1、好邦中国 2012.03,河南舞钢项目 营销整合报告,好邦将以专业的视角及严谨的态度 来谋划天福舞钢项目的战略定位,The United States would in a professional perspective and attitude To plan the Tianfu Wugang project strategic positioning!,项目提报总纲,河南省舞钢市，位于河南中部，是一座年轻的现代化工业生态旅游城市。城市面积645.67平方公里，人口32万。舞钢初步探明地下矿产资源50多种，尤其是铁矿石储量达8亿吨，是全国十大铁矿之一。,城市印象,城市交通,舞钢市距省会郑
2、州165公里，距平顶山市68公里；省道220线、234线、331线、焦桐高速公路穿境而过，筑了舞钢四通八达的出市出省大通道。,从以上经济指标情况来看，舞钢经济下滑趋势得到有效遏制，全市经济呈现出逐年稳步增长势头。人均可支配收入每年都在递增，居民可支配收入的增长将会刺激房地产市场的发展。,城市经济发展情况,规划确定未来城市为“一轴、三片区”的发展模式： 一轴：即为钢城路，承担未来城市发展核心轴的作用； 北部片区：新兴工业园和商贸居住片区。规 划体现新兴城市功能； 中部片区：垭口核心片区。规划体现和谐社 会政治、经济、文化多方面的繁荣，是现代化小康城市面貌的核心体现区； 南部片区：钢厂工业园和石漫
3、滩生态旅游片区。规划体现生态型的城市特色。,城市规划建设,舞钢市位于河南省中部，城市历史悠久，景色秀丽，资源丰富，堪称山水之城，城市良好资源环境极大地促进了舞钢房地产市场的发展； 舞钢市目前在钢铁支柱产业及旅游复兴产业的带动下，社会经济处于快速稳定发展阶段，城市综合实力逐年增强，在周边县级市中有着凸 显的实力，具备不可低估的发展潜力，未来房地产市场发展前景良好。,舞钢城市背景总结,从目前市场情况来看，舞钢市商品房价格受国家宏观调控、经济形势、居民消 费能力、供应总量等因素影响较小，总体来说商品房价格相对平稳； 未来土地市场待开发量大，房地产开发建设形式多样，商品房价格差距明显，高层住宅逐渐被市
4、场所接受； 最近几年来，舞钢市房地产市场在宏观经济运行良好和国家提出中部崛起战略背景下，呈现出快速发展的势头，房地产业在城市经济发展中的地位和作用日益增强，不仅促进了相关产业的经济增长，同时对完善城市功能，加快城市基础设施建设， 增加城市就业人口和改善居民生活环境等方面都作出了积极的贡献。,舞钢房地产市场特征,从上述图表中可以看出，舞钢市土地市场从2008年开始快速发展，2010年土地成交面积达到最高值，虽然2011年土地成交面积不及2010年的一半，但是土地成交单价还是成逐年增长趋势。,舞钢市土地市场,2011年舞钢市土地市场,从2011年舞钢土地市场成交情况来看，中部片区成交面积326.0
5、1亩，是舞钢市出让土地面积最大的一个片区，其中大部分的土地被建业集团下；而北部片区仅为16.76亩；南部片区甚至为零出让，主要是因为南部片区规划为钢厂工业园和生态旅游片区，住宅用地较少。,舞钢市商品房价格走势,近几年来，舞钢市商品房价格处于稳步增长趋势，到了2010年，由于秀甲中原等中端项目的开发销售，拉高了市场价格，突破了3000元/；目前市场均价为3520元/，较2011年上涨了6.25%，未来舞钢市房地产市场将会形成一个稳定发展的趋势。,房地产政策存款准备金下调,中国人民银行宣布，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；准备金率的再次下调，意味着银行
