1、品牌运营与拓展调研实习概况:实习、参观地点:沃尔玛五角场分店参观对象:沃尔玛超市整体内部环境,员工休息室,服务台等。实习内容和一般过程:熟悉沃尔玛企业品牌经营和规划,通过所学的品牌营销的基本概念和有关知识,更加深入了解沃尔玛品牌经营的成功之处。对沃尔玛的实际调研,了解沃尔玛企业的历史、现状、以及在 MI,VI 和 BI 方面的优势和劣势,并就该品牌的进一步拓展提出初步的发展规划。沃尔玛企业历史:沃尔玛连锁店的创始人萨姆.沃尔顿的事业始于 1945 年,他在美国的中南部阿肯色州的新港买下了一家不景气的加盟杂货店。1950 年萨姆在美国阿肯色州班顿威尔镇开办了当地一家名不见经传的廉价商店。1962
2、 年,沃尔玛公司开办了第一家连锁商店,1970 年建立起第一家配送中心,走上了快速发展之路。经过 40 年的艰苦奋斗,萨姆终于建立起全球最大的零售业帝国-沃尔玛。沃尔玛企业现状:沃尔玛公司经过四十余年的发展,已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球 15 个国家开设了超过 8,000 家商场,下设 53 个品牌,每周为客户和会员提供服务超过 2 亿次。2010 财政年度销售额达到 4050 亿美元,全球员工总数超过 210 万人。沃尔玛带领行业致力于可持续发展、企业慈善以及提供就业机会,在 2009 年杂志组织的最受尊敬的公司调查中,沃尔玛在所有零售商中名列首位。同
3、时,沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。沃尔玛经营多业态并举,有折扣商店、购物广场、大卖场、山姆会员店、家居店、社区店等形式,由总公司控股,直营连锁。这些业态分别适合不同层次的消费者,而沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。沃尔玛企业组织文化氛围:沃尔玛取得成功,与独特的企业文化密不可分。不管什么时候,只要走进任何一家沃尔玛连锁店,肯定会找到价格最低的商品和希望得到的真正的服务。在每一家连锁店的每一个销售网,都会产生一种在自己家里的感觉。重视企业文化建设是沃尔玛的传统。沃尔玛提出“员工是合伙人”的企业口号,与员工分享收益。充满朝气和活力的沃
4、尔玛文化,充分调动了员工的工作积极性。定期召开的员工例会,使员工畅所欲言,集思广益。沃尔玛经常对员工进行培训,这不断提高了员工的能力。沃尔玛品牌形象设计:沃尔玛的社会知名度很高,占据着几乎无人不知的龙头老大地位。目前,说道沃尔玛,给人的是一种产品质优价廉,服务便捷周到,员工热情礼貌的零售商形象。沃尔玛的企业理念形象:一直以来,沃尔玛只有一个理念,就是“让顾客满意”,这种理念揭示了沃尔玛顾客至上的本质,也适合当前的社会发展趋势,更体现了关心消费者追求和愿望,提供充满人情味的高素质的服务的人性化管理理念。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查,管理人员根据电脑信息系统收集信息,以及通过直接调查收集到
5、的顾客期望即时更新商品的组合,组织采购,改进商品陈列摆放,营造舒适的购物环境。沃尔玛企业的品牌精神概括为:快捷、便利、舒适、满意。企业标语口号的第一条是“顾客永远是对的”,第二条是“如有疑问,请参照第一条。”沃尔玛引人注目的特点就是良好的服务,强调要提供“可能的最佳服务”。顾客永远第一。为确保顾客的需要得到满足,沃尔玛的每一个员工正在致力于为顾客提供盛情的服务。沃尔玛公司是由以下的基本信仰所指导:尊重个人,尊重每位同事提出的意见。沃尔玛不只强调尊重顾客,提供一流的服务,而且还强调尊重公司的每一个人。在沃尔玛内部,虽然各级职员分工明细,但少有歧视现象。 经理们通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助
6、新的同事认识、发掘自己的潜能。在每天营业前,同事会聚集在一起高呼沃尔玛口号,查看前一天的销售情况,讨论当天的目标。对企业理念的改进建议:沃尔玛现在还没有企业歌曲,可以设计一首在公司每周的员工例会上演唱,增加员工士气。沃尔玛企业行为形象设计:沃尔玛要求职员做出保证:“当顾客走到距离你 10 英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。”对于职员的微笑,沃尔玛还有“请对顾客露出你的八颗牙”的标准。沃尔玛创始人山姆.沃尔顿说:“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的
7、标准就是看我们让顾客我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”在员工训练方面,沃尔玛对员工进行礼仪训练、素质训练和技术训练,礼仪训练包括公共礼仪、商务礼仪以及专门为顾客设计的专项礼仪,素质训练包括心理素质及身体素质训练,而技术训练,沃尔玛已经有横向训练和实习管理训练。沃尔玛重视且不断深化企业社会责任,作为零售行业的领导者,沃尔玛积极将社会责任融入到公司的各项业务中,已成为业界的一面旗帜。沃尔玛始终坚持优秀企业公民的标准,在遵纪守法、投资纳税、员工待遇、人才培养、劳动就业、食品安全、顾客服务,以及发展供应商合作伙伴关系等方面,成就卓越。同时,沃尔
