1、净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略,净雅品牌咨询服务项目组,2,目录,净雅正餐品牌核心价值研讨会,净雅品牌咨询服务项目组,4,在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大限度的实现差异化,提供竞争对手所未能提供的产品服务,让消费者建立情感依附,产品服务区别于竞争对手,品牌区别于竞争对手,满足竞争对手未满足的市场需求,进入与竞争对手不同的市场细分,市场定位例如：百度,产品服务定位例如：IPhone,品牌定位例如：可口可乐,5,我的品牌定位是什么,我的产品品类是什么,了解我的目标客户,谁是我的目标客户,俏江南的成功来自于精准的定位,我要进入的市场是否有吸引力,外企白领市场规模，市场潜力
2、巨大,出入于高端写字楼-选址对品味有较高要求但消费能力中等环境/定价,新派川菜中菜西做,时尚品味优雅,市场定位,消费者定位,产品定位,品牌定位,6,清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力,品牌定位（本周报告）,通过品牌传播支撑品牌定位,分析品牌定位与现有体验的差异,围绕品牌定位改进体验,品牌建设路径,通过在店体验支撑品牌定位,强化客户所感知的品牌定位,扩大品牌知名度 建立客户忠诚度 使品牌成为差别与对手的核心竞争力,第14周报告,第16周报告,品牌传播,目标,7,本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及
3、品牌定位展开进一步分析,业务战略：业务定位,品牌战略：品牌定位,市场定位：市场是否具有吸引力？,目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群,市场规模估算,市场增长估算,目标客户规模估算,目标客户增长估算,产品品类,消费者调研,企业愿景,文化背景契合度,品类是否被竞争对手占据,目标消费者对产品品类的核心诉求,目标消费者特征及购买场景,目标消费者需求分析,目标消费者对产品品类的期望,品牌识别（品牌的愿景）,消费者核心诉求,企业文化价值观,品牌定位,产品信息,品牌个性,品牌核心价值,竞争对手品牌定位分析,市场环境/消费者分析,品牌形象（品牌的现状）,焦点小组分析,前九周报告,本周报告,注：仅包含本模
4、块项目内容,企业定位,净雅自身的核心价值,8,我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌识别框架权威的品牌识别模型David Aaker 模型,产品陈述,品牌价值体现,企业文化,品牌个性,产品范围：,产品属性：,使用者：,原产地：,快餐,汉堡,儿童、家庭为主的其他消费者,美国,提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖,功能性利益,情感利益,企业文化/价值观/员工：,公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会,品牌个性：,家庭导向、健康、开心、有趣,品牌核心价值,在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务,9,净雅正餐需研讨内容及需确定
5、内容,讨论议题 一（15分钟）讨论议题二 （15分钟）讨论议题三 （15分钟）,品牌价值体现 品牌个性 核心价值,10,菜品口味精致、造型精美,有底蕴的装修风格和包厢环境,服务专业、细致、亲切,议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和非功能性需求,情感需求,功能性需求,来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析,“我心目中一流餐馆：底蕴丰厚的环境-没有风景要有小楼，没有小楼要有特质，没有特质要有文化，没有文化要有安静”大众点评网“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄，稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”,安静私密,带给顾客整体的精致的享受,尊贵、稳重、内敛
