1、万科广告产业园项目营销推广竞标方案2012.11月勋石机构,Architecture - Our Tribute To Life,让建筑赞美生命,技术标部分,站在巨人的肩上，超越巨人,在万众瞩目中，万科如一座高峰。 现在，执着追求的万科正站在住宅的制高点， 向商业的顶峰攀登， 正如同站在巨人肩上行进。 这个巨人不是别人，正是万科自己。 万科要做的， 是超越自己，再造下一个辉煌！,前 言,基于万科的辉煌，相信我们无需再重复万科品牌的发展之路。值得关注的是，在29年的企业历程中，万科历经多元化、专业化、精细化的发展阶段，在相当长的时间内，万科作为行业标杆，被看做是中国住宅行业的领跑者。在不少人的印
2、象中，万科仍是只做住宅产品的企业。然而，时移事迁，受住宅宏观调控政策、土地规划与拿地模式、城市化进程对商业的需求等诸多因素影响，从2010年就透露进军商业地产领域的万科，近年来，逐步涉足商业领域，并不断深入实践，万科进军商业也引起众多业内人士及媒体的关注，万科广场、万科红、万科大厦等产品线不断刷新，规模持续扩大，昭示了万科在商业地产领域的不断摸索和不朽雄心。如今，本项目作为万科在青岛开发的国家级广告产业园区，是万科创意地产系列的前锋作品，承担着万科品牌在新兴商业模式的探索重任，既需要万科品牌的号召力来成就项目，也需要借助本项目深入探索，成就万科品牌迈向新的台阶。,如何将万科住宅品牌的影响力延伸
3、到本项目上，树立项目“中国第一广告创意产业园”的高端形象？,我们认为，本项目应该实现： 有震撼力的品牌立势 有说服力的展示中心 有冲击力的视觉设计 极具竞争力的个性产品来成就项目 从而完成万科住宅品牌到商业品牌的嫁接,Part 1 目标解析Part 2 本体分析Part 3 客群分析Part 4 案例分析Part 5 营销推广Part 6 平面视觉,方案逻辑:,目标清晰,案例分析，市场启示,目 录,本体定位,客群分析，精准锁定,营销推广,平面视觉,Part 1.1 万科青岛品牌版图分析,同样系出万科，本项目充当什么角色？,自2006年入驻青岛以来，万科先后在市北、四方、李沧、城阳、即墨、胶南、
4、平度创建项目，在短短6年的时间里，万科住宅产品在各自区域确立了“龙头”地位，万科城、万科生态城、万科东郡、万科青岛小镇等项目在取得销售桂冠的同时，也在很大程度上影响了岛城楼市的走向。,相较于具有绝对品牌优势的住宅产品，万科商业尚处于起步阶段，主营仍是以社区商业居多，与全国知名的万达广场、华润中心等存在较大差距。 就本项目而言，凭借30万的超大商业体量，国家级广告产业园的强大政府支持，本项目必将成为万科进军商业地产的重要里程碑。,低风险,利润,口碑,就万科而言，本案承载着嫁接“万科住宅品牌“到“万科商业品牌”的使命:口碑第一，低风险第二，利润第三。,在首批国家级九大广告产业园中，万科出品，有何不
5、同？,Part 1.2 首批九大国家级广告园区,2012年4月19日，国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区“授牌，青岛榜上有名。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 1.城市：青岛为二线城市，与北京、上海、广州等相比，城市建设与广告产业规模有待提升； 2.规模：青岛国家广告产业园总建面75万，在九大产业园中属于超大规模体量，仅小于陕西国家产业园区，位列第二； 3.辐射范围：虽较难与北京国家广告产业园辐射范围相比，但本项目可以充分依托青岛所处的山东半岛地域优势，在山东乃至整个北中国形成产业覆盖圈； 4.开发企业：在九大国家广
6、告产业园中，参与青岛国家广告产业园开发的万科集团无疑是众多企业中品牌、实力最为雄厚的开发企业。综上所述，本项目必将凭借万科集团的强力入驻、30万的超大体量和强大的政府扶持，成就为立足青岛，辐射山东，覆盖北中国的大广告产业集散地，成为九大国家级广告产业园区之首。,同样是产业园，青岛产业园的现状如何？,Part 1.3 青岛市创意园区分析,就创意产业园而言，青岛市的创意产业园主要集中于市内，以中联U谷2.5产业园、动漫产业园、创意100产业园等为代表，部分产业园相对成熟，但存在品牌实力不明显、产业平台尚未形成等诸多问题。,1919创意产业园,国际动漫产业园,青岛软件园,中联U谷2.5产业园,创意1
