1、,百子湾项目 营销策划思路汇报亚豪房地产服务机构 2004年10月27日,项目总负责人：王佩民总经理 项目主负责人：赵海亮策划总监、兴海涛销售总监 营销战略创意：赵海亮策划总监营销战略/策略主笔：赵海亮总监、温立伟策划经理 营销市场主笔：任启鑫策划经理 项目提案支持：销售部兴海涛总监市场部王英男经理,本项目策划组人员简介,从北京市市场的角度 从房地产宏观政策角度 从客户量的角度 从东区板块竞争的角度,市场篇,从北京市市场的角度,从统计数字的背后分析供需关系,北京市是否出现过年销售额达到30个亿的项目？世纪城31.80亿 建外SOHO27.01亿,从北京市市场的角度,供应紧缩121号文件关于进一
2、步加强房地产信贷业务管理的通知 18号文件国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知 4号令关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定 288个央行加息需求紧缩121号文件关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知需求放量关于外省市个人在京购房不再经审批的通知,从房地产宏观政策的角度,从区域市场足量客户的角度,双井 商圈,华贸 商圈,CBD 规划区,建国门 商圈,朝阳门 商圈,燕莎 商圈,我们是否有足量的潜在客户？,新世界 商圈,从区域市场足量客户的角度,这些潜在的客户是否会买房？低息、股市低迷、期货频震、基金产品低迷 通货膨胀负利率 个购贷款为良性贷款 房价持续升高 GDP持续升高市民可
3、支配收入持续升高,从区域市场足量客户的角度,这些潜在的客户是否有可能会来百子湾买房？,朝阳公园板块富人区,朝阳路沿线高密区,CBD 核心区,CBD南部高密度区,两广东沿中低密区,京沈沿线中低密区,从板块竞争的角度,从板块竞争的角度,这里我们看到两个问题本板块为后发板块，周边已经成熟的板块高价支撑力充足。 未来两广东沿线一旦开通，本区域项目必然有明显升值。,市场篇,两点小结语至少从大市场的角度，我司对本项目前景充满信心，也请开发商和我们一起分享信心。 作为抛砖引玉，我司会建议开发商将本项目做成东部的领军项目，而且可能会超过开发商的价格预期，关于这个继续深入的问题，请我的同事继续进行汇报。,项目营
4、销概念描述 主讲：任启鑫（CBD总部公寓策划经理）,开发公司背景,沿海绿色家园集团为香港上市公司， 中铁二局集团有限公司为国内上市公司，实力雄厚，在国内其他城市成功地开发了众多的房地产项目。 两大上市公司，共同打造，实力具显。,项目位置,本项目位于北京朝阳区东四环外百子湾路5号（原东郊粮库） 距东四环1公里，距大望路1.5公里，距华贸中心2.5公里。 北临百子湾路，南至广渠路、西至石门东路，交通十分便利。,本 案,1000m,1500m,1000m,项目的规划设计,本项目前期选择了美国ZGF、澳洲HASSELL、加拿大的B+H、中国的UDS、法国的AREP、德国的WSP进行规划设计招标，最后美
5、国的ZGF中标胜出，并给予了社区“SILO CITY”的定义。 本项目总总占地25万平方米，总建筑面积86万平方米，其中地上建筑面积为66万平方米，地下总建筑面积为20万平方米，其中住宅总建筑面积为55万平方米，商业总建筑面积约12万平方米。,项目整体定位本项目为一个集住宅、酒店、商业为一体的配套设施齐全的综合性大社区。从销售角度来讲是一个低总价、精装（配全套家电、家具、厨房设备）的时尚青年豪宅。 户型定位据了解，本项目户型定位1居7090平米，2居100平米左右，三居120130平米，具体的情况目前我们尚不是很清楚。 价格定位据了解，开发公司要求本项目住宅部分销售均价为7000元/平方米（赠
6、送800元/平方米的精装）,项目系列定位,项目系列定位,目标客群定位以在CBD及朝阳其他商务成熟区工作的、年龄在2535岁的具备支付1020万首付款置业能力的小资、小康、小雅。 主题概念定位青年豪园 楼盘形象定位一个充满活力的、纯美式街区风格的现代化健康社区。,开发公司招标条件,住宅部分销售均价7000元/平方米（含800元/平米精装修）2005年5月前后开盘，三年时间售完。,我司代理本项目的条件,两年半时间，86万全盘销售率达95%。 住宅部分整体销售均价7300元/平方米（含精装修800元/平方米），冲刺均价7500元/平方米。 商业部分销售均价12000元/平方米，冲刺均价15000元/
