1、蓝海战略,Introduction,蓝海战略作者简介,WChan Kim （韩） 欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯D亨德森战略和国际管理教席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问，达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。Renee Mauborgne 勒妮莫博涅 （美） 欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。 金和莫博涅二人既是师生关系，又是学术界亲密的合作伙伴。多年来，二人在国际商业领域建树颇丰，曾获得由国际商业学会和埃尔德里奇海恩斯纪念基金颁发的埃尔德里奇海恩斯奖。二人还是价值
2、创新网络(Value Innovation Network，VIN)的缔造者。,蓝海战略目录,前言第一部分 蓝海战略 第一章 开创蓝海 第二章 分析工具和框架第二部分 制定蓝海战略 第三章 重建市场边界 第四章 注重全局而非数字 第五章 超越现有需求 第六章 遵循合理的战略顺序第三部分 执行蓝海战略 第七章 克服关键组织障碍 第八章 将战略执行建成战略的一部分 第九章 结论：蓝海战略的可持续性及更新,“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。,“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。,何为“蓝海战略”？,应该把视线从市场的供给一方移向需求一方； 应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 应该通过
3、跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。 就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 就是要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。,蓝海战略内容提要,两个理念超越产业竞争开创全新市场重点内容战略布局图蓝海战略的顺序和利益模式制定和执行蓝海战略的六项原则战略的四个组织障碍,开创蓝海,新的市场空间,不断开创蓝海,结论： 产业发展不是静止的，而是持续演进的， 操作在改良，市场在扩张， 市场主体是“你方唱罢我登场”。,100年前出现的行业汽车、录音、航空、石化、保健等,30年前出现的行业手提电话、燃气发电、生物技术、工厂直销、快
4、递等,20年后出现的行业？未知，但会有很多,开创蓝海的影响,拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：,开创蓝海势在必行,开创蓝海的推动性力量：产业生产率提高，产品数量增加，供大于求产品与服务的流通加速价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄 细分品牌愈加困难20世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境 正在加速消亡,价值创新：蓝海战略的基石,价值创新并非着眼于竞争力图使客户和企业的价值都出现飞跃开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 价值和创新同样重要,价值创新同时追求差异化和低成本,当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而
5、发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。,红海和蓝海的战略比较,蓝海战略的六项原则,四步动作框架,创造新价值曲线四个问题： 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？,四步动作框架图解,案例分析：,“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例,良好战略的三个特点,特点一：重点突出 特点二：与众不同 特点三：令人信服的宣传主题,六方式分析框架,方式一：放眼替代性行业方式二：放眼行业内的不同战略类型方式三：放眼客户链方式四：放眼互补性产品或服务方式五：放眼
6、客户的功能性或情感性诉求方式六：放眼未来,对于替代性行业,买方注重,卖方不注重,注重对替代性商品的选择，购买不同的商品达到共同的目的。例如享受一个轻松的夜晚，可以看电影、去餐馆、去迪厅等。,仅仅对同行业内竞争对手的反应强烈；对替代性行业行为行动往往忽视！,方式一：放眼替代性行业,NetJets,公司的战略图,价格（含购买飞机的固定支出和每次飞行的变动成本）,无收益飞行成本,旅行总时间节省,旅行便利,灵活性和可靠性,机舱服务水平,低,高,商业航线（头等和公务舱）,NetJets,私人飞机,方式二：放眼行业内的不同战略类型,战略类型定义： 战略类型是指同一行业内采取类似战略的企业。在大多数的行业中
7、，都可以根据战略上的差异将企业分为几个类别。从战略类型中开创蓝海的关键： 去了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素 ，分析不同的战略类型，各取所长。,案例分析：,方式三：放眼客户链,案例分析：,丹麦胰岛素制造商 Novo Nordisk 将产品客户群由医生转向直接患者，并为患者提供方便的注射器。彭博资讯将客户群由以往的IT经理转向交易员和分析师，并为他们提供特别服务。,方式四：放眼互补性产品或服务,问题的提出： 自身的行业范围之外都存在哪些互补性产品或服 务？问题的解决： 考虑一下消费者在使用你们的产品前、使用过程 中和使用后会发生些什么事情。从相关的互补性 产品和服务
8、中去挖掘蓝海。,案例分析：,方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求,情感导向型,去除情感导向型行业的多余产品或服务，创造一个简单、低价、低成本的业务模式。相反，功能导向型行业添加一些情感因素，会使产品获得新生，刺激新的需求。,功能导向型,案例分析：,方式六：放眼未来,预测到未来正确的发展趋势,对企业的业务有决定性作用,必须不可逆,必须具有清晰的路,这一趋势如何影响客户价值和企业的业务模式,First Engineering Group,Blue Ocean StrategyDiscussion,Feb 2007 in Penang, Malaysia,Blue Ocean Strategy,St
9、ep 1: To identify Red or Blue in different Business sector and locationStep 2 : To discuss which sector will get chance to turn from Red to Blue or Blue to RedStep 3: To discuss whether there is any chance that the Blue could happen in the other locationsStep 4: To discuss about the Strategy for the
10、 above-mentioned,Step 1: To identify Red or Blue in the following Business sector and location:,First Engineering North Asia,Step 2 : To discuss which sector will get chance to turn from Red to Blue or Blue to Red:,First Engineering North Asia,Step 3: To discuss whether there is any chance that the
11、Blue could happen in the other locations:,First Engineering North Asia,Step 4: To discuss about the Strategy for the above-mentioned:,INDUSTRIAL SECTOR,COMPLEXITYPRECISIONVOLUMN,PATH 4,Service (before, during and after):Early involvementMaterial recommendationMulticavitationAnd etc.,Turn RED to BLUE
12、,First Engineering North Asia,Step 4: To discuss about the Strategy for the above-mentioned:,TELCO SECTOR,Currently only in antenna group,PATH 2,Another strategy groups within same industry,Turn RED to BLUE,Early involvementMaterial recommendationMulticavitationAnd etc.,First Engineering North Asia,
13、Step 4: To discuss about the Strategy for the above-mentioned:,AUTO SECTOR,Will remain BLUE within 3 years,PRINTER SECTOR,BLUE turning to RED for FEGZ because more competitors will go into this sector.,Step 4: To discuss about the Strategy for the above-mentioned:,Following the experience of Auto pr
14、oject transferring, HDD project will be transferred to other business units successfully.Guangzhou government announced in news paper that Guangzhou will establish HDD business as second pillar of their industry. It will be great opportunity for our Guangzhou plant. We should keep monitoring closely
15、.,HDD SECTOR,First Engineering Group,Blue Ocean StrategyDiscussion,Feb 2007 in Penang, Malaysia,Step 1: To identify Red or Blue in the following Business sector and location:,Step 2 : To discuss which sector will get chance to turn from Red to Blue or Blue to Red:,Step 3: To discuss whether there is any chance that the Blue could happen in the other locations:,Step 4: To discuss about the Strategy for the above-mentioned:,THANK YOU!,