7、00,海尔信息产业园,本项目,青岛市区内的创意产业园区，虽然配套成熟，但整体功能趋向老化，难以满足创意产业的办公需求。 尽管存在诸多问题，但目前市场对集中办公区的需求依旧非常旺盛，本项目应需而建，在万科强有力的品牌号召下，建成后的产业园区将形成以广告为主、其他创意产业为辅的产业链，推动青岛、山东、北中国的创意产业发展。,市场现状与项目现状对比,小结,1.万科在青岛住宅市场占据绝对优势，引导楼市走向，但在商业市场缺乏案例支撑，亟待有力度的项目为万科商业确立口碑。 2.作为九大国家广告产业园之一，本项目肩负着调整青岛整体广告产业走向专业化、规范化的重任，随着万科入驻，本项目的发展目标将不仅仅局限于
8、青岛，而是推动山东，乃至北中国广告产业的发展。 3.青岛创意产业园分布较多，多数名不副实，虽存在诸多问题，但依旧为市场所需，市场急需集中型产业园区，以推动创意行业自身的办公需求和产业发展。,Part 2 项目本体分析,城阳以“七区统筹”发展为契机，加快推进城区“东扩南延西进”和重点组团建设，推动区域协调平衡发展，不断丰富和完善城市功能，努力构建“一核、五轴、多组团”的城市发展新格局，打造环湾生态宜居区。 确立青岛国际航空城“一港九区两带”的城市发展新框架，启动8大特色服务业聚集区和7大特色制造业聚集区建设。,项目本体分析区域分析,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘
9、宝双钻信用 http:/ 建筑面积：总建筑面积约30万 占地面积：占地18万 开发周期：三个地块，整体4-5年开发完毕 开发策略：万科创意地产先锋作品，借助创意产业概念，叫好叫座，争取快速销售回款 功能定位：在广告创意及文化产业基础上，打造成为融商业办公、居住、精品购物、时尚消费、 餐饮娱乐、展览展示等功能为一体的混合型商业地产产品形态： 跨界LOFT+自由SOHO +创智写字楼+ 溜达街区 +创意展览,项目优劣势分析,优势： 项目位于城阳中心位置，临近城阳区政府重点发展的商务区，亦属市政规划重点发展的产业园区； 项目紧邻城阳空港区，距流亭机场、青银高速、世纪公园约2公里，交通便捷，自然景观资
10、源优良； 区域现状为高端居住区，具有一定的人气和消费能力，且有万科多个项目在内，在品牌宣传力度上，万科占有区域内的绝对口碑优势； 本项目是国家首批九大广告产业园之一，也是青岛首个国家级广告园，具有良好的形象定位与政府扶持优势。 本项目是万科进军商业地产的实践作品，容易获得媒体及业内关注，具有一定的品牌号召力。 项目建筑面积30万，自身是集合商业办公、居住、精品购物、时尚消费、餐饮娱乐、展览展示等功能的大园区，将为周边补充充分的商业配套，万科出品，必将带动周边商业商务氛围的整体升级。 社区内部各种业态自成体系，互为补充，不限购，不限贷，投资价值高。,劣势：目前，项目周边商业配套较为缺乏，商务氛围
11、有待完善，距区政府、核心商圈仍有一定距离，项目商业商务氛围还需一段时间培育；商业商务地产的空白，机遇与挑战并存，既是本案的机遇，也是极大的挑战。,基于对万科品牌的了解，万科一贯追求：别人没有的，我及格； 别人及格的，我优秀； 别人优秀的，我卓越！,人无我有，人有我优！,项目3C定位,本案是万科转型进军商业地产的实践之作，对万科而言，意味着 品牌全面大提升、丰富商业产品线、提炼新发展模式,目 标,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 目 定 位,基于之前对项目的梳理，得出如下物理定位：海陆空三港枢纽，30万财智创意基地,青岛城阳区，是海陆空三栖