8、玛始终将自己视为所在社区的一员,积极投入和参与到有关社区建设和发展的众多项目中,赢得了社会和消费者的尊重。在保护环境方面沃尔玛积极参与各项环保公益项目,范围涵盖绿色能源利用、环保节能、噪音控制、植树造林等各个方面。支持教育方面沃尔玛一直大力资助科研性研究项目、希望工程等,以实际行动支持中国教育事业的发展,以多种方式帮助优秀学生成才。关爱儿童方面沃尔玛开展了一系列以关爱儿童为主题的社区公益活动,包括向儿童福利院和残疾儿童学校捐赠,积极组织开展儿童书画比赛等活动。救助灾区,无论哪里出现洪水、地震、山火或疾病等灾害,沃尔玛总是以最快的反应速度和切实行动,联合相关部门,帮助灾民重建家园。对沃尔玛行为形
9、象进一步拓展的建议:在内部机构规范上,沃尔玛可以成立一个专门的部门负责与当地政府的谈判和协商,并建立相关的管理制度和岗位责任制度。在公关活动规范上,沃尔玛可以联合供应商和中小竞争者一起进行公关活动,把他们当做合作伙伴来对待,也使他们对沃尔玛形成良好的印象。企业投资赞助的选项原则及媒体选择上,沃尔玛选择的投资项目必须与企业的组织形象相符。在投资时,尽量选择中长期的投资项目,因为这种项目从长远来看对于提高品牌知名度,提升企业形象都有着不容忽视的作用。 沃尔玛应该把学校、公益事业、道路扩建作为首选的赞助项目,因为这可以减轻当地政府的财政负担,为政府留下好印象。媒体选择并宣传时尽可能用在当地影响力大的
10、媒体。在宣传活动上可以编印企业识别系统手册,召开企业形象方案发布会,指导企业形象管理系统组织机构建设。在系统培训上可以定期举行 CIS 知识启蒙训导、高层管理人员 CIS 沟通议论会、部门经理 CIS 研讨学习班、员工礼仪训练。系列活动中可以有企业外部环境问卷调查,企业内部环境问卷调查,公司环境改善活动,公益性活动计划,公共关系活动计划,广告促销活动计划等。沃尔玛企业视觉形象设计:沃尔玛以“黄色笑脸”标志宣扬便价理论。在保证、天天评价“的基础上,依靠全球统一的质量系统,对生产、包装、运输、储存、加工和销售进行严密的质量控制,每天确保每件商品质量可靠,让顾客在快乐中享有健康。沃尔玛的制服以红色、
11、蓝色和绿色为主。沃尔玛在全球的业务类型主要有四种:沃尔玛购物广场以“天天平价”的哲学为基础,沃尔玛所开创的“购物广场”理念为顾客节省了时间和开支,并提供了一种独特的购物体验;山姆会员商店以沃尔玛创始人的名字命名的会员制仓储商店;沃尔玛商店;沃尔玛社会店。对沃尔玛视觉形象进一步拓展建议:沃尔玛的标志是 Wal-Mart,但是还没有自己的吉祥物,沃尔玛可以设计自己的吉祥物,然后将标志和吉祥物组合起来使用,加深给人的印象。同时启动企业标准色调系统,确定企业的主色调、辅助色调、主辅色组合色调,并明确不同情况下各种色调的使用规范。1.对企业办公用品进行设计:对公司的名片、公司职员识别证、信封、邀请函、贺
12、卡、证书、贵宾卡、笔记本、旗帜等办公用品的纸质、图色、用途、样式等进行再设计,将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去,并体现公司的色调。2.对广告用品进行设计:对公司的报纸广告、杂志广告、日历广告、海报(宣传画)广告、户外广告、立体传播媒体广告、礼品广告、社会公益性建筑广告等广告用品的样式进行再设计,将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去,并体现公司的色调。3.对交通工具进行设计:对公司交通车; 公司工程车、工具车小车等交通工具的造型、车体标志、车用饰物进行再设计,将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去,并体现公司的色调。4 对制服进行设计:对公司职员夏季办公服装、冬季办公服装、管理人员礼服系列、职员服饰系列(徽章、
13、饰花)、职员服装配件系列(领带、皮鞋、饰物、袜、钥匙链等)、公文包等进行再设计,将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去,并体现公司的色调。总结和心得体会:沃尔玛的品牌的价值包括品牌实力和其他的无形资产。消费者对沃尔玛品牌的偏好及忠诚度是一个长期积累沉淀的结果,其形成还受到了市场环境变化的影响,如行业竞争者的有无和强弱变化。品牌实力是品牌价值在竞争者市场的主要体现。沃尔玛的专利权、商标等无形资产也是品牌价值的构成因素。沃尔玛经过多年的品牌塑造,这些独立于产品外存在并可以买卖的无形资产的价值,比他给企业带来的有形资产价值更重要。企业的品牌运营与拓展是复杂的系统工程,一系列的规划为沃尔玛确立了各项战略和操作纲领。在当今的企业运营中,竞争的关键是怎样建立品牌形象。品牌形象的导入使沃尔玛集团的战略目标更加明确,促进了沃尔玛的销售管理,造就了一批拥有丰富管理经验的营销管理团队。经过长期努力,沃尔玛的企业理念,行为和视觉系统赢得了消费者的认同。沃尔玛致力于为顾客提供质优价廉、品种齐全的商品、友善的服务、以及“一站式”购物体验。与此同时,作为优秀的企业公民,沃尔玛一直在企业社会责任方面发挥作用。相信随着企业的社会责任意识深入人心,沃尔玛企业会更加发展壮大,能更好地为顾客服务,为改善人们的生活,促进经济发展做出实质的贡献。