1、营销 802 李静 0302080205网络消费者心理动机论文网络消费是在当前人们的生活水平大幅度提升以后产生的，网络消费的动机有很多不同的人的消费动机也不尽相同。对于大多数人来讲优惠是最大的诱惑，其次是免去了出门去选购的劳累。网络上的物品一应具全，所以能省则省的去选择网络消费。还有一种人:因为工作繁忙分身乏术。所以网络消费成了首选。现在的白领很流行网络上交纳各种费用，甚至在网上定餐。还有一种以年轻人为群体的“时尚一族”认为网络消费是当今的时尚所以跟风进行网络消费。这一类的消费以虚拟物品居多，比如 QQ 币游戏物品等。一、 网络消费概况，网络消费者概况伴随着网络的兴起、网民数量的迅速增加，电子
2、商务在我国已经发展了 20 余年。从最早的信息爆炸、不分质量的网络全面免费时代，中国的网络营销人员渐渐地摸索出了自己的道路。据市场调查，2009 年全年，中国网络消费总金额在 2500 亿的规模，网络购物用户增加到了 8000 万以上，同比 2008 年增加了 40%左右，电子商务在中国的发展速度令人惊叹。但是市场越发展，其中因为体制不健全、方向不明确，发现的问题越来越多，而且非常棘手，令很多电子商务、网络营销人员感到无助。二、 网络消费者消费行为及心理分析传统市场的消费者，如何接受，并且乐于新兴的网络交易市场，就是困扰网络营销企业和从业人员的一个大问题。而从消费者心理学的角度，来剖析网络市场
3、，了解网络消费者的实际和潜在需求，并且进行跟踪和适当的引导，就是我们应该研究的方向。从理论的角度来看，影响消费者在网络上进行消费的心理因素有以下几个：（一）收入 网络消费者的个人收入，直接影响到其有可能在网络上进行消费的可能性和消费额度。目前的市场情况是，月收入在 500 元以下的低收入人群以及月收入在 3000 元以上的高收入人群在网络上消费的意愿明显比收入在两者之间的中等收入人群，中等收入人群的网络消费额在全部消费额的 6 成至 7 成左右。造成这个现象的原因，其一是因为能够接触到的网络消费者基本收入状况，中等收入人群明显比较多。其二，就是心理因素了，从消费心理来看，低收入人群没有多余的可
4、支配收入用于网络消费，就算从心理上接受网络营销模式，但能够给电子商务企业带来的市场是偏小的。而高收入人群，虽然接触网络也比较频繁，但是高收入人群的消费心理中，从消费中获得社会认同的需求，明显高于其他两种收入的人群，而网络消费的隐蔽性，使得这个认同感的部分大大下降，也使得高收入人群在网络消费时的意愿并不是很明显，他们更倾向于传统市场的实体营销模式。中等收入人群，从心理来看，因为数量众多，所以从众心理很明显；生活性质和质量多变，更加乐于接受和尝试新生事物；有部分可支配收入，可以尝试网络消费。（二）年龄 网络消费的年龄层次，可以很直观的表现出人在社会中因为年龄的不断增加，其心理不断变化，所导致其消费
5、心理、消费观念的改变。据调查，目前我国的网络消费者年龄结构相对一些发达国家比较单一。从人群数量上来看，18 岁至 30 岁的消费者数量占到了网络消费群整体数量的 80%甚至更高，30 岁以上的消费者占总体的 20%左右，18 岁以下的消费者数量非常少。而从消费频率来看，各年龄层次的消费频率比相对平均，其中高频率消费者的年龄明显提高，30-40 岁人群半年网络消费 10 次以上的人数占该年龄层次总体数量的 15%左右，为各年龄层次中最高。从消费额来看，高额网络消费人群的年龄集中在 35-40 岁。可以看出，18 岁以下的网络消费者，通常在消费时集中偏向于小额商品，并且消费频率不高，随着年龄的增长
