老年旅游市场营销对策.doc

1、1老年旅游市场营销对策一 、 中 国 老 年 旅 游 市 场 开 发 的 可 行 性 分 析从 人 口 、 需 求 、 经 济 基 础 及 客 观 可 能 性 等 多 方 面 来 考 查 ， 中 国 老 年 旅游 市 场 的 开 发 具 有 其 可 行 性 。(一 )老 年 人 口 的 增 多自 改 革 开 放 以 来 ， 中 国 的 经 济 呈 现 出 前 所 未 有 的 良 好 发 展 态 势 ， 以 此为 基 础 ， 中 国 的 医 疗 水 平 不 断 提 高 ， 居 民 生 活 条 件 (衣 食 住 行 等 )得 到 较大 改 善 ， 于 是 老 年 人 健 康 状 况 较 以 前 有

2、 很 大 提 高 ， 死 亡 年 龄 后 移 ， 死 亡 率降 低 。 因 此 ， 中 国 老 年 群 体 的 人 数 逐 年 递 增 ， 这 为 老 年 旅 游 市 场 提 供 了 庞大 的 客 源 基 础 。(二 )老 年 人 有 潜 在 旅 游 需 求 且 具 有 较 多 的 时 间进 入 90 年 代 以 来 ， 中 国 的 家 庭 结 构 有 了 较 大 的 变 化 ， 由 “四 世 同 堂 ”式 的 大 家 庭 逐 渐 向 “两 口 之 家 ”、 “三 口 之 家 ”式 的 小 家 庭 过 渡 ， 于 是 中国 城 市 中 出 现 大 批 的 “空 巢 家 庭 ”， 其 特 点 是

3、 两 位 退 休 的 老 人 独 居 寓 所 ，其 成 家 的 儿 女 另 居 他 所 (同 一 城 市 或 不 同 城 市 )， 视 工 作 繁 忙 程 度 ， 儿 女定 期 或 不 定 期 回 家 省 亲 。 于 是 在 大 部 分 的 时 间 内 ， 老 人 是 比 较 孤 独 的 ， 他们 希 望 有 合 适 的 活 动 以 使 其 生 活 更 为 丰 富 多 彩 ， 而 安 排 合 理 的 旅 游 是 其 比较 喜 欢 的 方 式 之 一 。(三 )老 年 人 有 进 行 旅 游 消 费 的 经 济 基 础这 在 城 市 居 民 中 表 现 犹 为 突 出 。 首 先 ， 老 人 离

4、 (退 )休 在 家 ， 有 固 定的 收 入 。 其 次 ， 此 时 儿 女 多 已 参 加 工 作 ， 他 们 会 定 期 或 不 定 期 地 给 老 人 一些 数 目 不 小 的 “零 花 钱 ”， 以 示 孝 心 ， 尤 其 那 些 由 于 工 作 原 因 不 能 经 常 回家 的 儿 女 会 更 多 地 以 这 种 经 济 给 予 的 方 式 来 弥 补 感 情 支 出 的 不 足 。 而 且 ，这 一 代 年 轻 人 比 以 前 任 何 一 代 都 更 强 烈 地 希 望 自 己 能 去 独 立 创 业 ， 而 不 愿再 靠 在 父 母 的 大 树 下 乘 凉 ， 因 此 ， 老

5、年 人 的 经 济 收 入 就 成 为 其 真 正 的 可 支2配 收 入 。(四 )中 国 旅 游 业 的 发 展 为 开 发 老 年 旅 游 市 场 提 供 了 客 观 可 能 性近 几 年 中 国 旅 游 业 获 得 较 大 发 展 ， 旅 行 社 的 专 业 水 平 不 断 提 高 ， 虽 然由 于 各 种 原 因 使 得 旅 行 社 的 工 作 仍 有 不 尽 人 意 之 处 ， 但 其 综 合 能 力 (包括 服 务 水 平 、 产 品 开 发 、 营 销 水 平 等 )无 疑 较 以 前 有 了 很 大 进 步 。 旅 行 社的 日 趋 成 熟 使 开 发 老 年 旅 游 市 场

