1、黑人牙膏 STP 战略分析1黑人牙膏STP战略分析黑人牙膏 STP 战略分析2目录前言2一、 好来化工有限股份公司发展历程4二、 黑人牙膏的 S 战略分析4i. 有效细分市场原则5ii. 市场细分的因素7三、 黑人牙膏的 T 战略分析8i. 目标市场选择策略8四、 黑人牙膏的 P 战略分黑人牙膏 STP 战略分析3析10五、 消费者分析13i. 消费者年龄14ii. 消费者可承受的价格范围14iii. 选购牙膏的功效15iv. 选择黑人牙膏的原因15六、 建议16黑人牙膏 STP 战略分析4前言一个成功企业背后，一定有成功的营销战略，才会在这个越演越烈的竞争市场，消费者的需求千差万别的条件下占
2、有一席之地并广为人知。一个庞大的企业凭借所有的人力、物力、财力也无法在整个市场上为所有客户服务，也无法在整个市场上争取绝对的优势地位，所以企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最具有吸引力并能有效的占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，细分市场、确定目标、定位品牌，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位，这就是 STP 的营销的主要任务。在现代，市场营销十分重视 STP 的营销战略，即细分市场(Segmentation ） ，目标市场(Targeting)，和市场地
3、位(positioning)。看似乎简单的 3 步曲，STP的营销策略在中大企业中并不鲜见，但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。黑人牙膏 STP 战略分析5一、好来化工有限股份公司发展（H&H）我相信很多人不熟悉台湾的“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏” 。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过 14%，销量排名全国第三。1933 年，好来药物公司始创于上海英租界，黑人为主要产品,且Darlie 是当时上海滩上流社会才消费得起的高档次品。1949 年，公司移往台湾台北市康定路，建新庄厂，并正式定名为“好来化工有限公司” ，它是唯
4、一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。1957 年，扩大为还来化工股份有限公司，高露洁公司持有 H&H 的50%股权。1995 年，好来化工（中山）有限公司成立。随后几年，好来公司陆续裁撤在中国香港（1997 年） 、中国台湾（2004 年） 、以及泰国等地的工厂，把整个 H&H 的生产任务全部都投放在中山工厂，形成集团行政总部在香港，生产基地在中山的局黑人牙膏 STP 战略分析6面。二、黑人牙膏的 STP 战略分析细分市场(Segmentation）市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。我们小组对
5、牙膏的功效进行细分，则可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方-纯天然薄荷及独特天然香料配方。 “清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地口气清新！所以黑人牙膏以功效进行细分而言， “清新系列”则是它的主要细分市场。 i. 有效细分市场原则黑人牙膏细分
6、为“清新系列” ，符合有效市场细分的原则1、可进入性原则 企业资源吻合：企业能够进入所选定的市场部分，能够进行有效的促销和分销。针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。所以黑人牙膏在“清新系黑人牙膏 STP 战略分析7列”上符合可进入性原则。2、 可盈利性原则经营有利可图：市场的规模能够让企业能够获得理想的经济效益和社会服务效益。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。【图标数据源自于网络】从上表上看出，从 2006 年至 2009 年
7、的中国细分市场牙膏份额中，“口气清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份额在逐步的增加，并逐步稳定在第三大份额当中。所以“清新系列”具有足够大的市场规模能够让黑人牙膏获得理想的经济效益和社会服务效益。3、 可衡量性原则目标市场容量定量化：用来细分市场的标准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围，简而言之则是市场的购买力等有关数据能够被大致测量。下表为消费者在众多品牌中，更乐意选择牙膏品牌份额比重。黑人牙膏 STP 战略分析8黑 人 高 露 洁 佳 洁 士 云 南 白 药 田 七 中 华 黑 妹 其 他020406080选 择 牙 膏 品 牌【数据源自于网络调
