1、我 们 渴 望 成 为 英 雄,金六福无比保健酒 上市策划方案 北京叶茂中营销策划公司 2001年8月,我们的目的 竞争分析 市场机会分析 营销战略思考及建议,目录,广告传播战略 定位策略 广告策略 广告表现,目录,我们的目的,我们的目的1、帮助无比保健酒顺利上市2、夺取较大市场份额，争取良好的销售效果，3、树立“无比”品牌形象，使之成为保健酒类产品中的知名品牌,竞争分析,竞争分析,椰岛鹿龟酒：阴阳平补，延年益寿常喝身体好 劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯！ 鸿茅药酒：健康长久 致中和五加皮酒：回家每天喝一点！ 本草纲目家方酒：李时珍自己喝的酒 蕲(qi)蛇酒：精神每一天 四世同堂海狗鞭特补酒：管用
2、噢！强壮天下男人 海狗鞭酒：生活因你更精彩,椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒，常喝身体好,竞争分析,椰岛鹿龟酒：立牌广告,椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒在长沙、宁波、南京为第一品牌。,椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒以礼品消费为主要市场。 这与椰岛鹿龟酒的广告宣传定位是一致的。,椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒的重度消费者特征,性别特征,年龄特征,椰鹿岛龟酒的重度消费人群中，主要以男性为主。这点和全体保健酒消费者的特征是一致的。在年龄方面，则没有非常明显的特征。相对而言60-65岁之间的消费者经常饮用的比例最高。,椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒：各因素的重要程度,椰岛鹿龟酒：各因素的满意程度,椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒的象限图中显示，椰岛鹿龟酒
3、的21个市场因素排列围绕对角线小幅振荡，这是一种市场资源最优化的组合，可见椰岛鹿龟酒的背后有一个市场经验老到的高手在操作其市场工作。,椰岛鹿龟酒的通路椰岛鹿龟酒由于是健字号，所以其通路主要是食品渠道和药品渠道并举。,椰岛鹿龟酒,竞争分析,中国劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯,劲酒：路牌广告,劲酒,劲酒在武汉为第一品牌，劲酒的地域性优势充分显示了出来，在长沙略有表现。,劲酒,劲酒的消费则以自用为主，这点和椰鹿岛龟酒有明显的区别。,劲酒,劲酒重度消费者特征,性别特征,年龄特征,劲酒的重度消费人群中，男性占据了主导地位。在年龄方面，则主要以中青年为主。,劲酒,劲酒：各因素的重要程度,劲酒：各因素的满
4、意程度,劲酒,劲酒的象限图显示，劲酒的市场工作基本是到位的，但比起椰岛鹿龟酒还是稍逊一筹。比如购买便利性和牌子名气大两方面，劲酒花费的资源过大，而在容量和可同时缓解多种症状方面投入的力量则略嫌不足。,劲酒的通路劲酒主要通过食品流通渠道，在各城市选择经销商，渗透到超市、商场、便利店和酒楼。,劲酒,结论与建议,市场综述,保健酒在整个酒行业份额很小，保健酒的发展还未形成规模。 相比其它保健品而言，药酒的历史源远流长，消费者对药酒的功效有一定的认知基础和信任度，可以说，药酒的市场基础很好。随着消费者保健意识的增强（送礼送健康），对保健酒消费观念的转变（保健酒不再是中老年人的专利、喝点保健酒总是有好处的
