1、第一部分、市场研究 第二部分、项目定位 第三部分、营销推广 第四部分、销售策略 第五部分、广告表现,目录,第一部分、市场研究,地理位置,如皋概况,如皋位于长江入海口北岸，总面积1477平方公里，人口145万，现辖20个镇（区）、1个国家一类口岸港口、1个省级开发区、1个省级软件园，素有江苏历史文化名城、中国花木盆景之都、世界长寿养生福地美誉，是中国首批对外开放的沿海城市、江苏沿江开发重点县（市）和长三角最具投资价值县（市）。 如皋位于经济发达的长江三角州上海都市圈内，它的地理位置对苏北地区承接上海、苏南的产业辐射和转移有着重大意义。,如皋市辖20个镇：如城镇、柴湾镇、雪岸镇、东陈镇、丁埝镇、白
2、蒲镇、林梓镇、下原镇、九华镇、郭园镇、石庄镇、长江镇、吴窑镇、江安镇、高明镇、常青镇、搬经镇、磨头镇、桃园镇、袁桥镇。 其中：如城镇是市委、市政府所在地，是全市政治、经济、文化、交通中心。全镇辖4个街道、20个居委会、33个行政村，面积169.5平方公里，常住入口25.33万。 袁桥镇为项目所在地：位于市境西北部，距市区10公里左右。面积32.8平方公里，人口4.78万。戴营公路过境。辖民实、鸭港、黄浦、宗园、兴桥、许龙、高荡、袁桥、磨桥、花园、洪庙、野林、倪厦、狮垛、双桥、朱厦、流芳17个村委会。,行政区划,如皋概况,近年来，如皋经济持续高速增长，对房地产市场的快速发展形成了有力支撑! 生产
3、总值：2010年实现435亿元，年均增长22.6%。人均GDP达34464元。实现财政总收入78.1亿元、地方一般预算收入33.7亿元，均居南通县（市）首位，分别增长50.9%、55.6% 。三次产业比重由“十五”期末15.4:51.8:32.8调整为9.3:56.7:34。 农业：增加值39.9亿元，增长23.7%，现有农业龙头企业176家，规模农业园区430个。 工业：增加值205.8亿元，增长23.1%。完成工业应税销售581.5亿元，增长27.8%，总量连续三年位居南通首位。规模企业总数达1150家，其中应税销售超亿元企业72家。 服务业：增加值147亿元，增长22.6%。商贸经济平稳
4、较快发展，社会消费品零售总额175亿元，增长19%。 旅游业：总收入32亿元。金融支持力度不断加大，去年新增贷款66.1亿元，增长36.7%，分别位居南通第二、第一。,经济概况,如皋概况,统筹发展实现突破。以工业化为“火车头”、城镇化为“发动机”、农业现代化为“助推器”、“万顷良田工程”为 “原料库”，推动“三化”深度融合、互动并进，城乡一体化进程不断加快。“十一五”期末城市化率预计达到50%，五年提高13.8个百分点，集居农民20万人以上。 农民集中居住稳步推进。积极探索“集体经济所有权置换社区股份合作社股权、以土地承包经营权置换城镇社保、以农村宅基地和住宅置换城镇住房”的新路径，运用政策引
5、导农民进城进镇落户，稳步推进农民聚居化进程。 “十一五”以来，累计开工农民集居房10.83万户，建成8.91万户、入住6.82万户。,城镇化进程,如皋概况,如皋市是长江三角洲新兴的以港口为依托的制造业基地，现代气息与传统底蕴相互交融的人文、生态旅游城市。 结合市域各乡镇的发展现状，及其区位条件，如皋在市域范围内规划“一城一区四板块”的空间架构：一城即如皋城区，一区即如皋港经济开发区，四板块即将市域划分为东南西北四大经济板块。,城市规划,如皋概况,城市规划,如皋概况,城区用地规划通过城市主干道以及绿色空间的围合、划分，形成“六组团”的空间结构：老城核心组团：商业、金融、文化、旅游、娱乐休闲；城北
