1、2013.6 25优衣库的中国门店经营管理特点分析胡馨元( 东北师范大学 商学院 ， 吉林 长春 130117) 摘 要 优衣库是日本著名休闲服饰品牌，其以休闲、平价、舒适为特色，以“高品质，低价格”为经营理念，成功跻身全球第四、亚洲第一平价服饰品牌行列。近年来，优衣库在中国市场取得了快速发展，其经营以门店为中心，在门店经营管理方面积淀了很多成功经验，具有很强的竞争优势。本文从门店选址、商品陈列、经营模式、促销方式、店长的晋升与考核、店员的培训等方面分析总结了优衣库这一品牌的门店经营管理特点。 关键词 优衣库; 门店; 经营; 管理 中图分类号 F724 文献标识码 A 文章编号 1005 6
2、432 (2013) 21 0025 031 前言优衣库 ( UNIQLO) 是日本著名的休闲服饰品牌 ， 是排名全球服饰零售业前列的日本迅销 ( FAST RETAIL-ING) 集团旗下的实力核心品牌 。优衣库坚持提供休闲 、平价 、舒适的商品 ， 倡导 “高品质 ， 低价格 ”的经营理念 ， 成功打开国际市场 ， 跻身全球第四 、亚洲第一平价服饰品牌行列 。近年来 ， 优衣库在中国市场取得了快速发展 ， 截至 2012 年年底 ， 其在中国内地门店总数已达到 183家 。优衣库之所以能取得如此骄人的成绩 ， 归功于其导入的 SPA ( Specialty store retailer o
3、f Private label Apparel) 经营模式 ， 即自有品牌服装专业零售商 ， 从产品设计 、面料开发 、生产加工 、物流直至销售环节全部由总公司掌控 。作为最主要的销售渠道 ， 门店成为 SPA 经营模式的重要环节 。因此 ， 迅销集团董事长兼总经理 、优衣库创始人柳井正非常重视门店的经营管理 ， 提出了 “经营不应以公司总部为主导 ， 而应以门店为中心 ; 店长是公司主角 ”的经营理念 。本文从门店选址 、商品陈列 、经营模式 、促销方式 、店长的晋升与考核 、店员的培训等方面分析总结优衣库这一品牌的门店经营管理特点 ， 以期为优衣库的经营和国内服装业发展提供参考 。2 门店
4、选址精明独到某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌 ， 优衣库的门店选址也呈现了和其他国际品牌相似的策略 1。优衣库把门店首选在当地繁华商业核心区 ， 比如 ， 北京西单大悦城 、王府井新东安 、前门大街 ， 上海南京路 、浦东金谊广场 ， 这里云集了 ZARA、HM、GAP 等众多国际快时尚服装品牌 。通过与这些国际顶级服装品牌为邻 ， 巨大的价位差彰显了其 “高品质 ，低价格 ”的特色 ， 与国际顶级服装品牌的混搭 “配件 ”定位进一步凸显 ， 让优衣库获得不俗红利 。精明独到的门店选址策略 ， 不仅为优衣库带来了巨大的品牌增值 ， 而且可以随时吸取最前沿的设计元素和设
5、计灵感 ， 从而保证优衣库的创新活力 。除了重视传统商业街区和新兴时尚购物地之外 ， 优衣库还注重根据消费需求变化不断创新开店模式 。随着中国经济的快速发展 ， 私家车保有量迅速增加 ，自驾购物渐成风尚 ， 为此 ， 优衣库尝试开设自驾购店 。2012 年 5 月 26 日 ， 优衣库中国首家 DRIVE IN ( 自驾购 ) 店在上海曹安公路开业 ， 这种形式也将成为优衣库在中国优化业态和消费模式的方向之一 。3 门店设计简约舒适 ， 商品陈列整齐美观门店是优衣库的窗口 ， 是优衣库最好的广告 。“把门店打造成一个 让顾客可以自由选择的环境 ”是优衣库的追求 。为此 ， 优衣库在全球有着统一
6、的形象 ， 其门店从大小 、外观 、货品配置到陈列方式等都是彻底的标准化 ，体现出时尚 、简约 、舒适的风格 。优衣库的门店装修既简约时尚 ， 又平和舒适 ， 非常符合其自助式销售方式对卖场空间的要求 。店内灯光明亮 ，良好的光线让店面更加透彻 ; 天顶尽量不吊顶 ， 使天顶看上去高朗更有空间感 ; 店内的主通道笔直且宽敞 。在商品陈列方面 ， 优衣库对于商品摆放的整齐度和美观度要求极高 。门店通常将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合 ， 同类商品往往按颜色和尺码从左向右 、从上到下整齐地码放在货架上 ， 并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸 。既带给消费者整齐美观的视觉冲
