1、深 圳 市 川 海 广 告 文 化 发 展 有 限 公 司,时富花园整合推广方案,目 录,第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分,第七部分 第八部分 第九部分 第十部分 第十 一部分 第十二部分,推广策略,竞争市场分析,项目SWOT分析,项目市场定位,项目形象定位,目标客户定位,二期推广命名,项目概况,二期推广主题,推广执行方案,川海简介,平面表现,项 目 概 况,第一部分1/1,时富花园地处东莞市寮步镇，属于新城市中心东区，为未来发 展的黄金地段，升值潜力巨大。社区与莞深、莞樟大道相毗邻，30 分种即可直达香港。对外交通便利。时富花园占地面积达500多亩 ，分多期开发。一
2、期开发的别墅 豪宅“半岛豪庭”曾受到各方面的关注，但由于多种市场原因，销售 并不理想。二期开发理念为城市“空中TOWNHOUSE”及“入户阳光花园”， 以一期的开发经验做为基础，二期推广销售期望能够取得较好的成 绩；但面对日益激烈的市场竞争环境，销售压力也较大。,竞争市场分析,第二部分1/3,一东莞房地产环境,东莞近年来一直是高档楼盘云集的宝地，开发商纷纷投资于此，大兴土 木。由于缺乏科学的市场调研，许多项目属于盲目开发之列，造成项目定位 雷同、供大于求的不利局面。随着东莞经济近年的强势上升与东莞市全面建设国际化城市所取得的成 就，东莞楼市再度升温，新盘推出量大，综合质素提升较快，设计开发理念
3、 紧跟国际潮流，不断翻新。大环境大市场不断改善的利好消息对本项目的推 广也带来了相当的负面影响，即未来销售将面临巨大压力。另一方面，随着东莞毗邻的深圳、广州等地房地产开发成熟完善，大批 在实战中成长起来的人才纷纷离开本地，涌入东莞寻求新的发展平台。专业 化程度较高的人才大量涌入，使东莞房地产业从主观上进入了一个新的阶段， 营销推提升到了一个新的层次，市场不断成熟理性，这也是本项目在未来销 售中面临的另一个压力。,竞争市场分析,第二部分2/3,二竞争市场,近期来东莞市场十分活跃，大量新盘以崭新的姿态登上了竞 争舞台。从等单位主办的“东莞十大名盘”等活 动可以看出东莞市场专业化、多样化的成熟程度。
4、在“十大名盘”活动中同样可以看到，东莞市场目前依然以高 档豪宅（水云龙庭、新世界豪庭、景峰高尔夫别墅等）为开发主 流，园林景观成为强势买点，户型创新也是相当重要一大买点， 人文概念炒作已现端倪，各种先进的营销手段陆续登场，白热化 竞争大战即将上演。,竞争市场分析,第二部分3/3,三简 析,综上分析，目前的东莞市场是一个不断走向成熟繁 荣的良性市场，同时也是一个竞争激烈的行业市场。本项目面临着双重任务-既要在当前市场环境里 脱颖而出、取得销售的全线胜利；又须建立良好的品牌 形象、为项目后期开发积累品牌资产的。这需要多方面 全过程的艰苦努力。,项目SWOT分析,第三部分1/4,一优 势：,1、拥有
5、知名度一期销售周期长，在行业市场及消费者群体中积累了一定的知名度 2、项目自身质素高500亩超大规模7000平米超大人工湖泊优美的社区园林景观实景地处东莞新城区中心，尽享繁华；偏居一隅独有宁静悠然； 3、对外交通便利项目毗邻莞深、莞樟大道，与深港两地连接快速方便。交通便利使本项 目初步具备了外销的优势。 4、一期项目的实景说服力 5、已经启动的自身配套资源,项目SWOT分析,第三部分2/4,二劣 势：,1、缺乏较为鲜明的品牌形象从一期推广来看，项目的品牌意识十分薄弱。缺乏特 色鲜明的差异化形象，无法在竞争市场中激起更广泛的关注。2、一期销售周期过长带来的负面影响一期销售周期过长带来的负面影响有
