1、聚恒火麻油品牌战略规划,云南聚恒科技有限公司(JHT)成立于2008年7月，注册资金1000万元。专业从事工业大麻种植、深加工技术的研发和系列产品的生产，公司核心业务为烟草板块和功能性健康食品板块，包括工业大麻种植以及大麻卷烟辅料、功能性健康食品研发、生产和销售。JHT的产品和服务范围广阔，涉及烟草、食品、保健、纺织、制药等行业。,聚恒科技的优势不但集中在种植，还提现在产品的研发和生产，但在销售市场上却找不到一个很好的突破瓶颈！帮助聚恒科技找到大众市场的推广路径，成就大麻行业的新霸主，是格瑞拉的重大责任，也是一个伟大的革命。,目 录,火麻仁又叫大麻仁或麻仁，为桑科植物大麻的干燥成熟果实。其味甘
2、、性平，入脾、胃，能润燥滑肠，滋养补虚;火麻仁食品含有很低的胆固醇含量，以及很高的可降低胆固醇的植物甾醇含量 438mg/100g 。火麻仁油含有所有油中平均最高的单不饱和和多不饱合脂肪酸，平均有89%,火麻仁是一种容易消化不含谷蛋白的极好的膳食性蛋白质来源。34.6 g / 100 g 总蛋白质含量和黄豆相当，多于坚果、种子类及牛奶制品、肉、鱼、家禽的蛋白质含量。麻仁蛋白质为人类提供一种比例非常均衡的10种必需氨基酸组合火麻仁蛋白质的一个突出的方面是精氨酸 (123mg/g 蛋白质 ) 和组氨酸 (27 mg/g 蛋白质 )的高含量 , 两种都对儿童期的生长非常重要，以及合成必须的酶需要的含
3、硫氨基酸，胱氨酸 (16 mg/g 蛋白质 ) 。火麻仁蛋白质亦含相对高水平的对骨骼肌代谢非常重要的支链氨基酸,1,2,3,目前在国内市场，以火麻仁为原料的产品主要集中在火麻油及火麻仁胶囊，聚恒科技公司研发生产和销售的方向也是由基于此,火麻油是唯一能够溶解于水的油料，是巴马百岁老人长期食用得以健康长寿的原因之一，当地群众称之为“长寿麻”或“长寿油”。,火麻仁胶囊，润燥滑肠通便。用于血虚津亏，肠燥便秘。根据火麻仁特有的脂肪类物质能减少肠道对水分的吸收的原理，刺激肠粘膜分泌水分，调节肠道水代谢，改善肠道“缺水”状况,聚恒科技以自身实力，研发出了以火麻仁为原料的麻仁豆腐，成为本行业内的新突破口，填充
4、了行业内空白,进入三大市场，聚恒将面临巨大挑战,本案以火麻油为主要内容！,食用油上升到国家战略,自全球石油安全、粮食安全之后，食油安全又成为国家安全的一个战略话题； 2008年始，国家宏观调控政策也首先将其纳入规划目前中国食用油的战略隐患不仅表现在原材料供应环节上种植面积减少，更存在于生产和加工环节上国际巨头的垄断，以及高达60%的进口依赖度国际市场上“粮油转能源”这一大势所趋带来的长远威胁，以及西方转基因大豆与西方石用油浸出工艺对中国食用油质量安全存在极大的隐患,国内食用油市场巨大,自2008年中国5L以下及小包装食用油的市场总量是500-600万吨，市场容量超过400亿以来，每年仍以20%
5、的速度增长。09年达到500亿，据调查在10年全国市场超过了600亿。国内食用油市场成三足鼎立之势，并形成了高中低档之分金龙鱼品牌市场占有率为23.86%福临门：16.05%鲁花：11.11%市场并未形成垄断，在全国品牌、区域品牌、地方品牌，并从原料、生产工艺等环节，开发小众市场，满足不同群体的消费者中，众多小企业突出重围，杀出一片大市场以湖南金浩酒为例，以茶油为概念的销售额年突破三个亿,格瑞拉广告建议,大市场成就新品牌：火麻仁油为生产第一选择！,国内食用油市场成三足鼎立之势，并形成了高中低档之分（金龙鱼比率不包括其另外十六个产品）,消费者的选择越来越多，但仍然集中在花生油、调和油和大豆油上,