6、组团：工业、物流、居住；城西组团：居住、商业；城东组团：居住、商业；城南新城组团：行政办公、商业金融、娱乐休闲、高尚居住、商务办公；铁东工业组团：工业、仓储、物流。,袁桥镇位于江苏省如皋市区西郊，东接如皋市政府驻地如城镇，总面积65.80平方公里，镇区面积2.50平方公里，耕地面积3649.73公顷，辖行政村14个，村民小组314个，总人口4.78万人，其中农业人口4.65万人。镇政府驻地八角井村。 交通区位优势突出。新改道的204国道穿行南北，334省道横贯东西，如城中山西路改造直达镇区。如海运河、如泰运河和在建中的江海高速公路构成了便利的运输网。镇工业集中区规划面积2000亩，区内基础设施
7、配套齐全。主要工业门类有机械、化工、纺织服装、建材等。,项目所在地袁桥镇概况,袁桥概况,2009年袁桥镇实现地区生产总值7.8亿元，是2005年的3.84倍，年递增40%。2010年实现地区生产总值12.8亿元。财政收入由2005年的1300万元，上升到2009年的4089.46万元，是2005年的3.15倍，2010年完成5500万元，平均增长42%；地方一般预算收入1987.73万元，是2005年的2.6倍，2010年完成2400万元，平均增长52%。2009年农民人均纯收入达9335元，是2005年的2.06倍，2010年达10150元。2009年，在全市镇区岗位责任制综合考核中名列第八
8、名。2009年，城乡居民储蓄存款余额263.8亿元，城乡居民人均储蓄存款18736元，是“十五”末年的2.02倍。农村人均住房面积48.5平方米，比2005年增长5.4%；消费结构升级，全市平均每百户家庭拥有汽车5.9辆、电脑47.5台。,袁桥镇十一五社会经济发展成就,袁桥概况,“十二五”时期袁桥镇经济社会发展的总体目标是：到2015年，综合实力进一步增强，经济结构进一步优化，城镇规模逐步扩大，以镇域经济发展速度最快、发展质态最优，全面跻身全市第二方阵前列。 到2015年，全镇总人口控制在5万人左右，镇区人口3万人，城镇化水平提升到60%以上。人均GDP达到11万元，年均增长30%以上；农民人
9、均纯收入达到2.1万元，年均增长15%以上，所有家庭达到更高小康生活水平，中等收入者占多数。 建设实力袁桥，综合竞争力显著增强。经济发展速度高于南通和如皋市平均水平，全镇GDP年递增25%以上，到2015年突破50亿元；财政收入及一般预算收入年递增40%以上，到2015年分别突破3.6亿元和1.6亿元；新型工业化进程进一步加快，规模工业产值突破180亿元，规模工业应税销售突破48亿元，均增长50%，规模工业投入累计60亿元，实际利用外资1亿元。三次产业结构进一步向高层次演进，三次产业结构调优为66034，二、三产业增加值占GDP比重提高到90%以上。,袁桥镇十二五社会经济发展规划,袁桥概况,正
10、视现有工业经济形态与质态结构状况，以切实加快工业结构调整和转型升级为抓手，从“一带三园”的初步格局发展为“一带四园”的具体布局，即增加高新技术产业园及仓储物流园，完成高新技术产业园及仓储物流园的基础设施配套，搭建工业经济发展平台，狠抓招商引资的大项目突破，不断提高工业经济运行效益。,袁桥镇产业发展规划,袁桥概况,房地产投资稳中有升，商品房销售平稳。 2010年以来，如城镇完成城市建设投入75亿元，拆迁112万平方米，土地出让780亩，房地产开工168万平方米、竣工116万平方米，安置房建设52万平方米，如皋市房价2009年在2000-4000元/以上，2010年近5000/，2011年普遍突破