6、：消费者对项目缺乏信赖 、不能形成市场热点 、目标客户持观望态度、重建形象工程艰难等。,项目SWOT分析,第三部分3/4,二机 会：,东莞市场大环境的改善 现代化人居概念的深入 先进创新的营销手法有了一定的市场基础,三威 胁：,同样是以上几点机会，如果操作失误，很可能也 是项目的最大威胁 。因为在激烈竞争的市场环境下 ， 失去机会即构成威胁。,川海认为：通过以上分析，项目的二期推广任务艰巨，责任重大。二期推广既要解决 一期开发遗留问题，重新塑造项目整体形象，为整体项目的后期开发（二期以 后）积累品牌形象，又要树立自身（入户阳光花园和空中Townhouse）的鲜明 形象，实现既定的销售目标。二期
7、推广与销售在整个项目运营过程中实质上占据了承前启后的重大战略 地位。如果二期的销售与包装再不成功，本项目以后二期以后的开发与销 售将面临十分严峻的考验。因此，正确认识二期的战略地位，加大营销包装的力度，创新求异，完成 品牌塑造与传播，是任何一家专业广告公司都必须面对的严肃课题。本项目二 期推广甚至是整体项目推广的成功与否，很大程度上取决于能否对项目进行正 确认识和透彻分析。基于此，川海自认为有能力有勇气与时富人一起迎来 “ 时 富花园”的全面成功。,项目SWOT分析,第三部分4/4,四结 论：,说明：项目本身所具备的高质素受到一期销售不利的负面影响，因此，提升项目市场定位，旗帜鲜明地进行定位推
8、广与形象推广，成为本项目改变前期形象，建立起全新品牌形象的必要基础。在竞争激烈的市场环境下，展现产品差异化的手段多种多样。从定位开始就个性凸显，牢牢占据同类市场的领主地位，使顶级物业的差异化特色贯彻始终，这种大气与远见决定了本项目可以预见的辉煌成就。,项目市场定位,第四部分1/5,定 位 语：,东莞中心城顶级人文生态豪宅,世纪国际城市人居形象标志性名宅城市中心区优美生态名宅关键词：国际化、人文、生态、名宅国际风情的高尚人文社区关键词：国际化、高尚、人文,项目形象定位,第五部分2/5,针对项目分期开发、各期特色不同的实际情况，项目的项 目形象定位应分为整体形象定位与分期形象定位两种。,项目整体形
9、象定位：,二期项目形象定位：,项目形象定位,第五部分3/5,形象定位说明：大凡豪宅，非尊即贵。目前东莞市场豪宅林立，并都占据了一定的自然优 势（ 自然景观或高尔夫概念）。在市场定位中阐述过，对项目的准确定位决定了 项目的营销出路 。在市场定位中，我们把项目提升到一个“风生云起，唯我独尊” 的高度，寄望于通过提升项目定位，拉开与竞争楼盘的距离，独领楼市风骚。市场定位确定后，我们需要塑造一个具体的形象，以对市场定位进行形象演 绎。怎么样的形象才能支撑我们的市场定位？通过分析，我们提出两大形象方向：国际风情，人文社区名流名宅，高尚格调以上方向确定后，项目形象呼之欲出，整合包装呈现出整体性，特 色鲜明
10、，在竞争市场独具一帜，为成功销售铺平道路。,项目形象定位,第五部分4/5,形象定位支持点：,国际风情，人文社区市场背景东莞建立国际化城市的发展战略思想号召东莞本地居民追求国际文化的风潮，渴望改变传统居住模式，尝试另一种文化背景下的居住模式与生活方式。 资源支持七千平米的瑞士湖泊提供演绎国际文化的场地背景；国际化设计理念的建设风格 ，外立面与平面布局 ，阳光花园与 空中Town-house； 包装塑造明快张扬的色彩，唯美时尚的形象，大气恢宏又精美别致的设计风格；包装项目成为一处国际风情游览胜地； 营销演绎摩仿北欧皇室及欧洲上流社会的社交风俗，举办充满异国情调的营销活动，如鸡尾酒会、化妆舞会、圣诞
