1、2019/6/14,东玺门营销战略策略报告,2,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,3,报告核心内容概要：营销战略与策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。
2、,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的 营销战略,4,东城版块项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。,区域居住价值关键词： 高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府 、东方新城（5千余户）。,优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。 浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。 学区：芙蓉中学、育英小学比邻。,这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区
3、。,项目区位分析,5,项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。,项目总建面约40万平米 项目三期基本资料 占地面积： 370亩 建筑面积： 458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。 总户数：3500户，其中可售商品房1520户。 车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。 如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。,商品房 （5栋32层高层）,东方新城2期,经济适用房,经济适用房,芙蓉中学,育英小学,东方新城1期,经济适用房,备注： 1、
4、芙蓉中学、育英小学待建。 2、东方新城1期2期5000余户已入伙。,项目规划,6,欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。,项目立面,7,项目户型特点：3梯5户，私密性较差。,关键点：经济型户型。 1梯5户，私密性较差。 户型方正，经济实用。 干湿分离，飘窗设计。 部分户型非正南北朝向。 部分客厅无阳台,采光面不够.,3房,3房,2房,2房,4房,项目户型,8,项目主要营销节点,项目节点,2007.1.VIP卡认购； 2007.3.30售楼处整改装修完备； 2007.4.21第一批单位公开发售； 2007.4.29 2007.5.3 参加长沙春季房交会。 目前工程进度：L4栋层。,9,报告的思路
5、及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,10,项目目标,回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现36003700元/平方米。车库销售约300个。 品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。,目标意味着：,从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合7075套。
6、每月至少销售34个车库。,11,项目限制条件,经济适用房的“烙印”：项目属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。,12,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,13,06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应7
7、51万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。,06年各区商品房供应面积（万平方米）,06年各区商品房销售面积（万平方米）,06年住宅累计供销比例为1.05：1。 长沙市房地产需求仍以刚性需求为主，对于政策的承受能力较强。,14,长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。,中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛新外滩。 河西版块：湘江以西，由两个组团构成，市府麓谷片区和麓南片区。主要代表楼盘：阳光100，卓越未来海岸，长沙玫瑰园。 东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为