11、5000元 /，金茂国际、龙游御境等部分单元突破7000元/，房价高位运行。 政策调控持续发力，商品房销售趋缓。从有关部门和市调现场了解到，目前在售项目剩余体量相对还是较大，后期市场供应及市场竞争激烈。 在调控政策持续发威，消费者持币观望氛围渐浓，潜在供应亟待放量的前提下，销量及价格走势趋于平稳，未来量价趋缓迹象明显。,如皋市房地产市场分析,如皋市房地产最新价格一览,如皋市房地产价格一览,随着如皋各乡镇经济质量近年来的显著提高、人民生活显著提升，社会和谐显著增强、生态环境显著改善，人民对于居住环境的改善需求逐步提升。同时，随着国家城镇化进程的加快，农民居住向社区集中度明显提高，乡镇居民对于高品
12、质商品房的需求日益迫切。 近年来，随着如皋城区房地产市场发展的深入所带来的地价及房价的飙涨，有少量敢于吃螃蟹的开发商深入乡镇拿地开发，其规范的开发模式及科学的规划和对品质的坚持，为乡镇市场居住品质的提升提供了巨大的推动力。 基于各乡镇经济发展状况及人口聚集程度的不同，长江镇等如皋几大经济及人口大镇的商品房开发及销售格局自称一体，情况相对较为理想，这也为本案的顺利开发提供了信心支撑。,如皋市乡镇房地产市场分析,华典豪庭位于如皋市袁桥镇通城大道、育贤路口，是由南通陈门置业有限公司开发的，总用地面积10115.0平方米，用地性质为商住用地，其中商业40年，居住70年，总建筑面积约2.8万平方米，土地
13、价格约45万/亩。,竞争案例研究华典豪庭,项目规划为2幢16层带底楼商业的商住楼，预计于2011年7月中下旬开工建设。 华典豪庭项目与本案同为袁桥镇目前仅有的真正意义上的商品房开发项目，是我们的直接竞争对手，其未来动向值得关注。,参考案例研究磨头镇金磨华庭项目,如皋市磨头镇 金磨华庭：,参考案例研究搬经镇凤凰城项目,如皋市搬经镇凤凰城 ：,参考案例研究如皋港锦江御园项目,如皋市长江镇如皋港锦江御园B ：,参考案例研究如皋经济开发区亿丰秀水庭项目,如皋经济开发区亿丰秀水庭项目：,参考案例研究如皋港海港新城项目,如皋港海港新城项目：,参考案例研究如皋桃园镇世纪桃园项目,如皋桃园镇世纪桃园项目：,参
14、考案例研究如皋港长江镇海上明珠沙项目,如皋港长江镇海上明珠沙：,参考案例研究如皋港长江镇江风海韵项目,如皋港长江镇江风海韵项目：,参考案例研究如皋港经济开发区未来海岸项目,如皋港经济开发区未来海岸项目 ：,参考案例研究如皋市西欧名邸项目,如皋市西欧名邸项目 ：,参考案例研究汇景名豪项目,如皋汇景名豪项目 ：,第二部分、项目定位,准确的定位是成功的关键,项目定位关键词,本项目位于如皋市近郊小镇袁桥镇，与城区距离较近、且位于规划中直通市区快速连接道路旁，是袁桥镇未来进城必经之路。一方面在充分依托袁桥当地改善性需求的同时，也可辐射城区消费群；另一方面，本案高起点、高品质规划建设，可充分凸显出项目产品
15、价值洼地的优越性，藉此可着力拓展包括如皋、南通、上海等外部市场需求，为本案顺利去化提供支撑。,项目概况,本项目位于如皋市袁桥镇通城大道靠近G204交汇处，是连通袁桥镇与如皋城区的必经之路。本项目占地116635平米，总建面积218213平米，其中商业面积22337平米。小区规划有多层、中高层及别墅产品，整体分三期开发建设。本案一期总建面37773平米，其中商业10574平米。,项目SWOT分析, 20万平大型米国际生活样板区； 位居袁桥镇进城直通大道； 袁桥镇第一批商业项目； 价格洼地，投资潜力大； 品质高，规划好；, 袁桥镇较小，本土需求量小； 距离如皋市区有相当距离； 尚未形成居住氛围；
