1、品牌权益的内涵及模型构建华南理工大学 黄嘉涛 陈春花 陈永清品牌早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国营销协会（ AMA）给品牌的定义是： 一个名称、 标记、 象征、 设计或它们的联合体， 目的在于确定一个销售者或一群销售者的产品或服务， 并将其与竞争者的产品或服务区分开来。然而， 品牌的意义并不仅仅在于作为产品或服务标志的作用。产品只是提供某种功能利益的西， 而品牌能够增加产品超越其功能作用的价值。对大多数公司而言，品牌名称及其所代表的涵义是一项最重要的资产， 是获取竞争优势和实现未来赢利的基础。由此， 品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值性和资产性。品牌所带来的价值通常被称
2、为 “ 品牌权益” 。美国营销科学研究院 （ MSI）在 1988 年首次就品牌权益论题召开学术会议， 倡导对这一问题进行研究，并将品牌权益列为优先研究的主题之一， 从而引发了学术界对这一研究领域的极大兴趣和关注。大量有关品牌权益的研究相继出版或发表在相关杂志上， 品牌权益也成为营销领域研究最为热门的问题。Keller(2001)在评述品牌学术研究的前景时认为， 值得强调的五大研究领域之一是 “ 发展内容更丰富、 更全面、 更具指导作用的品牌权益模型” 。本文试图对以有关品牌权益的概念和模型做简要分析， 并提出关于品牌权益模型构建的一些思考。一、 品牌权益的内涵品牌权益 （brand equi
3、ty）是 20 世纪 80 年代提出的最流行、最重要的概念之一。当时， 由于整个西方经济处于一种不景气的状态，为了刺激销售的增长， 许多企业频繁地进行降价和促销， 结果对品牌造成了极大的损害。在这种背景下， 西方广告界从品牌管理角度上提出了品牌权益概念， 强调品牌对企业长期发展的重要性， 企业应该将重点放在品牌的创建和管理上。20 世纪 90 年代初这个概念引入我国， 学者们给出了不同的翻译， 有人翻译为品牌资产，也有人翻译为商标资产， 这实际上反映了学者们对这一概念的不同解。品牌权益概念自出现以来，学者们都对其提出了不同的观点。有的侧重于财务层面， 将品牌权益作为品牌绩效评估的依据，或从会计
4、角度把品牌价值表现在资产负债表上， 作为品牌购并的参考依据。如 Bief(1992)认为， 品牌权益可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外现金流；Simon&Sullivart(1993)则把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。有的从顾客角度分析， 强调品牌权益源自于顾客基础的重要性， 认为应从消费者的认知、 态度或行为层面定义品牌权益的差异化与附加价值。如 Aaker（ 1991）将品牌权益定义为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合， 它能够增加或减少一项产品或服务为企业及其顾客带来的价值。 Keller（ 1998）提出， 品牌权益是由于顾客的品牌知识引起的顾
5、客对该品牌营销活动的不同反应。此外， 也有学者综合财务和顾客的观点， 认为品牌权益既包含了财务上的价值，也表现为顾客的品牌感知与行为。如 Farquhar（1990）认为品牌权益是品牌赋予产品的附加价值， 而附加价值的表现形式可以从生产商、分销商、及消费者三个层面来探讨。MSI 对品牌权益的定义是： 品牌顾客、 渠道成员和母公司对品牌的一系列联想和行为， 这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润， 并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、 更持续、 更特殊的竞争优势。Alin.A.Achenbaum（1993）认为， 品牌权益是使一个品牌与无品牌的同种产品相区别， 并