6、,11,议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）,党政军：国家机关领导干部军队中高层事业单位中高层,项目组建议的品牌价值体现,示例,提供快速及时的餐中服务,亲密的客户关系,菜品口味精致，造型精美,党政军,安静、私密的就餐环境,在餐饮中享受文化,尊贵,个性化的服务,菜品,服务,环境,客户关系,文化、气氛,功能性利益,情感利益,客户资料保密,12,议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）,讨论确认的品牌价值体现,订制化服务,用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责,党政军,菜品,服务
7、,环境,客户关系,文化、气氛,功能性利益,情感利益,安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题,感受文化底蕴 具有文化感染力,帮助客户购买商品、坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人 、可信赖的家庭式的感受,价值彰显、家的感觉 有面子,13,议题二：品牌个性 方法论：BPS品牌个性测量标准，涵盖所有品牌个性的特征,1,5,4,3,2,真诚,脚踏实地诚实健康愉悦家庭导向,激动人心,大胆活泼有想象力时尚,能力,可靠智慧成功,精致,上流社会有魅力,户外强壮,粗犷,BPS（Brand personality Scale）品牌个性测量综合60个著名品牌，114种品牌个性总结出的品牌的五大因素,李维斯
8、Levis：真诚、激动人心、粗犷Absolut Vodka：时尚、富有想象力,14,议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对净雅各因素的分析，建议净雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力,产品类别：顶级商务宴请价格：高端属性：商务宴请为主要目的,使用者形象：政界要员、商业领袖、沉稳、内敛、有力量标识：海中的帆，创意的海洋，一分为二、合二生三、三生万物、万物归一、无限生命力年龄：中年来源地：山东，热情，真诚公司形象：净雅新鲜创始人：励精图治、追求完美、执著、真诚、脚踏实地、充满激情、痴狂有魄力,来源：BPS方法论， 消费者调研，净雅文化体系描述
9、，IBM品牌咨询项目组分析,产品相关因素,非产品相关因素,尊贵的,真诚、可靠、有能力的,15,议题三：在所有的品牌识别中，净雅正餐的核心价值是什么,16,通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值,品牌价值体现,功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人,情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,品牌个性：值得信赖,净雅正餐品牌核心价值
10、：为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系,产品范围：高端正餐,产品属性：顶级商务宴请,使用者：党政军、商界领袖,原产地：山东,方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,净雅正餐品牌定位,净雅品牌咨询服务项目组,18,目录,净雅正餐的品牌定位前期工作回顾及品牌定位方法净雅正餐品牌定位下一步工作,19,前期项目成果回顾,第七周确认净雅正餐的目标客户和分析产品品类,第九周净雅品牌形象与竞争对手的品牌形象,第五周市场环境分析,第十二周净雅的品牌定位,IBM五力分析法市场数据研究行业分析竞争对手
11、分析,目标客户：党政军，商界领袖净雅CRM系统，消费数据分析品牌项目消费者调研产品品类：顶级商务宴请,净雅商业计划书焦点小组分析竞争对手分析,3000份消费者调研的分析20组焦点小组的分析,引入品牌定位方法论分析消费者诉求前期项目成果输入确定品牌识别中的企业文化与产品陈述研讨会品牌定位,20,品牌定位,研讨会,我们经过六大步工作一步一步完成了净雅正餐的品牌定位,确定品牌识别中的企业文化与产品陈述,前期项目成果输入,消费者诉求,引入方法论,引入David Aaker品牌识别模型 引入BPS品牌个性测量标准,前期消费者调研焦点小组分析大众点评网,产品品类、目标客户品牌形象,产品陈述企业文化输入,研
12、讨确定品牌价值体现研讨确定品牌个性研讨确定品牌核心价值,输入品牌核心价值分析净雅自身核心能力分析竞争对手品牌定位,21,品牌核心价值与品牌定位的关系,我是谁,品牌核心价值,品牌定位,我的本质是什么,我最大的特点与优点是什么,品牌识别,22,麦当劳的品牌识别,产品陈述,品牌价值体现,企业文化,品牌个性,产品范围：,产品属性：,使用者：,原产地：,快餐,汉堡,儿童、家庭为主的其他消费者,美国,提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖,功能性利益,情感利益,企业文化/价值观/员工：,公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会,品牌个性：,家庭导向、健康、开心、