7、平方米。 代理费为总销售额的2%，超过7000元/平方米（商业为12000元/平方米）的部分二八分成，超过7300元/平方米（商业为15000元/平方米）的部分三七分成。 广告费，总销售额的2.5%。 售楼处和样板区和样板间由开发公司提供。,从表面上来看，大家可能觉得我们条件似乎高了一点，但我们用住宅部分7300元的均价和开发公司要求住宅部分7000元的整体均价相比较，代理费和广告费没有多少。 有人会说，7000元对于百子湾5号这个地块来讲就已经是一大难题了，7300！冲刺7500！是不是有点天方夜谭！白日做梦呢？是不是在混标呢？ 下面我开始给各位领导汇报我们亚豪房地产经纪公司为什么这么有信心
8、，我们同时也希望通过下面的汇报坚定在座各位领导的信心。,我们重新回顾一下美国ZGF对本项目的规划设计理念，它的第一句话就是我们力争提供给将来的业主一种全新的生活方式，一种全新的生活理念纯美式街区生活！ 我们先不管这个“纯美式街区生活”到底地是不是我们宣传的主题内容。我们应该关注的是这里所提到的“一种全新的生活方式和全新的生活理念”，这种全新的生活方式和全新的生活理念对于房地产项目来讲就是我们的品牌，这是毋庸置疑的。 我们都知道，万科的项目依靠自身的品牌，一般都比周边的项目销售价格高出8001000元，甚至更多，这就是品牌的作用。,金海国际是我们项目周边卖得很火的一个项目，目前其板楼销售均价为5
9、800，成交均价为5600元，按照我们的品牌附加值8001000元及精装修800元的标准计算，我们项目的销售均价应该为72007400。 由此可以看出，我司前面提到的“保7300冲7500”的价格方案是完全可行的。但必须有强有力的品牌来支撑，因此在此基础上我们也提出了2.5%的广告费。 最关键是看我们的品牌到底怎么来营造，如何是我们的品牌附加值达到8001000甚至于更高。,1、我们的宣传推广费用到底有多少？,2、我们项目的品牌内涵潜能有多少？,宣传推广费用,住宅部分我们按55万，销售均价7000来计算；可售商业部分总建筑面积按12万，销售均价12000来计算，加上车库、学校、医院等等总销售额
10、保守计算约55亿元。55亿*2.5%=1.375亿从费用上来看，我们认为营造一个好的房地产项目品牌是绰绰有余的，关键是看品牌的特征和内涵到底有多大的潜力可挖。,在这里，我们再一次强调，房地产项目的品牌背后是一种生活方式、生活主张、生活理念，这种生活方式不是住宅和商业本身钢筋水泥的建筑，从某种程度上来讲她是不能用销售价格来衡量的。 象阳光上东一样，一个70多万平米的住宅项目，通过我们的精心策划和炒作，使之形成了众所周知的富人区，通过阳光上东品牌的营造，创造了北京的上东区，带动了酒仙桥区域房地产市场的发展，周边很多房地产项目都把自己临近上东区作为一个卖点。 本项目拥有86万平方米的体量，规划上有和
11、阳光上东类似的地方，规模上比阳光上东还要大，我们衷心地希望通过我司的精心策划，使本项目成为比阳光上东更加知名的项目，同时带动百子湾区域的发展，树立开发公司在北京房地产市场甚至于全国及国内外的高度形象。,纵观北京的房地产市场，四环附近及四环内规划在70万平米以上的大盘有不少，但真正有经纪公司介入策划的几乎没有，阳光上东是一个，这个项目是由亚豪来全盘策划并代理销售的。 纵观北京的经纪公司，有几家真正策划代理过市区70万平米以上的大盘呢？又有几家有市区70万平米以上大盘的成功操作经验呢？回答是肯定的，只有亚豪。,亚豪的作风一贯是“低调做人，高调做事”，从阳光上东这个项目大家就可见一斑，我们成功地策划
12、代理了阳光上东，但我们并没有利用该项目的成功过分地炒作自己。 在北京房地产业内，房地产经纪公司有很多的“知名”人物，经常抛头露面，唯独亚豪没有什么知名人物，为什么呢？因为亚豪是一个团队，一个具有极强凝聚力的团队，一个以“低调做人、高调做事”为准绳的团队。,亚豪用心，超越期待。这是我们的企业文化的精髓，虽然我们精心策划了阳光上东，但我们却时刻准备着超越阳光上东，超越自我。在百子湾5号这个项目上，我们有着超越阳光上东的信心和决心！超越开发公司对我们的期待！超越开发公司对项目的期待！超越开发公司对项目利润的期待！,从市场营销的角度来看，房地产是典型的城市区域销售产品，当北京的众多房地项目还在想方设法