6、 成 为 可 能 。 开 发 老 年 旅 游 市 场 ， 不 仅 可 以使 旅 行 社 扩 展 业 务 ， 有 助 于 逐 步 完 善 中 国 旅 游 业 ， 同 时 体 现 出 社 会 对 老 年人 的 关 注 ， 是 提 高 老 年 人 生 活 质 量 的 一 条 佳 径 。 由 此 可 见 ， 目 前 开 发 中 国老 年 旅 游 市 场 实 际 已 经 日 趋 成 熟 ， 条 件 也 基 本 具 备 ， 关 键 在 于 如 何 行 动 。二 、 老 年 人 消 费 心 理 及 行 为 特 征 消 费 心 理 是 指 消 费 者 在 满 足 消 费 需 要 活 动 中 的 思 想 意 识

7、 ， 它 支 配 消 费者 的 购 买 行 为 。 人 进 入 老 年 期 后 由 于 生 理 器 官 的 变 化 ， 必 然 引 起 心 理 的 变化 。 研 究 老 年 人 的 心 理 特 征 ， 有 助 于 掌 握 和 了 解 老 年 消 费 者 的 消 费 心 理 ，有 助 于 分 析 老 年 人 的 消 费 行 为 。(一 )老 年 消 费 者 的 购 买 动 机消 费 行 为 可 划 分 为 六 种 类 型 ， 即 习 惯 型 、 理 智 型 、 经 济 型 、 冲 动 型 、想 象 型 和 不 定 型 。 调 查 显 示 ， 51.2%的 老 年 消 费 者 是 理 智 型 的

8、消 费 者 ， 他们 会 对 待 选 择 的 商 品 或 服 务 进 行 理 智 的 分 析 和 思 考 ， 并 多 家 选 择 ， 充 分 考虑 多 种 因 素 ， 购 买 自 己 满 意 的 商 品 或 服 务 。 有 20%的 老 年 消 费 者 属 于 习惯 型 的 消 费 者 ， 他 们 通 过 反 复 购 买 、 使 用 某 种 商 品 或 服 务 ， 对 这 种 商 品 或服 务 产 生 较 为 深 刻 的 印 象 ， 逐 渐 形 成 固 定 不 变 的 消 费 习 惯 和 购 买 习 惯 ， 且不 会 轻 易 改 变 这 种 习 惯 。 老 年 人 的 习 惯 购 买 心 理

9、还 表 现 在 ： 对 于 不 了 解 的商 品 或 服 务 不 轻 易 采 用 ， 极 少 发 生 冲 动 型 购 买 。(二 )老 年 消 费 者 购 买 商 品 时 考 虑 的 因 素过 去 人 们 常 常 认 为 大 部 分 老 年 人 属 于 习 惯 型 消 费 者 ， 但 随 着 时 代 的 进3步 和 生 活 节 奏 的 加 快 ， 老 年 人 表 现 出 适 应 新 环 境 和 新 事 物 的 能 力 和 愿 望 ，方 便 省 事 才 是 他 们 真 正 考 虑 的 因 素 。 调 查 显 示 属 于 经 济 型 的 老 年 消 费 者 占的 比 重 并 不 高 ， 由 此 可

10、 见 ， 现 在 的 老 年 消 费 者 已 不 是 我 们 想 象 中 的 那 种 只求 价 格 便 宜 的 消 费 者 了 。 他 们 在 购 买 商 品 或 服 务 时 会 综 合 考 虑 各 方 面 的 因素 ， 价 格 只 是 他 们 考 虑 的 因 素 之 一 。 调 查 显 示 ， 老 年 消 费 者 购 买 时 更 强 调质 量 可 靠 (29.8%)、 方 便 省 事 (26.4%)、 经 济 合 理 (25.8%)、 舒 适 安 全 。我 国 现 阶 段 的 老 年 消 费 者 经 历 过 较 长 一 段 时 间 的 并 不 富 裕 的 生 活 ， 他们 一 般 生 活 都

11、 很 节 俭 ， 价 格 便 宜 对 于 他 们 选 择 商 品 或 服 务 确 实 有 一 定 的 吸引 力 。 但 是 随 着 人 们 生 活 水 平 的 改 善 ， 收 入 水 平 的 提 高 ， 老 年 消 费 者 在 购买 商 品 或 服 务 时 也 不 是 一 味 追 求 低 价 格 ， 质 量 可 靠 和 使 用 方 便 才 是 他 们 考虑 的 主 要 因 素 。 还 有 一 点 必 须 了 解 ， 就 是 很 多 老 年 消 费 者 有 补 偿 性 消 费 动机 。 在 子 女 长 大 独 立 、 经 济 负 担 减 轻 之 后 ， 一 些 老 年 消 费 者 试 图 随 时