13、有趣,23,麦当劳的品牌核心价值,产品陈述,品牌价值体现,企业文化,品牌个性,产品范围：,产品属性：,使用者：,原产地：,快餐,汉堡,儿童、家庭为主的其他消费者,美国,提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖,功能性利益,情感利益,企业文化/价值观/员工：,公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会,品牌个性：,家庭导向、健康、开心、有趣,品牌核心价值,在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务,24,麦当劳的品牌定位,产品陈述,品牌价值体现,企业文化,品牌个性,产品范围：,产品属性：,使用者：,原产地：,快餐,汉堡,儿童、家庭为主的其他
14、消费者,美国,提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖,功能性利益,情感利益,企业文化/价值观/员工：,公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会,品牌个性：,家庭导向、健康、开心、有趣,品牌核心价值,在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务,以活泼为诉求，提供轻快的就餐环境,25,目录,净雅正餐的品牌定位前期工作回顾及品牌定位方法净雅正餐品牌定位下一步工作,26,净雅的品牌核心价值,竞争对手的品牌定位,净雅自身的核心优势,品牌定位（本周报告）,净雅正餐的品牌定位是什么？,27,通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值,品
15、牌价值体现,功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人,情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,品牌个性：值得信赖,净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系,产品范围：高端正餐,产品属性：顶级商务宴请,使用者：党政军、商界领袖,原产地：山东,方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (
16、Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,28,净雅正餐品牌核心价值的概念,真诚负责,对原材料精挑细选、通过数字化和标准化实现菜品生产全过程的食品安全和质量控制，对客户的健康负责。,对客户提出的明示需求，立即采取行动，令客户满意；应该做到但没有做到的事情，主动道歉并及时执行补救措施，令客户满意。,值得信赖,选用最优等绿色环保原料，不计成本的为顾客的健康着想，是客户可以信任的健康饮食提供者,主动换位思考，站在客户利益的角度，不考虑企业利益而以追求客户满意为目标，赢得客户信任。,定制服务,可以根据客户的特殊需求定制或外购菜品,根据客户信息提供个性化的服务，让每个客户都有被重
17、视的感觉。,彰显客户价值,通过故事化的菜品介绍展现饮食文化底蕴，通过科学的菜品搭配让客户感受到物超所值,提供语言上的超值服务，使客户感受到身份和地位的尊贵。,维护客人的安全私密，不断更新酒店内饰，在装修风格上体现海洋文化，让顾客感到尊贵,菜品方面,服务/客户关系方面,环境方面,29,修身,企业领导人首先强调不断的修身，要求管理层修身经理团队和经理人行为准则,齐家,帮助员工成长为真诚的、负责任的、有理想的人航海人日志,治业,用对客户负责任的理念来管理尽善尽美的企业对食材、产品每一道工艺的精挑细选,美天下,用真诚、负责任的态度服务客户,净雅先做人再做事的原则是其为客户提供真诚、负责任的服务的土壤，