6、使该品牌具有价值的是消费者对产品特征、 产品功能、 品牌名称以及名称所代表的意义使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。关于品牌权益的定义和描述还有很多， 从这些讨论可以看出品牌权益的复杂性和丰富的内涵。回顾以往学者对品牌权益的讨论， 可以发现这些品牌权益概念涉及三个方面的内容， 一是品牌权益是一种价值增值， 二是品牌权益由品牌名称引起， 三是品牌权益源于顾客的品牌感知和行为。结合上述学者对品牌权益的理解， 笔者认为品牌权益是由品牌名称引起的价值增值， 这种价值增值来源于顾客的品牌感知和对品牌产品的偏好行为。二、 品牌权益的模型构建（ 一）现有品牌权益模型及评价。品牌权益模型的建立源于对品牌权益概
7、念的理解。由于品牌权益具有极其复杂和丰富的内涵， 不同学者对品牌权益概念有不同的理解， 并从各自的研究角度建立了不同的品牌权益模型。 Keller(1998)从认知心理学的角度出发， 提出基于顾客观点的 CBBE(customer-basted brand equtty)模型， keller 认为， 品牌权益来源于顾客所具有的品牌知识， 这种品牌知识包括品牌认知和品牌联想两个部分。品牌认知与顾客记忆中的品牌节点强度有关， 反映了顾客在不同情况下识别品牌的能力。品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点， 包括顾客心目中的品牌含义。当顾客对品牌有高度的认识和熟悉度， 并在记忆里形成了强有力的
8、偏好和独特的品牌联想时，企业的品牌权益也即将产生。keller 的 CBBE 模型强调的是顾客的知觉面，认为品牌权益来源于顾客对品牌具有的知识，品牌知识取决于品牌认知和品牌形象所构成联想网络记忆模式。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的， 反映了顾客对品牌的认知、 态度和情感。Aaket(1991)提出， 品牌权益包含品牌认知、 品牌忠诚、 感知质量、 品牌联想和品牌所有权资产 （ 如专利、 商标等）五个方面，并以此构建品牌权益模型。Aaket 强调， 这五个方面都以非常不同形式创造价值， 对于有效地管理品牌权益和制定品牌决策非常重要。Aaker 同时还从顾客的知觉面和顾客的行为面研究品牌权益
9、，顾客知觉包括品牌认知、 品牌联想和感知质量， 顾客行为表现为品牌忠诚， 而品牌认知、 品牌联想和感知质量有助于品牌忠诚的建立。英国 inter brand 公司认为品牌权益是品牌未来收益的贴现，取决于品牌收益和贴现率两个因素。其中， 品牌收益反映品牌近几年的获利能力，体现了品牌未来的现金流入能力， 用品牌强度表示， 品牌强度由领导地位、稳定性、市场特性、国际化程度、发展趋势、品牌支持、法律保障七个维度共同决定。相对于以顾客为导向的 ,keller 和 aaker 而言， inter brand 的模型以商业为导向，更多地侧重于品牌的财务价值， 而没有考虑品牌与顾客联系方面的优势。其他的品牌权
10、益模型还有 Y&R 公司的品牌资产评估者、 Total reserch 公司的权益趋势、 DBB 模型等品牌权益模型，它们与 aaker 的模型或 keller 的模型有着或多或少的相似之处。（ 二）品牌权益模型的构建思考。作为近年来营销领域研究的热点问题， 品牌权益的研究仍处于探索阶段。尽管学者们提出了许多的研究模型， 但这些模型都无法全面的反映品牌权益的全貌。模型是对概念的简化描述， 一个有效的模型应该能够清晰地说明概念中的各构成要素及其相互关系。品牌是一个包括企业、消费者和时间三个维度的多维动态概念， 品牌权益作为因品牌名称而产生的附加价值，必须体现品牌概念的多维性。因此，本文在回顾以往
11、有关研究文献的基础上，提出了品牌权益模型的构建，应该从以下三个层面考虑：（ 1）顾客层面。品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生附加价值，虽然品牌权益可以表现为财务价值，但是，这种财务价值是建立在顾客基础上的，也就是说，品牌之所以能给企业带来稳定的增量收益， 是源于顾客对品牌的认知和反应。顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键。Aaker 指出，品牌权益模型的一个基本要求是充分反映品牌权益的价值源泉，为企业改善经营提供必要的依据。品牌权益归根结底是企业在顾客心目中建立起的差异化品牌优势， 进而创造出的财务性品牌价值。因此， 品牌权益模型必须建立在消费者或顾客的基础上， 才能将品牌
