1、健坤房地产品牌战略报告,企划部,,第四章 发展客户生态群,第三章 健坤地产产品定位策略,第一章 健坤地产品牌构成,第二章 健坤地产品牌发展规划及推广方法,第一章 健坤地产品牌构成,打造健坤地产品牌是个系统工程,稳固的组织Stable and solid organisation优良产品及服务Excellent products and services专业及可靠职员Professional and reliable staff,品牌联想Brand Associate,产 品 品 牌Products brand,清晰的定位及個性 (企业品牌)Clear positioning and chara
2、cter (Corporate Brand),企业精神及风范 Corporate spirit and style,品牌关系Brand Connection,品 牌 架 构Brand structure,一、 健坤地产品牌战略,宗旨:奉行“以清华精神运营中国生活”的经营理念，以文化为通往理念的途径，以精细化服务和优秀的产品品质为基础，塑造科学、理性、人文的新一代开发商形象。,二、健坤地产品牌构成元素,健坤地产品牌的构成,分三种元素:文化、服务、品质。文化务虚，是品牌精神的抽象描述，服务、品质务实，是品牌精神的具象表达，三者相互作用，相互支持；文化，丰富生活,启迪心智,约束行为,指导服务及品质建
3、设，丰富服务及建筑内涵。服务使文化由虚拟变得更感性。产品品质在文化底蕴中诞生,并使文化和服务落地生根。文化与服务增加产品附加值。,文化、服务、品质三元素各关系说明,文化是保管企业和项目灵魂的地方,历史需要文化沉淀，未来需要文化描绘,生活需要文化来丰富,行为需要文化来约束,人类的一切经济活动同时赋有文化的价值，先进文化是推动企业良性发展的精神源泉，文化能最大化地扩张产品的价值。当文化与地产嫁接后，文化就会成为楼盘乃至城市价值的新坐标。而文化价值的核心，事关我们选择文化的朝向。英国文化人类学之父泰勒在1871年发表的原始文化一书中对文化的定义是：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、
4、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯”，然而，中国人对文化的理解似乎更为简洁明了，这就是“以文化人”。在中国古代圣人看来，人性恶也好，善也罢，都离不开教育与环境的熏陶，人之所以区别禽兽，在于文化铸就的道德良知。一方面，人们在改造外部世界的同时创造了文化产品，另一方面，人们也主动地利用自己创造的文化产品来自我教化。,文化是品牌塑造的途径,用以描绘品牌蓝图.服务与品质,以蓝图为目标,进行建设。在企业建设初期和项目立项建设初期,文化扮演着品牌形象的全部角色.市场对企业和项目的认知将从此开始,并影响深远。企来和产品在市场竞争中的终极境界就是文化，楼盘的文化品格更是不可模仿的差异化个性。,健
5、坤企业文化：有序竞争、健康和谐,有序竞争：以发挥每位员工的主观能动性为目的，从文化、制度、流程等方面构建部门之间、职员之间在有序的工作环境，合理竞争。健康和谐：员工应保持积极向上、充满活力、和谐融洽的工作态度。,健坤管理理念：服务性管理,人是感性的，服务是情感沟通的最有效方式。公司每一位员工都要树立服务意识，而后通过公司每一位员工的行为，亲近、沟通、感染客户，使客户对企业与项目产生认同。,全程营销=全程服务,全程营销则是指在产品生产、销售、物业服务的全过程，始终以客户利益为核心，通过全过程中的每一个环节，满足、打动客户，使客户产生对产品的信赖感，从而成为忠实的客户。最重要的是，通过客户良好的品
6、碑，带动新的客户群，从而产生企业忠实的客户生态群。,全员服务=全员营销,产品品质是品牌最具象的表达形式，持久的品牌建设最终落根产品品质，因此，品质控制是品牌建设的重要组成。健坤地产产品追求市场中高档次形象，追求精致、人性化、适度领先的科技含量，保证与时俱进。不追逐最高端产品也不追随中低端产品，追求中高端品格。符合文化与服务的诉求。符合楼盘概念的要求。,三、健坤地产坚持的三个理念,围绕健坤地产的品牌构成元素，及各元素的价值取向，制定品牌三大理念健坤地产开发理念：以清华精神运营中国生活。健坤地产服务理念：全程提供精细化服务。健坤地产产品理念：人文、科技、格调。,我们必须清楚的是：第一、清华精神到底