12、聚集的区域，各项交通便利,项目超大建筑体量，重量级广告园区规划面积,创意萌芽、拓展、交流、展示、交易的服务平台,项 目 定 位,推广语： 财智万科，创意中国,万科品牌的号召力； 万科转型进军商业； 创意、商业的结合； 万科产业地产首作。,品牌的号召力！,国家级广告园区； 用创意改变中国； 万科，用创意改变一座城。,创意的影响力！,本项目价值体系,国家级广告产业园区：立足青岛，辐射山东，面向全国，首批九家国家级广告产业园区之一。 万科产业地产作品： 由万科开发、转型进军商业，创意地产、商业地产的结合之作。 30万创意产业航母：汇聚广告创意行业的示范园区，约30万建面的超大体量。 海陆空三港枢纽：
13、位于城阳核心区，临近流亭机场、青银高速，坐拥海陆空三栖优势。 世纪公园繁华圈：毗邻世纪公园，位于城阳区政府2公里辐射范围之内，商业、金融、酒店机构齐全。 政府扶持政策：园区注册企业享受政府财政补贴，高级管理人员享受补贴待遇。 不限购不限贷：沿街商业、写字楼、SOHO、LOFT、集中商业等多种业态，不限购不限贷。,一期产品卖点梳理,国家级广告产业园区 万科商业地产品牌先锋作品 30万创意产业航母 海陆空三港枢纽 世纪公园繁华圈 政府扶持优惠政策 不限购不限贷 SOHO居住、办公一体 LOFT高性价比，买一层送一层 办公成本低，未来升值空间大,明确项目的本体之后，项目的目标客群是哪些，分布在哪里？
14、,Part 3 客群分析,“建筑无限生活”“让建筑赞美生命”,是万科企业的核心理念，也是万科坚持的核心价值观。,人,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 关心人的需求； 关注人的个性； 关照人的内心。,因此，万科关注人，尤其关注项目目标客群的需求。,通过前期市场分析与同类项目调研，判断本项目客群如下：,我们本案的客群定位应该以青岛市区、城阳区域为主，青岛周边区域、外地客户为辅。,他们是泛青岛市的投资客群，具有一定的财富积累与社会经验，对投资产品具有敏锐的判断意识； 他们追求自我实现，追求让钱生钱的财富游戏； 他们对政府政策较为敏感，顺应政策的
15、导向，青睐选择风险低、回报率相对较高的投资产品。,核心客户青岛市区、城阳区域客户70%,他们属于省内外财富阶层； 他们喜欢青岛的大环境，看重城阳的未来价值； 他们具有强烈的投资意识。,边缘客户：省内外10%，投资为主,他们对城市区位发展前景有着前瞻性的分析和自己的判断; 他们具有投资意识，具有一定的财富积累。,次要客户青岛周边区域客户20%,他们有着光鲜的外表，有着体面的工作和高薪收入,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ http:/ 可成为本案的潜在投资客群：,3、深入青岛市区，广泛挖掘投资客群：,就本案潜在投资客群所在的商务办公区进行广
16、泛宣传：,就本案潜在投资客群所在的高端住宅社区进行DM直投（报箱派单），宣传本案：,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 挖掘； 高端车行客户 挖掘； 银行VIP客户挖掘；,5、广泛布展，确定区域精准锁定客群：,青岛区域巡展： 佳世客 商圈； 市北CBD 商圈； 台东 商圈 李村商圈,万达广场,台东商圈,清晰了项目定位、项目客群后，作为与住宅完全不同的投资性产品，营销执行如何在青岛市场内展开？,Part 4 青岛商业运作成功案例,个案分析,本部分选取了青岛商业物业操作的成功案例，涉及商业、LOFT、公寓、写字楼等建筑形式，与本项目有若干类似，
17、进行对比。万达39克拉 青建 太阳岛 首创 空港国际中心 名汇国际,万达39克拉为万达在青岛的成功落地典型案例，一炮打响，全城轰动，成为大品牌进驻青岛的经典案例。今年从整个公寓市场来看，随着青岛楼市整体好转，公寓市场也渐成回暖之势。其中，首创空港国际中心、招商LAVIE、青建太阳岛等LOFT产品，以其时尚稀缺性、高性价比等特性成为销售的主流，为市场所认可。,海航万邦中心,中铁青岛中心,远雄国际广场,中海SOHO国际,卓越大厦,青岛亚欧中心,7080中心广场,万达39克拉,诺德广场,汇通大厦,青建太阳岛,苏宁电器广场,鹏利南华,深蓝公寓,名汇国际,大荣中心,招商LAVIE公社,紫玥国际,首创空港