11、狂欢节等。,项目形象定位,第五部分5/5,形象定位支持点：, 名流名宅，高尚格调市场背景东莞占据优越的地理优势，依托优惠的投资政策，吸引了大批国内外企业精英驻扎此地。一时间，名流云集，精英汇聚，客户资源充足。 资源支持发展商的名人效应与政府的大力扶持；占地亩的超大规模豪宅社区；低密度私家别墅群；发展商投资耗大营造了优美的社区园林景观； 包装塑造展开以“名人名企名盘”为主题的形象包装，风格大气恢宏，立意高远； 营销演绎展开名人公关营销活动；举办名人名流组成研讨会、参观团、庆祝酒会、节日庆典等活动.,目标客户定位,第六部分1/2,项目定位为高尚生态豪宅，质素较高，品质优良，营销对象针对性强。目标客
12、户定位为：,市区内外拥有良好经济条件的成功人士,目标客户定位,第六部分2/2,具体为：东莞本地公司领导人、私营业主、及其它经商人士；外资驻东莞企业的高级管理人员；东莞本地原居民，拥有较强的经济实力；海内外华人华侨及全国其它区域的成功人士；目标描述：拥有良好的经济实力；年龄在30-60岁之间；总体特征为成熟稳重；家庭稳定，渴望提升生活品质；有较高的生活品味；物业档次与格调氛围影响其购买行为；有较为强烈的人生成就感，注重身份与地位。,二期推广命名,第七部分1/2,主推命名：,时富花园 瑞雪山湖说明：瑞雪，为瑞士雪峰的简缩，以对应瑞士湖泊及北 欧文化。同时，瑞雪在中国传统文化中有吉祥丰瑞的含义。2
13、时富花园 城市翡翠谷说明：翡翠谷对应项目的人工湖名-翡翠湖，同时也 渲染了项目翠绿生态的自然环境与园林美景 ，营造出繁华 城市的静谧桃园图画。,二期推广命名,第七部分2/2,备选命名：,时富花园 观湖美园 时富花园 林逸锦居 时富花园 城市庄园 时富花园 瑞蔼雅庭 时富花园 盈翠湖居 时富花园 湖畔华庭 时富花园 烟波水榭,二期推广主题,第八部分1/1,巅峰境界，非凡人生传承国际文明，成就非凡人生3、 拥湖林之美，享华贵之尊 4、 时富花园，征服城市的优雅山湖5. 七千平米尊崇水域，五百亩清静湖林6. 于巅峰处观繁华，独享尊崇7. 千里烟波，六气浩然时富花园，城市生态人居的巅峰之作,推 广 策
14、 略,第九部分1/9,一、塑造项目形象1、塑造项目整体形象户外广告：建立项目的差异化形象，让目标客户关注本项目；传达简单的销售信息； 营销活动：提升项目形象，吸引目标客户的关注与参与，吸引人气，营造热烈的现场气氛； 新闻缮稿：综合介绍项目的开发过程及开发理念，传递发展蓝图，让目标客户对项目有较高的认识。,以单品（二期形象）拉整体（项目总体形象）,推 广 策 略,第九部分2/9,一、塑造项目形象2、塑造二期入户阳光花园及空中生态别墅（TOWNHOUSE）及形象现场包装： 围绕入户阳光花园和空中TOWNHOUSE概念进行个性化特色包装，让亲临现场的客户提前感受到未来生活魅力。 售楼处包装：实景展示
15、华美优雅的居住空间，重点展示“入户阳光花园”和空中TOWNHOUSE 概念的唯美时尚气息。 影视片： 综合演绎整体项目形象，传达项目大气、优美、尊贵、福气等优势，使目标客户有直观的视觉感受，激发购买欲望。 宣传物料： 各种宣传物料有机组合，全面建立二期入户阳光花园和空中TOWNHOUSE的物业形象。 报纸广告： 入户阳光花园和空中TOWNHOUSE概念宣传形象展示。,推 广 策 略,第九部分3/9,以上所有广告形式既统一又分散，在同一广告 目标广告策略的指导下，各自承担不同的广告任务。 所有细节有机整合，使之为项目的整体形象塑造服 务，缺一不可。,推 广 策 略,第九部分4/9,二、 塑造发展