7、击力 ， 又极大地方便了消费者的选购 ， 提升了品牌形象 。4 店长的晋升与评价制度透明独特“店长是公司主角 ”、 “店长是公司的 最高经营者 ”， 这是优衣库创始人柳井正的经营管理之道 。优衣库把各门店 “商品数量的调整 ”、 “商品陈列的方式 ”、“门店的宣传和人事费用 ”、“促销的内容和时间 ”等管理的权责全部下放给对销售现场最了解的店长处理 2。店长成为门店经营管理的灵魂 。因此 ， 优衣库特别重视店长的培养 、选拔和考核评价 ， 形成了一套完整而独特的店长晋升与评价制度 。胡馨元 : 优衣库的中国门店经营管理特点分析 营销管理26 2013.6一是为员工提供了一个公平透明的晋升制度
8、。在优衣库 ， 不分身份 、性别 、国籍 ， 每一名员工都可以凭借自身实力参与竞争 。员工每一天的工作成效 ， 都会被记录在“业务评价 ”中 ， 只有业绩达到一定水平的员工 ， 才有机会参加店长升格考试 ， 考核合格的才能晋升为店长 。整个考核过程严谨 、细致 、公平 、透明 。目前 ， 在中国的优衣库 ， 有 40%的店长是从员工升迁上来的 。现任优衣库中华区总裁潘宁 ， 就是从普通员工逐渐晋升为店长 、部门负责人 ， 直到进入管理高层 。二是为强化对店长的绩效管理 ， 优衣库探索出独特的店长评价制度 。根据业绩和经营实力 ， 公司内的店长分为“新上任 ”、“独当一面 ”、“S 店长 ( S
9、tar) ”和 “SS 店长( Super Star) ”四个等级 。每个等级的店长 ， 在责任 、权限 、薪资上都会有所不同 ， SS 店长可能拥有年薪 1000 万日元以上的收入 2。5 店员培训严格细致由于优衣库采取的是超市型自助购物方式 ， 在中国实践这种购物方式对门店服务质量提出了很高要求 。优衣库坚持用 “世界第一 ”的标准培养员工 ， 构建了严格的培训制度和成熟的培训机制 ， 为打造卓越服务提供了有力保障 。在优衣库 ， 新进员工一开始就被当成 “候补店长 ”进行训练 ， 一切培训都是为了能尽快培养出拥有经营管理知识和本领的店长 。一是系统学习优衣库内部训练手册 ， 了解工作流程
10、和服务要求 ， 掌握服务知识和技能 。如果员工 “业务评价 ”考核不及格 ， 就必须重新学习公司制定的训练手册 。二是严格训练员工耐心细致 、热情主动的服务态度 ，将高品质的服务这一日本企业的 “DNA”深深植入每一位中国员工的心中 。比如 ， 在门店 ， 最考验员工服务态度的项目要数折叠衣服了 。由于刚刚折叠好的衣服随时都会被顾客再次打开 ， 打量一下 ， 再随手扔回货架上 。面对这种情形 ， 店员被要求必须微笑着迅速再次叠好 ， 叠衣服时还需用余光察觉旁边是否有顾客 ， 以免打扰他们挑选 。如果没有受过严格训练 ， 店员会难以忍受 。为了训练员工养成叠衣服的习惯 ， 员工的衣柜会被定期检查
11、 。三是进行企业价值观培训 。在优衣库 ， “感恩 ”文化是产品销量及品牌提升的基础 。通过企业文化解读等丰富多彩的培训形式 ， 使企业的价值观深入每个员工的心灵 。6 超市型自助式门店经营模式独具一格独特的门店销售方式是优衣库成功的关键 。1982 年 ，柳井正受美国大学校园内的仓储式销售方式的启发 ， 创立了独具一格的超市型自助式门店经营模式 。优衣库的英文全称是 Unique Clothing Warehouse， 即独一无二的服装仓库 ， 这一名称准确地表达了其独特的经营理念 。在优衣库的门店内 ， 消费者提着购物篮或推着购物车 ， 就像在超市采购日用品一样 ， 自由选购合适的衣着 ，
12、 看中的衣服可以随意试穿比较 。在优衣库 ， 导购人员只在顾客需要的时候才提供帮助 ， 他们以不打扰顾客的自由选择为服务准则 ，最大限度地为顾客创造宽松自主的购物环境 1。7 信息收集和反馈机制健全迅畅实时掌握信息是 SPA 经营模式的优势之一 。由于所有零售门店都由公司直接参与管理 ， 可以及时获取门店销售信息 ， 准确把握顾客的消费需求 ， 从而及时调整产品结构和改善服务质量 3。一是建立了快速通畅的信息反馈机制 ， 以保证本部与门店之间的纵向交流 。门店每天要坚持收集 、分析每种服装的销售情况 ， 倾听店员的建议 ， 及时了解顾客需求 ， 并报告给总部 。通过这种灵活的机制迅速对顾客的需
13、求变化作出反应 。2011 年秋天男式羊仔毛外套如期上市 ， 门店员工发现上市一周后 ， S 号销售一空 ， 经过仔细观察 ， 员工发现购买 S 号的都是女性顾客 ， 反馈到总部后 ， 很快 ，女式羊仔毛外套被迅速生产出来 ， 并摆上货架 。在快时尚界 ， 季节更迭和时尚潮流导致服装需求变化疾速 ， 对一线员工的建议做出快速决断 ， 往往能把握住转瞬即逝的商机 4。二是采用 POS ( point of sale) 销售终端管理 ， 构筑了库存管理系统 ， 便于及时掌握销售信息 5。门店是库存管理的关键部门 。每月初 ， 每家门店店长会依据上个月的销售状况 ， 决定这个月每件单品的进货数量 。