5、、保健酒是日常保健饮品），保健酒的市场发展前景将很乐观。,结论与建议,目前保健酒市场以礼品消费为主，但是礼品市场的忠诚消费较低，受广告的影响比较大。自用市场发展相对稳定，自用市场的发展会培养品牌的忠实消费者，形成稳定的消费群。从长远发展来看，自用市场将是保健酒市场发展壮大的基础。 自用消费者中饮用保健酒的时间主要集中在2-3年，且有42.8%的消费者经常性规律性的饮用，随着消费者保健意识的增强，消费观念的成熟，自用市场的增长潜力比较大。,结论与建议,关于礼品消费者,1、年龄在24-40岁左右； 2、以女性为主； 3、送礼对象以父母为主； 4、极易受广告影响； 5、购买时较多选择礼品装； 6、一
6、般一次购买两瓶； 7、大多在节日送礼，一年送两到四次。,结论与建议,关于自用消费者,1、以中老年为主； 2、服用时间在2-3年； 3、以经常性规律性服用为主； 4、冬季服用量最高，其次为秋季和春季，夏季喝的最少； 5、一天喝一到两次，以晚上和中午为主； 6、每次喝50ml或100ml左右。,结论与建议,重要因子与满意因子,影响保健酒消费者做出购买决策的主要有四个因子： 保健酒的产品功效、广告宣传、口感/口味、口碑传播。 消费者对目前保健酒产品满意的因子有： 保健酒的产品功效、广告宣传、促销活动、包装和度数、购买便利性。 口感/口味和口碑传播这两方面的满意度还有待提高。,市场机会分析,我们有何优
7、势？,1、金六福保健酒是一个全新的产品； 2、金六福酒已具有一定的市场基础，这点对销售保健酒有一定的帮助； 3、金六福多年生产销售白酒，已积累了一定销售白酒的经验； 4、金六福企业实力雄厚；,1、市场上已经有强势品牌；2、竞争对手实力雄厚；3、金六福保健酒为药准字号产品；,我们有何劣势？,1、保健酒大多是中老年人饮用，传统保健酒市场非常小。 2、各地市场已被地方豪强和区域强势品牌瓜分，主要对手是劲酒和椰岛鹿龟酒。 3、无比是新产品，没有知名度。 4、产品功能没有什么独特之处。 5、竞争对手已拥有相当部分的品牌忠实消费者； 6、竞争对手的营销意识越来越强； 7、市场机会不会永远存在； 8、保健酒
8、市场竞争会越来越激烈。,我们面临哪些问题？,1、保健酒市场潜力较大。生活进入了小康的人们对健康的要求越来越高， 喝保健酒的人越来越多。 2、中青年的保健意识加强，消费保健酒的人群也在年轻化。 3、市场上还没有一种专门为中青年准备的保健酒。 4、中青年想要健康，却不想吃药，也懒得去锻炼，普遍反感保健酒过浓的药味。 5、中国人有自己用药材泡酒健身的习惯。,我们面临哪些机会？,6、目前保健酒市场主要品牌较少，目前市场上还没有全国性的优势品牌。 7、市场基础较好。消费者对保健酒已基本认可，礼品市场消费者有送礼送健康的意识； 8、保健酒市场在处于发展阶段； 9、目前消费者对保健酒的品牌忠诚度比较脆弱，消
9、费者对市场主要品牌的广告评价比较差。,我们面临哪些机会？,营销战略思考及建议,有没有一种专门为中青年准备的 保健酒，可以取代锻炼？ 就像武侠里增强功力的大补丸？,我们的出路？,健身酒：适用中青年男性，强肾壮身，舒筋活血，补充体力，消除疲劳 养生酒：适用中老年男性，固本培元，乌发驻颜，滋养补血，延缓衰老,产品策略,瞄准中青年市场，主推“无比”健身酒，打响“无比”品牌，取得中青年的认同。 接着推出“无比”养生酒，以父子，母子情感染健身酒的消费者购买给自己的长辈，渗入老年人市场。,推广策略,广告传播战略,定位策略,定位策略目标消费者： 健身酒：中青年男子，年龄25-45岁。生活小康以上，不用为基本生
10、活发愁。对健康有了更高的要求，希望掌握自己的命运，实现自我。,定位策略目标消费者： 养生酒：中老年，年龄40-75岁健身酒消费者的长辈及上司,定位策略目标消费者潜意识：对 “性”能力衰退的恐惧随着年龄增长越来越强烈。人的性能力是随着年龄的增长而衰退的，因此潜意识中人们需要补充性能力，而又不想让别人知道。他们也希望通过征服外在世界来向自己和别人显示自己的性能力。“性能力”实际上是生命力的表征。,定位策略目标消费者特点： 青年富于征服欲 中年倾向于恐惧“性”衰退 老年则更害怕死亡,定位策略产品定位：五粮液的口味，保健酒的功能,定位策略广告诉求：口味醇正，壮肾强身,定位策略广告诉求：肾是生命的动力源