7、是什么？第二、清华精神与健坤地产何干？第三、消费者何以能接受和认同健坤的清华精神？弄清楚这些问题，我们才能抓住推广的要害，才能与客户达成共同价值取向，才能缔造一种关于居住与生活的信仰！,1、以清华精神运营中国生活解析,清华精神的具体体现，一是耻不如人。清华原是留美预备学校，而学生出洋后却痛感西方人对黄种人的歧视。这种为民族雪耻的激情，转化成为祖国独立富强而献身的意志。二是讲究科学。清华国学院一成立，主任吴宓就宣称本院与其他大学的不同之处在于重视“科学方法”。三是重视实干。早在三十年代，朱自清先生就说“清华的精神是实干”。直到现在，在校园的中心位置还竖立着一块日晷，上书“行胜于言”。（徐葆耕）季
8、羡林评价母校是“清新俊逸”。这不仅仅指的是清华园的自然风光，更指的是清华精神。他的理解是：永葆青春，永远充满生命活力，永远走向上的道路。 冯友兰说清华文科的共同风格是追求“所以然”、“比较有科学精神”。“追求完美”（朱镕基）,清华有精神,清华精神,“讲究科学”“重视实干”“永远充满生命活力，永远走向上”“比较有科学精神”“追求完美” “耻不如人”“祖国独立富强而献身的意志”,天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物,健行精神,优胜意识,人文关怀,清华精神 - 梁氏父子 - 健坤地产,清华大学的校训是“自强不息、厚德载物”。最早见于1914年梁启超题为君子的演讲，以周易“天行健，君子以自强
9、不息”，“地势坤，君子以厚德载物”勉励学生。梁思成，清华大学建筑学院创始人，中国建筑思想的启蒙及源泉人物，倡导建筑的民族形式！,健行精神优胜意识人文关怀,健坤地产企业品牌：自强品质人文关怀,记得家乡的县城每年有考上清华的都会给以重奖，表彰为全县典范。此时此景，你可否联想到古时有人中状元的情形？没错，几百年过去了，甚至若干年以后，在中国这块土地，对于学而优则胜的执着在中国不会消失。清华的精神，代表了中国的优越价值观：一种高高在上的精英意识、一种学而优则仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关怀。,国人的清华情结,无论在乌鲁木齐还是别的地方，健坤地产将一以贯之的坚持对人文地产的倡导。健坤有一个鲜明的
10、定位,以清华精神运营中国生活,这是健坤地产的企业信仰,即一种社会精英意识、一种满怀责任与道义的人文关怀,以科学的态度，通过建造具有人文、格调与科技含量的建筑，为中国城市精英创造与时俱进的生活模式。,理念的内涵,清华精神这一健坤品牌认同，能在大众心中产生深刻的品牌联想，为健坤的项目及产品提供非常有利的价值感和品牌支持！更能为华清园等项目高品质高品位定位提供品牌基础！,1、社会/社区导向：深厚的人文意识 2、创新能力联想：健行不已，创生不息 3、对顾客的关切：强烈的人本关怀 4、品质联想：科学、不断创新 5、文化取向：适合于中国人的居住方式,清华精神为健坤带来什么,品牌层面,业务层面,产品层面,企
11、业品牌,品牌目标,品牌个性,品牌联想,业务区域,目标市场,市场定位,产品分支,产品品牌,品牌关系,自上而下的价值渗透,控制,自下而上的价值贡献,合力,健坤地产总体品牌架构初步建议,区域市场,项目,清华精英意识,一种高高在上的精英意识、一种学而优则仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关怀,,情感 体验 全程，是健坤地产精细化服务的执行形式。树立一切为了销售的观念，将物业服务作为营销的最后一道防线。,服精细化服务是营销策略的重要组成部分，服务是维护市场情感的手段，也是营销的最后一道防线。,2、全程提供精细化服务,全程、全员支持销售图示,以精细化服务启动品牌战略：以精细化服务为主导的企业形象运作，使
