较为喜欢。,客户二：罗太太，45岁左右，三灶人，意向户型125 现居三灶，在
28、计划生育办工作，先生是医院医生，主要是用来自住，未来将和老人一起住，在三灶镇内和市区柠溪各有一套住宅，之前有看过新世界康桥，但是认为户型不好，看重时代的小区和未来的升值潜力，提到在开党代会上领导明确表示西部中心城两年见成效、五年成规模，所以有信心，并最终购买36栋1603。,客户一：张先生、28岁左右、山东人 现在通飞上班，很年轻，才来珠海上班不到三个月。因为上班今后的宿舍就在时代山湖海旁边，购买山湖海是给父母住，今后自己还是住在公司宿舍，与父母居住地近方便照顾父母。周边的楼盘也没有多看。认可金湾今后的发展，也认为时代的升值潜力还很大。,核心客户,重要客户,游离客户,金湾本地自住客户 市区投资
29、客户 泛城区资深白领、私营业主首改客户,港澳客户 西区私营业主、公务员、教师系统,珠三角其他区域客户 北方旅游、投资客户 路过客户,项目总体客户分析：西区利好+横琴新政策+保利品牌吸引力+客户分析，本项目今年客户定位主体偏向于投资型客户,竞争楼盘锁定及存量分析,竞争分析,点对点分析： 区位/配套/规模/规划/物业形态/景观,竞争分析,保利香槟国际,时代山湖海,区位：机场东路，湖心路口南侧约1公里 配套：周边配套尚不完善 规模：建面近40万平米，四期（海云间）主要为33层高层海景洋房，两梯四户设计。 规划：板式建筑，四期（海云间）为33层高层海景洋房，两梯四户设计，碟式布局。 物业形态：高层、小
30、高层 景观：社区内园景、水景，海景,区位：机场东路，湖心路口南侧约500米 配套：周边配套尚不完善，小区自由2万平米商业。 规模：建面33万平米 规划：围合式Artdeco 新古典装饰主义风 格 ，大型中心园林社区。 物业形态：高层 景观：社区内8万平米园景、水景，海景,竞争策略： 形象、品牌区隔 有分有合（品牌、借力时代炒作区域） 将保利资源融入香槟系的产品差异中,相比较，本项目在梯户比上存在一定劣势； 本案产品在园林景观、商业上具有一定优势,点对点分析： 区位/配套/规模/规划/物业形态/景观,保利香槟国际,新世界康桥,相比较，本项目在大环境配套上存在一定劣势 但本项目景观资源、品牌、产品
31、设计上具有一定优势,竞争策略： 形象、品牌区隔 产品、景观、园林等的信息传递,区位：珠海市金湾区三灶虹阳路183号 配套：周边配套完善(休闲、娱乐、美食、购物 ) 规模：建面15万平米 规划：简约式布局，配合大型中央水景园林， 物业形态：12栋板塔结合的高层、小高层 景观：社区水景，园景,竞争分析,区位：机场东路，湖心路口南侧约500米 配套：周边配套尚不完善，小区自由2万平米商业。 规模：建面33万平米 规划：围合式Artdeco 新古典装饰主义风 格 ，大型中心园林社区。 物业形态：高层 景观：社区内8万平米园景、水景，海景,点对点户型分析,新世界康桥,时代山湖海,竞争分析,香槟国际,85
32、,90,125,产品点对点分析： 本案户型方正，功能布局合理，更为舒适,香槟国际 2房2厅1卫1厨带空中花园90,新世界康桥 2室2厅2卫1厨93.00,竞争分析,产品点对点分析： 本案此户型相对竞争户型使用率欠缺,香槟国际 2房2厅1卫1厨85,新世界康桥 2室2厅2卫1厨85.00,竞争分析,产品点对点分析： 本案户型方正，使用率高，更为舒适,香槟国际 3房2厅卫1厨双阳台120,时代山湖海 3室2厅2卫1厨双阳台125,竞争分析,竞争分析小结,鉴于目前珠海西区市场情况较不乐观，年底潜在供应量较大，整体消化速度无法短期内大幅提升 时代山湖海、新世界康桥，对本项目有较大竞争干扰，同时雅居乐约
33、克郡在11月开盘也会截留本项目部分市区客户，建议首批推售量控制在300套以内 区域竞品各有优劣，本项目户型不存在绝对优势，但能够较好满足目标客户的居住需求 需要运用保利整体资源优势，突出产品差异，强调物业带来的生活方式,时代山湖海案例借鉴：,价值实现： 首批较大推售量，实惠的价格，保证充足的客户基数是市场口碑传播的基础 后期通过舒适的户型、逐步提升的现场展示、强而有力的营销推广，现代活力的项目形象，成功实现热销，每次开盘均刷新西区高层价格。 价格逐期高走，高价格多推量需要依靠强大的客户群体，适时调整客户结构,本项目首批推售如何破局,客户结构分析,一期以小户型、低总价，吸纳西区周边购买力，夯实自
