1、购物中心业种业态规划宋新宇谈零售行业的业态选择中国的零售市场很早就已是国外零售企业垂涎的对象。但由于政策的限制，国外企业没有大规模地进人中国市场。随着中国加入 WT0，零售市场越来越不能靠政策保护而生存了。中国零售企业规模弱小、管理不善以及业态定位不当等，都越来越成为发展的瓶颈。在这些问题中，我认为作企业战略选择的业态定位是对企业发展至关重要的事情。一个可以观察到的现象是，许多人看到大卖场诱人的市场潜力，纷纷投资、开发和经营大卖场业态。我担心的是，他们忘记了中国百货业的教训。在有潜力的市场面前，一窝蜂盲目地抢市场，而不是进行理智的分析，最后的结果将是市场饱和、恶性竞争和企业效益持续下滑。零售行
2、业的业态有许多种，从国际的视野来看，包括百货、超市、大卖场、便利店、品类杀手以及目前尚未进入国内市场的折扣店等。每个业态都是一个特定的细分市场，它们分别针对着不同的目标消费群体。其中，超市以满足日常消费为主，便利店满足的是消费者紧急购买的需要，大卖场以一站式购物的方式满足现代消费者对经济和快捷的追求，低价格的商品。由于各个业态针对的消费者需求不同，因而企业在进入零售市场之前，首先要回答的问题是进入哪一个业态。超市、大卖场和便利店在中国都处于高速发展的市场成长阶段，大卖场更表现出巨大的市场空间。然而，在进行业态战略选择时，我们不仅需要考察业态的市场发展空间和眼前的竞争环境，还需要综合考虑未来的市
3、场竞争环境及自身的竞争优势。以某些大城市为例，如果仅从目前的市场空间及市场竞争来看，大卖场业态非常具有吸引力。但是如果将眼光放远到未来的 35 年，可以发现，未来在大卖场业态的市场竞争无论从量还是质上，都将比目前激烈得多。一方面，大量的潜在进入者将在今后几年进入，另一方面，大卖场业态的市场参与者中，世界顶级零售商占 50以上；同时，从经营模式的角度，尽管大卖场能够较快达到保本点，但它投资大，对单店的管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在较大的投资风险；另外，从竞争优势的角度来看，内资企业在人才资源、物流和采购技术以及信息系统方面，都与外资企业有较大的差距。在这样一种情况下，如果内资企业仅从
4、诱人的市场空间一个角度出发选择大卖场业态，中国大卖场业态的发展将可能重蹈百货业的覆辙。选择业态另外一个需要回答的问题是，选择单一业态还是进人多业态。中国企业通常认为多业态进入能够把握好每 一个机会，但实际的可能是由于资源分散而在每一个业态上都无法与人竞争。纵观国际零售企业的发展历程，它们都是从经营单一业态开始，在建立起核心竞争能力后，才逐步进行地域扩张和多元化发展的。德国的 ALDI 就是这样一家企业。它自 1945年开始经营折扣店，在 50 年的发展中始终专一经营单一业态，目前已位居世界零售企业排行榜第 13 名，而它的利润率远高于多元业态经营的世界排行第 7 名的德国零售企业REWE。通过
5、单一业态从而优化企业核心业务是企业发展的基础，不仅地域扩张来源于企业核心业务的复制，而且业态多元化同样需要核心竞争能力及其成功经验的支撑和应用。如果没有卓越的核心业务，扩张和多元化往往不能为企业产生效益，反而会增大企业的风险。现阶段的中国市场，许多企业为了获得市场先入优势，抢占市场机会，有先从规模和扩张人手，而忽视核心业务的建立和优化。速度虽然是企业制胜的关键因素之一，然而如果没有核心竞争力的支撑，企业 无法在后续的竞争中最终取胜。用我的同事罗兰贝格的零售业专家王敬的话说： “零售行业是没有办法投机的行业。 ”因而，专心致力于单一业态，不断优化核心业务是企业通向商业领导地位的第一步。最适合经营