8、核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。,新南城版块：以省政府和天心区政府新址为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘江，东到万家丽路。代表楼盘：长沙奥林匹克花园。 中心南版块：以东塘侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。代表楼盘：融科三万英尺。 北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天黄金海岸。 星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。代表楼盘：藏珑滨湖国际社区。长沙碧桂园。,见附件1,15
9、,06年东城版块在售项目/07年即将发售的楼盘概况。,银港水晶城,绿城桂花城,锦湘国际,上河国际,一品国际,西子花苑,长房东郡,万科西街,本项目的竞争主要来自东城版块的同品质楼盘的完全市场竞争。,区域竞争分析,16,东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。,区域竞争分析,1期售罄，2期08年年初。,1期销售中，2期4月份推出。,2期3月17日开盘。,5月20日洋房开盘，2期下半年开盘。,2月27日，主推88平方米2房,售罄，剩商业。,9月底2期开盘,3月25日，中央官邸公开,从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。,17,3梯5户的高层点式，使项目在
10、梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。,区域竞争分析,在户型面积上，本项目与竞争 对手处于完全竞争市场。 本项目2房将成为本区域内稀 缺性产品。,18,东城版块价格主要依靠低密度物业拉动，36003700是需要突破的片区小高层物业均价。,区域竞争分析,2006供应楼盘，最新价格刷新。,以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘均价已突破4000元。 小高层物业均价保持在3500元左右。 本版块截止目前尚未有高层住宅销售。,19,根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的各大市场、政府机构、医院、学校等事业单位。,物流区,小商品市场聚集地,全国知名的高桥大 市场，总经营面积 5万平
11、方米。,建材市场，社区。,本版块的政务区。,重点客户锁定： 商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。 公务员：芙蓉区政府等 事业单位：教师、医生。,客户分析,20,本项目目标客户锁定,东方新城经济适用房业主及其介绍的老客户。,政府公务员、医生、教师等。,外地经营户（小老板）,“望子成龙” 学区驱动客户。,其他区域的客户。,1、芙蓉中学、育英小学的强大吸引力。置业目的为了子女的教育和前途。 2、慕名而来的客户。,小商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。 公务员
12、：芙蓉区政府等 事业单位：教师、医生。 老带新：东方新城老业主转介的新客户。,客户分析,21,客户分析,客户共同点描述：既好面子又重实惠。,22,客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质价格配套推广因素品牌等绿城桂花城和长房东郡的畅销说明了这一点,东城板块年在售代表性项目,万科西街花园,产品品质成为开发商竞争的利器,便捷程度及成熟度客户的主要关注点,客户分析,23,06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。 长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。 东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺
13、销季节，截流客户，以面对激烈的竞争，从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。3梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。 36003700是需要突破的片区小高层物业均价。 东城版块的核心客户集中在本区域内的市场、政府机关、事业单位里。 客户价值驱动因素：产品品质价格配套推广因素品牌。,市场分析小结,24,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务