8、查报告】从图中可得知，黑人牙膏所占的份额最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能够为大众所接受和购买，黑人牙膏在这个市场当中，占有相当大的市场份额。4、 可操作性原则经营运作的前提：企业能够根据自身的资源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用恰当的科学方法对市场进行深入的调研分析，正确认识和评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施营销组合策略，来影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的要求。黑人牙膏并不是安于现状的企业，即便黑人牙膏拥有巨大的“清新系列”的市场份额，黑人牙膏仍然不断的研发新的“清新系列”产品和其他效果系列的产品，并经常有促销活动，吸引消费者的购买，增加销售量
9、。ii. 市场细分的因素细分标准 具 体 因 素黑人牙膏 STP 战略分析9牙膏是大众的消费品，所以从黑人牙膏的品牌形象中，我们小组认为黑人牙膏的消费品主要以人口因素中的年龄、收入；心理因素中的爱好；购买行为中的购买动机和品牌信赖程度为主。原因如下：人口因素年龄：黑人牙膏产品主要以 16-35 岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。收入：黑人牙膏走中高端的产品路线，所以其产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。心理因素爱好：黑人牙膏以“清新系列”进入市场，其系列具有不同口味，以迎合大众的口味偏好。购买行为购买动机：黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气，令你每天都充满自信
10、的笑容，购买黑人牙膏的购买者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。品牌信赖：黑人牙膏发展至今有近 80 年的历史，已经算是老字号牙膏，且其发展期间少有发生事故。老百姓对黑人牙膏的信赖时不言地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等黑人牙膏 STP 战略分析10而喻。二、黑人牙膏的 STP 战略分析目标市场(Targeting）目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。黑人牙膏地位在高端市场，不是针对
11、大众消费者，而且他不会盲地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品，因为市场上许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品觉得在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。 相对这些品牌，黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方都有很高的要求，以更好的发展“清新口气”这块“ 蛋糕”。 i. 目标市场选择策略企业对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和多少个细分市场服务做出决策。一般而言，可采用的目标市场选择策略有上图的五种。黑人牙膏 STP 战略分析11以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情： 清新系列：2035 岁对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列：2035 岁爱美想拥有一口洁
12、白的牙齿 草本系列：3050 岁强调养生自然 清洁系列：2035 岁对口腔卫生注重消费者 抗敏感系列：16 50 岁敏感性牙齿患者 儿童牙膏系列：5 10 岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友 总结以上信息，我们可得一下的结论：从上表中我们可得知，黑人牙膏产品主要以面对青少年为主，并为少数中老年和儿童服务。所以我们小组认为，黑人牙膏的目标市场选择策略为：市场专门化为主，并有选择性专门化为辅。三、黑人牙膏的 STP 战略分析 市场定位(Position ）市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“ 竞争性定位”。黑人牙膏 ST
13、P 战略分析12黑人牙膏主张的是清新的口气，使用“我有我要求 ”的定位，体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。 同时定位在高端客户群，因为这些消费者更注重品牌质量而不是广告，他们的支持大部分都是长久性的。与国内市场销售排名前两位佳洁士、高露洁相比，黑人牙膏较少投入媒体广告，却在短短的 10 年间与高露洁、佳洁士亮大国际品牌并驾齐驱。 主要是因为黑人牙膏一直信奉稳当的营销战略，锁定中高市场，靠消费者的口碑来推广品牌。事实证明，好来化工是成功的，黑人牙膏以长期“低调”的姿态却取得了“高调”的市场份额。 【数据源自于