16、商品牌1、导入企业工程以的导入（设计执行运用），全面提升企业品牌形 象，使企业品牌具有较强的识别性与市场竞争力。溶入“名人名企名盘”主题的企业 策划设计使品牌形 象特色鲜明，文化内涵浑厚深远。企业（时富集团）项目（时富花园）项目二期（ 入户阳光 花园与空中TOWNHOUSE）三者之间的属于同一体系但又各 有特点。有建立在企业（时富集团）基础上的项目形象塑造具 有品牌传承性，更易传播与识别。,推 广 策 略,第九部分5/9,二、 塑造发展商品牌2、以“名人-名企-名盘”为主题进行软文炒作与展开营销活动。 作为高档大盘，发展商的品牌形象直接影响到购 买行为。以“名人- 名企- 名盘”为主题进行的发
17、展商品 牌塑造工程，一方面间接传递项目的销售信息 ，更重 要的是为项目的整体形象构建美誉度 ，培养目标客户 及潜在市场的信任度。,推 广 策 略,第九部分6/9, 实 施 建 议, 在报纸上进行大量的软文炒作与跟踪报道； 在电视等可视媒体上进行人物专访； 定期举办“名人酒会”等营销活动，体现“名人-名企-名盘”的主题； 邀请知名人士亲临活动现场，进行名人活动公关策划等。,推 广 策 略,第九部分7/9,三、 分期分阶段推广策略1、 项目整体开发规模大，周期长，形象在传播过程中容易淡化模糊。采用分期分阶段的推广策略，以时富花园整体形象为统领，各期保持鲜明的形象特征，使项目跟随着时代的发展不断创新
18、，永远占据时尚潮流的前沿阵地。在此策略指导下，项目的各期推广从项目命名、推广口号到视觉包装，甚至是营销手段都应有所变化，使个体在整体形象中保持鲜明特征。,推 广 策 略,第九部分8/9,三、 分期分阶段推广策略2、分阶段推广策略同样重要。前面论述过：二期项目在整体开发过程中占据了承前启后的战略地位。二期在分阶段推广策略中的阶段划分其实涉及一期项目与三期以后项目的推广销售。二期推广前期，重点在整体形象塑造与二期（ 入户花园和空中TOWNHOUSE）形象塑造两方面；到了推广后期 ，重点落在买点促销上 ，同时也兼任了为后期项目开发积累客户资源及品牌资源的重大工作。,推 广 策 略,第九部分9/9,三
19、、 分期分阶段推广策略,3、,推广执行方案,第十部分1/13,推广执行方案策划的根本宗旨是为塑造项目形象服务。在总体策略指导下的推广执行方案从细节入手，考 虑周全，力图使项目形象建立在所有细节之上，具体鲜 明，呼之欲出。在有限的时间空间内，将项目形象传播 渗透到目标市场的每一个角落。,推广执行方案,第十部分2/13,一现场包装,现场包装易于建立起鲜明的项目形象特征，昭 示性强。现场包装同时也是营造热烈、差异化与风 格化现场效果的有效手段 。以中（福喜富贵） 西 （北欧风情）结合的特色包装既向前来看楼的目标 客户展示了项目的整体形象 ，又传达出发展商“ 以 人为本，超前创新”的开发理念。,推广执
20、行方案,第十部分3/13,一现场包装,围墙： 围墙在形式上应大气富丽，色彩明快，形象性强；在内容上主要体现楼盘的质素及主推广语，辅以其它的销售信息。围墙的昭示面积具有整体性，围墙不能太过简陋粗糙，避免显现出小气低档的感觉。 彩旗： 设置在楼盘周围的彩旗能有效营造出热烈的气氛，吸引客户的关注，刺激购买欲望。彩旗色彩鲜艳，形式大气，上书主推广语及定位语。 路灯旗： 设置通往项目的主要道路上，悬挂在路灯杆或采用其它方式，吸引过往行人的关注，引导意向客户前往项目处参与咨询。色彩鲜明，形象唯美。内容主要为销售信息销售电话及推广语。 形象墙： 在售楼处入口处或项目主入口处设置一面形象墙，艺术性展示项目形象