18、是其他企业不可复制的优势,先做人再做事,30,顺峰的品牌定位为强调菜品，尊贵奢华,品牌价值体现,通过菜品创新做到鲜、嫩、爽、滑、真；个性化点菜卡、餐饮营养研究院,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：坚持“以厨艺为本、以厨德为魂”，重视专业人才的培养,品牌个性,品牌个性： “高档”、“尊贵”、 “奢华”,产品范围：高端正餐,产品属性：粤式海鲜,使用者：有商务宴请需求者,原产地：广东顺德,顺峰品牌核心价值：为高段商务客人提供正宗粤式海鲜，通过创新、营养健康的菜品给客户尊贵奢华的体验 顺峰的品牌定位： 菜品营养，尊贵奢华,来源：顺峰门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析,31,金悦的
19、品牌定位同样强调殷勤的服务及尊贵奢华,品牌价值体现,餐厅服务员服务殷勤，为客人提供尊贵高端的服务感受,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：秉承“诚信为金、悦人达己”；以满足客户需求为工作目标；谋求个人与企业一起发展；创建学习型团队,品牌个性：“高档”、“尊贵”、 “奢华”,产品范围：高端正餐,产品属性：粤式海鲜,使用者：有商务宴请需求者,原产地：湖南,金悦品牌核心价值： 为高端商务客人提供粤式海鲜和殷 勤的服务给予客户尊贵奢华的体验 金悦的品牌定位： 殷勤的服务、尊贵奢华,来源：金悦门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析,32,倪氏自有海鲜农产品公司，其品牌定位主要强调食材新鲜
20、，健康自然,品牌价值体现,食材新鲜，环境大气、有品位；服务得体周到,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工： “健康、绿色、天然”的饮食理念；以为员工提供能终生为之奋斗的职业为己任,品牌个性,品牌个性： “高档”、“恬静自然”,产品范围：高端正餐,产品属性：山东海鲜,使用者：有商务宴请需求者,原产地：山东,倪氏品牌核心价值：自有海鲜农产品公司，为高端商务客人强调食材新鲜的鲁式海鲜，绿色健康，自然 倪氏的品牌定位：食材新鲜、健康自然,来源：倪氏门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析,33,利苑的品牌定位主要强调名人餐厅，其核心客户党政军较少，并不与净雅构成直接竞争,品牌价值体现,由知
21、名设计师设计餐厅环境、员工制服以及餐厅标识名人餐厅：餐厅创始人为名人之后，商界文艺界名流常常光顾,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：要求员工做任何事都要首先以益人为本；市场定位强调“顶级”,品牌个性,品牌个性：“高档”、“高雅”,产品范围：高端正餐,产品属性：粤菜,使用者：有商务宴请需求者,原产地：香港,利苑品牌核心价值：正宗粤菜，掌门人出身名门，名人餐厅，高雅精致 利苑的品牌定位：名人餐厅、贵族,来源：利苑门户网站，焦点小组，IBM分析,34,湘鄂情的品牌定位主要强调其温馨、热情的服务，根据焦点小组的调研，湘鄂情过分热情的服务带给人低俗不高端的印象,品牌价值体现,个性化服务（如为客
22、人保留某一菜品）；提供全方位的服务，如“零搬动”服务,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：“健康美食”的餐饮理念；为优秀的人才创造一个和谐的、富有激情的环境；国际化、现代化的企业目标,品牌个性,品牌个性： “高档”、“温馨”、“便捷”,产品范围：中高端正餐,产品属性：湘鄂菜、粤菜,使用者：有商务宴请需求者、大众餐饮,原产地：湖北,湘鄂情品牌核心价值：为中高端商务宴请及普通客人提供湘鄂菜及粤菜，提供温馨、热情的服务 湘鄂情的品牌定位：温馨、热情的服务,来源：湘鄂情门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析,35,鱼翅皇宫的品牌定位主要强调富丽堂皇的环境，给消费者奢华、气度恢宏的感觉,
23、品牌价值体现,面积大、有排场，装修富丽堂皇；位居旅游景点，风景好,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：事做到极致；采取军队化管理模式；倡导营养卫生饮食理念；做有人情味的企业,品牌个性,品牌个性：“高档”、“奢华”、“气度恢宏”,产品范围：高端正餐,产品属性：山东海鲜、多种菜系,使用者：有商务宴请需求者,原产地：山东,鱼翅皇宫品牌核心价值：注重周边环境，强调富丽堂皇的环境，给人奢华、气度恢宏的印象 鱼翅皇宫的品牌定位：环境，奢华、气度恢宏,来源：鱼翅皇宫门户网站，餐饮经理人杂志，焦点小组，IBM分析,36,综合对净雅品牌核心价值、净雅自身能力及竞争对手的分析，净雅未来可以区别于竞争对手的