14、网络】从中国各区域市场牙膏份额中可看出，佳洁士牙膏无论在中国黑人牙膏 STP 战略分析13的任何市场区域当中所占的份额比重最大，其次是高露洁牙膏。然而，与其不同的黑人牙膏仅在中国的华南地区和华东地区占据前三名的市场份额，而在华北地区和华西地区占的市场份额则分别在第四和第五名的市场份额。所以我们小组认为，黑人牙膏与佳洁士和高露洁牙膏不同的是，没有盲从的开拓市场，向大众市场渗透。黑人牙膏而是锁定中国地区中，以中高端地位的华南地区和华东地区为主要的市场目标。因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而且高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。事实上，黑人牙膏在华南和华东地区广
15、受好评，为大众消费者所追捧。同时，在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。现已成功拓展到东南亚市场当中。黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列。 品牌/系列（90g） 清新系列 美白系列 抗敏感系列黑人 9.1 元 9 元 7.5 元 佳洁士 7.5 元 9 元 42 元 高露洁 8.6 元 9.6 元 26 元 中华 6 元 8.8 元 【品牌牙膏价格源自于京东商城】黑人牙膏 STP 战略分析14从各品牌牙膏价格中，黑人牙膏在清新系列当中，价格在其余四个品牌牙膏中最高；在美白系列，则是高
16、露洁的价格为首位；在抗敏感护理系列中，佳洁士的价格最高。而中华品牌相比之下，在价格方面显得低廉。所以从牙膏在中国地区的份额和部分品牌中，可得出黑人牙膏将产品定位在中高端的市场当中-以高质量，高价格为市场定位。我们小组总结黑人牙膏的定位方式为： 特色定位：清新口气 功效定位：清新口气 质量定位：高质量 利益定位：高利益 使用者定位：对口气清新的偏好者 价格定位：偏高 黑人牙膏 STP 战略分析15五、消费者分析在这个莫大且竞争激烈的市场中，消费者就是一个品牌，一个企业的主宰者。消费者是上帝，这句话一点都不夸张。因为消费者的选购与忠诚度，决定了一个品牌的存亡与发展。所以对消费者分析，有利于让黑人牙
17、膏更好更快更明确的发展。i. 消费者年龄4%58%34%4% 0%16以 下 16-22 23-40 41-60年 龄【数据源自于网路】牙膏是老百姓的日常生活用品，在选购牙膏的消费者年龄中，16-22岁的年龄为主要消费群体 58%，其次为 23-40 岁为 34%，16 岁以下黑人牙膏 STP 战略分析16和 41-60 岁同为 4%。ii. 消费者可承受的价格范围3%38%27%21%8% 3%3-5元 5-10元 11-15元 16-18元 18-25元 20元 以 上消 费 者 可 承 受 价 格【数据源自于网络调查表】牙膏作为人们生活的日常用品，其价格的高低会决定一个消费者的选购，从中
18、我们可以了解到，38%的消费者将 5-10 元作为选购的首选价格，27%的消费者会选择 11-15 元，21%消费者会选择 16-18 元，8%的消费者会选购 18-25 元的牙膏产品，仅有 3%的消费者会选购25 元以上的牙膏产品。iii. 选购牙膏的功效32.16 24.73 36.756.36预 防 蛀 牙 清 新 口 气 美 白 牙 齿 无 所 谓产 品 功 效 的 需 求产 品 功 效 的 需 求【数据源自于网路】黑人牙膏 STP 战略分析17消费者会基于自己的口腔问题而对牙膏的功效产品进行选购，从来源于网络上的调查报告显示，有 36.75%的消费者着重美白牙齿的功效，32.16%的
19、消费者希望牙膏能有预防蛀牙的功效，24.73% 的消费者会选择清新口气，仅有 6.36%的消费者对牙膏功效没有要求。iv. 选择黑人牙膏的原因41%19%18%5% 17%知 名 度 价 格 口 味 包 装 精 美【数据源自于网路】具有近 80 年发展历史的黑人牙膏，能在如此激烈的竞争市场中持续发展且在市场中争取得一定的市场份额，黑人牙膏的产品必定有消费者所认可、青睐的地方。41%的消费者基于知名度而选择黑人牙膏；19% 的消费者因为价格合理而选择黑人牙膏；18%的消费者偏好黑人牙膏的口味而选择黑人牙膏；17%的消费者因为黑人牙膏的促销活动中选购的黑人牙膏；5%的消费者源于它精美的包装而购买黑
20、人牙膏。六、 建议牙膏产品是家庭的日用品，所以大部分的消费者更多的是理性的倾向于物美价廉的产品。但是黑人牙膏是走中高端的市场路线，黑人牙膏 STP 战略分析18大幅度降低价格难免会让黑人牙膏的市场定位发生偏离。所以我们小组认为，黑人牙膏的营销策略要以确保现有的市场份额为主，并开发新的潜在客户为辅。我们小组建议如下： 适当的降低价格 进行促销活动，让消费者获得更多的实惠，物美价廉的产品才能吸引更多的顾客 提高“美白系列” “防蛀牙系列”的产品功效，增加消费群体 精美的包装，也会成为消费者选购的原因之一，黑人牙膏在生产时除了要注重产品质量，包装也是不可忽视的 可以投入适当的广告，并参加慈善活动，提高曝光率 增加销售营业点，增加销售量小组成员吴穗玲杨泳仪王吐君王志伟刘钊健余振情邝若