21、，传递项目的文化内涵，提升项目的品质定位。 广告牌： 设置在项目附近紧接莞樟莞深大道的广告牌主要面向以上两条大道上的车行客户。形象鲜明，昭示性强，内容简单明了，让人印象深刻，引发深入了解的欲 望。,推广执行方案,第十部分4/13,二售楼处包装,售楼处做为接待客户，展示形象的多维立体空 间，可以让客户真实地感受到项目营造的华美优雅 的居住氛围。,推广执行方案,第十部分5/13,二售楼处包装,售楼处：售楼处同时具备两大功能，即接待功能与集中展示功能。因此其布置应该大气、富丽、优美，特色鲜明。售楼处的场地略大，可以同时做为举办大型营销活动的空间场地。因此，售楼处可以创新命名为：贵宾接待处、贵宾参观处
22、等，以弱化商业味道，引入文化服务等范畴，让客户有耳目一新、宾至如归的新颖感与新切感。售楼处可开辟场地，布置一方简单的酒吧台或品茗茶座。 同时播放项目拍摄的影视片，让客户在歇息之余，多方位地感受到项目 的优美环境。,推广执行方案,第十部分6/13,二售楼处包装,售楼通道：售楼通道连接售楼处与样板房之间的距离，严重影响参观客观对项目的整体印象。因此，包装售楼通道，让售楼通道也成为一道美丽的风景线，也是相当重要的工作。售楼通道不仅是通道用品（隔断墙、防护天花板、楼梯、电梯等）的包装，也应该进行通道视野包装（即从售楼处通至样板房之间每一视野所及的地方，如路过的景观、环境等）。,推广执行方案,第十部分7
23、/13,二售楼处包装,样板房：样板宜选择有特色的主力户型，重点装饰。注重风格的多样化，如中国特色浓郁的中式居家、北欧风情的欧式装修等。多样化的风格能让参观的客户感到对比强烈，印象深刻。样板房应强调文化氛围的营造，如可以在家俱、装饰画等方面做文章，把风格化的特色文化味道做足，做细，做全面。,推广执行方案,第十部分8/13,三影 视 片,影视片的拍摄虚实结合，既有实景展示，又有虚拟的三 维动画描写。重点在景观演绎上，以翡翠湖为中心，层层荡开，多方 位演示项目的全貌。同时溶入传统文化的“福气、生气、贵气、财气、运气、 灵气”，使现代与古典完美结合，向世人展示项目的惊 人魅力。,推广执行方案,第十部分
24、9/13,四户 外 广 告,1、户外广告牌在东莞市区主要通道设置大型户外广告牌，在全市范围内掀起推广的热潮。广告牌以优美、新颖的形象构成了市民的关注焦点，内容为简单的销售信息。 2 、车站广告沿东莞主要交通道路（重要商业区及高档住宅区周边）设置车站灯箱广告。主要展示形象，形式大气唯美，内容简单，易于记忆。通过以上两种广告形式，在东莞市区内抢占陆地销售通路。无论采取何种形式，都应结合项目的形象定位与市场定位，在不影响形象的情况下扩大传播范围与影响力。,推广执行方案,第十部分10/13,五宣 传 物 料,楼 书：全面展示项目形象、发展商品牌形象。内容丰富，文化气息浓厚。形式大气富丽，制作精良，可做
25、为收藏品。主要发放对象为意向客户。 期 刊：定期印刷，随着销售周期更新内容。内容多样，主要为告知性信息，如：接受咨询预售、新景观落成、售楼处样板房正式开放、开盘、入伙等等。用以长期联络客户，使客户对项目持续关注。 销售手册：实使性文件，包括购买的相关手续，装修标准、标准平面图、标准面积、优惠政策、配套资源的使用、社区物管要求等等。主要发放对象为登记客户。也可做为销售人员的指导性文件。 装修指南：刊登由多家装饰公司提供的设计效果图，配以文字说明以实效图片说明，使目标客户对项目构建的未来生活空间有直观了解，也可以做为目标客户入户后的装修参考范本。主要发放对象为已成交的客户。 其 它：如北欧王国，尊