14、攻略 推售攻略 推广攻略,25,达成项目目标，营销所面临的问题,从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合7075套。 每月至少销售34个车库。 销售均价3600 3700元/平方米,项目目标：,Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,Q1 属于经济适用房社区中的部分商品住宅，本区域中的第一个高层项目，如何区隔东方新城经济适用房，打赢市场竞争，确立东玺门高端的商品住宅形象,面临的问题：,26,项目营销问题剖析 到底难在哪？,1 属于经济适用房社区中的部分商品住宅，消解负面影响的难度。,2 本区域的第一个点式高层项目，应对小高层产品和多层产品竞争的难度。,3
15、实现高价快销的难度。,项目难点：,难易程度评估：,事实状态：,东方新城作为长沙的经济适用房已经文明遐迩，口碑好，产品品质感强，况且2期也有商品房销售。因此难度相对较低。,客户接受度低，得房率低，通风、采光相对较差。本区域内第一个点式高层项目，将面临着市场的考验。难度最大。,东城在售楼盘持销期内每月销售50-70套，市场容量大。 市场价格通过自然增长，可突破36003700元/平方米。,27,我们必须通过对长沙本土同类项目的研究，深挖 项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。,28,高层代表性楼盘1融科三万英尺：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的价格策略，体现
16、项目强大的实力后盾。,长沙高层案例研究,29,代表性项目2华盛新外滩：顶级的江景景观资源，墨绿色的外立面，体现无可替代的天赋优越。,长沙高层案例研究,30,案例研究结论,将高层的高度、视野作为项目传播的价值诉求，变劣势为优势。 高层项目位置优越，具有无法复制、替代的特点。,长沙高层案例研究,对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在缺乏先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱高层产品的市场抗性？,31,SWOT分析,项目核心价值梳理,S,W,T,O,地段价值：优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。 城市地标。 学区价值：芙蓉中学、育英小学比邻。 品牌价值：东方
17、新城的口碑和新金鸿企业品牌（水云间）。,产品：高层点式，户型设计差 口碑：东方新城经济适用房的负面口碑影响,竞争：下阶段推出项目多，竞争剧烈,07年长沙房地产市场将保持持续快速的发展，市场保持供销两旺的局面。 地段决定价值。 抢占市场推广先机。 同区域内市场营销水平粗放，不成体系。,32,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,33,要想本项目实现高价快销的目标，并从竞
18、争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,34,本项目如何超越竞争？,1、建立高端的品牌形象工程。 2、压迫式推售策略。 3、整合资源，渠道取巧。,35,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的 营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,36,报告的思路及框架,项目背景
19、,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,形象定位与推广,行业营销行动,37,项目形象定位,尚东区40万平方米城市海拔。,华丽于城市之上,东玺门,案名,形象定位,主推广语,38,项目形象推广行动：任何出街的行动均展现高品质的项目形象。,Action1:高15米的工地围板广告，表现本项目强势的、本项目尊贵、高品质的调性及项目的卖点。推广时间2007.4-2007.10,Action2:芙蓉广场的广告
20、牌以宏大的气势、典雅的形象对项目形象进行推广。 推广时间2007.4-2007.11,Action3:通过项目网站推广项目形象；调性仍然是区位的优越、项目本身的尊贵 品质生活。网络投放时间：2007.5-2007.5,Action4:现场包装/楼书物料/报纸等都是推广项目形象的路径。 在这些物料中可以凸现项目的高品质形象！,39,行业营销行动：以高调、从容的姿态面对行业人士，展现大盘、大气风范。,Action2: 与剑客合作，长期进行关于东玺门的销售状况的网上讨论。时间：2007. 4,Action3:印制东玺门业主权益手册，并长期在售楼处展示。 时间：2007.5,Action1: 在售楼处