34、住客户基础，同时发力市区，吸纳中端投资客户和部分首置、首改自住群体，布局最大量客户基数，为后续推售的客带客打下良好基础,二期受户型偏大、价格升幅较大影响，西区周边部分购买力被挤出，市区投资客户受市场升值预期和一期客群连带影响大量涌入，成为购买主体，珠三角、港澳客户及内地客户比例未有大幅改变,均价6800元/平米,均价8500元/平米,三期一定量小户型入市，重新吸纳周边部分自住客户，而市区投资兼自住客户受政策影响成交量有较大萎缩，抓住五一旅游季，通过“老友宅一起”等老带新政策，与市区存在地缘关系（亲戚、朋友）的珠三角和内地度假客户被大量吸纳，主要消化偏大户型，同时针对澳门的推广展开，澳门客户比例
35、有所上升。,均价8800元/平米,客户结构分析,四期加大对市区和澳门的推广力度的投入，在吉大和口岸分别增设外展场等，利用横琴新政拉动城区和澳门的投资需求，同时吸引周边金湾的高端自住需求，因而城区客户、澳门客户比例有较大幅度上升。,均价9000元/平米,时代山湖海案例启示,首批走量为先：首批单位走量为先，充分吸纳金湾区域自住客户和市场长线投资兼自住客户，做大客户基数，做足区域影响力 立足市区和周边：依靠一二期积累的足量本地和市区客户，后期通过产品搭配和老带新政策，将与本地和市区客户有地缘关系的内地地缘客户吸纳，保持旺销 抓住机遇、调整客户结构：抓住横琴新政，适时拓展澳门和珠三角市场，调整客户结构
36、满足推货需求 预留升值空间：以相对稳健的价格入市，为投资客户预留相应的升值空间，为后期带动投资需求非常重要。,本项目2011年的市场突破点,在区域之战中，如何击败时代、万科，赢得客户心理占位,造势,造梦,本项目依托“国宝展”和保利央企背景，迅速拉起与中信、万科的品牌级别，超越时代的品牌高度，跳出西区辐射市区,国宝来了，唯保利能为,跟随时代造梦金湾、横琴，高起点规划、高升值潜力。 香槟系19年精工品质，保利和乐中国全文化艺术资源生活。,金湾高起点、高升值潜力 亿万央企带来的全资源生活,加大推广力度建立区域影响力（市区、金湾）为基础，积极拓展港澳客户，同时抓住世联在市区固有的高端客户资源,在竞品之
37、战中，如何支撑起与时代相近的价格预期，并且快速出货,竞争策略下的客户策略：,本项目可借助时代已经奠定的区域高升值潜力印象，进一步拉动投资需求，让错过时代的市区客户有第二次机会捞品牌和区域升值的第一桶金 借助品牌影响力和首批面积段对时代带来的总价优势，深挖金湾本地中高端自住需求。 积极开拓澳门客户，依靠市区客户和港澳客户带动部分西区本地客户的价值认知 借助高品质的产品力和品牌吸引力吸纳市区边缘首改自住客户和产业园区域的中高端自住客户,客户策略,势在市区,深挖西区,拦截港澳、内地客,全媒体覆盖,全城国宝派票攻势,市区分展场渗透,团体渠道渗透：企业、公务员、教师体系,拱北展场设置,品牌发力：保利来了
38、！通过市区客户挤压西区客户的价值认知,直效价值点：投资横琴第一站、海景房、两地车牌,珠海大道户外设置,形象上国宝竖高度，唯有、唯能,围绕“国宝展”，整合珠海全媒体投放，树立一线品牌市场地位,阶段一：10月中至10月底 核心诉求：19年，40城，实力央企携国宝而来,阶段二：10月底至11月中 核心诉求：粤迎国宝、筑善名城，保利发力国际级新特区,阶段三：11月中至开盘前 核心诉求：保利，让珠海有了香槟的味道（产品价值传递）,阶段四：12月中开盘 核心诉求：国际社区、实力央企大盘，首批发售,高性价比，开盘爆破,树形象，拔调性,借势时代山湖海，合力炒作区域价值,时代四期开盘前蓄客阶段，大规模广告投入，