18、国际中心,银盛泰国际大厦,本项目,普通公寓/写字楼,典型案例,万达39克拉,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 1.品牌效应：万达广场是万达集团最成熟的商业产品，开发流程清晰，产品成熟，台东万达的繁华商业氛围深入人心，万达39克拉充分借助万达广场的品牌效应，成功嫁接为产品口碑，为购房者所认可。 2.精准产品推广策略：作为新兴小户型酒店式公寓，万达39克拉充分借助产品的时尚性、低总价等属性大力宣传，在青岛市形成广泛的市场效应，造成哄抢之势。,核心发力点：万达品牌+CBD+小户型+悬念营销,青建太阳岛,4p,8月,9月,10月,7.7日，售楼处
19、暨样板间同期开放,7月,9.6日，LOFT释放价格，总价50万起,8.5日，佳世客签约入驻,10.8正式开盘,9.28日公开认筹，认筹金10万,11月,12月,8.18-19日，全市推行“阿不快闪”活动,11月底计划举办产品说明会,案例分析： 1.个性化创意：青建太阳岛针对LOFT产品时尚稀缺的特点，推行个性化的宣传策略，塑造“阿不”形象代表购房群体，充分引发客户共鸣。 2.投资热点炒作：青建太阳岛根据项目所处的新都心区域，地铁口的升值潜力、LOFT的高性价比等卖点进行集中炒作，形象直观地将未来的投资收益展现出来，坚实客户的投资信心。,核心发力点：新都心+地铁口+LOFT+创意营销,首创空港国
20、际中心,2012年1月,5月,2011年12月22日，客户联谊及产品品鉴会,9月,7.8日，“全新商务提 全球影响力”招商盛典,7.21日首创置业理财课堂,9月,12月,7.29日，招商中心正式开放,7月,9.9日，客户答谢会,10.21日，首创创业者成长讲堂,7.15日，正式开盘,案例分析： 1.借力政府规划：首创空港国际中心所属区域为城阳政府重点打造的“空港总部基地”板块，项目充分借助政府规划，通过多频次的论坛、峰会等形式，集中宣传地域优势，赢得客户认可。 2.精准客户宣传：在开盘前后的一段时间里，首创置地就客户多为中小企业主或投资客的共同属性，以月均12次的频次举办企业发展论坛，将客户自
21、身需求与产品营销相结合，取得了品牌与收益双赢的效果。,核心发力点：首创置地+空港总部基地+LOFT+事件营销,名汇国际,2012年1月,5月,2011年12月24日，爱心书屋慈善捐助活动,11月,8月,9月,2.28日，微博营销高峰论坛,6月,7月,10月,6.11-13日，山东省民营企业家协会企业文化建设经验交流会,6.18日，“汇名流，醉青岛”酒会,6.30日，“北大人与青岛历史渊源”主题活动,8.25日，豪华VIP游艇会,8.29-9.3日，“拉斯维加斯之夜”主题活动,9.29日，冠名第二届“青岛经济论坛”,7.22日，正式开盘,案例分析： 1.政府扶持：名汇国际又名”山东民营科技大厦“
22、，是由山东省民营企业家协会筹建的总部经济基地，政府扶持力度大，项目充分利用政策扶持吸引大批客源。 2.持续性的圈层活动：自开始推广以来，名汇国际先后与商会、车友会、高尔夫协会等多种中高端团体合作，举办客户圈层活动，在业内外形成良好口碑的同时，取得了阶段性的产品热销。,核心发力点：政府扶持+双地铁+圈层营销,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 结,就以上案例分析可以看出，被市场认同的一些公寓型产品，多存在共通的属性： 1.产品稀缺：相较于传统公寓，小户型酒店公寓、LOFT以其“买一层送一层”等产品特色占据了投资客户的青睐，获得了优秀的销售成绩
