1、,斯 力 特 CF 策 划 提 案,博创广告斯力特品牌项目组,2004年3月15日,目 录,一、前言 二、产品分析 三、目标消费群分析 四、策略思考 五、创意策略与创意表现,一、前言斯力特含片的CF应该向谁诉求？表现什么？怎样表现？对这些问题的回答建立在博创广告对斯力特的深刻思考上，我们的策略必须为斯力特开辟一条适合它的道路。,二、产品分析在长沙进行市场摸底发现： 1.产品功效：斯力特的总皂甙含量在西洋参类抗疲劳保健品中最低，提神效果不如“万基”、“金日”等产品明显。斯力特含片中含有蛋黄卵磷脂，这在大多数消费者眼中是一种降低血脂和胆固醇含量的食品，药店里有瓶装卵磷脂出售，每克均价0.30.5元
2、不等，没什么消费者知道它有健脑功效，斯力特的产品批文亦不允许作出此种功能承诺。,2.产品包装：从功能层面看：斯力特的包装象朱古利蛋卷的包装，所用主色为红、黄两种暖色，在视觉上属慢反应色，这两种色彩的搭配对产品“抗疲劳”、“提神”功效的表现并无帮助。从外包装形式看：在同类保健品中主要有条盒、礼盒两种包装。条盒为消费者的日常消费包装，多以“赠*小盒”的形式吸引消费者采购；礼盒则采用大尺寸的精美纸制、铁制外包装，份量不大，但内装小盒的单价普遍高于条盒内装小盒的单价。现在斯力特外包装已大为改进，充分考虑了与竞争对手的差异化，但这种差异化的方向必须符合斯力特目标消费群的偏好。,3.产品价格：现在长沙市场
3、上出售的斯力特每小盒单价15.6元,万基每小盒11元，鹰牌花旗参含片每小盒9.2元,金日每小盒7.5元,金K每盒14元,999每盒20元（两年参）。从表面上看，斯力特价位并不是最高的，但客观地说：斯力特的品牌形象、有效成分含量、产品的抗疲劳功效都无法支撑这么高的价位！,品牌形象力弱：斯力特上市时间很短，品牌知名度远不及鹰牌、999、万基等品牌，广告投放力度亦无法与资金实力雄厚的保健品企业抗衡，以前广告由于诉求对象及内容的混乱也使品牌形象模糊不清，根本无法支撑其高价。 有效成分含量低：斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，卵磷脂的价格又很便宜,每小盒15.6元的价格是超出所值的
4、。 功效慢：由于斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，它的提神速度比不上其他西洋参类抗疲劳保健品（我们在试吃时验证了这一点。）,三、目标消费群分析,从消费形态看，斯立特的市场可划分成两大板块：日常消费市场和礼品市场斯立特的目标消费群就分布在这两个市场上。,（一）礼品市场：礼品市场有很强的时节性，持续时间短，在狭窄的时段内竞争却异常激烈。 此市场中的消费者在做购买决策时考虑更多的是体面，对品牌的知名度和形象很注重，对产品的抗疲劳功效并不很在意。 这块市场对斯立特的销售贡献很有限 ，故本次提案主要针对的是日常消费市场，但也考虑了塑造良好的品牌形象，满足礼品市场消费者的心理利益。,
5、（二）日常消费市场：日常消费市场中消费者是重度脑力劳动者（学生、金领），抱着对症下药的心理审视斯立特，他们为电视广告打动，抱着试试看的心理购买产品，觉得效果不错，就可能会重复购买，斯力特销售的持续和稳定主要依赖这个板块。,1.学生市场 ：需求状况：紧张的学习和考试使许多中学生哈欠满天，广大家长望子成龙，在为孩子购买保健品时不会过于吝惜金钱，这是一块诱人的市场。决策者和购买者均为父母，学生为使用者。 竞争状况：这是个竞争激烈的市场，直接针对学生的保健品牌堆积如山，多以阐述功能的形式表现，如何从中冒出头来得很讲策略。,2.白领 ：需求状况：他们是典型的脑力劳动者，加班如加餐，加上竞争压力，疲顿是常