6、自有资金将因此而增多。,在此次调研过程中了解到，项目工程建设必须到二分之一及以上，才能取得预售证，但是在目前舞钢市场上，很多项目在没有拿到预售证之前，都会先进行订房活动，如 果客户已经订房了，等开盘的时候又不想要这套房子的话，订金是不予退还的； 随着准备金率的下调，意味着银行自有资金将因此而增多，个人住房贷款额度也将因此放大，将有助于在当前复杂形势下稳定国内经济增长； 舞钢市目前虽然也受到国家调控政策的影响，但是在目前舞钢市场上，刚性需求还是占最大比重，国家调控政策只是针对多次置业以及外地投资客户。,舞钢政策小结,舞钢楼市地图,从舞钢城市现状来看，舞钢市的房地产开发出现三大竞争片区；分别是中心
7、片区、城南片区及城北片区这三大区域。,项目开发节奏概况,在目前舞钢市场上，城北片区的项目相对偏少，仅有4个项目，项目体量也较小；中心片区项目最多，体量最大，但是有3个项目已经处于尾盘阶段；城南片区目前有6个项目，有2个项目也处于尾盘阶段。总体上说，未来中心片区的竞争将会是最激烈的。,重点项目举例,建业森林半岛项目一期于2011年9月份开盘，产品类型为8层电梯洋房以及3层联排别墅；目前电梯洋房均价3600元/，已去化80%；别墅均价8000元/，还有20来套未售。,恒大华府项目规划分两期开发销售，目前在售一期共5栋高层，共883户；一期项目精装修产品均价为5300元/，毛坯房产品均价为4300元
8、/，一期已去化75%左右。,佳田龙泉公馆项目规划2栋共60套电梯花园洋房和9栋共19套别墅；项目于2011年10月开盘，目前洋房仅余15套左右，价格从5500-7500元/不等；别墅还有8套未售出，起价1.1万元/。,帝佳龙郡项目规划分两期开发销售，目前在售一期10#和12#楼；目前项目一期在售均价2800-2900元/， 已去化60%左右。,秀甲城（待售）项目规划为小高层、高层住宅，1-3#为安置房；项目目前尚处于待售阶段，具体先推售哪些栋楼还未定，预计均价3400元/。,项目开发节奏小结,在目前舞钢市场上，各项目一般都是先开发销售靠近社区园林景观区域的住宅产品，在开发销售的同时打造项目景观
9、体验区；在项目有规划商业的情况下，一般也会先开发销售比较临近商业的住宅，住宅的销售能够更好的引导商业的开发；在物业类别上，一般先推楼层较低的多层产品，然后再推出小高层、高层产品，逐步引导市场消费者对高楼层住宅的接受度。,项目定位语回顾,从舞钢市场各项目定位来看，依靠自然景观打造社区的项目相对较少，一般都是依靠项目自身打造立面、景观等，加之周边交通、教育、生活等配套而进行项目的市场定位。,项目建筑立面分析,重点项目建筑立面鉴赏,帝佳龙郡社区规划设计择取钢城老记忆的特色，融合浓郁的欧洲建筑风情，简洁建筑外形，尽显现代、时尚韵律美。,恒大华府项目规划设计为欧陆新古典主义建筑风情社区。,建业森林半岛项
10、目外立面为欧式新古典主义建筑风格。,佳田龙泉公馆项目以原创北美大地科技大宅，将亲地建筑与科技元素完美融合。,佳田桃源鑫港桃源鑫港的现代建筑立面从极简到繁复，从整体到局部，刚性线条与柔和的立面完美结合，打造顶级高端豪宅。,秀甲城现代建筑元素、外观俊朗、沉稳内敛共同打造属于舞钢的秀甲城。,盛世佳园盛世佳园，用建筑缔造生活，重现经典现代建筑社区规。,项目建筑立面小结,舞钢市城北片区项目定位较为中低端，建筑立面多为早期的现代建筑风格；中心片区和城南片区在经过近几年来的发展，欧式建筑风格和新古典主义建筑风格逐渐在市场上出现，如恒大华府、建业森林半岛等项目。在目前舞钢市场上，既有精致柔美的现代简约风格、又