39、炒作横琴新区和金海大桥利好，已对澳门、金湾客户普遍洗脑建议阶段户外主题加入区域价值信息 示例如：瞰横琴，保利第40城落子金湾,时代四期开盘客户语录 “横琴将来可能就像上海的浦东一样，等金海大桥贯通后，澳门到这里才十分钟，三到五年这里的房价肯定能翻1-1.5倍。”澳门陈姓女士 购买125单位,“党代会上领导说，西部中心城要三年见成效、五年城规模，加上横琴的利好，将来这里肯定升值潜力很大。”三灶罗姓女士 公务员 购买125单位,推售目标分解：2011年目标销售金额2亿元,开盘阶段,推出约300套,认筹客户约525个,解筹率：40,积累客户1750个,认筹率：30,销售率约70%，销售约210套,2
40、011年目标 开盘销售约22000 ； 销售金额约2亿元,目标：1750批有效客户,2011年营销执行,10月,11月,12月,1月,2011年,2011年12月初-12月中完成开盘阶段70%约210套，2亿销售额,9月,预热阶段,蓄势阶段,引爆阶段,1、前期形象渗透 2、营销前期准备 3、前期客户积累,1、品牌展示 2、客户积累 3、售楼处开放筹备工作,1、重点出击/圈层客户 2、客户认筹/洗筹 3、开盘筹备,保利品牌之旅,国宝展新闻发布会,户外广告,拱北外展活动,兽首展,暖场活动,团购,网络、杂志、报纸广告,电视、广播广告,短信、DM,网络、报纸广告,广播广告、短信,营销节点,销售目标,营
41、销活动,媒体排期,阶段任务,累计1800批, 认筹525批，销售约210套，销售额2亿,市区外展场设立，保利会启动,11.11国宝展、样板房同步启动,12.10取得预售证开始认筹,12.17开盘,累计200批品牌馆现场登记,累计1200批，售楼处现场登记,户外广告：截流东西双城客户，户外立势,推广渠道,设置原则：保留现有资源，并在核心区争取广告位，扩大项目影响力和辐射范围 设置地点： 1.珠海大道（针对西区和内地客户） 2.九洲大道（针对市区投资和自住客户） 3.拱北（针对港澳投资客户）,粤迎国宝 筑善名城 0756-8988888,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展
42、场,渠 道 营 销,九洲大道户外,珠海大道广告,拱北户外,报纸：主流媒体，释放品牌和节点信息,建议： 1.针对珠海客户普遍都关注的珠海特区报，持续连载刊登本项目的硬广、软文，造势立势； 2.澳门日报辅助投放 3.晚报和南都（珠海读本）配合投放 费用预计：90万,粤迎国宝，筑善名城,推广渠道,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,报纸,推广渠道,时代山湖海、中信红树湾为例，主要选择珠海特区报于开盘等重要节点投放硬广。从2011年9月看，各大报纸房地产广告投放量占比：珠海特报占比56%，南方都市报占比10%，澳门日报、商报占比34%。,时代山湖海9月报纸投
43、放,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,电视,推广渠道,投放媒体：ZHTV-1、翡翠台 投放时间: 10月20日到11月20日共四周 投放时段: ZHTV-1 ：19:45珠海新闻中，约60次 翡翠台：21:00黄金剧场中，约45次 投放时长及形式: 15-30秒，以形象标版和国宝展为主（若实景达到展示标准，建议形象配合实景投放） 内容： 项目形象、国宝展； 销售中心开放、样板房开放节点信息； 费用预估：33万,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,电台,电台建议： 珠海FM87.5 早：7:30-9:00
44、晚：6:00-7:30播放内容： 国宝展信息 项目价值信息,推广渠道,费用预估：12万,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,公交广告,推广渠道,建议本项目投放路线： 99 、 13、204、207路 数量：每条线路2台车共8台 投放时间：10月20日-12月30日 配合营销节奏换画一次,费用预估：32万,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,站台广告,推广渠道,建议：设置在九洲大道沿线、南屏街口沿线、免税巴士站、新香洲百货巴士站等位 数量：20块 投放时间：10月20日-12月30日,费用预估：24万,户外广