6、业种面积规模建议市场调查所试算的初步营业收入配比是本调查借以推估购物中心最佳经营面积规模的基础，然而主题定位、专家意见及未来购物中心发展趋势也是影响购物中心经营面积的重要因素，为使推估的结果更加合理及周全，因此最适合经营业种面积的调整系综合考虑上述四项因素而得。以下将有关初步经营业种试算的推估方式详述如下：(一)营业收入配比将消费者最常去消费场所金额比例、消费者希望增加场所金额比例及商圈各业种营业额的比例加总后除以 3 而得。(二)购物中心开业年度业种营业收入分配将购物中心开业年度购物中心的预测占有率乘以购物中心开业年度商圈市场潜力，可得购物中心开业年度购物中心 的营业收入额，再将营业收入额分
7、别乘以各业种的营业收入配比，即可得出购物中心开业年度各业种的营业收入。(三)调查年度平均月绩效本调查将引用业种业态调查中的各业种的月绩效作为未来推估购物中心开业年度年绩效的基础。(四)购物中心开业年度年绩效各业种购物中心开业年度年绩效：各业种调查年度月绩效 X(调查年度购物中心开业年度市场潜力平均增长率)X 12(五)经营面积将购物中心开业年度各业种的营业收入额除以开业年度各业种的年绩效即得经营面积，此经营面积是由市场调查结果计算得出的。(六)购物中心建议面积商场建议面积系经过考虑市场调查结果、主题定位、专家意见以及考虑商场未来发展趋势后，调整而得的最适合经营面积规模。初步经营业种比例试算如何
8、将各式零售专门商店、餐饮业、娱乐业及大型主力商店等业种之间在总楼地板面积上所占的比例取得平衡，是决定购物中心是否成功的重要因素，也是确立该商场营业绩效的关键。初步规划业种营业收入配比是根据市场调查(供给面及需求面)所试算出来的结果，其配置方式是根据购物中心的第一、第二及第三商圈内的主要竞争商圈所进行的商圈普查(供给面)，及购物中心内各商圈的消费者消费特性调查结果(需求面)综合而得出，其作业方式将分述如下。(1)以商圈加权人口数乘以消费者调查结果中的各类业种的消费比例、每人每月平均消费次数及每人每次平均消费金额，可得各类业种商圈可能消费者的每月消费总额比例，同理计算出消费者最希望增加的场所比例。
9、(2)供给面商圈各业种营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业种的消费比例，再加上消费者最希望增加业种的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出购物中心业种发展规划比例及面积分配比例。最适合业种营业分配比例：(最常去消费场所金额比例+希望增加场所金额比例+商圈各业种营业额的比例)3。初步经营业种的评选购物中心的店面配置及预期招租的业种规划，一般而言包括大型商店、专业卖场及小型商店。大型商店主要为百货公司，主要提供中高水平的百货商品以满足多层需求；专业卖场则包括家具、家电、信息产品及玩具等大型专业卖场，提供专业性的服务；至于小型商店即泛指商场内所有的百货商店，服务类、文教类、娱乐类、餐饮类等商业单
10、位所提供的服务。大型商店及专业卖场多为著名的大店，在商场中占用较大营业面积，主题商店的确定可能因其已有的商誉，吸引了其他同样具有优良商誉的一般租户参加商场作为卫星租户，进而可以确定商场的良好形象。购物中心的业种、业态的组合应力求互补效果。整体规划上，经过“业种选择” 、 “业态掌握” 、 “功能提供 ”与 “规模设定”等方面做各种组合，以显现整个购物中心的风格。购物中心由于可以结合消费、休闲、文化等多元化功能，并且满足人们一次购足的需求，故整体商场规划应该是多目标、多功能的综合性经营形态的现代化购物中心。购物中心初步经营业种的评选依据有：(一)供给面调查根据购物中心所在基地第一、第二及第三商圈