26、者气质千里烟波，六气浩然翡翠的夜等，内容主要为与本项目相关联的文化内涵介绍，发放对象为意向客户。,推广执行方案,第十部分11/13,六报 纸 广 告,报纸硬广告： 硬广告主要前期主要为形象塑造与建立，后期主要为促销信息传播。软性文章 ： 软文炒作主要用于三方面：一是对“名人名企名牌”的深入宣传，二是以“时富花园再起辉煌二期空降，地动山摇”为题对二期即将面世进行新闻炒作；三是对何为及入户阳光花园的概念炒作。新闻报道 ： 以对“名人名企名牌”的采访报道为导索，引发对二期面世的跟踪报道。新闻专栏 ： 与新闻媒体机构合作，开设固定栏目，定期对发展商、开发理念、整体规划、二期信息进行全方位报道与专访，使
27、目标市场对项目有深入翔实的了解，引起广泛关注。,推广执行方案,第十部分12/13,七其 它 媒 体,其它媒体如网络媒体、杂志媒体、广播媒体等 等。可根据销售情况与具体市场情况而定。,八营 销 活 动,大型酒会 节日晚宴、舞会等 湖畔生活嘉年华（庆祝活动） 业主联谊会 嘉宾座谈会； 企业家高尔夫俱乐部 成功者联谊会,推广执行方案,第十部分13/13,以上营销活动的主要目的是为了塑造品牌形象，提高项目知 名度与美誉度，引发目标客户的关注，从而为销售带来实际利益。在此目标下，所有的活动都成为一种销售手段。因此，广告 必须与之紧密配合，才能达到预期的效果。例如： 1、 每次活动之前，在媒体上大做文章，
28、广泛告知，使活动与项目获得公共知名度。 2、 印发精美的邀请柬，大量寄发，达到直邮的效果而商业目的又不明显，容易获得好感。 3、 精心布置活动现场，设计精美的宣传用品，使活动提高档次又起到良好的广告效应。,平 面 表 现,第十一部分,川 海 简 介,第十二部分,深圳市川海广告文化发展有限公司成立于2000年，两年来在激烈的市场竞争中迅速成长，现已成为一家集房地产整合推广、 CIS开发、产品推广、品牌管理、网页设计、网站维护影视创意及拍摄为一体的综合性广告公司。,川 海 简 介,川 海 简 介,川海总部位于深圳 市中心的华强北路赛格 科技园3栋西6层，交通 便利、内部环境优雅， 各种现代化设施设
29、备完 善，办公面积 350 平 方米，员工 36 人。,公司前厅,公司前厅,内审会议,创 作 部,撞脑会议,定期培训,策 划 部,川 海 人 真 诚 鸣 谢,中国电子信息集团深圳公司【中电信息大厦】 深圳新世界房地产公司【山月居】 深圳宝安友谊房地产开发公司【灵芝大厦】 深圳市鹏隆基实业发展有限公司【千禧大厦】 中房集团昆明房地产开发公司深圳分公司【金碧世家】 深圳市星河房地产开发有限公司【星河明居、星河雅居】 汉国置业（深圳）有限公司【城市绿洲花园】 深业集团（深圳）有限公司【彩天名苑】 深圳市津房物业发展有限公司【皇都广场】 深圳市深港工贸进出口公司【深港豪苑】 深圳电视台【二000年改版创意设计】 江西天欣实业发展有限公司 深圳源发实业有限公司【东源阁】 深圳市蓝色因子保健食品有限公司 嘉里粮油（中国）有限公司【金龙鱼粟米油促销推广】 安徽科苑集团 深圳市地铁有限公司【导视系统】,深 圳 市 川 海 广 告 文 化 发 展 有 限 公 司 2002.9.26,
