1、第三章 旅游景区的形象策划,学习目标 了解旅游景区形象的概念，对我国旅游景区形象建设有客观的认识。掌握旅游景区形象策划的构成要素了解旅游景区形象定位的概念和定位原则，掌握景区形象定位的方法。掌握旅游景区GIS设计的方法，认识文化包装的实用意义。,3.1旅游景区形象及其定位3.1.1旅游景区形象的概念 旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。,3.1.2旅游景区形象研究的意义,良好的形象对景区企业的意义：（1）从良好的内部形象看1.促进企业内部的协调与合作2.增强员工的向心力和归属感3.激发员工的工作热情和
2、积极性,良好的形象对景区企业的意义：（2）从良好的外部形象看1.传递景区企业信息，树立良好的社会形象(深入的了解 好感和信任）2.影响和改变公众的态度，创造有利的舆论环境3.沟通与公众的感情，表达企业的善意4.协调外部社会关系争取公众（景区所在地相关部门，竞争对手，新闻媒介等）的理解和支持,3.1.3旅游景区形象的构成要素,以景区形象的具体表现形式为依据，可分为六个结构：（1）景区景观形象（主导吸引因素）,3.1.3旅游景区形象的构成要素,（2）景区的服务产品质量形象（核心内容）具体表现为吃住行游购娱，员工的服务等,3.1.3旅游景区形象的构成要素,（3）景区的文化形象（民间信仰，民俗文化等）
3、,3.1.3旅游景区形象的构成要素,（4）景区的社会形象（景区所在地社区的参与）,3.1.3旅游景区形象的构成要素,（5）景区的企业形象,3.1.3旅游景区形象的构成要素,（6）环境要素（旅游地政治，经济，社会环境等）,3.1.4 旅游景区形象的定位,“定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。一个品牌、产品或一个企业的市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。,旅游景区形象定位,景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客
4、接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。,石梁飞瀑景区,黄龙景区,旅游景区形象定位的前提,(1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。(2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。,旅游景区形象定位的原则,(1)主题标志化原则 （景观设计，建筑风格，等体现主题，形成视觉冲击，心理诱惑）(2)内容差异化原则（与竞争者有明显区别）(3)表现口号化原则（口号是
5、形象定位最简练，最直观的表述）,长城：不到长城非好汉深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐,景区形象定位的基本方法,(1) 领先定位法 适用于具有独一无二和垄断性特征的景区,景区形象定位的基本方法,(2) 比附定位法 利用他人的声望来抬高自己苏州：东方威尼斯 海南：东方夏威夷,景区形象定位的基本方法,(3) 特色定位法,景区形象定位的基本方法,(4) 逆向定位法 例如：河南林州市林滤山旅游区“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”,景区形象定位的基本方法,*（5）重新定位法*（6）
6、狭缝定位法,3.2 旅游景区形象策划的主要方法CIS设计（企业识别系统）,旅游景区的GIS是景区为了塑造良好的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念，文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。（组织形象管理方法）,3.2.1 旅游景区CIS设计的内容,理念识别系统(MI)行为识别系统(BI)视觉识别系统(VI)顾客满意（CS),旅游景区理念识别系统(MI),景区使命经营观念行为规程活动领域(经营范围),欢乐谷的理念识别系统：,发展战略目标：创造和保持一流的管理和服务水准 欢乐谷宗旨：创造
7、和留住每位顾客，把每位员工塑造成有用之材 道德准则：以德治店、诚信待客、修炼自身、行之以德 欢乐谷强劲执行力文化内涵：服从、速度、用心 服从：无借口无障碍贯彻的文化 速度：讲时效求高效的文化 用心：追求高质量好结果的文化 欢乐谷发展理念：只有牺牲眼前利益，才会有长远利益欢乐谷的核心竞争力：以文化为内涵、以顾客为导向的亲情服务,行为识别系统(BI),对内行为（员工培训，激励机制等）,行为识别系统(BI),对外行为（广告宣传，公益文化活动等）,视觉识别系统(VI),景区大门景观系统对外宣传的形象(内部真实形象对应)员工服饰形象等,小结：MI BI VI的关系,VI,BI,MI,景区顾客满意CS,强
8、调游客参与，旅游产品的产销一致性，游客的参与过程也是景区传递形象的过程。,3.2.2 景区CIS设计的原则,(1) 目标一致原则 (2) 统一性原则 (3) 可识别性原则 (4) 整体性原则,3.2.3 旅游景区形象口号设计,识别系统的精简概括华侨城总体口号：中国心，世界情，华侨城。内部口号：寸草心，手足情，华侨城。文化口号：同根同心，求实求精,旅游景区完全手册形象宣传窗口,管理部门分发的宣传资料景区景点地图吃、住、行、游、购、娱分发地点是景区形象的集中体现,3.2.4 旅游景区文化包装（寓教于游）,文化包装的基本环节：(1) 整合文化资源(2) 确定文化基调(3) 创新文化产品,以文化打造精品 西安大唐芙蓉园,陕西西安大唐芙蓉园：,大唐芙蓉园位于位于西安城南的曲江开发区，大雁塔东南侧，它是在原唐代芙蓉园遗址以北，仿照唐代皇家园林式样重新建造的，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，占地面积一千亩，其中水域面积三百亩。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是中国最大的仿唐皇家建筑群，景区由中国工程院院士张锦秋担纲总体规划和建筑设计。,小结,旅游景区形象的概念旅游景区形象研究的意义旅游景区形象的构成要素旅游景区形象定位的基本方法旅游景区形象策划GIS设计旅游景区形象口号设计旅游景区的文化包装,