21、设置专业客户人员，专门负责接待业内人士参观。时间：2007. 4月,Action4:充分利用“5.1”房展会，创意性的布展从参展单位中脱颖而出。 时间：2007.5,40,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,建立高标准、精细化的生活示范与展示,41,营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围
22、展示,关键物料展示,售楼处,样板房,指示系统,看楼通道,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,楼体展示,42,全方位展示,售楼处,售楼处3月30日整改完毕，对外开放。 围墙3月25日完工。 看楼通道4月17日对外开放。 L4栋清水房4月17日对外开放。 L4栋地下车库样板对外开放。,43,售楼处：东玺门体验生活馆,1、展板展示,2、夜晚外立面灯光效果,1、模型展示,1、整体典雅的氛围,武装到牙齿！,44,样板房：将主题样板房进行到底。将缺陷遮掩得干干净净，将优势发挥得淋漓尽致。,很强烈的地中海风格，热情洋溢、自由奔放、色彩绚丽。不需要讲究太大的技巧，而是保持简单的信念，捕捉光线、取材于自然，大胆
23、而自由地运用色彩、造型。,A-117.25平米平面3房,热情符号奔放绚丽的西班牙,45,样板房展示,一切超乎想象的事物都能被设计师们幻化成家具，让人看得目瞪口呆，然后是会心的一笑，这也许就是波普艺术特有的幽默。,C-119.84平米平面3房,华美符号意大利风情.,46,样板房展示,严谨符号精细简洁的德国,重视厨房和卫浴。德国的厨房和浴室装饰风格一般都很简洁，但对功能性的设备却十分讲究。,D-83.78平米平面2房,47,样板房展示,文化符号文化意味的中式风格,木质家具、中国古典文化装饰墙、富有中国传统特色的雕像和器具，都是映射出深深的中国情结,E：140平米平面4房,48,楼体展示：楼体灯光字
24、，楼体条幅。截流客户，彰现项目昭示性。,49,看楼通道：精细化、人性化、异域风情弥漫。,精致的各类标识牌,50,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,51,4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。,1、入口处，以亲切微笑的服务人员来造场。,2、“购买风险”的提示。 3、将东玺门
25、业主权益手册在售楼处公示。,4、业主生活手册 周边生活配套、教育配套、交通配套 信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信 息都融入到业主生活手册中。,52,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,53,分批推售原则,工程进度原则：在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排没期推售的产品量。户型均好性原则：推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供
26、应丰富，为客户广度提供保证。小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。价值提升原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。,54,07年4月推售产品安排,由于L4、与L5栋的户型基本重叠，相差不大，加之L4栋较之L5栋工程进度快，因此，初步确定07年4月整栋推售L4。L4栋处于项目的园林中心位置，较L5有比较优势，首期推出，也避免了初期客户因产品选择面较小而流失。,55,07年4月推售策略,首批推售户型种类丰富，能够满足不同层面的客户需求，产品的细分使初期客户面保持较宽的状态，大量吸客。高低搭配，降低市场门槛，造成市场热点。,56,07年-08年东玺门推售计划,
27、6月,5月,7月,8月,9月,4月,10月,12月,11月,08年1月,首推L4栋258套。,7月上旬推L5。,6月中旬车库推售500。,L1、13。,08年推L2及商业门市。,开盘一周销售150套,房展会累计销售200套,L4栋销售90%。,2批房号开盘销售30%,2批房号开盘销售60%,2批房号开盘销售80%,L4、L5销售80%,节奏,目标实现,57,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服
28、务攻略 推售攻略 推广攻略,客户策略 媒体策略 活动营销,58,客户策略：多点封杀，全方位锁定。,ACT1：DM直邮定点投递。,ACT2：大市场、大卖场阶段性条幅。,ACT3：深度挖掘东方新城老业主，充分发挥老带新效能。,ACT4：定向短信群发。,59,ACT1：点对点直邮寄送。,直邮时间点：2007.4.15前，2007.6.30前 直邮内容：项目的形象、基本描述、户型及价值点介绍 样板房、售楼处、园林现场实景图；,60,ACT2：东城各大市场阶段性条幅推广项目信息。,重要投放时间节点把握：开盘前后。 把广告做到客户购物、做生意、工作的地方。,61,ACT3：深度挖掘东方新城老业主，促进老带