12、权益效果显现在财务性价值上。品牌权益需要有顾客基础作支持， 才能创造财务性的品牌价值， 这种顾客基础体现在顾客对品牌的认知、 态度或行为上， 这也正是 ,keller 强调品牌权益的顾客基础优先于财务基础的理由。（ 2）市场层面。创建品牌是为了获取价值， 从企业的角度来说，品牌权益意味着更多的利润、 更多的资金流动和更高的市场份额。如 marriott(估计将其名字加入 fairfield 会增加 15%的市场占有率；英国 hitachi 和 GE 曾共同拥有一家工厂，为两家公司生产类似的彩电，但 Hitachi 电视的价格比 GE 高 75 美元，这表面品牌权益价值最终反应在品牌所代表的产品
13、或服务的市场表现上。因此，品牌权益模型必须能够很好地体现品牌权益的市场绩效，即企业从品牌权益中所获得的市场产出效果和利益。其一是产品市场所带来的效果。最常提及的是品牌所带来的价格优势，即相对于无品牌产品和私有品牌产品和服务而言， 品牌产品和服务获取更高价格的能力。品牌所能带来的还有市场份额、 相对价格和利润优势等。其二， 是财务市场所带来的效果。这实际上是基于会计学的观点、会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产，品牌作为企业一种最重要的无形资产已经成为一种共识。作为一种无形资产，品牌也能够给企业带来财务价值。通常的做法是，从企业市场总值中剔除有形资产和其他非品牌无形资产的价值，即为品牌权益的
14、财务市场价值。（ 3）拓展层面。品牌是一个动态提供品， 需要不断演进， 以取得更多经验， 满足顾客不断变化的需求。 作为品牌价值体现的品牌权益必须体现动态性，在不断变化的竞争环境中保持品牌的有利地位。品牌权益的动态性表现为品牌自身的发展潜力和品牌价值的拓展能力， 如品牌的迁移性、 渗透性以及授权性等。 因此， 品牌权益模型必须体现品牌权益的动态特征。品牌权益的创建本身是一个长期的过程，尤其是在不断演进和变化的市场环境中， 消费者行为、 竞争策略、 政府政策等方面的变化， 甚至企业本身战略重点和行动方式的改变， 都会深刻地影响到品牌的命运， 企业必须站在长远的角度动态地分析品牌权益。 品牌权益不
15、仅要体现在顾客层面、 市场层面和拓展层面， 而且还必须具备持续性和拓展性，才能比较全面地反映品牌权益的特点。品牌权益模型的三个层面相互联系、 相互作用， 共同构成品牌权益模型体系。品牌权益是品牌所带来的价值增加， 品牌之所以能给企业带来稳定的增量收益，源于顾客对品牌反应。品牌对消费者如果没有意义，就不可能在消费者头脑中保持其品牌印象和图景，不可能给企业带来任何价值。如果品牌无法为企业创造可观的价值，也就失去了存在和增长的动力。品牌需要保持持续发展潜力，这种潜力依赖于顾客对品牌的良好印象和态度。同时，品牌所创造的丰厚利润也为品牌的可持续发展提供了支持。创建品牌的最终目的是形成品牌权益以获取价值，
16、而构建完善的品牌权益模型，有助于企业识别品牌的强势和劣势，从而有效地实施营销策略， 以提高品牌的市场地位和发展潜力。参考文献：1 Aaker,DA,“managing brand equity,Thefree Press,1991.2 Biel,AL,“How Brand Image Drive Brand Equity”,Journal of Advertising Research,1992,32(6):RC6-RC123 Farquhar P.H,” Manageingbrand equity Imperatives”,Journal of Brand Management2001.9(
17、1):4-64Keller K L,“Brand Research Imperatives”,Journal of Brand Management2001,9(1):4-65Keller,K L“Strategic Brand Management”,Pretice Hall,19986Lunn,T,“Consumer modeling in R. Worcester and J . Downham ed . Consumer Market Research Handbook,” Van Nostand Reinhold Company, 19787Simon. C J. and Mary W S,“The Measurementand Deteminnants of Brand Equity: A Financial Approuach”, Marketing Science, 1993,12 (1):28-52