11、的业种业态普查结果，筛选出商业功能较强的业种，并兼顾涵盖各类型的业种。(二)需求面调查根据第一、第二及第三商圈消费者意见调查结果，归纳各客层的特性、消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业种组合。(三)参考海外购物中心商场租户选择的经验通过上述方式评选本案的最佳经营业种，并配合租赁管理，使店铺均能在有效的经营管理制度下运作，而购物者增加停留时间，获得更大的满足感，达到绩效相互补充的功能。购物中心潜在合作厂商需求分析(1)租店户组合 传统购物中心主力商店的设置多以百货公司及超市店为主要考虑，只有超市可能考虑郊区型的购物中心。主力商店外，还可搭配多厅式电影城、电动亲子游乐场、主题餐厅及专卖
12、店等次主力商店，如电子电器用品及家具专卖店等不同取向的商店，以多样化及专业化吸引各类需求的消费者，其商店业种的配置考虑并非商店规模大小，而以消费者的生活及购物习惯为取向。此外，由于多元化休闲购物中心的消费群以家庭式消费群为主，因此，书店、CD、计算机、录像带出租等均是可以附带引入的业种。此外，也可考虑设置本土化中式餐厅，成为都会型的喜庆宴会中心，同时可以吸引购物人潮。(2)建筑设计购物中心在考虑基地位置及环境条件后，应决定建筑外观呈现形态。为引进高知名度的主题商店加入营运的行列，通常在建筑规划上都由主力店自行提出规划要求，而购物中心是借主力店知名度及集客力达到综效发挥的功能，一般而言在建筑规划
13、上将会配合主力店的要求。(3)租金策略租金是购物中心主要的收入来源，一般而言，制定租金策略时多从几个方面来考虑，如商品业种、承租面积及面宽、位置及租店户在整体策略中的角色等。不同业种所采用的租赁方式各有差异，一般而言，电影院、其他餐饮食品类、其他休闲娱乐类、电子电器用品、卫生医疗类、家具装潢类及服务类等业种多采用固定租金的方式，而娱乐场所、餐饮快餐店、衣饰类、百货类及文教类等业种则以包底提成的租赁形式较为普遍。业主可依最大利润选择出租方式，租期方面则按业种的需求而决定长短。在净提成比例方面，以娱乐场所及衣饰类较高，其净提成比例分别为 24及 1624，而其他餐饮快餐及百货类的差异较大，分别介于
14、 818及 316之间，其余的大约维持在 1018的水平。在台湾各都会区租金最大容忍度方面，以衣饰类的租金水平最高，大约为每月 12000台币m2 左右，其次为服务类及电子电器用品类的每月 5000 台币m2；租金水平介于每月 4000 台币m2 至 4900 台币m的业种有百货类、快餐餐饮类、其他快餐餐饮类及娱乐场所，其余的业种大多在每月 4000 台币m2。商圈业态业种调查(一)调查地区商圈业态业种调查以购物中心基地半径 30 公里为主要调查商圈范围，涵盖第一、第二及第三商圈范围，而选定调查商圈需同时考虑产品及市场条件，即选定可进行模拟的商场条件或区位条件的商圈进行调查：1产品模拟的商圈：
15、虽然台湾目前并无太多的购物中心发展案例可供比较，但是台湾消费者习惯购物的商圈环境(例如台北市忠孝东路商圈、台中市自由路商圈、高雄市五福路商圈等)所提供的产品却与购物中心相似，因此可与购物中心进行产品模拟。 2市场模拟的商圈：与购物中心所吸纳的消费人潮重叠的商圈，可与购物中心进行市场模拟。(二)调查对象针对各调查商圈重要商业中心建筑物(例如台北市忠孝东路商圈中的太平洋 SOGO 崇光百货公司及顶好市场)半径 500 米内主要道路的所有业态业种，包括百货公司、电影院、娱乐场所、超市、精品专卖店、餐饮快餐、书店、衣饰、其他餐饮食品、其他百货、其他文教、其他休闲娱乐、其他电子电器用品、卫生医疗、家具装
16、潢、金融、车辆运输及其他服务等各类行业商家进行业种及业态现状分析。详细业种归类如下：1百货公司。2电影院。3娱乐场所：KTVMTVRTW、电动游戏场、保龄球馆等。4超市。5餐饮快餐店：中式餐厅、西式餐厅、日式餐厅、快餐店等。6其他餐饮食品类：饭店、南北小吃、西点面包店、水果行、咖啡泡沫红茶茶艺店饮料专卖店、休闲食品专卖店等。7衣饰类：服饰店、化妆品专卖店、饰品珠宝店、鞋店、皮件店等。8百货类：便利商店、超级市场、百货专卖店、钟表眼镜、礼品专卖店、家庭饰品店等。9文教类：体育用品专卖店、书局文具玩具专卖店、文化艺术展览馆专卖店、补习班、集邮古玩店等。10休闲娱乐业：漫画小说出租店、录像带出租店等
