1、麦 格 眼 科,市场整合及品牌推广策略,前言,这是一个以消费者为中心的竞争市场时代，欲帮助麦格眼科在竞争激烈的市场中找到自己的位置，达成即定的市场占有份额，需要我们对市场作深入的探寻，了解消费者对眼科医疗的需求，寻找到麦格眼科与既定消费者之间的沟通枢纽。 全面解决麦格眼科的广告传播之道，就是对产品、市场及渠道进行全面整合之后的对特定消费群需求的研究和满足。 麦格眼科作的就是提供既定消费者与其他竞争对手不一样的感受，不一样的服务与承诺。,提案目的,分析市场需求 ，寻找麦格眼科品牌再塑的市场切入点 明确麦格眼科在市场的定位 解决的麦格眼科市场推广障碍点 解决麦格眼科与消费者的沟通问题 让麦格眼科成
2、为消费者对眼科医院的首选 让我们成为麦格眼科市场推广的最好合作伙伴,提案内容,通过市场以及消费者分析，找到品牌的机会点 麦格眼科的品牌定位 品牌表现以及传播口号 传播策略与建议 营销策略与建议 媒介策略 媒体投放排期 推广费用预算,市 场 分 析,市场巨大,全国有近3.9亿近视患者，占人口总数的30%以上。近视患者中又约有15%出现视网膜脱离等并发症，国内因高度近视致盲者超过30万。专家预测，两年后中国的医疗消费将增加4倍，眼睛作为“人类灵魂的窗户”，其相关市场自然会水涨船高。 在理论上，随着人们生活水平的提高，人们越来越关心自己眼睛的健康及其对美观的影响。 现实上，市场目前处于一个极大的市场
3、竞争，类似的竞争对手大多还处在一个“医疗”的专业层面，还远远没有提升到一个“预防和保健”的阶段。,行业特性,属谨慎的消费行为、需求弹性较小。 消费者产品认知方面主要受广告和口碑的影响。 医生建议、专业人员推荐影响其选择决策。 医疗的技术、设备的先进性、安全性是影响消费者选择的主要因素。 服务质量和态度是一个比较重要的隐性选择因素。,市场问题,属于一个需要培育的市场市场壁垒不容易跟进取得消费者的信任和依赖我们首先要考虑的 市场的份额的抢占成本相对较高,竞争对手分析,爱尔眼科,背景：爱尔医疗投资管理集团是一家从事全国性专业化连锁眼科医疗机构投资与管理，并在高科技医疗领域纵向发展的新型企业，致力于将
4、“爱尔眼科”打造成国际一流的连锁医疗知名品牌。,市场竞争力：在全国拥有10多家专业眼科医院（中心），具备良好的软硬件配套设施。 服务形象：爱尔天使 服务理念：让您看得见我的微笑 市场推广形象：具有亲和力的统一的VI系统。,主要媒体报纸：成都商报为主、华西都市报电视：33频道和CDTV1、2的新闻段、省有线电视各 时段电台：交通台、经济台 其他媒体户外：霓虹灯店招、医院附近的看板和灯箱公交汽车：途径医院的3、27、98路共5台车身广告 广告投放量：约500万/年,康桥眼科,背景：脱胎于康桥泌尿专业医院，后于麦格和爱尔迅速成长起来的功能齐全的综合性医院。,市场竞争力：以低价格水平收费，全方位面向医
5、疗市场服务，员工均是来自于国有医疗单位的一流人才。 市场推广形象：国类有医院体制的综合性专业医院。,广告投放主流媒体报纸：成都商报为主电视：生活频道新闻时段 其他媒体户外：店招、街名牌、看板 广告投放量：约600万元/年以上（含泌尿专科）,其他综合医院专业眼科,背景：国有体制，依托国营医院大背景，自成专科体系。 市场竞争力：具有公办医疗机构为主体的“多元医疗新格局”，市场信任度较高。 广告推广情况：因为有相当的市场认知度和较稳定和持续有效的口碑宣传，所以广告投放的密度较小。,竞争分析,同类专业医院已经分额占领相应的市场，有较好的市场业绩体现，麦格必须重新寻找市场推广的切入点。 树立麦格独特的个
6、性品牌形象，形成差异化竞争力。 麦格对于市场推广的忽略已经造成品牌形象的弱化，故造成现在市场分额的流失。 强化麦格品牌形象，整合市场资源是唯一出路。,产 品 分 析,我们的优势,1992年在成都开业的第一家专业眼科医疗中心，迄今共建立了11家眼科门诊手术中心，员工196人，投资总额566.98万美元。设备先进，技术齐全。先后共接待前来诊疗的50多万人次，完成门诊手术10万多只眼，其中PHACO手术65000只眼，RK手术40000多只眼，复明率达99.7%。,我们的劣势,非独立就医环境，相比于其他同类医院在硬件设施上稍差。 就医设备和技术无明显优势。 无品牌推广和宣传，无明显品牌沉淀。 由于其