23、；但短期内LOFT产品大量入市，造成同类产品竞争激烈。 2.品牌效应：就投资型产品而言，品牌与口碑对购买群体影响较大，万达、首创等国内知名的品牌房企更易于得到客户的认同。 3.精准客户宣传：热销公寓项目，均根据自身客群制定精准的推广策略，在有效节省成本的同时，完成了产品的口碑宣传及销售任务。 4.政府扶持：从以上列举的案例来看，万达、首创、名汇国际等都有各类政府规划扶持，借助政府优惠政策推动宣传，进而形成产品热销。,超高的性价比产品,超牛的开发企业,精准的客户宣传,强大的政策扶持,借鉴以上青岛商业项目的成功运作之后，对本案有何借鉴意义？,Part 5 本案项目整体推广策略,Part 5.1 项
24、目整盘推广五大周期,一、项目整盘推广五大周期,口碑效应,投资价值,升值潜力,产品价值,2,3,4,5,针对万科广告产业园的整体开发和营销推广，我们制定了以下五大战略周期。每个周期针对不同的开发组团和营销阶段，突出产品的优势和价值，进行深层叠加，促进销售的顺利进行。,第一阶段：树立项目形象阶段。,1、举行万科商业品牌战略发布会，集中介绍本阶段面世的万科商业项目，借势国家级产业园区的号召力，结合政府资源及相关政策扶持等卖点，保证项目的高姿态面世。 2、以富有冲击力的画面增强项目对客户印象。,产品价值,2,第二阶段：制造项目持续被关注的新闻热点与活动话题， 奠定项目公信力与影响力，借势重点宣传第一阶
25、段推售产品。,1、梳理项目产品，根据不同产品确定产品系列方向； 2、以有效的媒体组合形式向客户传达产品卖点； 3、以富有冲击力的画面表现，吸引客户关注 4、合理利用事件营销，吸引客户关注； 5、整合行业资源平台，吸引高端客群或企业的关注，实施重点公关。,第三阶段：炒作区域、投资潜力及产品特性,1、借势万科品牌炒作本区域投资价值； 2、以政府牵头（也可借意向名企的关系资源）与国外知名园区形成战略合作，以挂牌形式再度拉升园区形象，树立项目投资价值； 3、根据本案不同产品的特点，深入挖掘卖点，建立有针对性说辞及有特色的平面表现。,投资价值,3,升值潜力,4,第四阶段：炒作项目区域升值潜力与国家政策支
26、持，突出良好的升值潜力,1、加强万科品牌宣传，给客户以投资信心； 2、政府扶持优惠政策的重申与执行； 4、 通过主流媒体宣传，借助名企进驻本园并运营良好的示范作用，扩大园区影响力。,口碑效应,5,第五阶段：持续的暖场活动，借助口碑传播，加强万科商业品牌塑造,1、加强对成交客户的维护，充分发挥客带客渠道的执行； 2、持续的暖场活动与项目宣传，保持项目在市场上的热度； 3、借助客户口碑加强万科商业品牌塑造与宣传。,Part 5.2 产品分析及推售策略,通过产品特色、市场去化难度、客户接受程度、面积（总价）等因素进行严谨分析后，结合实际情况，我们将项目产品类别进行了分类：瘦狗产品、明星产品、现金牛产
27、品和婴儿产品。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 5.3 2013年项目推广计划及媒体策略,节点： 1、品牌形象2、物料导视到位3、销售环境到位4、品牌新闻发布会 核心攻击点：政府支持 、品牌入市 、 户外媒体,5-6月，产品宣传期,品牌形象期 1月5月,节点：1、万科园区开园仪式核心攻击点：产品卖点、开园、 业内渠道、多渠道炒作,开盘期7月8月,节点：1、正式开盘2、盛大开盘活动 核心攻击点：强势入市渠道攻势,诉求：商业品牌亮相 攻击点：首次亮相,1-5月，前期准备,节点：强销准备到位、广泛蓄客 攻击点：产品卖点,促销期 1112月,节
28、点：促销活动促销政策 核心攻击点： 促销计划 新一轮的销售攻势,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第五阶段,7-8月，开盘活动,节点：认筹开盘 攻击点：开盘活动,11-12月，促销活动,节点：促销加推 攻击点：促销活动,强销期 910月,节点：1、暖场活动2、创意沙龙核心攻击点：公关活动圈层营销,第四阶段,本项目2013年品牌营销推广思路,营销 目标,一举成名天下知,一入市即倾城,开盘即全城热销,创意活动聚圈层,促销完美收官,节点：节日客户维系 攻击点：公关圈层营销,9-10月，现场活动,推广主题,万科，给城市更多精彩,让创意改变生活,迁徙，跟随万科的脚步,万科，和广告人的对话,国家广告产业园，万