13、打破城市内区域进行营销的时候，我们认为本项目应该采取“全城市营销和全国性的营销” 原因在于，要在两三年的时间全部消化86万平米的供应量，单靠区域内客户是根本不可能的，单靠一套一套地卖更是不可行的。 因此，我们的目光不能仅仅放在CBD，也不能仅仅放在自住客户上，我们应该放眼全北京、放眼国内和海外的大型重点城市的投资客。,本项目是一个规模86万平米的大盘，大盘的操作完全不同于小盘，特别是86万的规模。我司认为对于大盘操作，一定要坚持以下原则： 战略大于主题 主题大于战术 战术大于渠道 渠道大于内容 内容注重表现 表现注重升华,我们对整个项目进行了缜密的分析，当我们这个团队把整体战略及指导思想完成之
14、后，我们大家都一起兴奋了，也正是这种兴奋，让我们的团队齐心协力，彻夜工作，在短时间内完成了一个近乎完美的方案。当本方案完成以后：阳光上东的策划经理温立伟说我不做阳光上东了；汤泉逸墅的策划经理王英男说我不做汤泉逸墅了；CBD总部公寓的策划经理任启鑫说我不做总部公寓了；,当我们的方案完成了以后，我们这个团队十分激动，也很冲动。我们前天下午飞到了那个地方，我们在那个地方度过了一个不眠的夜晚，昨天早晨，我们又飞了回来，今天早上给在座的各位领导进行汇报，这个地方一会我不说大家也知道是哪里。下面我就把这套方案展现给大家,花絮,在我们推出我们的方案之前，我们先看看本项目的原品牌特征：丽江新城“丽江”是什么？
15、表面丽江是云南的一个著名旅游城市。内在丽江是“小资天堂”，（另一“小资天堂”是杭州）,下面我们隆重推出我们的方案,关键词一：北京,北京中华人民共和国的首都，中华人民共和的政治文化交流中心。北京世界著名城市。北京国际化的大都市。,北京时间,1999年6月5日，国务院对关于实施科教兴国 战略，加快建设中关村科技园区的请示作了批复。力争用十年的时间，将中关村建设成世界一流的高科技园区。 目前，中关村科技园区的建设已经取得了举世瞩目的成果，2008年6月5日，中关村科技园区的建设将逐步接近尾声，我们的项目也基本上已经全面交付使用。 我们这里提到了中关村，因为中关村是中国的，是世界的，但中关村在北京，中
16、关村是全国乃至世界关注北京的原因之一。,北京时间,2001年7月13日22:00点 萨马兰奇先生宣布北京申奥成功，当萨马兰奇先生宣布PEIKING的时候，整个北京沸腾了，整个中国沸腾了， 著名的表演艺术家赵本山先生在当年春节联欢晚会对当时的描述是“砰”，这是一声枪响，自此，北京进入了基础设施建设快速发展的阶段。,北京时间,2001年11月10日 中国加入WTO议定书签字仪式在多哈举行，12月11日零时起，中国正式成为世贸组织成员。 我们需要强调是的是中国的首都在北京，世界因此关注中国同时更加关注北京。,北京时间,2004年，北京接过了奥运会会旗。 2004年，奥运圣火传递到北京。 2004年，
17、雅典奥运会中国取得了历史性的突破。 2004年，中国运动员刘翔打破了110米跨栏奥运会记录，平了沉寂十年的世界记录。 2004年，中国女排圆了20年的奥运冠军梦。,北京时间,2008年，北京将承办第29届夏季奥运会。 2008年，中国体坛将在北京称雄世界。 20042008年，还将发生更多让更多的人关注北京的事件，其中就包括我们的项目。 2008年，我们86万平米体量的项目将全面投入使用。这就是我们要将北京作为本项目第一个关键字的理由,关键词二CBD,CBD核心区位于建国门外大街与东三环交会处，即“金十字”的东北侧，其范围西起东大桥路，东至西大望路，南临通惠河，北依光华路。 世界500强中已有
18、156家进驻北京，其中2/3在CBD地区。 根据北京商务中心区综合规划方案，未来核心区不仅是CBD的区域中心，更是未来的金融、贸易、信息、商务办公及公关活动高度集中的城市经济综合活动的中心，扮演着北京最具国际化商务色彩及战略意义的发展核心地这一耀眼主角，成为真正意义上北京总部经济的中心。 2004年9月21日，央视大楼破土动工，央视大楼主体结构高达234米，2008年，央视将全面进驻CBD。 CBD标志性建筑物国贸三期高达330米，将于2007年年底竣工。,关键词三？,前面我们我们已经提到，该项目的原品牌特征是“丽江新城”，其内涵是“小资的天堂”。 那么，我想试问，有没有比“丽江”这个代名词更