12、市场对开发商所提供的产品，产生同时获取人性化的产品与精细化服务的双重价值。从而形成独树一帜的企业形象，成为企业品牌的有力保障。,1 以精细化服务启动品牌战略,精细化服务的意义,精细化服务的市场意义,就是培养忠诚的客户生态群. 培养忠诚客户群，建立目标客户关系链，提升品牌美誉度，传递企业文化，形成健坤企业生态群，从而降低市场风险和营销成本，将服务转化成可以销售的产品，增加产品附加值。,2 培养忠诚的客户群生态群,精细化服务的意义,精细化服务：在营销的全过程，和社区物业服务，提供规范的系统化、精细的服务。精细化文化：提倡以文化人，使社区更加文明、健康、和谐，更不是简单地以文化楼 盘作为卖点，从而寻
13、求更加坚实的社会基础和市场基础。精细化产品：从选地、定位、规划、设计、建设、用材、公共装饰等各个环节，都力 求更加合理、更加人性化的原则。,相关释义,精细化服务包含的三个层面,全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品定位、产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。整个过程包含三个方面：1、营销全过程，即售前、售中、售后。2、物业服务，即交房过和、物业管理、社区服务。3、产品的人性化，即规划、设计、施工、用材等的人性化。,精细化服务是市场营销的基础,客户利益,产品的价值，取决于客户对产品价值的认同程度。从健坤产品的价值体系可以看出，价值认同同时产生于文化、服
14、务、品质。 而健坤地产的文化、服务、品质，一切都以客户利益为中心，因此，为客户创造利益将是企业生生不息的基础，也是可持续发展的基础。客户在获取利益时，就像地球上的植被获得滋养一样，会自动繁衍成为茁壮的生态体系，这就是我们的市场和品牌的基础。,物业服务，在全程和全员营销中，扮演重要的角色。是社区理念、营销理念的支撑。服务细节体现营销意识。同时在楼盘销售过程中，应服务销售，是营销策略的组成部分。,社区的精细化服务体现在三个方面：生活服务、健康服务、文化服务,3、健坤地产产品理念：人文、科技、格调,产品形象：中高档的、文化概念、人性化楼盘。,产品形象诉求：行以睿智 居以树德,清华校训：自强不息，厚德
15、载物以深厚的德泽育人利物健坤产品将遵循两点“以文化人，以境涤性”。这种产品理念在龙庭华清园的建设中，得到成功的实践，也为公司带来丰厚的社会效益和市场效益。总结如下： 用最崇高的品德来对待一切事物，把小区作为育人、化人的第一环境。 天人合德。把自然生态与人类道德紧密联系起来，倡导人与万物友好相处的生态和谐观。 以文化的宽厚与包容性，定位楼盘的人群和创造共同的价值观。,人文使产品充满亲和力,梁思成清华大学建筑系创办人，清华精神代表人物。“一个建筑师要对一个工程负责，必须要有严格和科学的工作作风。”科技的竞争，对于与清华大学有着深厚渊源的健坤地产，有良好的企业背景，这是不同于其他公司的务实理由。同时
16、，也是楼盘竞争中不可或缺的要件。考察当前市场，楼盘的高科技运用，已经成为其重要卖点。科技的运用，也是健坤地产身份的表达。,科技是保证产品与时俱进，永不落伍的手段,也是增加高附加值的方式.,健坤地产将始坚持为中高端客群服务，中高端的客群具有最为强大的市场购买力，是产品利益的最有效保障。中高端市场，是城市精英群体云集的地方，这一群体对价值追求是，在获得产品时，愿意付出较高的代价，同时也要获取精神层面的满足。因此，追求产品的文化、品位、阶级等格调，是产品利益最大化的要求。开发我们最熟悉的产品。慎入别墅类顶级市场，不做低端产品，保持公司市场形象。,格调是一种生活态度，使产品拥有与目标群对应的价值取向。
17、,第二章 健坤地产品牌发展规划及推广方法,目标分解：第一步：迅速在业界表达鲜明的主张，在业界初步树立专业形象（区域）；第二步：在区域树立品牌完整形象，实现品牌差异化诉求（区域）；第三步：成为区域有影响力的企业品牌，拥有良性发展的客户生态群（区域）；第四步：成为国内业界知名品牌，拓展市场视野。,品牌规划,谁最了解房地产业？谁是最快的传播者？窄从推广，影响大众！这是我们奉行的品牌推广模式。本推广方法，依据市场影响力设计，打破了常规推广模式。实践证明是行之有效并节约成本的方式。传统的方法，只注重对市场客群的影响，各种宣传广告直指市场或目标群。其实这并不是最好的办法。但一般人在购买房子的时候，出于谨慎