29、新。,目的： 东方新城1、2期5000余户的老业主是庞大的潜在客户。发动他们转介新客户，迅速扩大项目口碑。 形式：以赠送项目宣传资料，发放业主权益卡，转介成功或购买客户直接享受优惠等方式。 时间：2007.4-6月周末,62,客户策略,6月,时间,5月,7月,8月,9月,4月,10月,12月,11月,直邮,户外条幅,工地围墙,广告牌,户外广告（形象宣传，开盘预告等）,一批客户挖掘,形象宣传，建立强烈的第一意象,二批客户挖掘,开盘预告,定点拦截,短信,售楼处、样板房开放及开盘,节日问候,节日问候,二期开盘,63,媒体策略：低成本营销的媒体投放策略,推广渠道,活动营销,报纸,电视、电台,直邮,网络
30、,短信,展示策略,售楼处,样板房,形象墙,条幅（灯光字）,本项目媒体选择及组合策略： 路牌：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 直邮：直邮的作用较为有限，关键要找到有效客户群体进行点对点直邮； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。,路牌,符合项目预算范围的媒体组合方式。,项目全年营销预算为：489万元。,64,媒体推广策略,6月,时间,5月,7月,8月,9月,4月,10月,12月,1
31、1月,直邮,报纸,网络,广告牌,项目形象、开盘信息,网站宣传及网络剑客炒作,户外广告（形象宣传，开盘预告等）,一期客户挖掘,二期客户挖掘,动态新闻跟进,二批开盘预告,客户挖掘,户外条幅,重要信息预告,重要信息预告,重要信息预告,65,活动营销,围绕学区进行的系列宣传活动； 围绕营销节点进行的庆祝活动； 维系客户的营销活动。,66,ACT1：东玺门、育英小学签约仪式暨新品鉴赏会。,主题：东城新贵，签约未来 时间：4.10 地点：长沙某5星级酒店。 人物：前期积累客户、设计院、政府部门相关人员、媒体、意见领袖、发展商及朋友、育英小学领导。 重要项目： 政府部门代表东城趋势及规划。 设计院宣讲产品设
32、计理念及特点。 签约仪式。 现场售卡。,现场可以穿插比较优雅、舒缓的活动 钢琴、小提琴的独奏、伴奏表演 现场有饮料、咖啡和水果供应 同时可以请外国人做礼仪先生/小姐,67,ACT2：开盘庆典,68,ACT3：参加春交会，高姿态、高标准，赢得展会的深刻记忆。,69,展位流程设计 配合活动：,进入展位的客户,销售代表讲解项目,销售代表引导诚意客户做访谈,策划人员客户访谈,礼仪小姐引导客户进入展位,送客户离开,对访谈客户派送精美礼品,礼仪小姐派发礼品,案例借鉴：淘金山项目2005春交会参展效果,活动一：不定时派发便签纸 （利用排队形成人气，汇集人气，并由销售代表筛选诚意客户做客户访谈） 活动二：诚意
33、客户访谈、派送小礼品 （通过客户访谈，初步了解本项目目标客户特征， 留下客户资料，为项目客户积累作铺垫）,70,案例借鉴：淘金山项目2005春交会参展效果,形象展示：以深圳一线生态毫宅的高端形象亮相；客户摸底：通过诚意客户的深度访谈，了解诚意客户的需求及客户对本项目的理解。,预期目标,实际效果,形象展示：简洁而个性的展位设计，强调项目的生态资源优势，通过客户访谈造成项目的口碑传播；客户摸底：登记诚意客户449批，有效深度访谈问卷137份，并通过深度访谈寻找目标客户，洞察客户需求。,71,1.开盘方案/价格报告确定 2.样板房展示到位 3.产品发布会 4.媒体跟进及户外更换画面 5. 客户深度摸
34、底 6.销售筹备,时间,7月,6月,4月,销售阶段,营销节点,宣传推广,5月,关键工作,2007年,售楼处施工,4月21日开盘 4月29日春交会,8月,9月,10月,11月,12月,L5栋销售,蓄客期,开盘旺销,持续销售,围墙/户外广告/网络/报媒短信直邮/报媒/,项目一期营销执行总纲,详细 工作计划见开盘前工作计划,72,报告附件1：长沙市房地产版块概况 报告附件2：开盘工作计划 报告附件3：中信红树湾案例,THE END,73,长沙市房地产市场版块划分,新南城版块：以省政府和天心区政府新址为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘江，东到万家丽路。 代表楼盘：长沙奥林匹克花园。,中心南版块,中心
35、南版块：以东塘侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。 代表楼盘：融科三万英尺。,中心北版块,中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛新外滩。,北城版块,北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天黄金海岸。,新南城版块,东城版块,星沙版块,河西版块,星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。 代表楼盘：藏珑滨湖国际社区。 长沙碧桂园。,河西版块：湘江以西，由两个组团构