29、科智造,产品宣传期 5月-6月,媒介营销执行计划,户外,12月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,报纸,网络,青岛新闻网、搜房岛内知名网络媒体，借助官方网站、微博等进行广泛覆盖,短信,开盘前期密集投放、实时销售政策告知、公关、暖场活动发布,活动,广播,DM,开盘前后以夹报形式投放各园区或相关场所，效果明显,现场,软文,费用低廉、覆盖本地有车一族,通过现场精神堡垒、展示中心，集中展示项目形象,会展,春季房展,楼宇,覆盖相关创意企业集中地及相关消费人群,通过户外、高炮快速竖立产品形象,网络软文、重要事件、创意居住办公理念，炒作软文深化形象主题,秋季房展,万科品牌新闻
30、发布会,盛大开园（直升机揭幕、广告博物馆、万科巴士开通等）,认筹、开盘活动,行业峰会、创意沙龙、北方广告节,特价房一口价、涂鸦大赛、创意周作品征集,国家广告产业园，万科智造,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 2013年1月-2013年5月阶段目标：借势国家级广告产业园区的定位，迅速奠定项目形象 阶段任务：借助政府支持、炒作国家级产业园区概念、发挥万科品牌效应，强势树立万科商业品牌形象 传播主题：国家广告产业园，万科智造 公关活动：万科商业品牌发布会，奠定形象基础。 广告策略：通过现场包装，同时结合新闻炒作热点，以部分网络、报广、活动，达到
31、树立优秀园区的品牌形象，并将万科打造国家级创意产业园区的概念传播出去。 新闻策略：利用政府支持，借国家级广告园区落户城阳，进行政府支持、万科转型进军商业等新闻炒作，将万科与创意园区进行绑定宣传，重点进行政府支持下的行业公关活动、万科商业先锋作品等新闻炒作。 推广手段：现场包装、精神堡垒树立、春季房展会、行业网站、报纸广告、公关活动导入企业品牌形象。,“一举成名天下知”,一、设计制作极具视觉冲击力的精神堡垒，在感官上给客户和过往潜在客户第一形象展示,确保过目不忘的感官刺激。,1、“一举成名天下知”,点,二、塑造富有设计空间感的营销中心，由内而外具备广告创业园的视觉享受，注重细节品质，给客户以深入
32、、舒心、惊喜的第二印象。,“一举成名天下知”,“一举成名天下知”,线,媒体投放利用媒体资源，如网络、报广、论坛、户外、电视、楼宇等手段，有效推广项目信息，寻找开发潜在意向客群。,“一举成名天下知”,通过一系列平面表现手法，如案场包装、导视设计、景观设计、围挡设计、报广设计、高炮设计等营造文化与商业氛围。,面,体,活动主题：万科，用创意改变一座城 活动构想： 时间：2013年3月 地点：五星级酒店 人员：区政府、媒体代表、房产协会、行业先锋、广告行业客户共约300人左右 活动亮点： 剖析万科进军商业地产的背景，传达本案“万科出品，必属精品”的愿景目标。 邀请 市区官员、广告行业协会、主流媒体，借
33、势官方平台发声，展示万科商业品牌的实力，树立项目的影响力和形象力。 参加新闻发布会的新客户可以领取3000元的购房礼券，可对后续销售起到一定促进作用。,万科商业品牌新闻发布会暨产业园说明会,“一举成名天下知”,体,活动背景： 1、在2013年楼市开局之际，抢占先机。 2、介绍万科商业品牌发展战略，传达本案的目标发展愿景及万科商业品牌实力。 3、首批九大国家级广告 园区落户青岛，奠定项目园区之首的形象。活动目的： 树立万科商业品牌的高姿态形象； 通过活动树立万科进军商业产业地产的崭新形象。 借助官方、媒体，向客户传达万科进军产业地产的实力和能力。,“一举成名天下知”,体,青岛春季房展会 活动主题
34、： 财智万科，创意中国 活动时间：2013年3-4月 地点：青岛国际会展中心 展会目的： 1、通过搭建个性展会平台，传达项目创意产业特性； 2、通过相关文艺演出、客户交流体验互动，让人体验创意园区的独特性； 3、通过展示，奠定国家级广告园区及万科品牌形象，进一步宣传万科商业品牌新形象。,“一举成名天下知”,万科商业“鲸”世亮相，给城市更多精彩,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ （2013月5-6月 ）阶段目标：主打产品品牌，进一步提升项目形象，为后期的销售进行广泛蓄客 传播主题：万科，给城市更多精彩 广告策略：采用立体的媒体攻势，充分利用