18、的态度，会首先询问房地产业的人和熟知房地产业的人。项目与企业会首先在窄众群体内传播。因此我们的推广设计也是基于此设计的。这种推广形式适应中高端产品定位的要求。,如何达到目标？它决定我们的推广方法,健坤地产品牌影响力将采取由内而外，由点带面的扩张形式,第一层面，我们首先要影响的，是同行业者和行业主管单位、政府相关部门。方法：开展行业论坛，树立行业责任形象。第二层面，是媒体从业者。方法：建立良好的媒体关系，举办新闻发布会，表达企业的思想，表达企业的专业性，表达企业主张，树立差异化市场形象，展示产品亮点等。第三层面，目标群体。分众公关，市场共建，社区共建。第四层面，市场。树立服务型地产商、中高端产品
19、开发商形象。第五层面，社会。树立责任地产形象。,推广载体,在推广的过程中，依靠大众媒体有不可控和高成本的局限性，因此，创办自己企业的文化载体成为必须。万科周刊，当年是为了解决企业总部与下属沟通，防范遍布各城市下属公司拥兵自重的情势产生而创办的企业内刊，而正是这一周刊，对行业拥有巨大的影响力。成为企业品牌和文化的重要构成部分和载体。健坤地产也将以健坤资讯为文化载体，配合企业网站形成自己的思想扩张媒体。,操作要点：强化企业公民诉求,社会责任是现代企业必须具有的企业责任，经常开展人文关怀的活动，如社会救助、赞助、倡导社会关注等。做到因时因势策划此类公关活动。如：“林佳瑞事件”、“清华之旅”。 达到“
20、政府、社会、市场三满意”的效果。,第三章 健坤地产产品定位策略,一、坚持中高端产品定位,介于高端楼盘与中端楼盘之间，代表城市精英消费意志，在现有居住模式基础上适度领先。 满足城市精英群体对建筑品质、社区环境、人文环境、物业配套、社区服务等综合居住条件的良好期望，有较高的性价比。 与健坤地产品牌形象同步。,代表城市精英居住意志,乌鲁木齐房地产市场经过多年的发展，目前已经呈现出多元化的格局，其层次跨度从中低档到中高档、从多层物业到别墅物业均有所涉及，但从市场供给结构来看，乌鲁木齐房地产市场虽经过接近10%的快速发展，但一直都处于“量”的发展，较少考虑到产品的“质”，属于城市精英群体消费的中高档物业
21、所占的比例较少。,中高档住宅需求强劲，市场供应量不足,从市场需求来看，随着对居住环境要求的逐步提高，对于中高档产品的需求将有一定量的增长。由于顶端产品领先过多，受新疆人文环境、郊区别墅的安全因素等影响，市场不易接受，这一高端目标群体将目光转向市内中高端楼盘，与中高收入阶层汇成一个代表强势购买力的群体，共同分享中高档楼盘。 由于开发商注重资金回笼，低档产品开发占绝大多数，具有较高品质的中高档多层住宅开发量少，而市民尤其是中高收入阶层，对生活品质的要求不断提升，介于高档产品与中档产品之间的，具有较高品质的住宅将有较大的市场空间。,综合品质好，适度引领居住理念的楼盘，将是下一轮的更新换代产品。,健坤
22、地产创作的产品是以文化为魂，服务为滋养，科技高含量的创新型产品，其价值构成必定超越于以地段为主的产品价值体系，其价值同时包涵三个层面，即：文化价值、服务价值、科技价值、地段价值。 其中文化与服务创造产品的最高附加值。,二、文化、服务、科技是产品的高附加值,,精细化既包括产品设计、施工精细化，也包括“产品体现人性化”，表现为人性化建筑本体。主体上包括三部分：精细化建筑和精细化景观，以及精细化配套。 所谓人性化建筑本体，包括建筑材料的健康指标，建筑立面风格的愉悦性，建筑结构、户型等均好性，公共空间装饰，水、电、暖、气、网络管理线等细节的处理等等。 精细化景观体系，意义已超出普通层面的社区景观，它已
23、从简单的迎合、愉悦层面，上升致对人的意识形态和价值观的诱导层面。像龙庭华清园的景观体系中，文化长堤就改变了传统的水景概念；坡地的运用，让人们居住的环境更加上风上水；景点故事化、知识化，对社区居民尤其是儿童成长的感化将起到很大作用。 总之，精细化产品，更注重人性化、更注重细节处理。,三、精细化在产品中的体现,其价值已不单纯由有形产品构成，传统意义上的产品价值构成模式将被打破,四、健坤产品的价值构成,五、开发、营销各环节示意图,第四章 发展客户生态群,什么是客户生态群？,客户生态群是通过企业明确的价值观诉求，形成特定的文化环境，并以此在社会上形成一个有着共同价值取向和文化认同感的市场群体。客户生态