11、，保健酒的核心功能其实都是补肾。无比健身酒，无比养生酒也不例外。,定位策略广告诉求：健身，带来健康活力。 与健身运动一同存在。 与清新自然一同存在。 与成功幸福一同存在。 白酒中的保健酒，保健酒中的白酒 补肝肾，壮筋骨，固精髓,定位策略 理性支持点无比健身酒由产自德庆的何首乌和巴戟等名贵中药材精心酿制而成。 具有强肾壮身，舒筋活血，补充体力，消除疲劳，固本培元，乌发驻颜，滋养补血，延缓衰老等功效。,定位策略 理性支持点 无比酒的由来 很多年前，由于自然灾害和疾病流行，人们的体质普遍虚弱，军队的战斗力也大大削弱。于是皇帝通告全国的母亲们，让她们用爱心为自己的儿子酿制药酒强身。军队从其中征选出以何
12、首乌和巴戟天为主的最佳配方酿制强兵药酒。国民和士兵体质因此大大提高，军队从此战无不胜，皇帝很高兴，称赞他的士兵为“无比”战士，于是人们就称士兵喝的强身酒为“无比”酒。 这也许只是传说，然而在今天，德庆民间的确流传着这样的习俗，许多母亲从小就给自己的儿子酿制药酒强身。,定位策略 理性支持点 1、五粮液定点生产基酒 2、26中名贵中药 3、5种粮食 4、千年古方 5、33道工艺 6、德庆50年上等何首乌 7、德庆特产巴戟天,定位策略感性支持点： 健康让人自信自信的才是健康的命运掌握在自己手中,定位策略广告调性自信，进取,广告策略,广告策略策略说明： 1、瞄准中青年，主推“无比”健身酒，诉求运动，挑
13、战，征服，健身，树立“无比”积极进取的形象。接着通过父子情母子情系列推出“无比”养生酒。 2、统一在此策略下，对广告（电视、报纸、售点、户外等）、促销、公关等进行合理整合。,广告策略策略说明： 3、根据消费者的潜意识，将强大的“性”能力的暗示融进广告运动中。不直接说，只是暗示。,广告策略策略说明： 4、根据不同年龄层，进行不同的表现。向中青年，说健身，说挑战，说征服，体现强大。对老年，谈固本培元，谈延缓衰老，谈益寿延年。,广告策略广告核心概念自己就是力量！,广告策略广告核心创意：广告形象充满健康活力，自信和积极，直面困难， 迎着风向前。让“无比”成为生命力旺盛的象征！,广告策略主打广告口号：自
14、己就是力量！无比健身酒,广告策略备选口号： 相信自己，追求无比 无比，一切在于自己 掌握自己，追求无比 健康让你无比自信 健康身体，无比之本,广告策略备选口号：无比，活力源泉！ 无比，动力源泉 无比，健康源泉 健身的味道，无比 养生的味道，无比,广告策略备选口号： 挑战极限，追求无比 实现自己，追求无比 拥抱健康，追求无比 喝杯养生酒，自然身体好！ 喝杯健身酒，自然身体好！,广告策略产品形象代言人设计：运动员,广告策略广告形象动作：挥舞双拳欢呼,广告策略固定图形,挥舞双拳的勇士形象,广告表现,广告表现电视广告,广告策略主推方案,广告表现奔跑篇（30 秒） 1、清晨，朝雾，30岁左右的男子在 森
15、林中奔跑，似乎要穿越森林。 喘息声 2、正午，烈日，男士在沙漠中奔跑， 似乎要穿越沙漠。 喘息声 3、晚上，星月，男士奔跑在回城的 路上，城中的灯火依稀可见。 人生就是一场奔跑 4、体力不支的男士扑倒在路心。 难免会有坎坷和挫折 5、挣扎着他想爬起来，但没有成功。 6、抬头望望前方，离城更近了，满 眼都是城中的闪烁的灯火。,广告表现7、迷茫中，眼前出现温暖的家妻子 推窗向外眺望。 8、（切）眼前又出现无比酒的包装。 9、一个声音在耳边，在心中呼喊：“无比， 无比 ，加油！ 加油！” 10、男士顽强的爬了起来，继续朝前跑 去。 11、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告表现回忆篇