6、有之事，但普通白领是消费不起斯立特的，所以准确地说，这里所说的白领是指高级白领金领阶层，他们有经济实力消费价格不菲的抗疲劳保健品。金领阶层自身既是使用者，又是决策者和购买者。,竞争状况：这也是个竞争激烈的市场，由于这个人群对西洋参的提神功效广泛认知，他们在购买时很看重品牌，鹰牌花旗参、万基等名牌产品深受他们喜爱。斯力特的广告要打动这个分众群体，既得靠出色的产品功能诉求，又离不开良好品牌形象的展示。,3.学生市场与金领市场的共性：使用者皆为用脑过度的人群，长期承受繁重的脑力劳动，对疲倦、瞌睡体会深刻。都很看重产品可以为他们带来的功能利益提神。良好的品牌形象会给他们带来较大的心理满足，拉近斯力特与
7、他们的距离。,四、策略思考,在明确了斯力特的目标市场后，我们的策略就有了针对性，以下是博创的策略思考：,1. 斯力特本身的特性是我们一切策略思考的基础，一切针对消费者的说法都必须有产品属性予以支撑，而不是空穴来风。西洋参能提神，尽管斯力特的人参皂甙含量并不高，但它能提神的确是事实。在众多抗疲劳的西洋参类保健品中，惟独斯力特含有卵磷脂，它能为大脑提供充足的信息传递物质，活化脑细胞，从而提高记忆与智力；同时能降低高血脂、高胆固醇，防止脑动脉硬化，保护大脑。 结论：西洋参提神，卵磷脂有益脑健康！斯力特的功能是“提神益脑”,2. 单只诉求斯力特“提神益脑”的功能是远远不够的，我们将在CF中表现对目标消
8、费群更具诱惑力的利益点。,3.对斯力特成分的介绍应注意：决不能用“蛋黄卵磷脂+西洋参”的简单形式，这会毁了斯力特的高科技感，给人一种简单混合物的感觉，谁还乐意为斯力特掏腰包呢？ 在CF中用“独有人参皂甙和磷脂酰胆碱”来揭示斯力特的成分，利用消费者对化学术语的陌生营造一种高科技感，提升产品形象。 强调“独有”是因为西洋参和卵磷脂的结合是斯力特首创，拥有专利，独一无二！,4.斯力特拍摄CF的目的很明确，就是迅速启动市场，实现产品热销。这决定了CF的主要功能必须是刺激消费者积极购买！ 消费者为什么愿意花那么多钱买斯力特？或主要为CF所宣扬的独特功能利益打动，或是很认同CF彰显出的品牌形象，或许二者同
9、等作用，难分伯仲！ 在具体的创意表现中，我们尝试了很多道路，但无论是品牌形象塑造更明显，还是对产品功能利益的诉求更明显，在时间阶梯上都处于“主要服务销售”区间，而非“主要服务品牌”区间，能否更有利于促进销售是进行创意筛选的最权威标尺！,五、创意策略与创意表现,创意策略有两条思路：一条重点针对金领进行诉求，另一条同时针对学生市场和金领市场诉求。,（一）创意策略思路一,1.诉求对象：金领因为他们拥有雄厚的购买力，并且注重个人生活品质，善于交际，是保健品市场的意见领袖。 2.诉求内容：我们认为要打动这一人群，CF除了表现斯力特“提神益脑”的功效利益外，还应赋予消费者一种强烈的心理利益抢占先机，赢得胜
10、利。因为：,他们是在商海中经过浴血厮杀才成功的人士； 他们斗智成习，渴望胜利；他们必须保持高度清醒，不能有丝毫懈怠。,斯力特使他们时刻保持脑力充沛，总能“思维锐利，抢占先机”，斯力特赋予金领的是“胜者之力”。 3.表现方式：以服用斯力特的主人公的从容、自信、睿智和饱满精神，配合有气势的场景，演绎斯力特的神奇功效和胜者风范。,4.具体表现： （1）胜者篇：文案： 胜者之道：洞悉变化，思虑周全，克服逆境 。斯力特，独有磷脂酰胆碱与人参皂甙，提神益脑，时刻保持脑力充沛。,运筹帷幄之间，决胜千里之外。斯力特，胜者之力！,（2）思维锐利篇：文案： 竞争的时代思考，最锐利的武器！斯力特，独有磷脂酰胆碱与人参皂甙，提神益脑，时刻保持脑力充沛。思维锐利，抢占先机！ 斯力特Select,（二）创意策略思路二,1.诉求对象：学生家长和金领 2.诉求内容：针对学生家长和金领共同关心的疲惫瞌睡问题，直接诉求斯力特“提神益脑”的功效利益。 3.表现方式： 以现实生活中诙谐的场景来巧妙设置问题，顺势以解决问题的方式阐释斯力特的独特功效。,在对斯力特功效的表现上明白直接，有理有据。,4.具体表现：瞌睡篇(1)文案：疲惫瞌睡，脑力透支，大脑供养不足。斯力特，独有磷脂酰胆碱与人参皂甙，有效解决大脑供养不足，提神益脑。脑力充沛，自然事半功倍！斯力特Select,