45、告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,线下推广短信/直邮/派单,定点定时请PT到学校/政府部门/大型商场/专业展会派送项目宣传单（本项目的简介和项目一些针对性优惠活动）,举措1：短信,针对老客户和意向客户，把本项目举办的活动/项目进度情况及时的以短信形式通知到客户；,举措2：直邮,针对成交客户和意向客户，及时将本项目的简介和项目一些针对性优惠活动的信息通过直邮方式寄到客户手中；,举措3：陌拜,推广渠道,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,外展展场,推广渠道,时间：11月1日-11月30日 地点：共2个展位（雅居乐约
46、克郡展地） 面积：每个展位面积约10-15 价格：两个展位单价6万元/月 联系人：朗小姐 联系电话：15992698415,备选地点：观光电梯后 面积约：50多 价格：9万/月,（要求：站台不能高于1.5米）,户外广告牌,报纸,电视,电台,公交、站台,短信/直邮等,外展场,渠 道 营 销,保利会VIP护照,用于入会登记 护照内容要点： 保利品牌及项目价值点介绍使用须知及相关优惠权益 客户姓名及身份证信息登记 贴条形码，用于后期身份验证 保利会活动申请登记,保利会启动计划,目的：销售中心开放前，依托展场和护照，提前传递保利品牌及项目价值，避免大规模上客户后价值传递困难 有效客户目标：300批 启
47、动时间：10月17日（与国宝展新闻发布会同步） 内容： 10月20日（或11月1日）起在免税后门设置展场，现场入会登记，11月1日销售中心开放后同步登记 登记入会客户可领取保利会VIP护照（要点见右） 后续跟踪回访客户，组织品牌之旅等活动展位选取： 免税后门入口展位（11月1日后可能有档期） 免税后门扶梯后展位（10月15日后有档期）,国宝展派票计划：10万张，40天，日均2500张,10月,11月,12月,1.服务的开发商及公司内部资源 2.媒体资源 3.合作单位 4.学校（3所，需凯旋配合） 5.旅行社 6.酒店 7.厂区 8.书店 9.琴行 10.4s店 世联资源合计：26400张（部分
48、需洽谈） 保代资源另计,现有渠道资源,免税外展场领票点,60000张,40000张,上门客户量目标：15000批 有效客户量目标：1000批 现有渠道派票： 时间：10月10日-11月20日 目标分解：1500张/天（世联、保代合计）预计每天各派送3-4家单位 方式：采用预先登记各单位需求票量，统一时间专人送票 展场派票： 时间：11月1日-11月20 目标分解：2000张/天 方式：短信等媒体告知，客户统一到展场登记领取,门票分类： 周一至周五场：30000张 周末场：40000张 团体专场：30000张（学生家庭套票、机关、厂区团体票） 注：加盖印章标示,小小讲解员活动，学校全员联动派票
49、目标：派票量6000张 内容： 联系学校，以爱国主义教育为名介绍国宝派发门票（现有资源一小、十二小、七小）； 安排学校参观专场；拓展对象：市区、西区各小学约10所 时间：10月20日- 11月5日 需协助事项：建议保利官方身份联系教育局下文、由世联和保代门票专人派票,国宝展交通组织 内容： 国宝展期间定点定时上车； 周六至周日8台穿梭巴士（6大2小） 上车地点：拱北来魅力酒店 时间：11月11日-11月20日 工作事项：租车联系、物料制作 费用预计：租车费用、PT工作人员费用,大巴地点及时段： 拱北来魅力（上车点）：10：00 、11：00 、12：00、 13：00 、14：00 、15：00 、16：00 、17：00 项目地（回程） ：10：30 、11：30、 12：30 13：30 、14：30 、15：45 、16：30、 18：10、 18：30,