17、。11电子电器用品类：视听产品唱片行、摄影器材、信息产品专卖店、家电用品、通讯器材等。12卫生医疗类：药局医疗器材、医院诊所兽医院、美容院发廊美容用品店、瘦身中心、洗衣店、按摩等。13家具装潢业：家具、床上用品、灯饰、建材、厨具、装潢设计、水电行等。14服务类：旅游咨询、照片冲印店、专业服务店、个人服务店、花店、家庭服务、快递公司、银行邮局、证券公司、投资顾问公司、汽车销售保养公司、房屋中介公司等。(三)问卷设计1基本资料问卷：就商圈内各业种的类别、营业面积、业态、主客层及商品价位等项目进行普查。2 深入访问问卷：就商圈内各业种的营业高峰期、每日平均来客数、每月平均营业额、自有租赁情形及月租金
18、等项目进行抽样访问。3问卷内容：基本问卷:1. 类别 将各业种归类成十四大项,作为后续分析的基础，以便了解各业种的经营状况.了解各商圈各业种分布比重，与需求面的消费者调查比较，即可得知各业种的供需差异.2. 营业面积 了解各业种营业规模的大小，以作为计算最适业种比例的依据、计算月绩效的基础，以作为商场平均绩效预测的趋动变量.3. 营业状况了解商圈中经营状况较好的业种有哪些,以作为业种规划的参考.4. 主要顾客层次可得知各业种的主要顾客层次，以作为业种规划、市场划分与定位的依据.5. 商品价位可了解商圈内各业种的供给价格，以作为业种规划、市场划分与定位的依据.6.每月平均来客数可了解商圈内各业种
19、的来客状况,以作为业种规划的依据深入问卷:1. 每月平均营业额计算月绩效的基础,以作为商场平均绩效预测的趋动变量.可借此计算出供给面各业种营业额的比例,若结合需求面的消费者最常去的业种消费比例,再加上消费者最希望增加业种的消费金额比例,三项平均后即可得出购物中心业种发展规划比例及面积分配比例.2. 营业高峰期 可了解商圈中各业种的营业高峰时段,作为商场规划与业种评选的参考3. 租赁状况作为未来各业种租金抽成比例及租赁方式的参考依据。(四)调查方式以人员访问方式对各调查商圈内的各业态业种进行调查。1普查：针对各商圈调查街道进行实地普查。2抽样：依据普查结果，同一街道中，每一业种的家数为 14 家
20、者，至少完成一份深入访问问卷；家数 58 家者，至少完成二份；家数 912 家者，完成三份；家数 13 家以上者，完成四份深入访问问卷。(五)数据处理分析方法本调查于访问完毕，经过研究者检核问卷、编号、纠错后，利用 SAS 作必要的统计分析。商圈业种现状分析兹依据各调查商圈业种分布情形、平均单店面积、每日平均来客数、单店平均每月营业额、平均月绩效、主要客层、商品价位、营业高峰期、租赁状况及租金等逐一比较；其中关于商圈的业态、主要客层、商品价位及营业高峰期则选择商圈中与本案开发相关的业种进行分析。商圈业种现状分析内容主要包括：1商圈发展状况及趋势分析。2商圈内务业态业种数量分布状况分析。3商圈内
21、各业态业种营业面积分析：由第一、第二及第三商圈各类业种营业面积总和的配比情形，了解各商圈业种的特有卖场规模。 4商圈内各业态业种营业状况分析：依据各商圈营业状况较具优势或存在弱势的业种，比较各商圈之间的经营特色以及同一商圈内各业种之间的营业状况。5商圈内各业态业种主要客层分析：分析各商圈的主要客层为上班族、社会人士、家庭主妇、青少年、学生，或是全客层。 6商圈内各业态业种商品价位分析：了解商圈内各业态业种的商品价位属于高价位、中价位或低价位。7商圈内务业态业种每日平均来客数及平均客单价分析：了解商圈各业种的来客情形，将有助于规划本购物中心的交通规划与未来财务分析预测。8商圈内各业态业种营业额及
