1、蒙牛早餐奶传播策划书,1、活动背景,蒙牛早餐奶 *是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品 *她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时。,优秀的产品,问题出在哪里怎样提高销量？,我们要怎样怎样打开市场？,销量上不去,市场占有率上不去,可是,而且,2、活动目的,找出早餐奶销量上不去的原因 通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶推广，增大市场占有率。 加强早餐奶的终端形象建设，提高消费者对早餐奶的认知，强化市场基础。,3、产品分析,产品简介 蒙牛早餐奶 是蒙牛的一个液态奶新产品 在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶
2、源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。 六种口味双重滋养红豆花生早餐奶自然怡养紫薯早餐奶活力充沛原麦早餐奶闪亮智慧核桃早餐奶丰富蛋白大豆早餐奶 红润气色红枣早餐奶,蒙牛早餐SWOT分析,竞争对手分析,3个主要竞争对手分析,优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部分固定消费群 劣势 产品形式单一 没有系列的整合 无统一传播 市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势,优势 知名度高，广告打得多 “我们一直在努力”的信念深入消费者人心 强大的品牌资产 劣势 同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右 危机感不够。,优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部分固定消费群劣势
3、三元没有抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒,光明早餐奶,伊利早餐奶,三元早餐奶,5、品牌分析,表1、蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手,表2、品牌资源能力,表3、品牌的发展潜力,表4：品牌价值,6、消费者分析,56.7%的人没时间吃早餐，这部分人中多数为35岁以下的年轻人和男性 部分人不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由 80以上中小学生的在家中吃早餐，他们的早餐习惯深受家庭影响 不吃早餐的比例，中学生高于小学生,“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形
4、式的生活习惯。,部分人认为：“早餐要吃好” “人是铁，饭是钢”，但是，因为匆忙，早餐中的色、香、味等享受性的要素，已成为这部分消费者次要考虑因素。 部分为中老年人：他们久经生活磨砺，失去了生活的激情，习惯了那种单调与重复的早餐。,青岛（81.2%）,深圳（68.7%）,沈阳（60.4%）,武汉（51.1%）,北京（81.2%）,成都（77.2%）,广州（84%） 上海（83.4%）,传统 早餐,新式 早餐,饮奶习惯好,饮奶习惯差,包子、粥、卷饼、米线、面条、粉、咸菜、鸡蛋、油条等,鸡蛋/面包/麦片/饼干 +牛奶,消费者认为早餐对于健康、上午的工作或学习非常重要 -目前因为忙没时间吃早餐，不忙的
5、时候会选择规律性的吃早餐 -各城市的早餐习惯有一定差异，但早餐的重要性认知各地差异不大 -随着年龄增长，早餐的重要性逐渐增加,孩子母亲,未婚女性,女大学生,未婚男性,男大学生,7、定位策略,我们选出了目标受众： * 80%有吃早餐习惯的消费者* * 18-35岁，偏女性，12岁以下孩子*,我们选出了蒙牛早餐奶的最大卖点： *营养丰富*,8、沟通策略,*首先，将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。 *其次，如果理性
6、诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。 例如参考“他她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分。 * 结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。,9、传播概念,教育我们的消费者选择“面包牛奶”的新式早餐 鼓励他们将日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶（虽然这个鼓励会蚕食到蒙牛自己的市场份额，但如果与鲜牛奶的广告活动加以整合,10、传播建议,而20的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。 天然营养成分+我有我选择,第
7、一阶段平面广告,第一阶段校园巡展展板示意图,*说明：展板上展示一些关于健康早餐的信息,第二阶段试饮 活动示意图,本阶段平面广告 *广告语：蒙牛核桃早餐奶，加营养，加智慧 *说明：对12岁以下孩子的父母表现：喝蒙牛早餐奶可以让您的孩子更聪明这一诉求,11、蒙牛早餐奶2010圣诞狂欢推广活动,活动背景,圣诞来临之际，各大高校，公司中时尚一族纷纷给同伴送精美的苹果。 在这样一个快餐文化的时代，谁能抓紧时尚一族的文化元素，谁就更能贴近年轻的我们的心。 作为倡导时尚健康的大企业蒙牛应该抓住这次机会，力争达到短短几天内迅速渗透市场的效果。,活动任务,让公司白领，各大高校学生产生一种“蒙牛与我们很近”的感觉
8、 用“签名政策”增加消费者对早餐奶这一产品的认知 通过100ML迷你装早餐奶的派送，让大学生和白领（ 18-35岁）市场接触到产品 让我们的目标感觉到蒙牛的贴心,活动目的及意义,通过“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的传递，消费者能得到一种可以指导日常饮食的生活理念 通过QQ签名的使用，可以达到腾讯与蒙牛的共赢 中国1.1亿以上的人在使用QQ，蒙牛通过QQ签名的使用，可以短时间内聚集人气，提高知名度与认知度,活动主题,1、“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的圣诞狂欢在线传递 2、“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”理念的圣诞狂欢线下传递,活动要素,1、活动时间：2010
9、年圣诞节（2010年12月25日） 2、活动地点：1线上：QQ签名处（可花钱买一些公司职员和一些学生老乡群的QQ号信息）2线下：全国各大高校校园内 3、对象：18-35岁大学生和公司白领 4、形式： 改QQ签名换钻 在展板上签名既得100ML迷你装蒙牛早餐奶 5、调性：只选择健康营养的,签名后赠送的100ML迷你装早餐奶包装,活动内容,与腾讯QQ合作，用户在QQ签名上保留“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”1个月，可换任意一款（QQ红/黄/蓝钻或QQ会员）一年的使用权。可花钱找专门的公司批量买一些公司职员和一些在读大学生老乡群的QQ群或QQ号信息*媒体选择：腾讯QQ 在全国各大高校校园内设
10、签名版，活动实施人员一律穿上圣诞老人装来造势。 用叫卖的形式吸引学生在展板上签“没营养的我不要，蒙牛早餐奶健康新选择”的字样，以此来强化签名者对蒙牛早餐奶这一产品的认知，在上面签了名的消费者可以免费得到一盒100ML迷你装的早餐奶。,执行注意事项,一切活动必须遵循自愿原则，不得强制签名 实施活动中，实施人员要和善，有礼貌，微笑，让参与互动的目标受众深切地感受作为企业代表的活动操作人员。 活动必须严格控制活动流程，避免一些学生没签名就去领赠品的现象出现 花钱买别人QQ群/号信息是不道德的行为，必须做好一定程度的保密工作,Thank You！,http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/http:/ http:/ http:/ http:/,
