1、万科五玠坊2013年度营销计划,万科五玠坊项目组 2012月12月,Part 1.2,Part 1.3,Part 1.1,市场情况分析（12年回顾，13年预判）,报告内容,Part 2.1,复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）,营销计划铺排（ 13年预判）,客户分析（12年回顾）,Part 2.2,推广计划铺排及费用（ 13年预判）,12年销售表现,从高端市场成交来看，定价超过4万/月均成交均不超过2位数，主力单价维持在3.5-3.8万/； 仁恒森兰热销的主要是95-115小面积户型，中海热销245户型，因此万科五玠坊与其他相比，12年五玠坊制定的主流价格，销售态势处于领先市场；,供应放量
2、 竞争激烈,13年一季度,13年二季度,13年三季度,13年四季度,库存套数,绿城玉兰花园,中海紫御豪庭,上海星河湾,仁恒森兰雅苑,合景嘉誉湾,江湾瀚林,浦东星河湾,九龙仓玺园,尚东国际,库存186套 月均去化17套,库存200套 月均去化35套,库存110套 月均去化19套,库存310套 月均去化34,库存90套 月均去化6.5,库存140套 月均去化6.5,库存20套,库存60套,13年无货量,13年去化库存,13年去化库存,预计推出60套150产品,预计推出80套,预计推出40套,预计推出100套,预计推出100套,预计推出70套,预计推出100套,预计推出70套,预计推出50套,预计推
3、出100套,预计推出100套,主要竞争,明年高端市场近1900套供应量，竞争加剧；同时在竞品项目中推货主要集中在一季度和三季度，因此我们可以利用二季度空档期推售，但三季度推盘将面临压力。,明年高端市场潜在供应量主要集中在长风板块的雅戈尔、庆隆项目、国浩项目； 新江湾板块的铁狮门、盛世新江湾、旭辉江湾墅、城投新江湾首府共计约近600套,相较与各竞品，除中海紫御豪庭产品相对同类外，其余竞品均存在一定程度的差异化，故可认定五玠坊在主力240350m2面积段产品项目中，销售态势处于领先局面；相较各竞品，可以看出12年各豪宅项目仍采取以价换量的手法集中出货，相较竞品后期仍有相对大量货源上市，五玠坊后期货
4、量固定，相较12年在13年可做一定程度的价格提升（建议13年采取小步快走，分步加推的形式，以实现价格提升）。,市场总结,Part 1.2,Part 1.3,Part 1.1,市场情况分析（12年回顾，13年预判）,报告内容,Part 2.1,复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）,营销计划铺排（ 13年预判）,客户分析（12年回顾）,Part 2.2,推广计划铺排及费用（ 13年预判）,客户总结（重点关注10月27日开盘） 客户居住区分析,4%,静安区,4%,闵行区,4%,卢湾区,2%,长宁区,9%,徐汇区,2%,普陀区,2%,闸北区,54%,浦东新区,7%,外地区域,11%,三林,13%,
5、陆家嘴,9%,花木,7%,碧云,2%,北蔡,4%,其他,上海区域客户,浦东区域客户,新标产品成交客户中居住浦东的客户比例从一期的7成下降至5成左右，主要缘于三林周边客比例下降，同时陆家嘴、联洋、碧云等实力区域客户有部分增加；浦西市区客比例上升至4成左右，徐汇、浦江镇、黄埔、卢湾等过江区域客户增加较多。,2%,松江区,7%,联洋,2%,上南,5%,浦江镇,4%,黄埔区,2%,国外,三林 凌兆六村 恒大市场 浦发博园,陆家嘴 汇豪天下 仁恒滨江 钻石大厦,碧云社区 世贸湖滨花园*2,浦江镇 杜行工业区,徐汇社区 东方曼哈顿 兆丰帝景苑 明园世纪城 远雄徐汇园,闵行社区 圣陶沙花园 君临天下 万科假
6、日风景*2,黄浦、卢湾 同济城市雅筑*2 银杏家园 淡水湾花园 中福城小区 中科新苑 嘉里中心,上南花苑 昌里花园,竹园、塘桥、洋泾 东方城市花园 香榭丽花园*2 第五大道东方中华园 第九城市 益达公寓 宏嘉大厦 陆家嘴国际华城,长宁 兆丰苑酒店式公寓 西郊花园,长寿路 音乐广场,康桥 中科大学村,花木、北蔡、联洋社区 天安花园 建华新苑 金色城市 世纪花园 大华锦绣华城 仁恒河滨*4 香梅花园*2,客户总结客户地图,客户总结客户工作和行业分析,4%,静安区,7%,闵行区,4%,卢湾区,9%,长宁区,9%,徐汇区,4%,黄浦区,9%,普陀区,35%,浦东新区,15%,外地区域,上海区域客户,2