12、 寻 找补 偿 过 去 因 条 件 限 制 未 能 实 现 的 消 费 欲 望 ， 即 进 行 补 偿 性 消 费 。 因 此 ， 老年 人 在 旅 游 观 光 、 健 身 娱 乐 、 营 养 保 健 、 美 容 美 发 、 穿 着 打 扮 等 方 面 ， 同样 有 着 强 烈 的 消 费 兴 趣 。(三 )老 年 消 费 陪 伴 方 式在 消 费 的 陪 伴 方 式 上 ， 因 为 老 年 人 大 多 害 怕 寂 寞 ， 而 其 子 女 由 于 工 作等 原 因 闲 暇 时 间 较 少 ， 所 以 老 年 消 费 者 多 选 择 与 老 伴 或 同 龄 人 一 道 出 门 购物 或 旅 游

13、。 老 年 人 之 间 有 共 同 话 题 ， 在 进 行 购 买 决 策 时 也 可 以 互 相 参 考 、出 谋 划 策 。 这 就 说 明 ， 影 响 老 年 消 费 者 购 买 行 为 的 相 关 群 体 主 要 还 是 老 年人 。(四 )广 告 对 老 年 消 费 者 的 影 响关 于 广 告 对 自 己 的 影 响 ， 大 部 分 老 年 消 费 者 选 择 了 “影 响 一 般 ”(41.9%)， 而 且 相 当 一 部 分 选 择 了 “没 什 么 影 响 ”(22.7%)。 由 此 可 见 ，老 年 消 费 者 对 广 告 的 依 赖 程 度 一 般 ， 而 且 由 于 一

14、 些 虚 假 广 告 的 负 面 影 响 ，使 得 一 部 分 老 年 消 费 者 对 广 告 产 生 了 反 感 情 绪 。 由 于 老 年 消 费 者 心 理 成 熟 、经 验 丰 富 ， 他 们 一 般 相 信 通 过 多 家 选 择 和 仔 细 判 断 就 能 选 出 自 己 满 意 的 商4品 。 当 然 老 年 消 费 者 还 是 希 望 通 过 真 实 的 广 告 了 解 一 些 商 品 或 服 务 的 特 点 ，并 以 此 作 为 选 择 的 依 据 。 另 外 ， 名 人 广 告 对 老 年 消 费 者 的 影 响 也 不 大 ， 而且 对 老 年 人 影 响 最 大 的 媒

15、 体 广 告 为 视 听 广 告 和 报 刊 广 告 。三 、 开 发 中 国 老 年 旅 游 市 场 的 营 销 策 略由 于 老 年 旅 游 者 在 身 体 、 思 想 及 生 活 习 惯 等 方 面 的 特 殊 性 ， 在 对 老 年旅 游 市 场 进 行 开 发 时 必 须 认 真 分 析 老 年 旅 游 者 的 需 求 特 点 ， 在 经 营 思 想 和经 营 方 针 上 采 取 行 之 有 效 的 、 有 针 对 性 的 营 销 策 略 。(一 )老 年 旅 游 市 场 的 调 研 。 总 体 来 讲 ， 我 国 旅 行 社 在 制 定 营 销 策 略 前都 缺 乏 必 要 的 市

16、 场 调 查 和 研 究 ， 这 在 一 定 程 度 上 造 成 了 其 经 营 和 管 理 上 的混 乱 。 随 着 市 场 竞 争 的 日 趋 激 烈 及 市 场 规 范 化 的 逐 步 提 高 ， 旅 行 社 应 把 市场 调 研 提 到 重 要 的 议 事 日 程 上 来 ， 通 过 分 类 调 研 (离 退 休 干 部 、 退 休 工 人 、家 庭 主 妇 、 宗 教 信 仰 者 等 )对 主 要 客 源 及 其 旅 游 目 的 、 旅 客 经 济 特 征 及 行为 特 征 、 旅 客 消 费 偏 好 及 客 源 流 向 等 进 行 深 入 的 了 解 ， 系 统 地 搜 集 有 关

17、 老年 旅 游 需 求 方 面 的 信 息 ， 从 而 制 定 出 切 实 可 行 的 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 促销 策 略 和 渠 道 策 略 。(二 )产 品 策 略 。 老 年 人 的 身 体 状 况 决 定 老 年 人 对 服 务 需 求 的 特 殊 性 ，决 定 了 旅 行 社 不 能 在 满 足 大 众 的 共 性 需 求 的 过 程 中 实 现 对 老 年 人 个 性 需 求的 满 足 ， 而 是 要 根 据 老 年 人 的 生 理 和 心 理 特 征 来 开 发 产 品 ， 尤 其 在 产 品 的方 便 性 、 安 全 性 、 保 健 性 方 面 突 出 特 色