6、，个人收入提高，消费观念发生改变，有能力有兴趣尝试更多的网络消费，并且在 35 岁左右时消费频率和消费额都达到顶峰。（三）性别男性和女性在网络消费时的差异，与男性与女性的性别差异有着非常显著的联系。虽然男性网民在数量上略多于女性，大约为 53：47，但是由于消费观念在性别上的不同，女性热衷于购物的特点在网络市场里，也非常明显的体现了出来，女性网络购物人数与男性的比例变成了 6：4，很明显的居于多数。从消费频率来看，男性在网购时的高频率人数略高于女性，而女性的中等频率人数则超过了男性。从消费额来看，男性的网络消费额在整体上略高于女性，更强的冒险精神使得 30%以上的男性半年消费额超过 1000
7、元，而女性只有 23%。从消费商品的种类来看，就更能体现男性与女性在消费时的心理区别，除了服装类商品同为男性与女性网络购物的首选种类外，男性更加喜欢消费通讯数码产品、充值卡、书籍音像制品、电脑及配件，女性则更喜欢化妆品、珠宝、食品与保健品。（四）职业从事的行业，对于个体的消费心理和行为都有明显的影响。我国网络购物人群中，更加贴近于销售消费市场的企业公司任职人群，占到了 40%以上；对网络比较熟悉，更容易接触到网络消费的学生人群，占到了 20%，其中更多的是拥有更大的经济自主能力的大学生；任职于事业单位的和公务员人群，由于有比较稳定的经济来源，尝试消费行为比较多，所以也占到了 10%；个体业者和
8、一些自由职业者，因为销售消费渠道的选择，更多的开始尝试网络消费，他们也占到了 10%；其他的职业共同占了剩余的比例。从职业角度来看，职业是否稳定、职业收入水平，与市场联系的紧密程度都极大地影响到了网络消费者的消费选择。（五） 受教育程度我国的教育事业正在不断地发展，大学生数量不断增多，社会平均受教育程度越来越高，但是由于网络购物中的计算机水平要求，网络购物人群整体受教育程度比较高，大专及本科以上学历的人群占到 70%以上，但是这个现象有在缓和，向低学历人群渗透的趋势。从心理上来分析，受过高等教育的网络人群，更加容易理解网络销售模式，能够知晓网络销售对自己的帮助和带来的问题，能够更加理性地去接受
9、，而低学历人群，接触计算机的机会偏少，了解网络销售模式的可能性比较低，网络消费操作有困难，并且有可能在心理上产生对网络消费的抵触心理。（六）所处地区经济发展程度虽然网络是一个能够连通全世界市场的巨大的无形的桥梁，但是由于我国各个地区经济社会发展水平存在较大差异，网络基础设施建设、电子商务平台、物流保障和电子支付服务保障体系的水平差距很大，我国网络购物市场发展的地区差异相对明显。在整体上来看，东南沿海地区和中部经济开放区域的整体水平较高，西北、西南等内陆地区水平较低，从城市水平来看，沿海、沿江、中部经济开发带上的省份中的一线城市如北京、上海、广州、武汉等城市，网络消费水平比较高，中小城市相对比较
10、低。从心理上来看，经济发展水平比较高的地区，网络使用者的基本素质，如收入水平、受教育程度、思想开放程度会比较高，对于网络消费的接纳程度较高，产生的消费需求也会比较多。三、网络消费者心理引导想要做好网络营销，网络销售是中间最重要的一环，而如何把握网络消费者心理就很重要。针对于影响网络消费者的心理因素，从事于网络营销的电子商务型企业，应该尽可能地结合由于网络消费者的地域性、性别年龄差异、收入水平、教育水平等等因素而产生的不同消费心理，为已经存在的网络消费者提供适合其心理需求的针对性产品和服务；更多地调研市场，了解网络消费者及潜在消费者的心理需求。适当地利用各种宣传手段，在心理上引导网络消费者的需求，使之转化为购买行为。现今社会，网络已经成为我们生活中的重要部分，而学生是占市场消费的很大份额。所以抓住大学生的网络消费心理是赢得市场的一个重要依据，只有抓住他们的消费心理才能得到更大的市场份额和经济利益。