36、成，市府麓谷片区和麓南片区。 主要代表楼盘：阳光100，卓越未来海岸，长沙玫瑰园。,东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。 代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。,74,新南城版块：随着省政府南迁，市政设施和生活配套设施的南迁，其未来发展前景值得期待。,新南城版块的特点分析： 基础建设完善，交通体系，城市功能配套建设逐步成熟中，发展潜力大。 “天心生态新城”的城市定位，使该片区为长沙“宜居”的典范区域成为可能。 房地产开发规模宏大，完全市场竞争状态，目前价值被低估。 产品主要以小高层和高层为主。,75,版块代表项目长沙奥林匹克花园：以完美的现房展示和
37、强大的品牌积淀撬动市场。给客户勾勒出现代、健康、体面的生活前景。,新南城版块,76,中新南版块城市资源的稀缺之选，城市功能发达，地块稀少，产品朝高端、高密度、小户型发展。未来前景有限。,77,代表性楼盘融科三万英尺：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独树一帜的价格策略，体现项目强大的实力后盾。,中心南版块,78,中心北版块 寸土寸金，商业发达，长沙商业旗舰，投资置业的上选之地。,79,代表性项目华盛新外滩：顶级的江景景观资源，墨绿色的外立面，体现无可替代的天赋优越。,中心北版块,80,代表性楼盘 湘域中央：城市优越领地，二手楼价格将持续攀升，投资潜力巨大。,中心北版块,81,北城版块
38、北城版块整体开发水平不高，市政商业配套不成熟，居住氛围欠缺，期待大盘的开发提升整体区域形象。,82,代表性楼盘 珠江花城，以首创长沙带精装楼盘销售，填补了市场空白点。,北城版块,83,代表性楼盘 顺天黄金海岸：无敌江景、湖景。四星级酒店投入经营。顺天品牌的影响力。,北城版块,84,星沙版块 房地产开发热土，依托国家级经济技术开发区，前景看好。,85,代表性楼盘碧桂园威尼斯城，超级大盘跨地域营销模式引爆热销浪潮。,星沙版块,86,河西版块市政府南迁，基础设施逐步完善，大盘领跑。但由于位置偏远，城市生活氛围缺失，仍然制约价格的上涨及销售速度。需要市场进一步引导。,市府麓谷版块,麓南版块,87,代表
39、性楼盘卓越蔚蓝海岸：现场展示取胜。,市府麓谷版块,88,代表性楼盘阳光100，产品营造的反面教材，大盘推广的典范。,麓南版块,89,东城版块东方新城和园项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。,东城版块由3个主要的组团组成：远大路北组团，芙蓉区政府组团，体育新城组团。 本项目处于芙蓉区政府组团的核心位置。面临该区域所有在建、在售楼盘的完全竞争。,90,片区代表性楼盘银港水晶城,远大北组团,91,片区代表性楼盘长房东郡：非典型性营销，内部客户关系网络庞大。,芙蓉区政府组团,92,片区代表性楼盘上河国际：以商促住，商业带动住宅销售模式。,芙
40、蓉区政府组团,93,片区代表性楼盘西子花苑：“追随者”营销战略，与上河国际、左岸右岸等项目共同形成区域内规模优势。,芙蓉区政府组团,94,片区代表性楼盘万科西街花园：万科收购南都，策略调整期，低调网络定向营销。即将展开新一轮的大规模推广。,芙蓉区政府组团,95,片区代表性楼盘绿城桂花城：完美的产品实现度，赢得市场信赖。,芙蓉区政府组团,2019/6/14,中信红树湾,世联研究案例,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,97,基础数据信息,受让
41、时间：2001-12-07 使用年限：70年 土地用途：住宅 地理位置：位于沙河填海区，南山沙河东路与白石路交汇东南面 售楼预约电话：86088888总占地面积：162653.1平方米 总建筑面积：650000平方米 其中：住宅 505100平方米会所 6000平方米幼儿园 6000平方米 容积率：3.179 建筑覆盖率：19.3 绿化率：65 总户数：约2800 总车位：约3500建筑风格：建筑外立面选择灰色，使建筑更加空灵，意境深远，让灰色形成一种放松的建筑意向 园林主题: 充分感受到岭南庭院的古雅气息和闲情逸趣，运用现代时尚语汇来演绎结合建筑之精致设计共同营造现代时尚版岭南气息,分期情况
42、：分4期开发，预计开发6年，目前第2期一期： 占面：4.38万平方米 建面：14.5万平方米 栋数：6栋 物业类型：4栋31-32层588套单位高层塔楼和2栋17套3-5层Townhome 楼高：塔楼楼高不超过100米 主力户型：163-170的实用四房，202-208的舒适四房 起价：8800元/平方米 高层均价：9800元/平方米 Townhome均价：27000元/平方米 最高价：20000元/平方米 价格类型：毛坯 开盘时间：2004-10-30 竣工日期：2005-08-30 入住时间：2005-12-30 二期： 建面：15万平方米 栋数：7栋 物业类型：5栋塔楼和2栋Townho