11、不缺乏欧式浪漫新古典风情建筑。,项目园林景观分析,重点项目建筑立面鉴赏,建业森林半岛社区园林为巴洛克风格景观设计，喷泉叠景艺术，斑斓多彩社区，给您一个原汁原味的地中海。,恒大华府项目规划25000欧式皇家园林，5000臻美中央大湖。,佳田龙泉公馆项目规划欧美的顶级贵族庄园，加上数万亩山林和近30平方公里的浩瀚湖面，均为您的私家园林。,帝佳龙郡在社区园林景观中，休闲广场、艺术雕塑、林荫小径、蜿蜒步道等多重景观组合，龙郡的浪漫潜移默化地融入生活。,项目园林景观小结,从目前舞钢市场上的项目来看，园林风格各异，一些小项目甚至毫无园林景观可言，只是单纯的社区绿化；市场项目园林景观多为现代园林风格，比较多
12、的出现于较早开发的项目上。但随着这几年来欧式园林的兴起，新项目在园林景观规划上，已经把欧式园林风格作为第一考虑对象，如恒大华府、帝佳龙郡项目就规划为欧式园林景观。,舞钢户型产品概况,建业森林半岛多层户型,重点项目户型鉴赏,恒大华府 高层户型,1、2单元：三房两厅两卫 建筑面积约130； 3、6单元：两房两厅一卫 建筑面积约82； 4、5单元：三房两厅两卫 建筑面积约117。,佳田龙泉公馆洋房标准平面层,舞钢户型产品小结,在目前舞钢市场上，三个片区的户型产品几乎差不多，楼盘的户型产品主要是以120-135的三房为主，85-100的两房为辅；四房户型一般为140-155之间，大面积四房户型产品及复
13、式产品相对较少。恒大华府、建业森林半岛和佳田龙泉公馆因为项目定位较为高端，户型面积相对较大。在户型设计方面，大部分户型产品的主卧和客厅均为朝南设计，客厅一般带有观景飘窗，主卧连接生活大阳台。,市场销售价格概况,市场销售价格小结,从目前舞钢市场上各项目销售价格来看，主要分为三个片区：城南片区、湖滨片区、城北片区。 1、城北片区是开发新区，地理位置较偏，底价便宜、周边环境以及配套较为一般，销售价格也就相对较较低，区域价格2200-2300元/元/；2、城南片区是西平目前的城市中心，成型大盘叫少，区域价格为3600-3700元/；城南片区靠近石漫滩水库，自然环境较为优越，佳田龙泉公馆、秀甲中原项目拉
14、高了整体片区的均价，区域价格为3900-4000元/。整体来说，目前舞钢市场销售价格属于较为合理区间，多数楼盘均价在3000-3500元/之间。,舞钢市场存量汇总,目前舞钢市商品房市场存量面积约为296万。其中中心片区的市场存量最大，高达246.9万，单建业森林半岛的项目存量面积就有142万，另外还有融鹰垭都水郡项目，总建也有70万；而城北和城南这两个片区市场存量分别只有23.3万和25.8万左右；可以预见，未来舞钢市场竞争将会异常激烈，特别是中心片区！,舞钢市场存量小结,访谈实录二：要说在目前舞钢市买房子的客户，当然是本地客户居多了。比如我们这个项目，属于垭口片区，买房子的大多数为周边原住居