6、由于食用油大都以家庭为消费单位，所以在整体购买上，5L大规格装的类型占据了市场的一半以上，其次为2.5L,食用油购买条件比率,在消费者的购买认知上，排名前三强的是质量、口味和营养。,在单个家庭消费中，20-50元之间的占据大多数，但处在51-100元之间的群体层正逐渐加快。,在对消费者的调查中，对品牌的认知及传播主要集中在产品质量、价格及在实用中的油烟问题中，其口感和营养紧随其后。,国内食用油出现井喷现象,随着消费者收入的提高及健康意识的增强，日常生活用品从最初的实惠经济型逐渐向高端附加价值型转变第一梯队：以国外橄榄油为代表以西班牙和意大利原料产地为代表，利用优势资源抢占国内劣势空间，占领着高
7、端食用油的最高端，250ML售价在30-40元之间品牌：卡波纳、卡拉佩利、橄榄世家，帆船等第二梯队：以中国式原料为基础的高端食用油代表如红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽酒等传统品牌金龙鱼、福临门新兴品牌：刀唛、多力等第三梯队：以特种油为代表以特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性据调研显示目前只有中粮、嘉里等少数巨头在开发,食品油安全仍旧是行业的当务之急,国内市场上不法的商贩， 制造所谓的“地沟油”、“泔水油”等层出不穷，日益危害着消费者的身心健康，折磨着消费者的神经2
8、010年湖南金浩油的质量问题，让国内消费者对品牌的信任产生了危机，企业更是受到了灭顶之灾食用油的安全是整个食品行业的写照，刺激着消费者的神经，但却为更多的进入者提供了更多的市场机会,根据万方调研数据库显示，在中国七大区域的13个城市消费者消费情况中，形成了大品牌领跑，小品牌分食的情况。,十三个城市的调研，消费者食用油种类各有不同，但随着健康概念的传播，高档食用油的消费比重越来越大。,在不同种类的食用油品牌中，形成了消费者认可的强势品牌、中间品牌及不同种类的追随者。,小结,受产地和区域种植影响，火麻仁油在市场上尚属于空白地带，但火麻仁作为一种高附加值作物，也是近年来消费者热衷的一个概念，以火麻仁
9、为原料开发的产品，因其独特的保健功效及药理作用深受一定群体的消费者所喜爱以广西巴马为首的火麻油长寿概念，以深得一部份消费者的认可，并且在市场上销售一路走红聚恒科技凭自己的技术及开发能力，结合格瑞拉广告传媒对市场的掌控和了解，一定能打开市场，引领火麻油消费者市场,聚恒：如何开发火麻油市场新格局？,2、大胆创新，跳出行业看行业, 创造新的竞争格局。,1、摒弃传统，重新思考战略定位,面对巨大的市场挑战，聚恒科技必须做到：,怎么创新？,？,1、以做足”自我”为中心,将自身技术优势成功转化为市场优势,强化自我品牌个性，树立高档化、自然、草本油的品位和特色,贴近消费者，创造新的消费体验和消费感受。,1,2
10、,3,做品质麻仁油 做健康麻仁油 做自然麻仁油,满足消费者的期望,创造自己特色和个性：,竞争差异点消费者需求点,麻仁油=最高端的食用油,聚恒企业愿景/战略定位,聚恒品牌战略,如何确立聚恒的创新之路？,大众市场竞争研究,金龙鱼以食用调和油提升金龙鱼的产品品牌，提出了倡导膳食脂肪酸比例1:1:1的产品传播概念，核心卖点：平衡营养更健康产品线完整，产品品类众多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜仔油、大豆油、山茶油、芝麻油等大量广告投放、终端价格促销,鲁花品牌产品定位清晰、准确，凭借口味好，成为花生油市场第一品牌。推出”5S纯物理压榨技术“成为核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E、不