16、区域价值认可度低；, 生活水平提高,城镇化进城加快； 市区房价高企为项目带来机会； 价格洼地投资价值较明显； 兼顾自住与投资多重属性；, 市民置业首选仍将是市区； 首批启动，短期人气不足； 投资价值较难获得普遍认同； 房地产市场进入持续调控期。,S,W,O,T,发展策略,针对本项目进行SWOT分析可知，本项目在今后的运作中应以“发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁”，作为项目指导原则，本案的发展策略如下：1、从市场角度出发，以大规模、高品质、高附加值、高性价比形象赢得市场； 2、注重本案形象包装，提升项目文化品位，满足客户深层次需求； 3、立足当地需求，积极拓展南通、上海等外区域市场客户需求
17、； 4、确立整盘定位、分步实施的思路，注意住宅与商业的互动营销； 5、紧跟市场节奏，锁定目标客群，集中火力推广，达到快速去化的目的； 6、时刻关注竞品及市场变动并及时调整策略；,项目定位,功能描述：满足城镇特殊群体居住、投资的需求，提升居住品质； 档次描述：高贵生活，区域中高端品质的大型社区，菁英名流汇聚之地； 客群描述：城乡成功私营业主、公务员自住、投资需求，市内外投资客群； 生活方式：享受高品质生活，热衷投资，追求“贵族式”生活情调； 说明：对本案来说，全案体量明显大于袁桥镇当地需求，所以需要积极拓展外部 客源，后期投资客会占相当比例。从市场的角度出发，一种高雅形象、高贵品位、 国际化生活
18、的业态就是一种具有投资前景的业态。,产品定位综述,项目定位,结合项目开发进度及市场基本状况，不同阶段，我们的目标客群有所不同： 首先，一期目标客群定位以本土需求为主，主要为袁桥镇及如皋市为主； 其次，二、三期则需积极拓展外区域需求，将南通、上海等地市场需求导入。 他们对产品要求有共性： 品位要求高雅：客户希望通过入驻本案来改变原有生活方式，提升生活质量。 价格要求实惠：高贵不贵是客户所喜闻乐见的，轻松置业是共同的目标； 前景要求明确：住宅兼具投资保值增值的属性，本案位居袁桥镇直通市区的通城 大道一侧，未来升值前景值得期待； 目标客群分析 ：一是袁桥镇及周边乡镇公务员、教师、医生、私营业主、富裕
19、村 民等；二是如皋、南通、上海等外地市投资客群。,目标客群定位分析,项目定位,传世建筑，国际生活。六大产品支撑点： 20万平米国际生活样板区（建议广告包装、景观小品组团命名、建筑小品塑造等细节中融入海派建筑及国际生活精粹）； 传世建筑，国际生活（高品质规划及建筑质量是本案卖点支撑，百年建筑足以传世，建议宣传中可侧重导入这一买点）； 水景社区，华府天成（活水入园、亲水平台、音乐喷泉、滨河景观带等的亲水元素，足以营造一个诗意的休闲氛围）； 大型商业配套自成一体，便利生活无出其右（开放式社区商业配套可为业主今后带来诸多便利）； 近享离尘不离城的现代生活，坐拥袁桥优越教育资源（通城大道将直通如皋城区，
20、区位优势突出，未来前景可期）。 配套安保等（物业、智能化等配套，公建配套等，是提升物业品质的重要部分）。,形象定位,项目定位,商业配套功能定位,本案位于通城大道、简箕路，与袁桥镇商业中心暂未连成片。袁桥镇现有商业以低端零售为主，尚缺乏娱乐休闲、餐饮等集中业态。,项目定位,业态规划,主题商业类（娱乐、餐饮、百货等）：特色餐饮、休闲娱乐、中小型卖场、酒店、旅馆、影楼、网吧、茶坊。辅助商业类（生活配套）：银行、电信、面包坊、休闲浴场、美容美发、家电、五金建材、汽配汽修、电动车、摩托车专卖、烟酒专卖、特产专卖等。,XX房产招商资源,餐饮娱乐类,XX房产招商资源,餐饮娱乐类,XX房产招商资源,餐饮娱乐类