24、品牌定位应当强调真诚负责、值得信赖的定制化服务,品牌核心价值,正宗粤式海鲜，强调菜品,尊贵奢华,顺峰,金悦,倪氏,利苑,湘鄂情,鱼翅皇宫,殷勤服务,尊贵奢华,食材新鲜,健康自然,品牌、名人餐厅,贵族、上流社会,服务,温馨、热情,富丽堂皇的环境,奢华、气度恢宏,净雅,定制化服务,真诚负责、值得信赖,37,净雅正餐的品牌定位可以确定为真诚负责、值得信赖和定制服务,品牌价值体现,功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人,情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感
25、觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,品牌个性：值得信赖,净雅正餐品牌核心价值为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系 净雅正餐品牌定位真诚负责、值得信赖、定制服务,产品范围：高端正餐,产品属性：顶级商务宴请,使用者：党政军、商界领袖,原产地：山东,方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,38,目录,净雅正餐的品牌定位前期工作回顾及品牌定位方法净雅正餐品牌定位下一步工作,39,品牌定位建立后，下一步，一方面我们会
26、围绕定位设计传播活动及渠道组合，来指导品牌的传播,品牌传播活动,品牌传播渠道,品牌定位 真诚负责、值得信赖、定制服务,品牌建设的活动,传播渠道组合,40,另一方面，我们会通过体验改进建议以及品牌行为标准来保证品牌定位的运营落地,品牌定位 真诚负责、值得信赖、定制服务,定制服务,让顾客感觉信赖的服务,客户数据/需求分类,根据不同分类客户需求提供不同服务,定制化服务能力,体验改进建议,输入到文化通用能力中,让客人信赖的能力,品牌行为标签,阳光海岸的目标客户定位,净雅品牌咨询服务项目组,42,阳光海岸自助餐目标客户定位主要解决四个问题,自助餐市场是否有吸引力？人均120元-250元的高端自助餐是否有
27、吸引力？,阳光海岸目前的客户构成情况,阳光海岸未来目标客户应如何定位,目标客户定位的应用,43,2009年北京市自助餐市场规模预计达25亿，复合增长率38%，增长幅度超过餐饮行业平均水平，说明自助餐市场是一个具有吸引力的市场,来源：长江商报，大众点评网2009年休闲类餐饮报告，IBM分析，中国社会科学院服务经济研究中心,CAGR 38%,北京市自助餐市场规模,北京市餐饮市场规模,CAGR 20%,1,44,在整个北京市自助餐市场中，人均消费120-250元自助餐占50%以上，是一个具有吸引力的市场细分,来源：大众点评网2009年休闲类餐饮报告，2006全球财富报告， Capgenmini&Me
28、rrill Lynch AP weath report 2005, 2006， 长江商报，IBM分析,北京市自助餐市场细分,Total : 25亿人民币,45,对阳光海岸目前客户构成情况分析得出的结论,，三个店中，客流量每餐位最好的店是德盛店，打折幅度减小后，辉煌店客流量每餐位略好于其他店2，从开卡客户分析看，国企客户、民企客户、公务员客户对销售额贡献率最大，德盛店的公务员客户明显高于其他两个店，辉煌店的民企客户明显高于其他两个店，但开卡客户的情况并不能反映阳光海岸整体的客户构成3，另外，从消费者调研的分析结果看，阳光海岸整体客户构成分散，缺乏明确的目标客户群定位，因此要从市场入手去寻找可以支
29、撑业务发展的目标客户群,46,从3月-6月的营业额和客流量看，辉煌店高于其他两个店,3月6月三个店客流量分析单位：人,3月6月三个店营业额分析单位：万元,47,因为三店餐位数不一致，比较每餐位的客流量更为合理，分析结果显示，德盛店客流量/餐位数是三个店最高的，但是56月打折幅度变小以来，辉煌店客流餐位略高于其他两店,3月6月三个店客流量/餐位数分析单位：人,三个店餐位数,48,我们同时分析了目前阳光海岸开卡客户的情况，但开卡客户的构成并不能反映阳光海岸客户的整体构成,开卡客户细分对销售额贡献率,从开卡客户情况看，辉煌店的民企客户明显高于其他两个店，达26%，其中80%为私营企业领导 德盛店的公
30、务员客户高于其他两店，达23%,Total : 43万人民币,49,通过对调研问卷的分析，发现阳光海岸消费者构成极为平均，缺乏明确的消费者定位，因此要从市场而不是现有客户中去寻找可以支撑业务发展的目标客户群,注：销售贡献率按照消费者调研中阳光海岸消费者中各客户群比重*人均消费*人均就餐频次/所有客户群总销售额计算得出来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，IBM分析,阳光海岸各消费群体对销售贡献率分析,Total : 10万人民币,50,我们分析了人均消费120-250元自助餐客户的收入，发现主要以3000-8000元的中高收入群为主,人均消费120-250元自助餐市场客户,51,我们同时分析了目标