16、30秒 1、儿时，劳作的父亲。 2、我骑在父亲宽阔的肩上。 父亲爽朗的笑声父亲爱喝酒，是个大嗓门 3、闲时，父亲在喝自己泡的酒。 4、小时的我在偷尝父亲的酒。 父亲的酒有些苦 5、青年的我，提着酒走在回家的路上。 6、接过父亲的扁担。 现在父亲还是大嗓门但他喝我带回来的 7、无比包装 无比养生酒 8、父亲饮无比酒 父亲爽朗的笑声 9、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告表现传说篇30秒 1、许多忙碌的古代妇女，往大缸里加入药材。 字幕及旁白：皇帝号令天下母亲为即将出征的儿子 酿制强生健体的酒。 2、一支军队驰过，一队平民装束的青年拿着枪跟上。 3、一个母亲正在送别儿子，往小伙子
17、的行囊塞了一壶酒。 4、皇帝率领将士们得胜归来。 5、皇帝高兴地宣布：我们的小伙子个个都是“无比”战士， 因为他们有母亲酿的“无比”酒。,广告表现6、群众和士兵欢呼“无比”，“无比”画面和欢呼声渐渐隐去。 7、现代，一个母亲给正要远行的儿子送行，在其行囊中塞进一 瓶无比健身酒。特写无比酒包装。 字幕及旁白：这也许只是一个传说。但直到今天，在德庆这个地方， 的确有许多母亲在给自己的儿子酿制健身酒。 8、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告策略备选方案,广告表现接岗篇 （30秒） 1、孤独的小海岛，老兵在烈日下的巨石上 站岗。 海风声、海浪拍岸声 2、清晨，小兵在床上推开窗。见老兵
18、早已 手握钢枪，屹立在岛边巨石上。 3、一个黄昏，老兵即将踏上回归的军船。 4、送别时，小兵哭了。 5、 老兵拍拍小兵的肩，留给了他钢枪和 一瓶酒。 6、小兵握枪独自在站岗，海风吹在稚气中 透着倔强的脸上。 海风声、海浪拍岸声,广告表现7、在烈日和海风下，小兵也变成了 老兵。 8、手握钢枪屹立在小岛站岗，脸 上写满坚毅。 9、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告表现掉队篇30秒 1、一名男子孤独的走在茫茫森林中。 树叶被拨动的声音 2、他疲倦的坐下来，看看指南针，指 南针坏了。 3、翻翻口袋，一点干粮没有了。 4、拿出军用水壶来，只倒出几滴水， 5、天色暗下来，远处传来几声狼嚎
19、， 男子不由长叹一口气。 6。（切）温暖的家里，妻子的身影被 灯光映在窗上。,广告表现7、孤独无助的男士从行囊中摸出 了无比健身酒，里面还有一口酒。 8、男士站起身来，一饮而尽。 9、坚定、自信地朝前走去。 10、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告表现 山洞篇（30 秒） 1、一个个青年陆续从一个极小 的山洞出中爬出。 2、每个人都顺利的爬出，尽管满身 泥污，但都兴奋异常。 3、（特）又一个头从出口探出。 4、这是一个很精神、很强壮的大个 子，爬到一半时，他从腰部被牢牢的 卡住了。,广告表现5、他很努力的想爬出来，但由于 自己个子大，下半身丝毫不得动弹。 6、同伴们纷纷伸出手
20、，想要帮他 一把，把他拉出来。 7、他拒绝了。 8、一个同伴给他递上一瓶酒 9、他喝了一口，用尽全身力量自己 爬了出来。 众人欢呼声 10、标版 （字幕、旁白） 自己就是力量，无比健身酒,广告表现基本文案 无比酒是根据德庆民间秘传的千年古方，以本草纲目记载的50年上品首乌德庆何首乌及德庆特产巴戟天为主要原料，以五粮液定点生产的原酒为基酒，配以二十六种名贵中药，根据400年的传统，在山清水秀，空气洁净的山乡设厂，采用古老工艺结合现代科技精制而成。 无比酒具有强肾壮身，舒筋活血，补充体力，消除疲劳，固本培元，乌发驻颜，滋养补血，延缓衰老等功效。 喝一口，神清气爽，常常喝，精力充沛，身体健康，益寿延年。 喝杯健身酒，自然身体好。 自己就是力量！,结 束,感谢金六福 给予我们一次缔造传奇品牌的机会！,