19、小资、更时尚、更流行、更知名并且让北京乃至全国所有的大学学历以上的年轻人都知道同时为世界所关注的代名词呢 ？ 我想告诉大家，我们这个项目团队前天飞去了上海，在一个地方我们度过了一个不眠之夜，昨天早上飞了回来，给在座的各位领导进行方案汇报。,此时此刻，我们大家的心情应该是都很激动的，在座的各位领导因为都知道了我们这个团队前天去过的那个地方，这个地方虽然被可以简简单单地概括为两个字，但，当我把这两个字说出来的时候，我希望我们双方的合作已经开始。这两个字就是我们方案的第三个关键词,外 滩,我们方案的品牌特征就是,北 京,我们方案的品牌特征就是,CBD,我们方案的品牌特征就是,外 滩,我们方案的品牌特
20、征就是,北京 CBD外滩,北京CBD外滩宣言.doc,我们的项目与所要营造的品牌契合吗？,首先，从位置上来看是没有问题的，随着广渠路的建设，交通上也不是问题。 其次，从规划上看，本项目有大量的住宅底商、地下商业以及独立商业，我们认为对于支撑我们的品牌没有问题的。 如果有可能的话，我们建议进行微调，主要是对底商商业部分进行统一的规划和调整。,“北京CBD外滩”营销策略概念阐述,“北京CBD外滩”的定义-工作型定义 重新定位“新北京人”工作定义： 崇高的职业； 尊贵的人格魅力； 强有力的社会责任感； 社会发展的轴心原动力；,“北京CBD外滩”营销策略概念阐述,社区主题定义：改变生活方式、提倡新生活
21、理念： 自由、民主、开放的社区理念强化社区规划理念（开放式街区，封闭式组团，开放与私密的结合）； 时尚、激情、活力、沟通的生活理念强调社群的生活理念（注重业主即社群的生活思想及生活品位）；,“北京CBD外滩”营销策略概念阐述,区域性定义 位置让我们有理由将此区域定位于“北京CBD外滩”，区域地处北京CBD东南方向； 交通让我们有理由将此区域定位于“北京CBD外滩”，开车时间最长为10分钟； 距离让我们有理由将此区域定位于“北京CBD外滩”，交通距离3公里内进入CBD；,“北京CBD外滩”营销策略概念阐述,“北京CBD外滩”营销策略概念阐述,其他定义： 产品让我们有理由将此区域定位于“北京CBD
22、外滩”，周边目前最大体量的建筑群体，配套设施完善； 消费者让我们有理由将此区域定位于“北京CBD外滩”，新北京人需要“北京CBD外滩”的生活方式； 媒体让我们有理由将此区域定位于“北京CBD外滩”，他们需要新的市场新闻点和革命性的市场影响；,北京做CBD外滩的意义： 打破CBD单一概念格局意义； 强化“新北京人”生活方式意义； 升华外滩的生活理念意义；,我们的目标 让CBD关注外滩 让北京关注CBD外滩 让中国关注北京CBD外滩 让世界关注中国北京CBD外滩北京CBD外滩 不仅仅是CBD的 她更应该是北京的 更是中国的、世界的,如此远大的目标，我们如何来实现呢？,北京CBD外滩 营销战略与策略
23、篇主讲人：温立伟先生（阳光上东策划经理）,北京CBD外滩营销战略与策略篇,今天，我要汇报的是“北京CBD外滩”的营销战略与策略；他必将使本项目在20052007年的北京乃至全国房地产市场上引起“空前的轰动”，必将成为一个具有跨时代历史意义的房地产营销里程碑！,北京CBD外滩营销战略与策略篇,我们项目的营销战略指导思想是什么？ 项目盘量载体决定，让我们必须要有推广整体战略思想 产品类型决定，让我们必须有推广转换整体战略思想 产品销售价格决定，让我们必须有价格转换战略思想 开发周期决定，让我们必须有推广节奏战略思想 局域市场决定，让我们必须有推广前瞻性战略思想 市场产品竞争走势决定，让我们必须有拓
24、展性的市场营销思想,北京CBD外滩营销战略与策略篇,我们营销战略的背景是什么？两大上市公司的开发团队是本项目成功的坚实基础保障； 天时、地利、人和，为本项目的成功提供了先决的条件； 具有大盘成功操盘经验的亚豪机构是本项目的重要保障； 超前的营销定位理念，使本项目具备了成功的先天资质。,北京CBD外滩营销战略与策略篇,北京CBD外滩的成功运做需要什么？ 除了一些基本的条件如规划设计、开发公司实力以及具有超强实力的合作团队外，还必须要有： 大规模的、成功的新闻炒做造势，以形成良好的项目市场影响力和社会影响力。 2003年，我们实施了北京房地产市场有史以来规模最大、最成功的软性炒作阳光上东，亚豪在这