31、客户群的人口统计学特征及就餐目的，发现自助餐的客户主要以年轻人为主，就餐目的以朋友聚餐、商务宴请为主,来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，IBM分析,人均消费120-250元自助餐市场客户就餐目的,人均消费120-250元自助餐市场客户人口统计学特征,不同年龄层对自助餐需求有明显不同“很少吃自助餐吃不了太多的东西，自助餐又太吵”焦点小组，中年被访者,52,年龄在25-40岁之间、朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士,分析结果证明，阳光海岸的目标客户定位应是：,53,北京市人口活动的主要特征是按商圈活动，因此我们从商圈开始考虑选址，北京目前拥有26个商圈,目前北京已形成了26个主要商圈 商圈
32、主要包括 住宅商圈：以核心住宅群形成的商圈，例如西山商圈、万柳商圈等，共15个 传统商业中心：如西单商圈、王府井商圈、新世界商圈等，共8个 新兴商圈：金融街商圈、CBD商圈、中关村商圈、上地商圈，共5个,54,通过对北京个区（市区）GDP的分析，其中12个商圈的经济规模及成长性最为看好,55,结合目标客户定位，以及对各商圈的分析，未来阳光海岸可以参考以下因素进行战略选址,IBM Location Strategy方法论,56,附件,北京市12个商圈分析及目标客户在不同商圈的职业特征IBM市场规模数据建模分析方法,57,北京市12个商圈分析,来源：北京东部商圈分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查
33、，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析,58,北京市12个商圈分析,来源：北京东部商圈分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析,59,北京市12个商圈分析,来源：北京东部商圈分析，亚运村商圈调查，崇文门商圈调查，金融街商圈调查，学院路商圈生态调查，崇文门新生代商圈渐成气候，北京现代商报，北京商报，中央电视台网站城市频道， IBM分析,60,目标客户在不同商圈的职业特征,61,我们使用了IBM
34、等公司普遍使用的数据建模方法对目标消费人群规模进行了分析,IBM等众多顶尖咨询公司所采用的市场规模数据建模方法,行业专家结果验证,竞争对手电话访谈,数据输入,市场规模数据建模方法,北京统计年鉴2006， 2007消费者调研,中国社会科学院服务经济研究中心餐饮行业专家，财贸所副所长荆文波先生进行了结果验证,都太总厨师长访谈,62,市场规模数据建模方法,方法,支持数据,信度,门店数单店营业额,新华网武汉自助餐市场分析大众点评网大众点评网休闲类餐饮报告,各细分销售额（人均到店数人均花费人数）总销售额各细分对销售额贡献率,消费者调研：新华信部分问卷（不受阳光海岸本身目标客户影响）,63,举例：北京市自
35、助餐市场规模数据建模,测算数据建模合理性单店日销售额单店年销售额0.1044亿/365=2.86万单店来客量28600/77=371人比较阳光海岸单店来客量564.3(三个店月份销售额)/31/153(价格)/3=396人非常接近，所以数据建模合理,北京市自助餐市场规模=自助餐门店数*单店营业额北京市自助餐门店数241家（大众点评网）武汉自助餐单店年营业额=武汉自助餐销售额4亿/门店数50家=0.08亿北京自助餐单店年营业额武汉自助餐单店年营业额0.08*倍数1.3（北京市自助餐平均价格77武汉自助餐平均价格59=0.104亿北京自助餐市场规模门店数*单店营业额0.104*241=25亿,阳光
36、海岸品牌核心价值研讨会,净雅品牌咨询服务项目组,65,净雅正餐的品牌战略已完成，目前对内的品牌落地-品牌服务标准制定正在进行中,市场定位,品牌定位,产品定位,品牌核心价值,产品品类,品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）,市场环境/消费者分析,品牌形象（现阶段消费者对品牌的感知）,品牌定位,品牌服务标准,品牌传播（传播渠道组合）,战略实施,下两周工作内容,进行中,66,我们已完成了对自助餐目标客户的定位，今天研讨会的重点是品牌核心价值,市场定位,品牌定位,产品定位,品牌核心价值,市场定位：市场是否具有吸引力？,目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群,产品品类,
