1、中国人的购物行为一: 购 物行 为分析 影响购买决策的三大现场因素：购物体验、售点刺激、销售互动。 影响购买决策的五大背景作用因素：购物者的需求及价值观、购买限制（金钱，时间等）、购物环境情景、购物者的情绪、使用后评价。 购买行为研究的主要课题：1. 消费者对商场的忠诚与偏好2. 终端形象与消费者购买关系3. 购物情景环境对消费者购买形为影响。4. 商场营销策略、促销对消费者购买形为的影响。5. 冲动购买形为研究。 消费者对商场的的选择有时先于品牌决策。 购买情境1. 霍金斯：传播情境、购买情境、使用情境、处置情境。2. 情境影响的五种类型：物质环境、社会环境、时间观、购买任务、先前状态。3.
2、 阿塞尔：信息沟通情境、消费情境、购买情境（分商场内部情境、礼品赠送情境、不可预期购买情境）。 冲动性购买行为1. 纯粹冲动性购买。由于物价而去某一特定商场购物，事先没有计划买什么产品。2. 建议性购买。受售点刺激的诱惑或建议而额外购买的行为。3. 时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为，代表一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。4. 提醒性购买。商场广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。5. 计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场决定是否可取及购买。二: 发现 中国 购物者的特征 消费体验1. 从卖场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,决定买或不
3、买.卖场的形象、氛围、现场刺激、品牌表现等最有可能影响消费者决策.2. 在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品品质的感知,决定用户的满意度和重复购买. 中西方卖场差异1. 客流量(冷清; 拥护 )2. 支付方式(刷卡; 现 金)3. 选址(开 车购物,郊区; 步行购物,市中心以步行 15 分钟为选址半径) 中国人购物之不同1. 价格敏感,零售促销的相对作用很大;冲动购买的可能性增大; 价格平的大卖场优势明显.2. 吃消费为主,超市中食品区域很大.3. 随大流购买,已成为规避购买风险的习惯行为.当人们对自己的处境不是很有把握时,更有可能根据他人的行为来决定自己自己办.最有影响力的是与我们类似的人的行为.