25、方面的能力绝对是不用怀疑的。,北京CBD外滩营销战略与策略篇,北京CBD外滩需要什么样的操盘手法？我们要以“战略”的大脑指导我们的营销工作； 我们要以“策略”的眼光看待我们的营销节奏； 我们要以“节奏”的控制选择我们的营销渠道； 我们要以“渠道”的实施确定我们的推广内容； 我们要以“内容”的真实性来指导我们的表现； 我们要以“表现”的升华性来体现项目的品质；,北京CBD外滩营销战略与策略篇,我们应该怎么做？ 我们要编织强大的新闻炒作团队； 我们要组建强大的户外宣传团队； 我们需要专业的平面设计团队； 我们要有强大的销售团队； 我们要有特殊的活动团队；等等,北京CBD外滩营销战略与策略篇,以上是
26、 北京CBD外滩 成功运作的基础保障！,北京CBD外滩营销战略与策略篇,北京CBD外滩怎样才能成为 一个具有划时代意义的房地产营销里程碑！,北京CBD外滩营销战略与策略篇,北京CBD外滩营销策略要点,项目优势： 沿海绿色家园集团、中铁二局集团是具有上市公司背景与形象，要充分提升两家公司的市场形象与口碑； 项目整体盘量86万平方米，是北京东部地区超体量大型物业综合体项目； 项目整体档次定位为中高档物业，项目影响力非常巨大； 项目体量86万平方米，整体开发周期为2期，开发时间为3年，对北京大型项目来讲可以说有很大的震撼力； 本项目定位有很超前的定位理念，有待进一步更深层次进行理念开发、运用； 两广
27、路、大望路2005年初即将进行改造，区域内市政道路及交通状况将有很大的市场改变；,项目劣势： 区域房地产市场开发不成熟，属于房地产开发前期阶段； 区域产品定位不明确，有待区域产品市场定位，本项目面临很大的市场挑战与市场引导； 区域周边自然环境较乱，需要进行市政改造 ； 区域内生活配套落后，有待进一步开发； 本项目定位有很超前的定位理念，有劣势也有优势； 现阶段本项目与周边项目在价格策略上对比，有很大的价格差异，面临市场考验；,北京CBD外滩营销策略要点,营销策略思路： 借助上市公司品牌实力影响； 注重大盘操作战略； 注重品牌效应定位； 拉动区域市场开发； 注重改变区域市场形象； 带动区域市场产
28、品定位； 通过此项目成功运做提升上市公司品牌；,北京CBD外滩营销策略要点,营销推广策略方向的支撑： “上海外滩”的形象足以让生活在北京的“新北京人”兴奋；“北京CBD外滩”足以让生活在北京的“新北京人”引起争议与关注； 北京强有力的置业群体在置业方向上已经开始冷静，没有新的思维空间和生活空间，他们需要改变生活方式和置业思维空间； CBD的概念已经开始萎缩，需要新的活力进行注入与支持，特别是商务概念已经让人感到工作氛围的压力，生活理念和置业理念开始疲倦，他们的置业思想需要新的方向性市场引导；,北京CBD外滩营销推广方向的支撑,营销推广策略方向的支撑： 外滩概念性支持足以让生活在北京的“新北京人
29、”感到新鲜； 外滩概念性定位足以让北京疲惫的媒体引起争议、关注、兴奋； 开发商实力与物业产品足以让北京的开发商进行强有力的关注； 强有力的合作团队足以把握项目策略方向的落实；,北京CBD外滩营销推广方向的支撑,北京CBD外滩总体价格策略的思考,项目的总体价格策略7000均价,北京CBD外滩总体价格策略的思考,项目的总体价格策略7300均价,北京CBD外滩总体价格策略的思考,项目的总体价格策略7500均价,北京CBD外滩的客户定位,独立置业者我们称之为“新北京人” 年龄阶层：25岁35岁； 学历背景：大专以上学历； 工作背景：外资公司中高级职员、传媒及广告文化传播类企业的中高级职员、国有大型企业
30、中高级职员、私有企业的中高级职员、自由职业者等等； 自有资产实力：个人存款在10万以上，月收入在5000以上； 工作情况：工作压力很大，有可能长期生活在“亚健康”状态，需要有个能休闲、娱乐的家； 家庭结构：单身、二人世界、三口之家； 个人爱好：喜欢休闲运动、注重交流、尊重个人爱好、上网冲浪等等； 置业次数：12次,单体投资客 年龄结构：一般的投资型客户群属于成熟稳健型的客户群体，其年龄主要集中在35岁以上具备一定的投资条件。 活动范围：此类客户群在工作区域上可以说非常广泛，无法具体限定，他可能在北京、可能在外省、可能在国外等等，但是有一点可以准确的确定，只要是房地产投资的热点区域和房地产投资的
31、热点项目必将吸引他们的视野，焦距他们的眼球，热点区域和热点项目是他们进行投资的舞台。 从事职业及职位：此类客户群在从事的职业方面覆盖面很广，包括各行各业，例如：专业的房地产投资人士；具有其他项目投资经验的人士，例如：证券、股票、期货、炒汇等等的投资人士。 投资客户群的特点：有物业投资经验，在北京有多处房产投资项目有意进行房地产投资的初期人士资金充裕，房地产投资意识很强人际关系广泛，可以自己寻找租客比较了解房地产市场及法规经常参加社会活动、社区活动收入、生活比较稳定，每月坐收租金,北京CBD外滩的客户定位,团体置业者： 团体置业客户概况：主要是国内、国外的基金公司、国内富有的投资家、国内有一定的
