1、突出重围大清猎酒的文化突围和品牌再造上海喜形悦色,大清猎酒，自诞生之日起，注定要走一条不平凡、因而不平坦的道路。,从木兰围场到清廷狩猎，大清猎酒的品牌天赋牢牢打上了满清文化的记号。然而从多年前一部戏说乾隆开始，到层出不穷的清宫秘史系列剧 数十年来，满清题材被翻来覆去、炒了又炒，早已失去当年的新鲜感。一个被“戏说”戏弄已久的话题，还能翻出新花样，嚼出新滋味吗？,事实胜于雄辩我们不妨借用时下流行方式PK 见分晓,第一轮 产地势力PK围场 VS 承德固然，历史上是先有木兰围场，再有避暑山庄，后者作为前者行进途中的一个驿站而出现和存在。但今时今日，避暑山庄的名气已远远超越木兰围场，成为闻名海内外的旅游
2、胜地，以及满清文化的标志景点之一。此外，著名学者余秋雨前些年一部山居笔记 一个王朝的背影，似乎又将两者（避暑山庄和大清王朝）划上重点符号，做了强势链接，令人不得不叹服文化传播这只无形推手的强大力量。,木兰围场，从历史变迁的行途中被失落了，在承德发展的过程中被边缘化。木兰围场，作为一个历史标签，留存在大清盛世风云图谱中；作为一个白酒品牌，不能形成消费向心力，价值几近于无。PK结果：围场出局,第二轮 品牌势力PK大清猎酒 VS 山庄老酒/板城烧锅,两个强势的近敌，一样的承德系，一样的“清”文化，相比之下，大清猎酒虽然占着“大清”，感觉上好象还不如那两家来得正宗。,山庄老酒,板城烧锅,白酒行业先入为
3、主、先占为王的市场法则，使大清猎酒很难突破两个对手的包围圈。无论我们怎么编织品牌故事，因为没有先占为王，更因为资源不够，我们的声音始终无法覆盖对手都不免落入步人后尘、仰人鼻息的尴尬。PK结果：大清猎酒落败,第三轮 文化势力PK清宫帝王文化VS大清猎酒 VS 周边“大清”系,在网上随便一搜，以大清文化为主打或者打擦边球的品牌多如牛毛 ,甚至有些品牌直接祭出“皇帝”究其原因，白酒同质化成风，推陈出新越来越难，而文化则是最不计成本的资源，简单复制即可借势上位，顺风搭车。大清，恰好是一个清晰而又模糊，适合复制、反复炒作的现成材料。,正是这种剪不断、理还乱，给了文化关联和想象以极大空间，于是从满清的老家
4、东北，到发展基地皇城根下，乃至包围皇城的直隶省（即河北）都可以沾亲带故，扯上一点关系。大清猎酒，无可避免地要在满清势力集结地河北，面对群雄！PK结果：大清猎酒无胜算,综合以上分析，预测大清猎酒结局：只能依赖木兰围场，定位地方土特产，收获本地以及每年几十万的旅游消费。,那么，围场是否值得我们期待呢？,木兰围场，位于河北省东北部、围场满族蒙古族自治县境内，距承德市中心137公里，距北京340公里，与内蒙古草原接壤。这里平均海拔1500米以上，地势开阔，风光旖旎，夏季凉爽，冬季严寒，1991年被确定为国家级风景名胜区，每年七、八月为最旺旅游季节。,调查发现，围场县人口约50万，人口密度为每平方公里5
5、3人，特殊的地理和气候制约了地方经济发展，本地消费能力弱。另一方面，由于旅游旺季时间较短，且以京、津自驾一族和过路游为主，难以支撑巨额和连续性消费，而不易携带的特点又使酒沦为最边缘化的土特产品类。市场经验也证实，没有一个大品牌能依靠旅游纪念品发家立业。,耗资千万圈地建厂，难道是为了打造一支地方特产，然后利用木兰围场有限的知名度和人气指数，依靠区区几十万游客来拉动消费？如果目标仅止于此，则大可不必大费周张，不如找山庄老酒或板城烧锅合作，依托对方已有知名度贴牌销售，不仅省时省力，更立竿见影。,如上种种，使得我们寄予厚望的围场效应，终究零敲碎打，难成气候！,大清猎酒，最初的梦想植入围场，植入“大清猎