35、报纸、电视、电台、户外、楼宇广告创建品牌形象，并将项目的产品卖点传播出去，同时利用公关活动进一步强化园区的品牌形象。 活动策略： 利用大型活动引爆市场，配合线上线下网络炒作、报广，频繁举办创意相关活动，如举办开园仪式等引爆市场，争取入市倾城，集中有效的传播到目标客群中。 推广手段：报纸、电视、电台、户外广告、公关活动、DM单页、楼宇,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 时间：2013年6月 地点：项目接待中心 参加人员：区政府、媒体代表、房产协会、行业先锋、潜在客户500组 物料及人力：活动公司、广告公司人员、销售团队、物料支持 活动内容：
36、届时将邀请省有关部门领导、市领导、入驻企业代表，有关行业协会单位代表共同拉开活动帷幕。,万科，给城市更多,爆点1、开园仪式邀请省有关部门领导、市领导、万科领导、入驻企业代表、明星、有关行业协会单位代表共同拉开活动帷幕。,开园仪式,开园当天邀请政府领导、万科领导进行开园致词、剪彩。,万科，给城市更多,12,爆点2：直升机揭幕营销中心与精神堡垒,活动内容：营销中心、精神堡垒整体用幕布覆盖，采用直升机揭幕形式，以精彩、创意的形式，隆重揭幕。 活动配合：活动公司、机长、操作仪器、广场以及揭幕物料等。,万科，给城市更多,12,爆点3：高科技三维智能展示区,创意大爆棚，营销中心采用全新LED高科技智能显示
37、项目规划及户型等，打造炫彩高科技创意革命。 售楼处三维立体效果显示，配环幕投影大厅，展示电子沙盘、电子楼书、园区规划、户型图、楼座等，一键在手，自由选择。 展示：置业顾问引领购房者进入售楼中心，进入洽谈区，舒适的沙发，品着红茶，随着售楼小姐演示，全景展示城市全景、小区鸟瞰、周边配套、交通动线、园林景观、楼层景观、三维可视户型、建筑规划设计、按揭计算等。,万科，给城市更多,12,爆点4：广告创意博物馆揭幕,本项目具有展览展示中心，在接待中心开放时机，宣布在青岛建立广告创意博物馆，联合政府、广告学院、企业、广告杂志共同举行揭牌仪式，奠定本项目在业内的龙头地位和行业高度。博物馆的功能： 主要负责展示
38、、交流、培养新人； 梳理新资料和发展，出书和定期出版刊物； 组织业内创意沙龙、专业培训交流会等。,万科，给城市更多,12,爆点5：园区开通万科号巴士直达全城,时 间：2013年开园日前3天-开园当天 地 点：本项目停车场及沿路景观区 活动内容：开启“万科号”广告园区专用巴士，既可通过车体宣传本项目，又可用作本项目每日接送工作人员及看房客户进出市南、市北、崂山等市区场所，弱化本案区位带来的劣势。,万科，给城市更多,其他创意营销建议：微电影营销 活动：微电影 拍摄活动 拍摄时间：2013年5月-6月 入市时间：7-8月开盘期 目的：项目亮相前，利用网络资源进行话题炒作，提高项目关注度 主题：创意狂
39、人无处不在！ 说明：拍摄30-120S，微电影通过邮件、光盘、QQ、微博、电视、交通广播、户外LED、楼宇LED等形式推出。 故事梗概：以微电影形式开篇，讲述广告创意人的生存状态、生活理想、创业故事，拍摄固定场所为公寓、SOHO、LOFT、商街等，通过日常生活中的喜怒哀乐，进而由一个人讲述整个广告创意圈，锁定本项目的目标圈层。 推广途径：楼宇、网络媒体(邮件、QQ、微博)、交通广播、光盘、手机媒体,让创意改变生活,三、盛大开盘 （2013月7-8月 ）阶段目标：项目盛大开盘，完成销售任务 传播主题：让创意改变生活（项目开盘） 广告策略：采用立体集中的媒体攻势，充分利用报纸、电视、电台、户外广告