21、,XX房产招商资源,其他资源类,第三部分、营销推广,项目形象定位,高品质、国际化大型社区：“海派生活，经典再现”；本案具备成为一个高品质精品社区的条件，我们需要在此基础上浓缩并提炼项目 的精华，并适当放大，重点宣传，让客户形成一种“新、奇、特”的心理感应。 让本案在满足客户居住需求的同时，也能给予他们心理方面的成就感。我们从项目规模、社区规划、地段潜力、亲水环境、ART-DECO建筑、丰富的教育、 生活配套、自有商业配套、物管服务配套等多方面入手，把 “高品质、国际化” 的形象展现给客户。同时，注意凸显其升值潜力；亦或从生活角度描述，突出拥 有她即可拥有尊贵的国际生活品位，这样可迎合目标客群购
22、房心理。 同时，项目形象包装易于从国际化尊贵物业形象走向市场，从项目产品定位结合 地域规划前景出发，采用“形象鲜明、强势导入”的形象定位与市场推广策略。,营销推广主题,推广主题拟定：20万m 2海派新城，百年荣耀的幸福所在 。豪斯置业开山之作，袁桥第一豪宅，成就成功人士财富人生的另一个辉煌起点。 拥有上海花园，享受现代、高贵、人文、品位、时尚、浪漫的优越生活，是上层 人士、城市精英的诗意栖居。拥有她，也就拥有了如皋人居标杆、一张足以世代 传承的烫金名片。 随着通城大道直通，本案直达如皋市中心便捷程度将得以大幅提升，随着城区扩 展，未来前景可期，洼地效应明显，轻轻松松置业，坐享无限升值潜力。,广
23、告整合传播策略,根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项 目特征，我们可将广告推广按照销售节奏细分为： 形象导入期（预热并内部预订） 推出项目与品牌形象，引发市场关注； 公开发售期（公开发售） 开盘前项目及发展商形象宣传，开盘； 销售调整期（销售调整） 开盘后第一批房源去化，第二批预告； 强销期（全力销售） 强化销售期，广告密集； 持销期（持续销售） 持续销售与调整，可配合SP活动； 尾盘消化期（清盘） 一期清盘，二期推案预热。 根据销售节奏展开全程广告宣传推广工作。广告策略的制定就是解决在不同的阶 段、不同的销售进度下，广告活动如何配合销售开展的问题。,广告整合
24、传播策略,投资者媒体关注度排行 ：,第四部分、销售策略,销售策略拟订,袁桥镇常住人口较少，流动人口不多，就目前而言，商品房开发由本项目启动。 相对于本案20多万方的超大体量而言，当地需求量明显不足。为此我们需要根据 开发进度的不同，设定不同阶段的主力目标客群： 1、一期与二、三期目标客群的关系： 一期以当地需求为主，同时注意外部客群需求的拓展；二期以外地市为主。 2、商业与住宅的关系： 本案一期商业开发量占到30%，总建筑面积超过1万平米，需要引起足够的重视， 需及早开发销售，并在销售中注意商业定位规划，以吸引并抢占有限市场份额。 3、招商与销售的关系 对商业而言，通常带租约销售为最有利的方式
25、。对于本案而言，我们可以在正式 销售前即将商业统一规划并做销售宣传，以促进销售。,关系厘定,价格策略拟订,价格永远是销售中最为关键的因素，本项目最终能够实现什么样的销售价位，不 仅和项目自身品质有关，也直接和市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我 们通过对市场的了解，在制订价格策略这部分前，就开始了为本案预期值的努力。 1、价格优势 高性价比是本案的一大优势，宣传推广过程中我们可以侧重自住和投资两方面客 户需求做有针对性的宣传。 2、定价策略 本案整体价格低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标 价位。具体价格制定可采取市场跟随法，参考华典豪庭项目及如皋其他乡镇商品 房项目