7、%,国外区域,2%,松江,9%,三林,17%,陆家嘴,2%,联洋,2%,花木,2%,碧云,2%,上南,浦东区域客户,客户工作区域浦西市区客和浦东客各占35%，与一期相比浦东客户比例进一步下降，浦东主要集中在陆家嘴金融区，浦西主要位于徐汇、普陀、长宁等中环沿线区域，行业以金融、贸易和房地产等行业为主。,成交客户家庭结构主要集中在三代同堂和小太阳、后小太阳家庭，家庭人口较一期有所增加；客户年龄在30-50，客户年龄上升明显。,客户总结客户年龄和家庭结构分析,客户总结客户来访渠道分析,从客户来访渠道来看，中介带客、电视广告、报纸广告为前三大渠道，三者来访人数占总人数的近一半；另外朋友推荐及老业主推荐
8、仍然占据重要比例，约为24%；路过客户较一期降幅较大。,客户总结客户付款及限购情况分析,成交客户中超过7成选择贷款，另有不到26%的客户选择分期付款。,成交客户中有72%存在限购限贷问题，需通过办理假离婚、补社保、去名过户等方式解决。,客户认可价值点,客户抗性,结论：客户主要对产品的物理属性内中环、低密度社区最为认可，其次在新户型提升和亚洲豪宅概念，以上4点可作为后期宣传重点。客户抗性主要集中在高压线、恒大建材市场及区域成熟度、学区等问题上，需要加强说辞引导。,客户总结客户购买愿意及抗性分析,Part 1.2,Part 1.3,Part 1.1,市场情况分析（12年回顾，13年预判）,报告内容
9、,Part 2.1,复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）,营销计划铺排（ 13年预判）,客户分析（12年回顾）,Part 2.2,推广计划铺排及费用（ 13年预判）,时间 节点,工程 节点,3月25日示范区 开放,4月6日 一期120套取证,8月4日 二期65套取证,12月15日 三期取证,销售节点,9月30日 示范区开放,推货节奏,销售情况,目标实现,月度成交,13套1.36亿,11套1.17亿,6套 0.6亿,39套 4.43亿,5月6日 开盘,10月27日 开盘,12月15日 开盘,推出56套,推出70套,推出30套,签约72套 金额7.9亿,签约81套，金额8.1亿,蓄客期,续销期
10、,蓄客期,续销期,17套1.65亿,34套3.38亿,27套 2.73亿,分步共加推59套,实现签约金额16亿，实现均价37128元/,柯凯 样板房,达观 样板房,6套 0.6亿,2012年销售回顾,通过对户型、装修、景观进行升级，对比一期，整体产品力得到大大提升，更加贴合市场，塑造五玠坊豪宅新形象。,产品力,推广手段,10月在新品发布会正式宣告五玠坊面市后，通过短期内线上高密度爆发式的媒体推广，线下户外广告的引导强化，使得五玠坊项目品牌知名度迅速提升。,销售执行,通过引入二三级联动，成立专业CALL客中心，使出组合拳，切实加大老带新力度，并全力实施全员营销激励制度，有效带动了现场有效来人；在
11、良好的客户价格心理建设后确立合理的入市价格，配合限时优惠，顺利完成10月开盘。,复盘心得,复盘改进,1、 现场示范区展示效果不足：中心示范区以及红线外围示范区展示不佳 2、 商业配套借力不足：商业原计划今年3月份展示，10月份运营但未实现 3、 示范区、样板房展示未与推盘节点有效结合： 柯凯与达观标准，造成同一时段新老标准同时销售 达观展示较后，销售压力集中在下半年。 4、 营销动作： 圈层活动及高端拓客渠道挖掘力不够 老业主发动火候不足：未多渠道优激励的加大万科及项目老业主深挖掘 案场管理：团队执行力、案场风控管理 5、价格利润,Part 1.2,Part 1.3,Part 1.1,市场情况
12、分析（12年回顾，13年预判）,报告内容,Part 2.1,复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）,营销计划铺排（ 13年预判）,客户分析（12年回顾）,Part 2.2,推广计划铺排及费用（ 13年预判）,2013年上市资源,18#,29#,20#,21#,22#,23#,24#,25#,26#,27#,28#,30#,12月取证，其中80套留到2013年销售,13年8月取证70套,2013年上市资源主要为 12年12月取证未售的80套， 13年8月新取证70套， 12年库存30套， 13年上市资源共180套,2013年计划运营图,景观提升,绿化改进亮点：,室内装修提升,公卫生间台盆+龙头
13、品牌提升： 原：科勒 现：劳芬+高仪,A1户型西厨增加： 红酒柜、制冰机、直饮水 B1、C2户型西厨增加： 制冰机、直饮水,A1的玄关柜形式改良； 统一收纳交付原则， 玄关柜+主卧室衣柜；,硬装提升,厨电提升,洁具提升,核心推售策略 小步快跑 分散加推 价值拉伸,28#,26#,24#,25#,27#,30#,29#,22#,23#,21#,20#,18#,13年3月推出 26#、28# 合计25套,13年3月推出 22#、24# 合计30套,13年8月推出 18#、20#、25#、30# 合计40套,13年5月推出 21#、23#、27#、29# 合计50套,推盘节奏,13年保底版,在三期调