40、创建楼盘的品牌形象，并将开盘信息传播出去。 活动策略： 利用认筹、开盘活动引爆市场，配合线上线下网络炒作、报广，炒作氛围和热销气氛，争取广泛签约并认筹，营造开盘即热销的气氛。 推广手段：报纸、电视、电台、户外广告、公关活动,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 间：2013年开盘前15天，利用3天时间集中客户进行认筹 地 点：本项目接待中心 活动内容：客户集中认筹，制定促销政策，促进客户成交,让创意改变生活,活动时间：2013年7-8月开盘 活动地点：售楼处前广场 活动内容：10:0010:40 开盘典礼仪式 活动对象：区政府、媒体代表、房产
41、协会、行业先锋、潜在客户500组,万科智造，创意开盘用创意改变世界,一、 剪彩仪式、画龙点睛,主持人宣布开盘典礼正式开始，嘉宾剪彩，领导移步台下，进行点睛仪式和舞狮表演。,二、 空中滑翔,动力伞极具观赏性，更能突显本项目开盘的盛大场面：,三、 开盘选房,活动时间：2013年7-8月开盘 活动地点：接待中心 活动内容：选房活动 活动对象：前期认筹客户,万科，和广告人的对话,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ （2013月9-10月 ） 阶段目标：持续热销，巩固产业园形象 阶段任务：加大推广力度，持续热销，造成全城热议的轰动效果。 传播主题：万
42、科，和广告人的对话 广告策略：持续的公关活动结合秋季房展会、广告节、广播、电视、报纸、电梯、户外、公交媒体巩固品牌的形象，利用DM邮件深入创意行业、孵化基地，进行一对一深度沟通，建立良好的客户关系网络。 公关活动：举办沙龙活动、创意集市等暖场活动，拔高产业园区调性，进一步塑造高端园区形象。 推广手段：会展活动、广播、电视、电梯、报纸、户外、公交媒体、DM邮件。,体,活动主题： 创意无国界 精彩在万科 活动构想： 时间：2013年9月 地点：万科创意产业园 人员：媒体代表、房产协会、广告行业先锋、意向客户共约300人左右活动亮点： 1、广告行业先锋可通过此活动加强行业内的资源共享，创建更好的发展
43、平台。 2、解读2013年万科创意产业园的整体规划和发展方向。 3、树立万科商业品牌的影响力和形象力。,1、广告行业峰会,12,2、论坛沙龙主题:创意VS创业,时 间：2013年9-10月 地 点：万科创意产业园会议厅 活动内容：国际创意企业家交流会,国际广告达人在这里将引起头脑风暴、创意激情碰撞。,12,3 、 全国性广告节主题:创意，在万科,时 间：2013年9-10月 地 点：青岛会展中心 活动内容：借助每年一些全国性广告节如中国广告节、中国国际广告节等，由政府及万科联合出面，举办分会场，或争取主办权，嫁接到本项目运作，既起到火爆宣传的作用，又聚集了行业内巨头，凸显本项目影响力。,12,
44、4、创意市集主题:创意VS生活,时 间：2013年10月 地 点：万科创意产业园停车场及沿路景观区 活动内容：邀请国内知名的创意团队，集原创、DIY手工加盟原创酷卖。,迁徙，跟随万科的脚步,促销期 （2013月11-12月 ） 阶段目标：加大促销力度，争取快速有序销售回款。 阶段任务：运用促销活动结合户外、公交媒体持续促进销售。 传播主题：迁徙，跟随万科的脚步 广告策略：通过现场活动、网络、短信、软文等宣传促销打折， 辅以活动，实现快速销售回款。 公关活动：通过现场创意市集、创意周征集等将广告行业专业人士、市民聚集起来，深入了解项目优势。 推广手段：现场活动、网络、短信、软文等。,1、特价房一口价、零元竞拍,促销时间：2013年11月-12月 促销地点：项目接待中心 主力推出房源：SOHO产品 促销目的：根据之前的产品策略，SOHO为瘦狗产品，以保证成本、快速销售为目的。 促销政策：针对前期销售情况，对剩余房源进行强力打折促销，争取快速去化回款。优惠1：推出10套特价房， 9折一口价优惠2：拿出一套SOHO房，与搜房网或新闻网合作，进行网上报名，现场参加“零元竞拍”。优惠3：入驻企业前三年进行财政补贴。零元竞拍活动说明： 1、网络和电话报名， 2、网络推广和报纸推广， 3、现场参加竞拍及购房签约仪式。 4、相关媒体后续报道炒作。,