43、me 主力户型：160230平方米的三房和四房,98,基础数据信息（二）,开发商：深圳中信红树湾房地产有限公司 投资商：中信华南（集团）公司 建筑设计：澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司 园林设计：贝尔高林园林（香港）有限公司 承建商：深圳中建二局公司 广告公司：深圳风火广告有限公司 代理商：世联地产 物业公司： 深圳市百利行物业发展有限公司 物业管理费：3.8元/平方米月项目主页：http:/ 41 度角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源，从而突破了常见的围合组团式布局，营造出一种“家家有景，户户景”的良好居住环境,建筑外立面选择灰色，使建筑更加空灵，意境深远，让灰色形成一种
44、放松的建筑意向,Townhome拥有中国传统的建筑元素院落，拥有前庭三角院落和后面整体的花园，再加上舒适优雅的空间院落，花园和院落总面积高达160平方米，建筑结合岭南住宅中的围合元素,101,户型总体特点,项目户型采用大户型面积设计，以三房和四房为主，具有套间多，功能分区明确，景观好，功能齐全的特点；空间布置注重生活情趣营造和业主再创造空间的设计，每一个户型都拥有面积不等的入户花园或者空中院馆；一期塔楼主力户型为面积150220平方米的三房和四房；二期塔楼主力户型为面积160230平方米的三房和四房；Townhome户型以两层连体和三层连体为主，每套单位面积在270380平方米之间。,102,
45、塔楼户型的开间和进深比例适中，配合板式结构，通风和采光优良,南北通透板式格局，端头厅设计，增加室内空间感，视野开阔; 空中院馆创新格局，营造自然、休闲、生态的室内空间; 主卧带景观卫生间，大弧形阳台，为生活增添无限情趣; 主卧、客厅均两面采光，南北两侧均有步入式阳台，坐拥270度景观; 双套房均带衣帽间。,103,TOWNHOME采用的是空中院馆设计，让业主沐浴在大尺度的阳光中,3.3米及3.6米层高设计，地库专用车位及储藏间，住户停车后，经私家楼梯进入户内； 优雅实用的系列花园； 所有房间皆有绝佳朝向和景观。,Townhome1-2层 4房2厅5卫;260-261m2,Townhome3-5
46、层 5房3厅5卫;348-388m2,客厅两层通高，空间宽阔舒适； 通高内庭院，将阳光引入户内每一空间； 豪华主卧系列，尽览高尔夫美景； 所有房间皆有绝佳朝向和景观。,104,样板房,105,园林：现代岭南园林风格，用竹、沙、石、水等天然元素，形成雄、奇、险、幽、深、旷六大特点，设计简洁,传统的岭南风情园林，绿树成荫，四时分明，红树湾的园林又加入了现代气息，强调开放性，去除了社区四周拘束的硬性围墙，仅在四角以大树作标识；以沙、石、水、竹等天然材料交错铺装强调观赏性与参与性，多枝条的各种大乔木密集整个园区，300米景观轴线，3000平方米空中园林、雕塑、盆景、石墙构成约15万平方米超大湾区园林；
47、红树湾的园林对红树湾的建筑起着配衬作用；红树湾楼盘与红树湾外部环境的最佳结合点，就是水景的点缀。红树湾的园林里不止有湖溏水的动景，还有喷泉，水榭，聚水池等，最特别是绿荫泳池的设计。,106,配套设施,市政配套： 目前周边基本没有配套，所有服务设施都通过项目自身解决； 政府有完善的市政配套规划，公园、商业文化广场、学校、医院、图书馆、音乐厅等，重点打造深圳国际滨海社区。 交通配套： 该项目所在位置的公共交通极其不方便。但自驾车出行相当方便，通过滨海大道可以快速到达深圳主要交通节点。 贯穿深圳和香港的西部通道2006年通车后将改善该地区在区域交通体系中的地位。 中信红树湾深圳地铁华侨城站（地铁1号
48、线）：约2公里； 中信红树湾深圳地铁华侨城站（地铁2号线）：约0.4公里； 中信红树湾皇岗口岸：约7公里； 中信红树湾蛇口港：约5公里； 中信红树湾西部通道香港中环：约17.5公里； 中信红树湾西部通道香港九龙：约5公里； 中信红树湾西部通道香港新机场：约10公里。 社区配套： 6000平方米会所：商务会所与体育休闲会所； 3000多平方米中央广场，包括室外水景泳池； 6000平方米幼儿园。,107,一期销售情况,发售日期为2004-10-30； 高层均价9800元/平方米； Townhome均价：27000元/平方米 2004年11月中旬，完成一期销售的70； 2005年3月中旬，销售率突破95，仅余不到30套； 2005年1月，17套Townhome单位正式认筹，认筹诚意金额50万元； 2005年5月底，一期Townhome 发售，受到市场追捧，销售一空； 目前一期高层与Townhome已基本售罄。2005-7-23，中信红树湾2期召开 “中信红树湾2期作品鉴赏会”，开盘日期待定。,