7、他品牌的强势市场分额的抢占，流失了相当的目标消费群。,我们的机会点,巨大的市场空间。 市场空白点：随着眼科医疗市场竞争日趋激烈，各个医院都希望通过建立专科或中心，引进设备、引进技术、引进人才等方式在市场竞争中求得生存和发展。在白内障、屈光领域，这种竞争尤其突出。而儿童斜弱视领域是一些医院忽视的薄弱环节。在许多医院，没有足够重视斜弱视专科的开展，除了简单的验光配镜和基本的指导外，既没有专业的设备，又没有专业的人才，未形成真正的专业治疗。留下了目前眼科医疗市场珍贵的空白。 被多数专业医院忽略的“服务”是市场竞争力的附加值。,我们的威胁,其他同类医院的设备、技术及学术专业的进步和更新削弱麦格的市场竞
8、争力。 对儿童斜弱视专科的开展如何取得消费者的认可和信赖。 长期没有将麦格品牌在市场推广中的延续，如何打消消费市场对麦格品牌的猜疑。 如何建立品牌信任度和知名度。,结论,麦格眼科已经具备市场竞争的资源，需要改进的是市场沟通、渠道和服务。,品 牌 定 位,眼科医疗专家和眼保健私人顾问,品牌定位,USP,国际眼科专业医疗服务机构,支撑点,国际性连锁企业背景。 区域市场的领先优势和品牌的历史积淀。 领先设备及技术的支持。 倡导并建立了优质的服务体系。 提供儿童弱视专业领域的率先医疗保健服务。,目标消费群定位,各类眼科疾病患者 关注眼部保健的各阶层人士 关注眼部美容的各类人士 儿童斜弱视患者,麦格眼科
9、的传播口号,珍爱光明未来传播口号主要是从对爱护眼部健康的心理角度来阐述，而不是从麦格的实际服务项目和内容来结合的，重要的是一种人文关怀的情结。,传播的目标,市场目标： 协助达到麦格的市场经营产值指标 抢占稳定持久的市场份额广告目标： 建立独具竞争力的品牌形象并稳固其品牌地位 加强对麦格服务的诉求，吸引目标消费群体认可和选择,传播策略,如何完成与消费者的沟通,整合传播策略的要点：,广告、公关、促销三位一体，整合麦格的有限资源，借助整体力量，以迅速提高麦格知名度，实现消费者认知和接受。,整合传播的关键因素,（1）战略导向性（2）战术的连续性,策略一,针对麦格眼科为填补市场空白点的创新服务，结合促销
10、、公关和广告，引发目标消费群的注意策略,开设儿童斜弱视专科门诊，利用大型、新颖的推介会使麦格眼科隆重地再现市场，集中力量大力宣传，引起社会关注和目标消费群体的高度注意。以关注儿童眼部健康的良好形象借助媒体发布服务信息，突出在专业领域的创新科研技术和医疗服务，引起舆论和媒体的高度重视及关注。促销活动的组织和开展，与消费者面对面沟通，引发目标消费者好感，对企业文化等方面进行间接宣传。,策略二,针对服务项目和价格，采取的差异化策略,在宣传推广中采用独特、新颖的视觉表现，体现出服务项目和品质的高性价比。 通过新专科诊室的推介会和形象大使，努力做好中心内的服务工作和中心外的推荐工作。 配合“光明宝贝”的
11、运作，提供创新独特的增值服务，例如举办“光明宝贝”相关培训班和讲座等。 跟踪消费者对诊治的效果反馈，定期举行“麦格珍爱光明”活动等。,策略三：,针对提醒消费者对眼部健康的认识、了解和重视，采取有针对性的广告投放策略。,以阶段性主题为主的有关眼部健康的报纸软文宣传运作。 举办或赞助以“珍爱光明未来”为主题的行业性学术研讨会和眼部健康咨询会。 在一些目标消费者常见的媒体上做麦格品牌宣传。,策略四,针对形式多样的宣传活动，以统一的传播点，进行宣传的策略。,市场竞争策略,策略原则,集中化原则差异化原则一致性原则,集中化原则,整合现有的资源，有效地将传播信息接触到目标消费群体。这就要求我们集中力量在新项
12、目市场启动期专攻目标消费群。应针对目标消费群经常出没的场所和常规沟通渠道投入相应的资源和力量，将取到事半功倍的功效。,差异化原则,通过对市场和消费者需求的分析，为切入和填补市场空白点的麦格眼科明确地树立鲜明的独特个性，成为针对儿童斜弱视提供专业医疗保健服务的高端市场的具有独特个性的领导品牌。,一致性原则,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合麦格各种资源和信息，使品牌的传播具有“用一个声音说话”的特性。使麦格的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的，不成体系的。,品 牌 策 略,品牌策略的原则,大力提高品牌三度,品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高麦格的知名度。 品牌美誉度：从公