6、酒”的天赋！不料，被围场所围困，天赋变成包袱 难道，就此深陷围场，束手被缚？,据典籍记载，历史上木兰围场总计有72围，每次秋狝活动，由八旗兵层层布防，将目标猎物合围其中，逐渐收缩包围圈，最后一举捕获。 困兽犹斗，每次也会有少量猎物突围而出，所依赖的资本便是足够的强壮和灵活机敏，方能博取一线生机。,乾隆木兰秋狝图,大清猎酒必须打破困局，突出重围！重新聚集力量，整合资源，寻求突破口！,大清猎酒有哪些资源和力量？,第一股力量 产地依据：生态环境优势美丽的坝上草原，康熙亲自相中的风水宝地，自古林密草丰，禽兽繁衍，以优良的生态环境和丰富的自然资源著称。,木兰围场建立之初就遵循维护生态平衡的原则，建立严格
7、保护制度。自康熙至嘉庆历代皇帝都严令“民人不得滥入”、“禁樵牧”、“禁伐殖”，并派八旗兵严加看守。因此可以说，这里是中国最早、最具实际内涵的自然保护区域，在世界自然保护史上也是非常难得和具有开创意义的。,消费者对三线白酒品牌的产地关心度低突围机会：无,“自古名酒出川贵”，当白酒血统论经过古往今来长期传播而深入民心，就决定了非世袭出身的白酒品牌，产地天赋的作用退居二线，只能作为品牌背书之一，无力主导格局。,第二股力量 原料依据：独有原料小黄米,黄米本身并不珍贵，甚至很平常，是东北人长久以来喜食的主粮，因其符合“马背上民族”的饮食习惯，因此很早就被满族人用来做酿酒原料。,无法掌控的利刃突围机会：无
8、,黄米的境遇与产地类似，对品质虽有影响却非决胜因素，对品牌价值提升的意义相当于佐料而非主菜，更无力突围和翻盘（对于黑米酒，消费者最关心的是口感而非原料）另外“原料”不能注册，无法独占，只要乐意，任何人都可以拿黄米来酿酒，即使我们占先，也会轻易被对手夺去。,第三股力量 文化依据：木兰秋狝，延续大清盛世百年的发展命脉，从京城到围场划出一路兵强马壮、声威浩荡。,满人狩猎图,但是，我们发现木兰围场与木兰秋狝在历史上声势浩大，但延传至今的知晓度和影响力微乎其微，什么原因？也许是这个故事涉及政治、军事、人文、帝王等诸多层面，复杂而深奥，远没有“乾隆微服私访”的民间传说更直接有效。,民众的心理，永远是游走在
9、高雅边缘，降落在俗世尘烟老百姓需要说法，不需要真相“山庄”只是一个客栈，“板城”只是一个传说，但站在文化传播的角度，奇闻轶事、演义传说更有人缘，最广泛地被口耳相传。“大清猎酒”占领围场，镇守大清，却被困边缘，徒剩虚名。,突围机会：无,综上所述，仿佛形成一个悖论走出围场，天赋不复存在，走不出围场，困住自己手脚，左顾右盼，迷局深陷。,大清猎酒，还要继续陷在“投入巨大，收效甚微”的怪圈吗？,木兰围场不缺资源，大清猎酒不差天赋，但缺少核心的价值支点，所以有气无力，形神皆散，各自为战，势单力孤，自我损耗，彼此消减，突不破重围，只能原地打转。,整合力量，重修功夫，植入价值，再造天赋打造品牌真正的核心竞争力