14、整产品价值得到客户认可的基础上，若能将样板房开放时间提前到5月份，示范区景观完整呈现，商业氛围营造，则将有效带动销售。,13年卓越版,Part 1.2,Part 1.3,Part 1.1,市场情况分析（12年回顾，13年预判）,报告内容,Part 2.1,复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）,营销计划铺排（ 13年预判）,客户分析（12年回顾）,Part 2.2,推广计划铺排及费用（ 13年预判）,营销上分批开盘，推广上延期前期的营销推广主题，继续主打“亚洲舒适豪宅”的概念。,246-330新品 分批推售、抢夺客源尽早入市，抢夺客户。分四次小批量推售，每次推售货源快速去化！深化“亚洲舒适大
15、宅”概念 原因 1、客户层面：通过“亚洲舒适豪宅”对外爆破，开盘一路飘红，客户对其概念较为认可 2、市场层面： 大环境：前滩国际CBD开工，2013年市政工程建成，国际级区位及土地价值得到越来越多人的认可 小环境：（1）区隔以往豪宅市场概念，将其重新进行了品类细分 （2）五玠坊自身越来越成熟 2013年推广思路 延续 “亚洲舒适豪宅”概念，深化“亚洲舒适大宅”生活，通过“亚洲舒适豪宅生活展现年”景观的整改、花之谷开放、商业营业、新品示范区开放、一期业主交房展现五玠坊日渐成熟的舒适豪宅生活。,推广策略,前滩正式启动 公共配套先行,营销上分批开盘，推广上延期前期的营销推广主题，继续主打“亚洲舒适豪
16、宅”的概念。,246-330新品 分批推售、抢夺客源尽早入市，抢夺客户。分四次小批量推售，每次推售货源快速去化！深化“亚洲舒适大宅”概念 原因 1、客户层面：通过“亚洲舒适豪宅”对外爆破，开盘一路飘红，客户对其概念较为认可 2、市场层面： 大环境：前滩国际CBD开工，2013年市政工程建成，国际级区位及土地价值得到越来越多人的认可 小环境：（1）区隔以往豪宅市场概念，将其重新进行了品类细分 （2）五玠坊自身越来越成熟 2013年推广思路 延续 “亚洲舒适豪宅”概念，深化“亚洲舒适大宅”生活，通过“亚洲舒适豪宅生活展现年”景观的整改、花之谷开放、商业营业、新品示范区开放、一期业主交房展现五玠坊日
17、渐成熟的舒适豪宅生活。,推广策略,线上,亚洲舒适豪宅生活品鉴年,亚洲舒适豪宅概念的延续,核心诉求,领亚洲舒适大宅之先,线下,品牌+圈层活动,商业：商业开业，高端品牌引入，通过体验券进行私人体验,年度推广计划推广策略核心,物业：业主沙龙会的建立,品牌：年末感恩回馈,舒适豪宅成熟生活面面观,圈层：私宴活动继续开启,年度推广计划推广策略核心,阶段诉求,消化库存,第二波高密度造势，引爆市场关注,强化豪宅成熟生活,商业营业&第二波开盘,持续热销期,国际CBD炒作+景观示范区开放&首波产品开盘&热销,去化库存,2012 答谢会,景观示范开放,【推广第一期高潮】 推广爆发,新品示范区开放,针对一期客户交房，
18、进行证言式宣传,2013 答谢会,目的,月份,阶段,年终回馈,新品示范区开放&第三波开盘,第三波造势,只求极致，不求其次。,亚洲大宅生活，舒适呈现！,一批交房,一期业主交房&第四波开盘,商业营业,第一批客户蓄客及“亚洲舒适大宅”深化,第四波造势,领亚洲舒适大宅之先,更成熟的国际CBD，更细致的景观生活。,同步国际的配套，是您舒适所在。,同一期业主鉴证不凡！,推货节奏,库存20套去化,推出25套,推出55套,推出40套,推出30套,平面表现阐述亚洲舒适豪宅生活方式,建议：以拍大片形式，表现在万科五玠坊的舒适生活。 平面气质：大牌、体现舒适的高端豪宅生活。,平面表现阐述亚洲舒适豪宅生活方式,诉求,
19、答谢期,2013年引爆劲销期,亚洲豪宅生活，舒适呈现！,同步国际的配套，是您舒适所在。,线上,线下,系列活动,户外,短信、夹报、DM直投、派单、CALL客,网络,报纸,巡展,户外,房展会,针对商业开盘制定开盘系列优惠券派送。,商业：私宴+优惠活动品鉴 物业：商家联合，制定针对五玠坊业主的高端活动，提前享受万科五玠坊的舒适生活,2013年客户答谢会,2012年库存去化期,房展会,2012年度答谢会,元宵节奢侈品拍卖会,景观示范区开放&开盘活动,年度推广计划分阶段推广执行,领亚洲舒适大宅之先,报纸,网络,户外,网络,短信、夹报、DM直投、派单、CALL客,更成熟的国际CBD， 更细致的景观生活。,只求极致， 不求其次,同一期业主鉴证不凡！,新品示范区开放,13年营销费用铺排,THE END! 谢谢！,