24、群是企业最重要的战略性资源。,发展客户生态群有什么意义？,拥有客户就拥有市场，拥有稳定的客户就拥有稳定的市场，拥有不断壮大的客户生态群，就拥有无尽的市场资源和坚强的市场支持者。（1）以文化及其延展性活动取得客户的价值认同，使客户获得归属感，抵制竞争对手的诱惑。（2）以文化概念的包容性吸引潜在客户，文化没有贵贱，因此能培养更多潜在客户。（3）通过精细化服务，使客户、潜在客户主动推荐亲友形成客户信息链。（4）老客户挖潜，通过激励办法，刺激老客户再次购买和介绍购买。（5）互动交流，改进产品和服务。（6）通过对产品使用和服务中的感受和体验，提出建议，以使产品与服务不断提升。（7）强化市场风险防护能力。
25、,发展客户生态群的基础,客户生态群的建立，最关键就在于寻求、培养价值观趋同的客户和潜在客户。通过对客户的服务、沟通，达到传递企业文化、服务理念、楼盘价值等目的，使客户对产品认知的同时，充分感受产品所具有的文化与服务，客户将形成具有独特价值观的生态群。客户生态群由分众群体衍生,有关研究理论称一个客户可以直接影响21个客户，可间接影响171个客户。,客户生态群到达实际客户的途径,客户生态群建设载体,载体一 健坤资讯专业刊物,载体二 健坤企业网站,载体三 健坤会,载体四 物业服务（翰府书院、少儿成长中心）,创建VIP体系,健坤企业网站,健坤资讯专业期刊,健坤会,物业服务,品牌目标,发展并建设客户生态
26、群,必要性,文化与意识形态的竞争，成为核心竞争力,未来的地产市场，项目硬件已日趋成熟，且模式、风格易被模仿，在同等客观条件下，2008年的项目竞争，已由单纯的销售前沿竞争演变为楼盘文化与意识形态的幕后竞争。 从消费者思想意识中取胜，则是根本性的胜利。利用已有客户，不断发展壮大新兴客户，拓展客群范围，覆盖全疆，培养牢固健康的客户生态群。,载体一 健坤资讯专业刊物,服务客户的资讯平台,传播健坤地产品牌价值、建筑价值、生活价值引导的有效平台,健坤资讯的任务,树立行业内的专业性,载体二 健坤企业网站,风格化,信息化,互动性,网站的整体风格，符合企业文化及项目特点。能准确表达“以清华精神运营中国生活”及
27、“学院型文化社区”的鲜明特色。,企业文化、企业新闻、企业荣誉、行业动态、地产资讯；项目销售信息发布、楼盘形象及功能展示；房源的在线查询、订购；各种相关费用的查询、计算。,业主及健坤会活动的组织及回放；健坤会活动的信息发布；在线调查；业主论坛；健坤资讯及广告的电子展示；,将网站建设成为企业文化、产品价值、精细化服务的推广窗口，增强网站的实用性与互动性，培育成为客户生态群成长基地之一。,载体三 健坤会,健坤会 档案,全名：健坤地产客户俱乐部简称：健坤会英文名：JIANKUN CLUB身世：健坤地产下属会员组织，健坤地产品牌之一,,健坤会 健坤地产的一个会员组织，其全称为“健坤地产客户俱乐部”。致力
28、于加强健坤地产与业主、社会各届的沟通联系，时刻倾听各届人士对健坤地产的要求和建议，从而为推出能够更好满足社会需求的优质产品服务及物业服务打下良好的基础，并通过更好的服务回报关心支持健坤地产的所有客户。是健坤地产文化生活的倡导者和传播者。,成立健坤会 的目标和宗旨,健坤地产的业主、非业主，即使不打算购买健坤的房产，只要年满18周岁，并且关心健坤地产，对健坤地产感兴趣，都可以加入健坤会并享有健坤会会员的权益和优惠。,健坤会 VIP会员吸收对象,1. 动态的，不断生长、变换的客户群体2. 非个体性,VIP群体的特点,VIP会员将吸纳健坤地产的所有业主，同时，不断发展市场准客户。这种形式，因为翰府书院的媒介作用，对会员的不断扩大也起到有力的推动作用。因此形成一种会员与准客户、客户与会员之间的互动。 健坤VIP会员的不断扩张，符合健坤地产品牌发展要求，有利于发展健坤客户生态群。同时也符合翰府书院经营的要求。 会员产生：健坤地产的其他业主，将无偿吸纳为会员；其他非业主，均为有偿吸纳。有偿形式包括：预定健坤房产、交纳会费、促销形式产生、关注网站资讯所产生的会员等等。,健坤会 VIP会员的产生,结束。,