11、含胆固醇产品利益点多，又提出：少吃油，吃好油，更健康；香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用等产品利益点,大众市场竞争研究,福临门借助中国传统文化建立和传播品牌，收到非常好的效果推出新产品“天然谷物调和油”，用这个主力产品带动了其他品类的销售。以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了品牌信任度产品线清晰，产品系列全,大众市场竞争研究,多力品牌定位“葵花油专家”，以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争。聘请著名演员为代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”，成为另一个消费者的选择对象。,窄众市场竞争研究,金浩产品定位：“源自深山的木本植物油”，产品卖点突出天然，木本和营养，销售主张是“少
12、吃油、吃好油”。产品线脉络清晰，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶仔油。与市场主力产品形成区隔，茶油独特的卖点，年市场销售额曾超过3亿元,窄众市场竞争研究,面对市场状况、竞争格局，如何应对竞争对手的营销策略，引导消费者的潜在需求，聚恒只有做到知彼知已，才能够找到立足市场，创造规模效应的有效方法,聚恒产品的核心消费群体虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油，但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者家庭主妇餐饮行业,工作生活两不误的精明主妇 她们一般年龄在31岁45岁，大多需要兼顾工作和家庭的双重责任, 但生活的重心更加偏重家庭,她们将照
13、顾家人健康舒适的饮食起居为己任. 为家人烹调美味尤其是她们凝聚家庭情感,表达亲情关爱的重要方式.她们对饮食烹调等方面的新产品新资讯等较感兴趣, 喜欢和同事朋友交流切磋,也容易受到相关宣传的影响. 比较习惯使用传统的调味品, 同时也积极尝试一些新颖的产品. 她们看重品牌和质量,但消费时更喜欢衡量性价比. 在饮食上,她们除了注重口味外,更有较强的健康和安全意识, 并越来越追求食物带来的精神享受, 对有格调品味的东西比较敏感，对高品质、高附加价值的产品有较高的认同，只要觉得性价比合适不吝于花费。,目标消费群画像,家庭主流消费人群,生活方式的快节奏,导致人内心的浮躁,人们内心对于“纯净、自然、健康、干
14、净的生活”有着强烈向往!,她们的生活态度,小结,家庭主妇消费者崇尚自然、原始生态追求品牌、健康、安全消费者生活状态及消费选择上的变化，可以反映出其价值需求的变化,根据对消费人群再分析对平和心态、健康安全的回归浪潮，格瑞拉认为，现在的目标消费者更深刻的共性可以概括为：,她们追求的是“纯粹的生活，有保证的品质，能够给予健康、安全的内心感受”的价值取向,餐饮购买人群,他们年龄主要集中在1岁5岁之间；是家庭的宝贝，三个家庭中的宝被动消费者；父母重视他们的成长；更看重产品的安全和促进健康；对儿童类专业用品、智力添加、成长促进的产品有较高的认同。,目标消费群画像,以儿童消费为定位的产品市场日益火爆，市场容
15、量超千亿，与此相关的保健品、日用品层出不穷，配合大量的广告及公关，各自都找到了目标消费者，成为引领市场的主流。,小结,父母、亲人、友人馈赠为主促进成长益智食品促进发育草本精华,餐饮购买人群,他们年龄主要集中在25岁35岁之间；文化程度普遍不高；对味精的使用集中在工作层面；他们重视油的实用价值、使用的效果；同样看重产品的安全和口味；对拥有知名度的品牌、高鲜度、方便使用的产品有较高的认同。,目标消费群画像,餐饮行业的食品安全问题，使得油品采购越来越重视品牌和品质,近年来，餐饮界频出事故，“地沟油”、“福寿螺事件”、“泔水油事件”，一个事件足以摧毁一个特色餐饮行业，引起餐饮界对于食材、用料安全的重视