14、每当门店有滞销品时 ， 店长便会向总部要求申请变价 。价格变更需要向本部提案 。上午提案 ， 下午就能收到反馈 ， 第二天就可以以变更后的价格进行销售 。通过这样的方法 ， 优衣库基本没有多余的库存 。8 促销方式灵活新颖促销作为一种战术性的营销工具 ， 能够对促销对象的购买行为产生积极影响 。优衣库用于广告 、时装展示会等方面的宣传促销费用较少 ， 其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面 。在优衣库的门店内 ， 人形模特和海报上的模特身上 ， 形色各异的各种基本款服装通过巧妙地搭配 ， 表现出触手可及的时尚感 ， 成为与顾客沟通并最终说服顾客购买的重要 “人物 ”。为了创造一种稀缺感 ，
15、 优衣库每周都有新品到店 ， 而每家门店又都有不同的新品 ， 从而对消费者产生很强的吸引力 。“限时特价 ”是优衣库推出的新型促销方式 ， 成为提高平效的有效方法 。所谓“限时特价 ”， 就是在某一段时间内 ( 3 天或者一周 ) ， 推出限定商品 ， 将其价格下调 20 元到 50 元不等 ， 而降价商品中 ， 会有多款是当季推出的新品 。在服装零售业 ， 这是不按常理出牌的做法 。优衣库采取这种促销方式 ， 彻底改变了消费者对商品价格的刻板印象 ， 有利于吸引犹豫不决的消费者下定决心购买 ， 进一步增强顾客的品牌忠诚度 。参考文献 : 1 杨楠楠 日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析
16、 J 中国市场 ， 2011 ( 2) : 114 115 2 日 Mika K 优衣库热销全球的秘密 日本首富柳井正的经营学 M 杭州 : 浙江大学出版社 ， 2011中国市场 2013 年第 21 期 ( 总第 736 期 )营销管理2013.6 27 3 聂珂 日本 “优衣库 ”品牌 SPA 的有效性分析 基于新“零售之轮 ”理论 J 企业经济 ， 2009 ( 5) : 55 57 4 周舟 解读优衣库门店管理之道 EB/OL 2012 02 10 中国服饰报数字报 ， http: / /www cfw com cn/zgfsb/htm/l2012 02/10/node_ 34 htm
17、 5 周景艳 日本优衣库 ( UNIQLO) 服装经营之道 J 吉林省经济管理干部学院学报 ， 2010 ( 12) :檶檶檶檶檶檶檶檶檶7 10 作者简介 胡馨元 ( 1991) ， 女 ， 江苏徐州人 。研究方向 :企业管理 、人力资源管理研究 。曾在 江苏师范大学学报 、现代企业教育 等刊物发表研究论文多篇櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧
18、櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧毥毥毥毥。作者 : 美 罗伯特 C 波曾 著 ; 扈喜林 译定价 : 46. 00本书由中国财富出版社出版发行 ， 当当网 、卓越网 、京东网同步销售 。订书电话 : 5222 7568 ( 发行部 )作者简介 :罗伯特 C 波曾是哈佛大学的高级讲师和美国布鲁金斯学会 ( Brookings Institution) 的高级研究员 。他曾担任全盛资产管理公司董事会主席 ， 在布什总统成立的加强社会安全委员会中担任委员 。另外 ， 他还曾担任马萨诸塞州州长米特 罗姆尼的经济事务秘书 。他还曾担任富达投资董事
19、会副主席 、华盛顿特区 Caplin Drysdale 律师事务所合伙人 。他著有 6 本书 ， 目前定居于马萨诸塞州波士顿市 。内容简介 :在 极速生产率 这本书中 ， 波曾揭示了提升职场产出率和工作绩效的秘密 。这本书专门针对那些饱受当前工作量 、无数相互冲突的任务 、众多紧急项目困扰的职场人士 。它可以帮助你巧妙地安排日程表上众多的枯燥会议和大量积压的电子邮件 ， 为工作繁忙的专业人士提供一个分析框架 ， 指导他们怎样优先将时间分配给结果比较重要的事情 ， 怎样调整职业目标来实现长远的成功 。波曾证明 ， 要想真正地提升产出率 ， 专业人士就必须完成一个关键的观念转变 从工作持续的时间到产出的结果 。在本书中 ， 他阐述了怎样确定优先性最高的任务 ， 怎样相应地分配时间 。他还为处于职业生涯所有阶段的专业人士提供了一个由实用建议和技巧组成的工具包 ， 帮助他们在享受充实 、高效的个人生活的同时 ， 最大限度地增加工作时间 。胡馨元 : 优衣库的中国门店经营管理特点分析 营销管理