22、绩效分析：由各商圈的业种营业额了解商圈的市场经营能力。由于本调查的营业额项目是采用抽样调查方式，可能发生商家拒访的调查限制，故少数业种可能无法求得营业总额。9商圈内各业态业种营业高峰期分析：了解商圈内各业态业种的营业高峰期平日或假日，早上(6 时至 10 时)、中午(11 时至 14 时)、下午(15 时至 17 时)或晚上(18 时至 22 时)。10商圈内各业态业种营业场所自有租赁情形分析：了解商圈内务业态业种的营业场所自有以及租赁的比例状况。11商圈内各业态业种营业场所月租金分析：了解商圈内各业态业种营业场所的月租金高低，例如百货公司的专柜品牌众多，其租金的决定主要在招商时双方议定抽成比
23、例及租赁方式，且大多采用包底提成的方式。主力店业种评选原则主力店居购物中，b 经营的主导地位，不但是商店组合的主要成员，而且是购物中心的特性的突出体现，开发经营者大多慎选具有相当知名度的超大型商业进驻，一来可利用原来拥有的集客能力，为购物中心带来更大商机，也可为购物中心奠定形象基础。因此，在购物中心的招商租赁作业中，确定主力店便成为重点工作，主力店要适应此项任务，必须具备下列条件：人员素质：具有上乘的人员素质，较能接受新的服务技能训练与理念提升。创意：创意是创新的根源，一个具有创意的事业体，必能适应多变的社会发展状况，尤其在流通革命时代，必须注重创意。策略思考：由于购物中心在台湾地区发展尚处于
24、起步 阶段，新的问题发生，必须有适当的策略，因此需由具有策略思考能力的团队面对问题，循序解决。管理制度：主力店优良的管理制度，往往可成为购物中心整体管理制度的楷模，相得益彰的效果得以呈现出来。业务增长：主力店必须拥有高业务增长的条件，事实上较高的业务增长率，足以推论该事业单位拥有优良的经营管理能力或特殊优点，同时具备较强的竞争优势。这些特色将成为购物中心经营发展的稳定力量，同时增加集客力。随着时代的进步，消费者对于消费质量的要求日益提高，尤其消费者已从传统的“需求性购物” ，转变成为一种新兴的“休闲购物”概念。因此，购物中心的招商规划应满足消费者“一次购足”与“休闲购物”的消费需求。为满足不同
25、消费者的需求，在招商时，租店户通常可分为四类：国际性的连锁系统、全地区性的连锁店、区域性的连锁店及当地的独立店。国际性的连锁系统及全国性的连锁店可以提升购物中心的形象，并得到顾客的信赖，而区域性的连锁店则赋予购物中心一定的水平及品位，至于当地的独立店则使购物中心突显出与众不同的特色。因此购物中心招商时，除了可以引进“一次购足”的百货公司，或单一主题性如家具、家电、信息用品等专业主题商店之外；全国性或地方性的生活百货，如屈臣氏、万宁等，全国性的衣饰如佐丹奴、Hangten 等，全国知名的连锁快餐店或面包店如麦当劳、肯德基、卡莎米亚等，具有当地特色的饼铺、小吃店等，结合中西式餐厅的结婚宴会广场，也
26、都是招商时的重点业种。此外，服务性业种如金融机构(如银行、证券公司等)、洗衣店等，或是娱乐方面的业种如连锁书店何嘉仁、诚品、金石堂等，也可考虑引进购物中心。除此之外，引进一些在市区找不到卖场空间的业种业态，或者因为需要挑高楼板、在法规上都会区的店面无法符合要求的业种，例如需要宽大高耸空间的影城、IMAX3D 立体电影院等，或游乐场如 SEGA、NAMCO 等，均可引入本购物中心的量身定做空间内，以满足消费者购物以外的各式娱乐、休闲需求。此外，购物中心也应切合区域发展需求，不断引入新业种。主力商店业态评选原则购物中心主力商店的经营特色将构成购物中心主要的魅力之一，而如何评选出能凸显购物中心的差异化，以达到带动人潮、延长顾客逗留时间、提高客单价，进而创造购物中心利润的目标，则是购物中心经营成功的关键。因此，考虑购物中心主力商店的组合时，需考虑其业态能否符合本商场的地域特性、流行潮流与目标对象的价值观等因素，主要的业态功能分述如下：生活功能：购物中心有别于其他零售业设施，最大的特色就是能够提供人们宽敞的