37、品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）,市场环境/消费者分析,品牌形象（现阶段消费者对品牌的感知）,品牌定位,品牌体验改进建议,品牌传播（传播渠道组合）,战略实施,今日研讨会内容,周一上会内容,下两周工作内容,67,通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值,品牌价值体现,功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人,情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉 有面子感受文化底蕴 具有文化感染力,产品陈述,企业文化,
38、企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,品牌个性：值得信赖,净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人订制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系,产品范围：高端正餐,产品属性：顶级商务宴请,使用者：有政务和商务宴请需求者,原产地：山东,方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,68,本次研讨会将重点讨论阳光海岸品牌核心价值，品牌核心价值是品牌最核心、最本质的内容,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,产品范围：自助餐,产品属性：海鲜自助,使用者：25-40岁以朋友
39、聚餐、家庭聚餐为主要目的的中高端收入职业人士,原产地：山东,阳光海岸品牌核心价值：（研讨）,方法论来源：David Aaker 品牌核心价值模型 BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,69,阳光海岸自助餐需研讨内容,品牌价值体现 品牌个性 核心价值,讨论议题 一（15分钟）讨论议题二 （15分钟）讨论议题三 （15分钟）,70,议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和情感需求,品种丰富，生鲜新鲜度高,环境开阔，宽敞,服务响应速度及时,来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析,功能性需求,整体环境舒服有情调“环境包
40、括音乐啊，灯光啊，整体的装修环境，就餐的人的一个档次，如果说光好吃环境不好的话，那也不去”,情感需求,食品健康、安全、让人放心“只有5星级的生鱼片吃着放心，因为不新鲜的会有寄生虫”,性价比高,焦点小组访谈中，绝大多数被访者都认为食材新鲜对于海鲜自助餐尤为重要，对食材新鲜的感知尤其体现在对市场价格较高的生鲜的感知上“在吃自助的时候，基本上还是吃这种生鲜的比较多，而且它的新鲜度都可以体现他们酒店的质量。所以我都是先看三文鱼的质量，还有其他海鲜的新鲜程度，如果不新鲜我们就不会再来这个酒店了。 ”,71,议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）,示例
41、,服务态度好,食材新鲜，海鲜品种多，冰鲜而非冷冻食品,环境开阔，给人阳光、海岸、沙滩的感觉,轻松、自然,25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的的中高收入职业人士年龄25-40岁收入3000-8000元,目标客户,25-40岁年轻人,菜品,服务,环境,价格,文化、气氛,功能性利益,情感利益,项目组建议的品牌价值体现,安全,性价比高物有所值,72,议题一：阳光海岸自助餐的品牌价值体现（结合消费者功能性需求及情感需求以及品牌项目组建议讨论）,帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西,食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品,突出海洋文化的时尚环境,为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园