18、 。 经 研 究 表 明 ， 老 年 旅 游 者 与 其 他旅 游 者 的 重 要 区 别 在 于 ： 1.其 旅 游 动 机 以 “回 归 自 然 、 怀 旧 、 疗 养 ”为主 ;2.其 喜 欢 的 旅 游 形 式 为 ： 山 野 风 光 、 乡 村 风 光 、 森 林 游 憩 、 旧 地 重 游 、亲 情 游 、 寻 根 游 、 温 泉 浴 、 日 光 浴 等 ;3.由 于 年 龄 较 大 ， 他 们 更 倾 向 于 参加 团 队 游 ， 并 希 望 有 一 名 有 耐 心 、 脾 气 温 和 且 能 干 的 导 游 ， 同 时 ， 旅 游 时间 不 宜 过 长 (以 一 周 内 为 好

19、 )、 目 的 地 不 宜 过 远 。 4.老 年 旅 游 产 品 应 以 安全 、 方 便 、 可 靠 为 主 要 特 征 。 据 此 分 析 ， 旅 行 社 应 努 力 设 计 符 合 老 年 人 以上 需 求 的 旅 游 产 品 。(三 )价 格 策 略 。 随 着 旅 游 市 场 的 开 放 和 发 展 ， 尽 管 传 统 的 包 价 旅 游 形5式 正 受 到 日 益 严 峻 的 挑 战 。 但 是 对 于 老 年 旅 游 市 场 而 言 ， 包 价 旅 游 仍 不 失为 一 种 较 好 的 选 择 ， 这 是 由 老 年 市 场 的 特 点 决 定 的 ， 老 年 旅 游 者 希

20、望 一 次性 购 回 成 套 的 旅 游 产 品 (交 通 、 住 宿 、 餐 饮 、 游 览 地 活 动 安 排 等 诸 多 项 目的 组 合 )， 而 不 愿 购 回 “零 件 ”再 自 己 进 行 组 装 ， 因 此 老 年 旅 游 市 场 应 以包 价 旅 游 为 主 。 但 具 体 实 施 时 也 应 根 据 实 际 情 况 做 灵 活 的 调 整 ， 例 如 ：1.区 别 不 同 时 间 实 行 差 价 。 可 以 根 据 旅 游 淡 旺 季 的 不 同 实 行 浮 动 价 格 。2.区 别 不 同 的 空 间 实 行 差 价 。 即 根 据 旅 游 目 的 地 的 不 同 制 定

21、 不 同 的 价 格 。 3.额外 服 务 附 加 价 。 老 年 旅 客 有 其 特 殊 的 身 体 状 况 和 思 维 方 式 ， 有 时 他 们 会 要求 旅 行 社 提 供 其 所 需 的 “特 种 服 务 ”(如 额 外 的 照 顾 )， 此 时 ， 旅 行 社 应根 据 老 人 的 特 殊 要 求 量 体 设 计 ， 并 可 根 据 额 外 服 务 的 种 类 及 数 量 核 算 成 本做 适 当 的 加 价 。 4.小 包 团 价 。 这 主 要 针 对 “旧 地 重 游 、 亲 情 游 、 寻 根 游 ”的 老 年 旅 客 而 制 定 ， 由 于 旅 游 目 的 地 的 特 殊

22、 性 ， 有 时 他 们 希 望 有 自 己 独 处的 时 间 和 空 间 ， 此 时 可 根 据 旅 客 的 具 体 要 求 设 计 服 务 项 目 ， 并 以 此 作 为 制定 小 包 团 价 的 依 据 。(四 )促 销 策 略 。 要 吸 引 老 年 人 参 加 旅 游 ， 除 独 特 的 产 品 和 合 理 的 价 格外 ， 促 销 策 略 必 不 可 少 ， 尤 其 在 现 代 中 国 老 年 人 的 旅 游 意 识 还 不 算 很 强 的情 况 下 更 需 要 利 用 形 象 而 具 体 的 促 销 来 刺 激 需 求 ， 引 导 消 费 。 老 年 人 不 喜欢 孤 独 ， 又