16、。,小结,餐饮购买人群由于工作使用的原因，对于食用油品牌的要求相对复杂 效果的要求 品牌的知名度 使用专业的食用油,由此，我们可以知道,消费者的需求主要集中于,健康,纯净生活,知名品牌,专业性,安全,由此可以看出，无论家庭消费和餐饮消费，其实都非常看重对调味品的健康、安全、美味、品牌等共同特质。,家庭消费,餐饮消费,精致,多样化,性价比好,草本精华,以烹调为目的，是食用油最基本的保障，属于色拉油满足于日常应用调合油生产技术的发展，时代进步，满足于不同类型的消费者特殊油,主流人群的消费取向对食用油带来什么启示呢？,家庭和餐饮消费群对味精品牌的需求重合度较高，两个消费群的需求主要集中于品牌、健康、
17、安全、美味等方面。食用油进入多品牌时代，工业化、简单化、同质化的食用油已经不足以满足他们的需求，成为健康、自然、安全的食用油，才能击中目标群体的内心需求！,格瑞拉观点：,消费者再分析火麻油时代，自然、健康的需求，有保证的草本精华，才能够给人安全感，且具备时尚性的消费成为主流 对品牌需求比较全面，需要从情感、心理、产品特质多层面满足消费者竞争对手分析仅满足了产品层面某一方面的需求，未能全面满足消费者理性与感性的心灵渴求 产品功能全面化，满足消费者美好生活感受的，与对手有明显差异化的，才能立足高端,前期分析回顾,聚恒品牌定位：,1、以优良火麻仁原料、创新科技和高品质产品的诉求，2、全面满足消费者对
18、新产品功能和内心情感的需求。,品牌定位是营销策划的方向,聚恒食用油企业最适合的品牌定位方向是火麻仁食用油品类，火麻油产品技术和健康产品概念方面，在食用油市场占据第一或占据独特的竞争优势,健康好礼油,以“自然好礼油”切入市场，创造行业新概念,以“健康好礼油”身份，占领渠道礼品油市场,火麻油跳出竞品同质化的单一产品特性诉求，提升价值，从思想源头上完美对接目标人群需求，直击消费心灵！,品质,创新,时尚,科技,健康好礼油,聚恒火麻仁的品牌价值图,基于聚恒的科研实力、以及消费者的需求，我们建议聚恒品牌价值,品牌usp300%百分百天然麻仁百分百健康安全百分百原汁原味,独特价值略,视觉设计吸引力设计品牌形
19、象优化品牌logo,产品命名差异化以消费者的喜好，创作出有区隔力的产品名,产品策略,产品，是一切市场策略的出发点和落脚点，企业战略、品牌战略已经确定，我们要做的，就是围绕我们的企业及品牌战略，重新审视并规划我们的产品，使之能够顺利完成我们的品牌扩张战略,火麻油产品策略：“不同消费群体产品线”,家庭主妇产品线策略： 特色化，创新化，品质化实现品牌形象与销量双丰收儿童产品线策略精华化，细分化-抢占优势资源及潜在大市场空间 餐饮产品线策略： 高价化，国际化，品质化提升火麻油品牌形象,火麻油产品规划,餐饮线高档餐饮场所,家庭线高端（家庭）消费群,经过前期对食品油的市场调研，结合聚恒的自身情况及特点，格
20、瑞拉依据产品所销售渠道的差异将产品线分为三条：家庭线、个别线和餐饮线。,儿童线特殊人群消费,深入研究消费特性，细分产品线，提高竞争力产品线各司其职，互为补充,产品线规划、产品规格、产品包装价格定位、产品买点提练、略！!,营销概述,聚恒火麻油在品牌知名度和产品未来销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，在做好产品的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的措炼，产品包装设计的同时，火麻油产品销售终端宣传品的设计，广告语的创意，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都要做足功课。立足小众市场，在细节上下功夫，可以一线食用油的知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会,具体营销思路暂略！,谢谢阅读，敬请指正！,