13、共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。 品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。,整合点：,“麦格珍爱光明”将“麦格珍爱光明” 运用到每一处的推广活动中，作为重心主题体现，反应了消费者对品质的追求，对自我的爱护。 以“麦格珍爱光明”为重要宣传点，与消费者之间互动交流，凸显品牌的增值服务成为从产品和服务上体现品质的不同，与竞品拉开差距。,公关策略,结合社会关注率较高的儿童视力保护和健康话题，结合新闻媒体宣传，使公众聚焦企业和产品，迅速扩大企业和品牌的知名度。通过新品推介会上精心设计安排的内容和场地布置，努力做好渠道的第一沟通工作，让渠道负责人配合工作的顺利开展并
14、认同麦格服务的高品质，使其在品牌推广过程中形成积极主动的宣传和推荐。,“珍爱光明未来” 主题学术研讨会和眼部健康咨询会,时间：6月6日全国爱眼日前夕 形式：研讨会或记者招待会 主题及内容：眼科专业学术交流及成果展示，现场进行义务眼部健康咨询。 宣传辅助：邀请各大媒体记者参与，主流媒体发布相关信息，会后软文专题炒做。,“光明宝贝成长计划”,时间：儿童斜弱视专科门诊成立时 形式：设点专场展示和宣传活动，以良好的服务形象和全面的服务体系，强占市场份额。 主题及内容：吸引众多儿童家长的关注，并为之建立“光明宝贝健康卡”，长期提供免费咨询和健康跟踪。 宣传辅助：各大媒体参与现场采访和报道，主流媒体发布相
15、关信息，会后专题炒做。,“麦格 珍爱光明”活动,时间：暑假期间，行业竞争白热化阶段 形式：设点专场展示和宣传，树立项目良好的公益形象。 主题及内容：针对广泛的目标消费群提供免费的咨询，对意向性消费者与之建立一对一的服务体系。 宣传辅助：各大媒体参与现场采访和报道，主流媒体发布相关信息，专题炒做。,推广传播措施,资源整合，确定传播点 广告推广策略 媒介策略 促销策略 营销建议,整合传播点,珍 爱 光 明 未 来,广告推广策略,广告推广策略的制定,符合品牌属性和特征 良好体现麦格品牌价值 树立项目品牌形象（成熟品牌、专科、专业、社会服务） 突出项目市场差异化竞争力 有效针对目标消费群 最大化体现广
16、告投放的效果 综合考虑广告效果的延续性,广告策略,结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的产品品牌形象，有针对性的专业刊物广告宣传及通过系列软文性文章、知识性短文在报媒上宣传，树立麦格眼科在行业独特的形象定位和专业领域专业医疗保健服务优势等。,广告创意的发展,突出品牌在眼科领域的诚实、严谨、专业、创新特性。 专注于目标消费群关注的眼科保健和医疗问题的研究和解决。 提倡并提供于消费者“私人顾问”式的全方面细致服务，树立良好的专业形象和口碑效应。 注重亲和力的体现和在推广过程中的渗透，削弱消费者仅对市场竞争的硬件条件的关注。,媒介策划与执行,媒体选择,媒体选择的原则有效针对目标消费群最大化覆盖目
17、标消费群效力持久根据不同的宣传目标和需要选择不同的媒体。,媒体选择,报纸媒体 电视 电台 公交车身广告 户外媒体 其他媒体,媒体投放,报纸媒体成都商报华西都市报,电视媒体33频道新闻时段妇女儿童频道68点档省卫星频道新闻档,电台媒体交通台生活服务时段,公交车身特点：收视群体广泛，覆盖面广，反复的视觉 冲击力，引导消费者前往就医的明确交通指示。投放时间：三个月（间隔和持续投放两种方式可选）,户外媒体醒目店招户外看板、灯箱街名牌户外导示系统,其他媒体电梯广告汽车视频广告印刷宣传品：DM单、视力表、店堂挂牌杂志广告（主要针对白领阶层获得品牌信息）,投放排期,具体投放安排及计划，我司将根据实际需要和情
18、况另案提供。,促 销 策 略,在全国爱眼日和暑假期间，结合与社会和家庭对儿童视力健康的关注，并配合“光明宝贝”培训班及讲座的运作，进行有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加麦格品牌附加值，使消费者获得心理认同。,营 销 建 议,硬件包装：为增强市场竞争力，需要更宽敞，识别度、醒目度更高，具有档次代表性的独立的中心环境。 VI导入：建立独立完整的视觉识别系统，重新导入品牌推广全过程，树立独特的具有识别性和差异性的品牌形象。 寻找市场空白点，塑造并始终保持专业领域的领先姿态。,费用预算（2004年度）,关于联众广告,我们的专业：专业品牌推广代理公司 我们的理念：唯一创造方显本色 我们的目标：我们和市场一起进步 我们的客户：住宅产业博览会、成都国际车展、南京菲亚特、大西南制药、康弘集团、平安保险、迪康药业、地奥制药等,谢 谢！,