10、这是大清猎酒，最后的机会！,再造天赋四大要素差异性 独占性 识别性 体验性,探索与发现（品牌核心竞争力）,大清猎酒的核心竞争力是什么？如何一线贯通四大要素？,我们深入陈年旧事，埋头茫茫史籍，从满族的根源起始，沉心搜索探求。,我们发现，满族作为从白山黑水之间发源起来的游牧民族，因地理环境和自然条件等因素所迫，必须面对冰雪严寒、颠沛流离、自然灾害、野兽侵袭时刻在战天斗地的严酷考验中生存和繁衍，其民族特性也无不与之密切相关。,民以食为天。满族人喜爱的主食如黄米，就是一种适宜在冰天雪地环境中栽种的粮食作物。,黄米可用于煮粥、做糕、做米饭，煮熟后很粘，不仅可口而且抗饿，吃了以后身体强壮有力。又因其容易保
11、存，便于携带，很适合长途跋涉，是满人及其前身女真人狩猎和行军作战时必备的食粮，也曾做为八旗军的军粮。,满族酿酒史可以追溯其先祖女真及至肃慎、勿吉。,所有这一切，都为我们指示一个方向 马背上的民族居无定所，不可能有机会挖窖池，更没功夫精工细作，他们的饮食、酿酒习惯，必然符合游牧民族的特有调性，即简单，方便，易操作，周期短，可携带等。,据三朝北盟会编记载：“金初女真人饮食则以糜酿酒”。糜子学名曰黍，满语伊喇，是一种粘性粮食，其米称大黄米，是东北特产，而用大黄米酿酒是女真族的独特习俗，满族又承袭了这一习俗。,又据满文老档记载：“满族酿酒、作饽饽都同样是用小黄米”。此酒名称很多，称米儿酒，也叫芦酒、秋
12、酒、黄酒。,米儿酒就是黄米酒，其酿造方法扈从东巡录记载：“炊谷为糜，和以轴蘖，须臾成酿，朝酿而夕饮，味少甘，多饮不醉”。,还原正统的满族工艺，正是体现这种化繁为简，因地制宜，就地取材，一切繁复、冗长、琐碎和细水长流都不属于满族。,所有以复杂、豪华、浓厚、长久为基调的文化，都属于伪满族文化，非大清嫡传。,浓香型，必然“非大清”,那么，清香型呢？目前的发酵周期和工艺特征也不太符合满族的民风民俗,况且清香型强手如林，牢牢占据河北势力范围，大清猎酒突围的机会，几乎为零！,还有什么路可走？,再次埋首史海，从卷牍陈迹中苦苦追索、过滤 “ 满族普遍使用烧锅蒸米酿酒，故称为烧酒，满族也称酒坊为烧锅，常米香四溢
13、 ”眼前一亮 米烧！小黄米烧，我们之前一心关注的是原料-小黄米，却忽略了酿造工艺的核心-米烧,浓香型,清香型,经过反复推敲，也认真考究了地道的米烧工艺，包括请教了相关的酿造专家米烧工艺实际属于传统白酒中的米香型工艺因为这几年浓香一统天下，米香型因为没有大品牌而逐渐被边缘化但我们认为只有米香型才是正统的满清酒之根！米烧工艺是满清酿酒的传统技术大清猎酒有没有机会占位“米香特质”，突破重围？,举例论证 黑米酒的困惑与觉醒 ,朱鹮黑米酒，来自陕西洋县，背靠中国秦岭生态地质带，依托全球濒危鸟类朱鹮自然保护区，采用国家原生态产地的珍稀黑米为原料品牌天赋不可谓不丰富，品牌文化不可谓不精彩。 打造中国人餐桌上
14、的第5瓶酒 国酒新贵，黑俗传奇 中国秦岭原生态酿造的有机酒 从生态产地到稀有原料，从有机工艺到创新品类，几乎所有兵器用个遍，市场反应始终不温不火，没有突破性进展。一直被认为概念没有到位,其实黑米酒的困惑不在概念，而是其甜型口味在南方市场遭遇水土不服，在北方竞争又乏善可陈，缺乏打动消费的核心力量，两边不讨好。三年困惑，一朝觉悟，终于凭借改造工艺、调整口感实现质的飞跃闻之有葡萄酒的果香，入口有米酒的醇香，与众不同的品尝体验，这才将“中国人餐桌上的第5瓶酒”真正落实到国人餐桌上。,这给我们极大启发：没有名酒血统，没有世袭光环，当产地、历史、文化等资源板块都不足以用，唯有独特品质，拥有点石成金的机会，