26、实际售价，同时密切关注如皋城区项目价格走势。,定价策略,价格策略拟订,一期价格初步定位及走势预测,第一批开盘,第二批开盘,第三批开盘,住宅均价3200元/平米,住宅均价3400元/平米,住宅均价3600元/平米,销售周期约10个月，销售率约85% 一期总建面积：37773平米 一期整体均价4100元/平米,商铺均价6500元/平米,商铺均价5800元/平米,商业面积x均价+住宅面积x均价，一期总销售金额约为1.43亿元。,一期总可售建筑面积34607平米，总销金额预估为：,商铺均价5500元/平米,销售阶段及进度安排,时间安排：至2011年10月前后开盘止 本阶段的主要工作是： 为保证按计划开
27、盘销售而进行的各项准备工作，计划时间为3090天。 主要包括： 1、现场准备方面：接待中心、宣传展板； 2、广告推广方面：项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算、媒体发布； 3、销售工具方面：模型修复、DM、展板、广告牌、广告旗； 4、人员准备方面：人员招聘、人员培训到岗等； 5、销售方式方面：销售资料、销控、价格制定、现场接待；,第一阶段：预热期内部认购,销售阶段及进度安排,时间安排：2011年10月公开本阶段的主要工作是： 一、开盘前期准备工作。 二、销售面积预计可达30%以上，为期30天。 开盘前期准备工作： 1、销售资料到位 2、接待中心完成 3、人员培训完毕 4、开盘前项目及发展
28、商形象宣传 5、外展前准备,第二阶段：公开发售期项目开盘,开盘工作内容： 1、接待来电、来访客户 2、媒体反馈统计 3、修正广告及媒体方案 4、客户追踪及调查分析 5、成交签约,销售阶段及进度安排,时间安排：2011年11月本阶段的主要工作是： 清理第一批次剩余房源。同时为第二批次加推房源销售做客户积累。 主要包括： 1、接待来电、来访客户 2、客户追踪 3、成交签约 4、广告内容修正 5、客户调查分析（成交、未成交） 6、业务人员再培训 7、每日业务人员工作总结及例会,第三阶段：销售调整期,销售阶段及进度安排,时间安排：2011年12月2012年2月本阶段的主要工作是： 是树立项目形象并全力
29、销售、大力促成成交的关键阶段，可根据实际销售情况进 行时间调整，预计销售面积可达60% 。 主要包括： 1、接待来电、来访客户 2、客户追踪 3、成交签约 4、全方位广告支持 5、客户调查分析（成交、未成交） 6、广告、媒体修正、促销活动的组织 7、业务人员再培训、每日业务人员工作总结及例会,第四阶段：强销期,销售阶段及进度安排,时间安排：2012年3月2012年6月中旬 本阶段的主要工作是： 对前期销售工作总结及修正。 主要包括： 1、追踪客户全面成交 2、减少广告发布量，加强针对性宣传 3、项目进度形象包装 4、配合其他销售渠道、销售方式（促销活动、外企宣传、派发、邮寄）,第五阶段：持销期,销售阶段及进度安排,时间安排：2012年7月2012年10月本阶段的主要工作是： 在销售进入尾声的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用，预计销 售面积达到90%以上。 主要包括： 1、接待来电、来访客户 2、全力追踪积累客户 3、有针对性的组织客户联谊会及产品说明会 4、项目外地区宣传推广，为二期储备客源。,第六阶段：尾盘消化期,