32、经济实力的相关富豪； 置业用途：进行长期、短期投资； 资金实力：拥有雄厚的资金实力； 置业次数：在全国、世界各地长期进行房地产投资； 需要支持：要想大型客户在本项目进行置业，必须本项目有很高的知名度和美育度，同时有广泛的社会影响力，有利于吸引大型客户进行投资；,北京CBD外滩的客户定位,客户比例构成： 新北京人/投资者=60%/40%,北京CBD外滩的客户定位,北京CBD外滩营销终端的配合建议,本项目在销售执行渠道上要进行重点联合销售网络，销售公司在实际销售过程中将进行“重点销控、全方位销售布局”，其主要营销终端配合如下： 指挥控制中心：项目现场销售中心 营销终端： 国贸商圈：建外SOHO、嘉
33、里中心 燕莎商圈：燕莎购物商城 西单商业区：中友百货商城 崇文新世界商圈：新世界商场 人员配合： 我公司将配备100个销售管理及业务人员；以上共计设立销售终端6个，全力配合项目营销；,北京CBD外滩品牌策略,我们项目的总体品牌策略 总体品牌北京CBD外滩 一 期： 外滩星座（外滩Star） 二 期： 外滩传奇（外滩Superstar） 四六层： 外滩城市别墅（外滩House）,我们的营销推广执行方案是什么？ 我们认为，现在还没有到宣传资料怎么做、售楼处怎么包装的阶段，所以在我们下面的汇报中没有这一部分。 我们认为，现在应该确定的是思路，所以我们今天的汇报是以项目策划思路为主。,前三脚之第一脚借
34、势 结合广渠路和大望路的改造开工建设，进行大篇幅、大范围、深入的进行软性文章炒做，此阶段主要是提出“北京CBD外滩”概念性建设，引起市场与媒体的关注，强化争议，做好铺垫，有效时间控制在1个月，主要运用在开盘前时； 营销推广媒体引导： 北京需不需要“外滩”？ 媒体引导 北京需要什么样的“外滩”？媒体引导,北京CBD外滩营销策略执行,前三脚之第二脚造势 此阶段主要通过不同方式进行 “北京CBD外滩”争议性炒做，将“外滩”概念炒做到市场的高峰争议阶段，为定义“北京CBD外滩”做好前期铺垫作用，有效时间控制在1个月左右； 营销推广社会引导： 北京“外滩”需要什么样的定义？社会引导 新北京、新奥运、新外
35、滩！ 社会引导,北京CBD外滩营销策略执行,前三脚之第三脚定位蓄势 此阶段主要通过不同的媒体引导方式进行定义“北京CBD外滩”定位，巩固区域市场定位和产品形象，为区域项目开发提供帮助，引领区域市场发展，有效时间控制在1个月左右； 营销推广引导定位： 新闻热点2005年中国北京CBD外滩 新闻结论北京外滩在CBD,北京CBD外滩营销策略执行,我们具体的营销策略执行：新闻炒作推广策略执行 软文炒作对项目前期市场影响起到很大的市场引导作用，同时也是烘托项目形象宣传的重点手段之一，本项目在操作过程中要充分利用软性文章的运用，其执行方案为：,北京CBD外滩营销策略执行,覆盖媒体：北京主流报纸媒体、杂志、
36、网络为主，其他相关媒体为辅； 媒体策略建议：同北京主流媒体进行合作策划专刊策略，例如：与北京青年报、北京晚报进行房地产版专刊、专题合作，定做三期专题研究与推广，杂志媒体也可以运用此种方式。 软文发布频率：专刊合作以后，每月2轮进行软文发布（此发布为可执行的发布频率）； 软文发布版面：主流媒体每次发布最小版面为1/2版； 效果评估：此策略在顺利执行过程中会在一夜之间引起市场关注，北京房地产市场将会引起巨大的争议与共鸣，项目先期知名度运作可以说达到预定的市场效果。,北京CBD外滩营销策略执行,平面发布策略执行 在平面媒体发布上要以战略和策略的方式进行发布控制，节奏把握要根据市场反馈进行营销节奏控制
37、执行：,北京CBD外滩营销策略执行,覆盖媒体：先期主要以北京为中心的报纸媒体、杂志、网络为主： 媒体发布策略：主流报纸媒体：进行“跨版”宣传，特别是北京青年报，其他媒体可以在当天进行“整版”宣传； 杂志媒体宣传：进行首页重点宣传，同时进行专版研究宣传； 发布频率：主流报纸媒体：开盘前后三个月，每个月4次广告发布量 辅助报纸媒体：开盘前后三个月，每个月2次广告发布量 效果评估：前期在软文强力推广的情况下，已经引起市场和社会的关注，在此背景下推出强有力的广告，能充分体现项目整体形象和市场价值，对消费者置业起到强劲的推动作用，热销局面将会很快的打开。,北京CBD外滩营销策略执行,户外广告策略执行 户