15、唯有鲜明的、识别性强的口感和香味，才拥有打动消费的力量。况且整个白酒行业都在品质回归米香型特质，正是我们唯一的、可以依赖的突破机会！,但光有“米香”还欠单薄何况“米香”实在太普通，不能为“大清猎酒”加分多少,再次回过头来整合有用线索和元素：,小黄米,米香,烧锅,米烧,再造天赋 ,（工艺）,能否成为大清猎酒的核心竞争力？,米烧工艺 + 淡雅米香,差异性 与众不同 独占性 存在被竞争对手复制的担忧 识别性 需要调整工艺，创造与概念相吻合的米香口感 体验性 通过传播输出全新概念，引导消费体验,考量结果：优势明显，尚有缺陷怎么办？,我们用四大要素来考量,经申请非物质文化遗产“江南小窖群”获得成功，新建
16、生产基地，并从古典诗词中寻根溯源，整合“纪氏古法酿造技艺”，将符合江南特性的小窖池与生产工艺融为一体，再现古老技艺精髓，从而将江南小窖绵柔的概念演绎得环环相扣。,让我们看一看 宣酒的成功经验,宣酒借此机会一举翻身，勇夺5亿销售，跻身安徽一线白酒品牌前列。,安徽宣酒，产于宣城，在名酒林立的安徽偏居一隅。,第一，改造或者重建现有流水线，建立与核心工艺“米烧”相对应的、独特的“淡雅米香”相匹配的生产基地（不要直接打米香型）第二、总结工艺流程和技术特色，申请非物质文化遗产，以权威认证来确保工艺的专有性和独占性，真正固化成品牌核心文化以及市场竞争的利器，彻底隔断竞争对手的入侵路径。第三，争取知识产权方面
17、的保护,宣酒的案例告诉我们，独特工艺完全可以成为市场决胜关键。大清猎酒“米烧工艺”要成为市场突围的核心力量，必须弥补现有缺陷，完成三个关键条件。,工艺制胜！,大清猎酒，务必“正本清源” 非遗，非疑！,1、改造或者重构工艺是我们获得新生的必由之路2、申请非遗是我们建立价值，屏蔽竞争的双重保证 确立标杆：大清猎酒才是满族酿酒的正统和根源 屏蔽竞争：排他性，从根本上颠覆对手,我们将品牌规划分为四步曲：第一步，弱化“大清”和“猎”大清猎酒，仅作为母品牌名称存在。,3、争取知识产权方面的保护，解除后顾之忧对大清猎酒的品牌进行重新命名和规划创造独特性、差异性、识别性强的品牌文化，打造核心竞争力。,小黄米烧
18、,米香型,米烧工艺,第二步，整合优质元素，打造核心概念,但是还不够特别，也不显高档，而且不能被保护，经过又一轮沉淀和思索，决定将满族工艺传承和木兰围场产地背景融为一体，更富于品质感。,小黄米,（核心工艺）,小黄米烧,木兰围场,（地理属性）,木兰米烧,（核心概念）,经过不断扬弃整合再创造，融合产地、原料、历史、文化等资源优势，一条全新的价值主线浮出水面醇正的满清酿酒文化。这也是未来博物馆的基本文化脉络藉此申请“木兰（雪）米烧满族古法酿造工艺”为“非物质文化遗产”我们坚信她可以顺利通过国家级“非遗”的申请,第三步，塑造品牌价值体系,产品线设计：以“木兰米烧”为核心品牌向上延伸,第四步，一点击破，全线贯通,高端品牌：木兰雪 （以雪的冰清玉洁联系高端价值）,核心品牌：木兰米烧,考虑到“木兰雪”可能难以注册，建议将母品牌与子品牌融合，以“大清猎木兰雪”的形式注册，达到双管齐下、同时强化的效果。,对仗、工整、押韵读来琅琅上口，音律自然和谐，极富诗意联想语境优美，画面感强烈散发一种异域的神秘气息，意蕴深远，令人神往,大清猎 木兰雪,谢谢/Thanks2009.12.06,