23、 最 容 易 孤 独 ， 他 们 渴 望 与 人 接 触 ， 渴 望 得 到 社 会 、 家 人 的 尊 重和 关 注 。 因 此 ， 在 促 销 的 各 个 环 节 都 要 用 “情 ”字 贯 穿 始 终 ， 处 处 为 老人 着 想 。 一 个 有 针 对 性 的 老 年 旅 游 市 场 促 销 策 略 应 包 括 以 下 几 方 面 内 容 ： 1.设计 内 容 详 尽 、 符 合 老 年 人 思 维 习 惯 和 阅 读 习 惯 的 宣 传 印 刷 品 ， 介 绍 旅 游 线路 、 可 提 供 的 服 务 、 旅 游 目 的 地 的 特 色 (风 俗 民 情 、 风 光 名 胜 、 特

24、殊 意 义 、特 殊 资 源 等 )， 其 中 最 关 键 的 一 点 是 每 一 项 介 绍 都 要 语 言 诚 恳 ， 且 与 老 年 人旅 游 的 动 机 (回 归 自 然 、 怀 旧 、 疗 养 )相 联 系 ， 一 再 触 发 其 出 门 旅 游 的 欲 望 。这 种 印 刷 品 应 图 文 并 茂 、 实 用 功 能 强 、 可 长 时 间 保 留 。 2.针 对 老 年 旅 游者 制 作 的 广 告 ， 应 该 多 选 择 介 绍 性 、 提 示 性 和 劝 说 性 广 告 ， 尽 量 避 免 炫 耀性 、 夸 张 性 和 竞 争 性 广 告 ， 并 以 视 听 广 告 和 报

25、刊 广 告 为 主 要 媒 体 。 3.利用 特 殊 节 假 日 (如 老 人 节 、 母 亲 节 、 父 亲 节 、 中 秋 节 等 )推 出 “家 庭 旅 游特 餐 ”， 利 用 中 国 尊 老 敬 老 的 传 统 美 德 ， 引 导 子 女 与 父 母 同 游 。6(五 )渠 道 策 略 。 老 年 旅 客 的 输 入 渠 道 较 为 特 殊 ， 总 的 原 则 应 是 既 有 重点 又 广 开 渠 道 。 1.旅 行 社 应 成 为 老 年 人 有 求 必 应 的 窗 口 ， 热 情 提 供 各 种 旅游 信 息 ， 推 荐 灵 活 多 样 的 服 务 项 目 。 旅 行 社 甚 至

26、可 以 成 立 “老 年 市 场 部 ”， 及 时 追 踪 老 年 市 场 动 态 ， 作 好 信 息 反 馈 ， 为 老 年 旅 行 者 提 供 高 质 量 、 多样 化 、 个 性 化 的 服 务 。 2.应 充 分 利 用 电 脑 网 络 建 立 健 全 老 年 市 场 预 订 系 统 。如 今 老 年 人 已 经 成 为 喜 爱 上 网 冲 浪 的 主 要 群 体 之 一 ， 旅 行 社 应 充 分 看 到 这一 趋 势 ， 除 了 在 网 上 提 供 丰 富 多 彩 的 旅 游 介 绍 以 吸 引 老 年 旅 行 者 的 注 意 外 ，还 要 针 对 老 年 人 的 需 求 设 立

27、完 善 的 网 上 预 订 系 统 ， 以 最 简 便 的 方 式 和 最 快捷 的 速 度 为 老 年 旅 行 者 提 供 周 到 的 服 务 。 3.旅 行 社 应 采 取 多 种 方 式 与 企事 业 单 位 、 机 关 团 体 、 学 校 、 社 区 等 单 位 的 老 干 部 管 理 处 、 老 年 活 动 中 心等 老 年 人 机 构 保 持 密 切 的 联 系 ， 利 用 适 宜 的 时 机 推 销 其 产 品 。 通 过 这 种 联系 旅 行 社 还 可 以 随 时 了 解 老 年 人 旅 游 需 求 的 变 化 ， 以 便 其 对 旅 游 产 品 进 行更 新 或 创 新 。虽 然 老 年 旅 游 市 场 一 直 未 受 到 应 有 的 重 视 ， 使 这 一 市 场 的 营 销 工 作 显得 比 较 艰 难 和 复 杂 ， 但 是 ， 如 果 旅 行 社 能 通 过 多 种 渠 道 ， 采 取 多 种 方 式 ，以 适 当 的 价 格 为 老 年 人 提 供 其 喜 爱 的 旅 游 产 品 ， 那 么 旅 行 社 就 进 入 了“老 年 旅 游 市 场 ”这 一 未 被 充 分 开 发 的 宝 藏 。