38、外广告形象宣传直接关系到项目在社会的市场形象，为满足营销战略需要，建议在执行过程中充分运用：,北京CBD外滩营销策略执行,户外广告发布区域： 东二环：东直门、朝阳门、建国门三个区域分别设立一块标准户外广告； 东三环：三元桥、燕莎、京广、国贸四个区域，前三个区域分别设立一块广告牌，国贸区域设立两块广告牌；东四环：望京、朝阳公园、朝阳路、大郊亭等四个区域分别设立广告牌； 发布频率：东二环区域广告牌发布建议进行6个月的广告发布；东三环、东四环区域广告牌发布建议进行全年的广告发布； 发布策略：以上几个区域广告牌发布策略建议进行同期发布，同期更换主题思路，确保整体形象； 效果评估：在户外广告发布策略在执
39、行完成过程中，必将会在很短的时间内引起北京消费者关注，同时也是对报纸广告效果的巩固与支撑，其影响程度将会覆盖整个北京市区，对消费者置业给予强有力的信心支持，同时也为消费者口碑传播提供了必要的宣传支持。,北京CBD外滩营销策略执行,形象代言策略执行 本项目在定位为“北京CBD外滩”时，他的影响不是某个项目，而是区域市场定位，根据其特点建议进行符合“新北京人”定位特点，在对外宣传上运用形象代言人策略，并加强其功能运用，建议如下：,北京CBD外滩营销策略执行,代言人建议：朴树、S.H.E组合 代言原因：其特点都非常具有健康、阳光特点，同时其歌曲与本项目定位有很大的联系与畅想思维空间，也是很受“新北京
40、人”喜欢； 效果评估：此代言人策略能在以后推广过程中充分利用，必将会引起广大的消费者共鸣，同时对项目文化的体现将充分展示，社会影响力将会大大的提高。,北京CBD外滩营销策略执行,项目主题歌策略 本项目在前期营销推广过程中分别达到良好的市场影响力，达到社会共鸣的阶段，此时本项目推出“北京CBD外滩”主题代言歌曲必将此项目推向高潮，引起“新北京人”的共识，具体执行策略如下：,北京CBD外滩营销策略执行,词曲前期策划：尽量倾向性的进行社会引导，建议可以聘请“郭峰”（郭峰的歌曲有很大的社会共性，很有代表性）为项目词曲作策划并进行制作； 歌曲演唱策划：可以邀请、郭峰、朴树、SHE组合进行专题宣传； 效果
41、评估：此策略如果成功完成必将引起“新北京人”大众的关注，同时也为项目的知名度推向社会化达到最为核心的高潮，将会产生极大的社会影响力；,北京CBD外滩营销策略执行,开盘活动策略执行 本项目开盘要达到具有公众性、知名性为目的，重点将项目定位与社会文化进行连接，达到“北京CBD外滩”强有力的市场影响力，同时为客户的生活定位提供明确的定义，具体策略：,北京CBD外滩营销策略执行,开盘活动举办形式：方案一：中央电视台同一首歌，走进“北京CBD外滩”进行现场举办，并进行直拨；方案二：举行朴树、SHE个人演唱会形式进行开盘活动 效果评估：此种开盘策略在一定程度上会产生很大的社会影响，对项目在市场上的影响和形
42、象宣传起到很大的促进作用，也有利于进行客户组织，对销售策略上有很的策略支持；首先中央电视台同一首歌栏目本身就是全国进行播放，而且客户年龄阶层相对年轻，客户观众集中能在开盘中运用能达到最好的社会效果引起消费者共鸣；其次朴树、SHE组合的演唱会本身就有很多的歌迷，其客户层次与本项目定位有很大的共同之处，能迅速表达项目定位和客户定位引起社会关注，再次，其朴树和SHE组合其发展潜力巨大，有利于提升项目形象与口碑，为项目宣传起到强有力的促进作用。,北京CBD外滩营销策略执行,跨区域活动策略执行 此种活动是两个城市，两个区域的对话，其定位意义不同，其生活方式又有一定的共同点，此种结合运用将会大大的提高项目
43、知名度和定位，同时在销售策略上又有很大的促进作用，在前期社会公众调查的基础上已经产生很大的社会影响，所以在此策略是进行社会影响的进一步延展，当销售达到1000套的时候，组织业主进行“品位外滩生活”跨区域活动，具体策略如下：,北京CBD外滩营销策略执行,交通策划： 包机10架飞上海外滩 活动时间：2天 活动对象： 北京CBD外滩业主 活动内容： 品位外滩生活 活动效果：将会在北京房地产市场营销中起到革命性宣传形象，同时能将项目热销提向高潮，树立项目品牌、公司品牌形象，进一步拉动销售。,北京CBD外滩营销策略执行,投资电视短剧策略 我们的业主主要是“新北京人”，他们有追求，有理想，其个人生活理念有