15、民和在垭口这边上班的客户，以及一部分其他片区的客户和在外打工然后回来买房子的年轻人，他们看重项目的价值，毕竟我们项目区域是未来舞钢市行政中心。投资客还是比较少的，就目前来说，舞钢市外来人口很少。 建业森林半岛 置业顾问 宋辉,舞钢购房客群分析,访谈实录一：现在买房子的客户要么是周边市民，要么就是看中项目价值而来购房的，很少有说朱兰片区的居民会跑到我们这来买房子的，除非是客户在钢铁集团上班的，离上班地点比较近，就来这边买房子的。一般客户都是30、50岁年龄段的，也都比较有经济实力的，20多岁的客户也有，但是非常少。 帝佳龙郡 置业顾问 彭洋洋,在调研过程中，通过向置业顾问了解购房客群方面问题，特
16、抽取以下两篇沟通实录。,购房客群来源 以舞钢市民为主，基本没有投资客户；舞钢市居民占85%，周边乡镇居民占15%。 购房客群构成 钢铁单位中高层管理人员、私营业主，为改善居住质量二次置业；政府公务员改善生活条件：周边乡镇富裕人群以及在外地打拼回舞钢市购房人群。 购房目的产品 刚需客户占绝大多数，投资客户所占比例极少；经济能力一般或者因为婚房而购房的客户，选择2房户型偏多；为改善生活条件的家庭，多数是选择3房户型。 购房消费特征 客户购房不再是只关注普通的居住，慢慢开始关注项目的配套以及升值潜力；周边乡镇客群购房大多数是为了改善居住环境以及下一代教育为主。,一. 客户需求类型逐步由多层住宅，向小
17、高层、高层产品转型； 二. 在户型选择上主要以三房户型为主，承受的总价在3550万之间； 三. 目前舞钢客户对于三房的面积趋向于125左右， 而一般客户或年轻购房客户则更加青睐90-100两房户型； 四. 目前市场上存在着一定的四房及复式产品，购买客群大多为高端客户； 五. 客户对于主卧、客厅朝向问题，都比较喜欢朝南，因为采光通风性好； 六. 目前市场的购房群体主力分别为：政府公务员、个体户换房客群，在外打拼回舞钢购房的年轻人（包括婚房）以及少量外地投资客群。,舞钢购房客群总结,1. 市场特征：目前舞钢市场已从起步阶段进入初级竞争阶段，形成了以产品竞争为主的市场局面；但是市场上还是存在着很多小
18、项目或者尾盘项目，在项目规划上还是较为落后，真正意义上的大盘不多。 2. 购买特征：舞钢当地消费者对房地产消费已经进入理性选择阶段，社区规划、物业管理、建筑外观、宣传力度等表面形象对于消费者有较大影响力。 3. 产品规划：目前舞钢市场在售项目主要以三房户型为主，两房和四房户型为辅；两房面积集中在90-100，三房面积集中在110-140，但随着房价的上涨，同样功能区间的户型，面积越小反而越受消费者亲睐；除此以外，各开发商已开始关注除产品本身以外的附加值，如加大打造社区景观力度、增加住宅智能化系统和大露台等卖点。,舞钢房地产市场总结,4. 产品价格：从舞钢整个房地产市场在售项目的销售价格来说，楼
19、盘均价多数在3000-3500元/之间，属于较为合理的价格区间；但是个别项目如恒大华府精装修价格为5300元/，佳田龙泉公馆洋房价格为5500-7500元/ 。 5. 购房客群：随着城市化进程加快和人们对教育的重视，在舞钢未来购房群体中，将会开始关注项目的配套以及升值潜力。 6. 卖场包装：目前市场项目的销售现场包装均较为一般，对室内外环境营造、卖场氛围营造等包装层面的整合工作待需加强，但是个别项目的销售现场包装的较为不错。（如建业森林半岛、恒大华府）,金地御园,凤鸣花园,翡翠城,皇家壹号,京都公寓,金水湾,华港水城,宏泰花园,东方明珠,御景铭苑,凯旋城,龙泉佳苑,和谐家园,唐人公馆,祥和花园,紫荆南城,美景国际现代城,阳光城,中央公园,在售,待售,尾盘,楼盘分布图,帝王广场,华景新城,