42、,25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐追求时尚的中高收入人士年龄25-40岁收入3000-8000元,目标客户,25-40岁年轻人,菜品,服务,环境,价格,文化、气氛,功能性利益,情感利益,物超所值,讨论确认的品牌价值体现,73,议题二：阳光海岸的品牌个性是什么？,阳光海岸品牌个性,1,5,4,3,2,脚踏实地诚实健康愉悦家庭导向,激动人心,大胆活泼有想象力时尚,能力,可靠智慧成功,精致,上流社会有魅力,户外强壮,粗犷,真诚,来源： BPS (Brand Personality Scale)品牌个性测量标准,74,议题二：品牌个性设计考量因素，项目组结合对阳光海岸各因素的分析，建议阳光海岸的品牌个
43、性可以为轻松愉悦、健康时尚、值得信赖，主要体现在真诚、激动人心两个纬度,产品类别：海鲜自助餐价格：中高端属性：朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的,使用者形象：年轻人，追求时尚标识：海星，“大海的怀抱”，让顾客感受到身在海边，轻松享受海鲜美味年龄：青年人来源地：山东，热情，真诚公司形象：真诚，团结，务实，向上，追求最完美的服务创始人：励精图治、追求完美、执著真诚、脚踏实地、充满激情,来源：BPS方法论， 消费者调研，净雅文化体系描述，IBM品牌咨询项目组分析,产品相关因素,非产品相关因素,轻松、令人愉悦的、健康的,值得信赖、时尚的（热情）,75,议题三：阳光海岸的核心价值是什么,76,经过研讨，我们成
44、功的确定了阳光海岸品牌核心价值,菜品：食材健康安全、提供因您而变、现点现做、注重口味的菜品。服务：帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西环境：突出海洋文化的时尚环境价格：物超所值为您带来快乐的文化氛围、亲情友情的家园,品牌价值体现,功能性利益,情感利益,产品陈述,企业文化,企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求,品牌个性,品牌个性：真情、热情,产品范围：中高端取餐式自助餐,产品属性：海鲜自助,使用者：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的的追求时尚的中高收入人士,原产地：山东,阳光海岸品牌核心价值：分享因您而变、注重口味的菜品，体验真心实意的服务，相聚亲情友情的家园,阳光海岸的
45、品牌定位,净雅品牌咨询服务项目组,78,目录,前期工作回顾及品牌定位方法阳光海岸品牌定位下一步工作,79,项目目前进行到了十四周，我们已完成了品牌战略的绝大部分内容,市场定位,品牌定位,产品定位,品牌核心价值,市场定位：市场是否具有吸引力？,目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群,产品品类,品牌识别（品牌的愿景）（产品陈述、企业文化、品牌价值体现、品牌个性）,市场环境/消费者分析,品牌形象（现阶段消费者对品牌的感知）,品牌定位,品牌体验改进建议,品牌传播（传播渠道组合）,战略实施,今天报告内容,下周工作内容,80,前期项目成果回顾,第七周确认阳光海岸的产品品类,第九周阳光海岸品牌形象与竞争
46、对手的品牌形象,第五周市场环境分析,第十四周阳光海岸的品牌定位,IBM五力分析法市场数据研究行业分析竞争对手分析,产品品类：海鲜自助餐,净雅商业计划书焦点小组分析竞争对手分析,3000份消费者调研的分析20组焦点小组的分析,引入品牌定位方法论前期项目成果输入分析目标客户功能性需求和情感需求确定品牌识别中的企业文化与产品陈述品牌核心价值研讨会品牌定位,第十二周阳光海岸的目标客户定位,目标客户：25-40岁以朋友聚餐、家庭聚餐为主要目的的追求时尚的中高收入人士自助餐市场吸引力分析阳光海岸客户构成现状分析自助餐市场、竞争对手消费者定位分析阳光海岸未来目标客户定位,81,前两周通过对自助餐市场以及消费
47、者年龄、收入、就餐目的的分析，我们确定了阳光海岸的目标客户群,自助餐市场吸引力分析,阳光海岸客户构成现状分析,阳光海岸未来目标客户,选址模型,引入IBM市场规模数据建模自助餐市场规模及增长性分析 数据输入、专家验证,阳光海岸三店开卡客户对销售贡献率分析通过消费者调研分析阳光海岸各消费群对销售额贡献率,自助餐市场消费者年龄、收入、就餐目的分析,引入IBM选址模型根据自助餐选址需求细化模型北京26商圈分析对选址模型各纬度进行示范性研究,年龄在25-40岁之间的以朋友聚餐、家庭聚餐、追求时尚的中高收入人士,品牌定位,引入方法论分析目标客户诉求前期项目结果输入品牌核心价值建议及研讨会分析品牌定位,82,品牌定位,研讨会,接下来的一周我们经过六大步工作一步一步完成了阳光海岸自助餐的品牌定位,
