1、房地产营销的4PS理论,4PS理论的内容,产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重销售渠道和网络的建立来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,4PS理论在湘江城项目营销策划中的应用,项目简介：湘江城位于岳麓山东，湘江以西，占地500亩，是M公司开发的一个高档别墅项目
2、.由于项目地处湘江边，同时又依附在岳麓山公园，根据前期的策划，本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅，外围建叠加别墅.,产品策略,产品定位策略：定位为高档住宅，客户为富人阶层。面积配比设计：本项目住宅型面积的设计如下：叠加户型每套建筑面积为300 左右;双拼户型每套建筑面积为350左右;独栋别野建筑面积为500左右。住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高品位性、艺术性、创新性，创造一个高品质的生活环境。 产品组合策略：主要运用了扩大产品组合策略，结合公园周围的山体地貌和自然人文景观，通过设计将自然与绿色引入室内，增加住宅的舒适度和亲自然性。体现了广度上的扩展。好的项目配套：第一个是
3、智能化配套系统；第二个是会所配置包括滨湖商务会所以及岳麓山公园森林会所；第三个是商业配套中心。 产品创新策略：创新体现出了产品差异化，使别墅具有更高的品质，使别墅层次多样化，确保每一栋建筑的唯一性，独一无二性。,价格策略,湘江城具有得天独厚的生态环境优势，加之政府对区域的投入力度非常大，区域前景良好；同时，项目拥有先进的规划理念、优美的园林设计、较高的建筑品质，具有较强的竞争力。但是，项目目前所在区域成熟度低，区域认知度尚差。本项目定位为高档精品社区，而紧邻的麓山城则先行一步抢占中端物业市场，对于本项目高档形象的建议有一定负面影响。 鉴此，湘江城主要采取了以下策略：心理定价策略：湘江城在营销推
4、广中充分拨高调性，无论从宣传推广手法，还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以“树立项目的高端形象”为宗旨，步步为赢，精心打造，让购房者觉得楼盘品质、档次非常高，以提高市场心理价位；渗透定价策略：以低开高走、节节攀升，引起市场轰动，同时使前期业主觉得物超所值。,理论价格推广方式一德尔菲法,价格定位,根据公式特点，公司选取了以下几个竞争对手，并通过对绿城青竹园、岳麓山公馆、保利阆峰云墅、南山苏迪亚诺、香格里麓山别墅、星语林汀香十里、碧桂园威尼斯城进行打分，最终得到独栋别墅的价格；选取的参照指标是区域环境、产品品质、社区品质、销售状况，其中区域环境包括地段、自然环境、人文
5、环境、生活配套；产品品质包括户型、规划、建筑品质及风格；社区品质包括绿化率、容积率、园林规划。项目双拼别墅定价参数对比列于表l。,营销渠道策略,第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过宣传推广，从感知一了解一认识一熟知一接受一成交。这是一条最普通的销售路径，大概有50的客户通过这条渠道购房。对于湘江城项目而言，开发商具有多年的开发经验，有专业的销售人员，将主要采用直销的销售方式。 第二销售渠道。第二销售渠道本质是第一销售渠道的延伸。通过第一销售渠道购房的客户成交后，对产品的售后服务和产品品质使客户感到满意，建立了良好的市场口碑，并由客户和社会舆论进行传播，从而引起
6、其他客户购房，这样形成了第二销售渠道，第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大，但成交率一般较高。 团购渠道。 网络渠道。随着计算机技术的发展，我国的网络用户年年创造了新高，因此，公司建立了自己的网站，通过其发布信息和接受预定，从而拓展了产品的销售渠道，增加了销售量，据统计，在已经买房的客户中，差不多90通过网络了解过公司以及所开发的项目。这在一定程度上扩大了楼盘影响，树立了楼盘的形象。,促销策略,各个销售期的广告策略：1准备期：一般情况下，准备期的广告推广以软性广告为主，辅之以新闻报道、采访等公关活动2预热期：在此阶段一般以项目的主要卖点和促销信息相结合方式进行广告推广3.强销期：在
7、这个时期应分为三个相对独立的策划阶段，第一阶段仍以项目的卖点作为主要诉求;第二阶段以“产品品质”作为广告诉求是比较理想的选择;第三阶段应该以“生活方式”即在本小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求来再一次提升小区档次感。4延续期：一般采用促销活动为主，辅以介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式来进行促销。 媒体选择策略:印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合。,湘江城营销效果分析该项目设计的独栋别墅为35套、双拼别墅45套、叠加别墅56套，总计136套，截止到2009年1月，独栋已经签约25套、双拼签约40套、叠加别墅完成签约套数45套，分别完成套数的7l、89、81。成
8、交量对比情况如图l所示。,成交均价也各不相同，独栋成交均价为10 495元、双拼成交均价为8 442元叠加成交均价为5 272元。,恒大地产星耀五洲2009年年度营销策略,核心战略:四个抢，四个到位，四个非得不可。,四个抢：,抢时间,抢市场,抢份额,抢客户,四个到位：,产品打造到位,价格调整到位,广告推广到位,活动执行到位,四个非得不可：,非去不可,非看不可,非买不可,非说不可,产品策略,以产品定位策略为主:细分市场，明确市场不同需求，做到有的放矢。以天津，北京为核心主力市场，辐射环渤海及整个大华北地区。天津本地市场以享受型置业，第二居所为主要市场诉求。北京市场以养老，投资诉求为核心。山西，内
9、蒙，山东等环渤海地区以投资和子女教育诉求为主。 依据不同的市场，不同的客户，配置不同的基础设施。,价格策略,低开平走，大部快跑，占领份额，现金为王。 差异化定价策略：分别构筑不同的价格体系，迎合不同客户的购房心理。不同的市场制定不同的价格。毛坯价，一口价，精装修价，团购价。 价格折扣策略：例如，湖景洋房新品限量特惠，约93平全功能全明全景精致3房送1500元/平全房豪装。,渠道策略,直接营销与间接营销相结合。有专业销售人员进行宣传销售。同时通过一些中间商进行销售。,促销策略,人员推销策略:接触目标客户，了解客户所需，推销说服，达成交易。 广告促销策略：电视宣传，海报等多种媒体综合运用。 公共关
10、系处理：开展多种活动，有大型节日庆祝会，公益性活动，商业交流会。 营业推广策略：在大型活动时送小礼品。,湘江城项目与恒大地产营销策略的比较,产品策略：同： 都体现产品的差异化。都运用了扩大产品组合策略，强调自然环境在产品销售中的作用。异：湘江城定位为高档住宅，而 恒大地产高中低档均有。,价格策略,同：都从低价开始，然后上升。 异：湘江城，价位单一，价高，且基本上没有多大的弹性。主要采用了心理定价策略。恒大地产，价位差异化，价位品种多。弹性大，根据形势实行价格折扣和降价策略。,渠道策略,湘江城以直接销售为主要方式，很好的运用了网络渠道。而恒大地产直销与间接销售很好地结合。,促销策略,都根据自身产品的定位，有步骤，有目标的进行销售。都很好地运用了广告，电视等媒体手段，但是恒大地产的促销策略更齐全，很好地运用了公共关系促销策略。湘江城在这一点上稍有欠缺。,