44、很大的共同之处，建议在项目营销过程中，通过业主调查，进行一次贴心的电视剧（情景剧）拍摄，并进行电视播放与赠送，为社区文化和业主思想进行心灵的沟通，此种方式对项目、社会效应有很大的市场影响，引起社会共鸣。,北京CBD外滩营销策略执行,策略准备：聘请“零点调查”公司进行社会调查，同时重点宣传“新北京人”生活现象，覆盖层面包括工作、娱乐、事业、生活、情感、婚姻等等现象研究，并进行媒体发布； 影片合作：可以和全国知名情景居影视公司合作，进行策划、拍摄； 合作形式：由开发商出资，由影视公司进行宣传和放映，收入利益由双方公司进行协商； 发布形式：北京电视台、北京各大写字楼进行播放及宣传； 效果评估：此项营
45、销推广活动在顺利执行的情况下必将引起社会的关注与共鸣，同引导消费者的置业导向，它的成功运作必将会将本项目推向全国，意义深远，效果明显，同时开发商还可以从实际收入中获得经济利益，一举双得。,北京CBD外滩营销策略执行,文化传播策略 营销推广策略前期，为强化“北京CBD外滩”定义以及“新北京人”定位，社区与生活、物业与业主的定位，明确“北京CBD外滩”的意义，在前期策略中，可以进行“新北京人”的生活方式的宣传，策划“北京CBD外滩”杂志公开发行，进行市场宣传与引导，也可以作为销售资料进行项目宣传，对项目销售和影响有很大的提升作用。 效果评估：此种宣传策略的执行会大大提升项目文化品牌和生活方式定位，
46、对项目形象提升有很大的宣传作用。,北京CBD外滩营销策略执行,“打倒三里屯”策略 “三里屯”是北京小资的代名词，今年以来报纸不断对“三里屯”进行暴光，而且“三里屯”外迁肯定会成为必然，我们借助与“三里屯”的外迁，打出大手笔的宣传“三里屯”倒下去，“CBD外滩”升起来！ 效果评估：此种宣传策略的执行会大大提升项目商业价值，对项目形象提升有很大的宣传作用。,北京CBD外滩营销策略执行,北京CBD外滩营销推广效果预测,短期内提高项目知名度； 阶段性巩固项目的美誉度； 短期内能确立开发商的市场形象； 项目的知名度和美育度的社会影响对上市公司股票上升与巩固有很大的市场作用； 最短时间内迎来项目的销售高峰
47、期； 对周边区域内土地开发和项目定位提供市场方向，加快周边项目的开发的节奏； 有利于项目整体档次升值的提升； 有利于加快销售节奏；,北京CBD外滩营销费用预算与执行,销售金额预算 公寓部分销售面积及金额55万平方米7300元/平方米=40亿 商业部分销售面积及金额12万平方米12000元/平方米15亿 合计约：40亿+15亿=55亿元备注此金额不包括车位销售额和医院销售额。,营销费用支出 ： 销售金额预计：55亿元 推广费用比例：2.5% 推广费用预算：55亿2.5%1.4亿元,北京CBD外滩营销费用预算与执行,年度营销费用概算 ： 2005.52006.56000万元支出 2006.5200
48、7.55000万元支出 2007.62007.122000万元支出 2008年剩余费用支出,北京CBD外滩营销费用预算与执行,2005.52006.5年营销推广费用支出预测：户外广告宣传费用：户外广告牌费用预算：1500万元户外围档费用预算：200万道路灯箱费用预算：300万,北京CBD外滩营销费用预算与执行,2005.52006.5年营销推广费用支出预测：报纸广告费用预算：1000万 杂志广告费用预算：300万 软文宣传费用预算：200万 电视剧拍摄预算：400万 活动宣传费用预算：1300万 销售道具宣传费用预算：400万 机动费用预算：400万,北京CBD外滩营销费用预算与执行,2005
49、年5月至2005年12月：10亿 2006年1月至2006年12月：25亿 2007年1月至2007年12月：18亿合计：两年半时间53亿，销售率达95%。,北京CBD外滩营销周期与销售进度,策 划 总 监,策 划 经 理 一 名,策划 主 管,策划 主 管,策划 主 管,总 经 理,策 划 经 理 一 名,策 划 经 理 一 名,北京CBD外滩营销策划团队构架,北京CBD外滩销售执行团队构架,上述方案必须由一个执行力相当强的团队来配合，亚豪能够胜任吗？ 我们的回答是肯定的！ 亚豪机构在2003年通过了ISO9000认证，是一个在工作上管理严格的团队，是一个执行力极强的团队。 下面请我们的销售总监兴海涛先生汇报我公司的销售策划管理的保障体系。,
