1、网众2007年度 整合传播方案,4.,传播规划,目 录,市场分析,网络社区将成为互联网领域备受网民关注、用户量不断增长的细分市场；伴随而来的则是日益激烈的竞争,市场环境,Web2.0对社会逐渐产生深远影响，日渐成为新型主流的网络交流平台,Web2.0已成为未来几年 互联网经济发展的关键词,强调个性化、互动将成为核心价值观,功能细分与融合正成为互联网两大主流趋势,格局和趋势,直接竞争对手,间接竞争对手,搜房团购、等属于互联网近几年新兴盈利模式，各企业的整体推广水平还处于初期阶段。不过，众多已有或新加入的团购社区、团购网站以及商务类网站会对网众的目标用户群体形成“分流”；,竞争对手,竟争对手,其竞
2、争对手在模式、网络功能、服务内容等方面趋于同质化,竟争对手,以房产为介质大宗金额买卖交易为支撑，购买力强劲团购作为辅助增值服务满足消费者需求,目标对象-定义 e时代人群：25-35岁青年，以大学生、研究生、事业较稳定的青年人为主体 目标对象-阶段个性,用户群体,共性特征年轻的群体喜欢尝试新事物习惯互联网生活网上交友和写博客是他们的新时尚具有行为趋同性易于冲动消费，具有超前消费意识,为什么去团购社区网站个性精明选择热衷展现自我寻找血拼快感紧跟时代潮流便宜价格驱动带有一定消遣性,用户的共性是年轻、追求家居快乐,认识志同道合的朋友，且渴望交流与分享他们这样的个性需求需要被满足、被重视。娱乐媒体、大众
3、媒体、互联网以及其他新兴媒体可以充分影响他们的决策,用户共性,SOWT分析,市场定位,网众,怎样突出品牌价值，传递网众文化做怎样的专业团购社区网站,用户口碑在线时长,维系用户感情,核心结论,目 录,论坛宣言,特色搜索,品牌及特色深化,体验家居生活 品味精致设计 感受狂想团购,畅谈品牌构想 实现低价梦想分享选购经历 自我见证展示,自身需求 便捷搜索团购搜索 共性搜索,Slogan“秀我”团购梦想,传播定位与主题,分享畅谈自身团购经历实现血拼自我见证,便捷准确地寻找自己关注家居产品,体验团购 feel秀我论坛寻购买之友搜索梦想家园注册许愿,网众的挑战,市场桂冠,？,注册与粘性,如何确保在受众通过全
4、面的宣传攻势后，最终进行网众的有效注册；如何确保网众用户提高自身在线诉求，推动人气提升、降低费活跃用户数量。,网众挑战,用户拉动策略,通过这样的活动对注册量和访问量进行直接的拉动，见活动部分,拉动方式：推动寻找幸运用户，体验梦想实现这样的线上活动。活动内容：每周进行“寻找幸运用户，体验梦想实现”的线上活动。如网众现有注册用户为21万，即寻找第22万个注册用户，并实现其注册“愿望”。下周游飞注册用户为25万，即寻找第27万个幸运用户。并以本事件进行广泛传播。活动细则：具体用户实现梦想内容（如幸运用户选择上，实现梦想费用上），可由网众自身进行有选择地调整。,用户粘性策略,两大挑战,解决之道,激活非
5、活跃用户,事件营销,情感诉求,物质诱惑,病毒营销,饥饿营销,对于网众初期用户不能受到良好关注时， 造成用户丧失信心，最终流失的严峻挑战,对于已通过各类媒体了解到网众的用户，如何吸引气注册成为网众用户,提高网站黏性，激活非活跃用户,网众要自身实现自身跨越式发展必然需要面对的重大挑战,将新老用户加以区隔，给与忠实会员更高的权限、自由度及更多优质服务，以此提高高级用户的优越感，推动和提高用户自身在线诉求。内容：如提供特殊面板、特殊皮肤等特殊虚拟商品。,积极推动网众会员发展用户自身好友群，和提倡用户全勤制，并给与特殊奖励及待遇。内容：每位介绍一定数量朋友入住网众的用户，将得到网众的特殊奖励。朋友参考用
6、户划分及奖品奖励的具体措施。,用户粘性策略,礼品奖励,好友群全勤制,用户划分,挖潜策略之例举：通过以下策略可以有效地解决上述问题,创造事件营销,企业的市场地位,事件营销是传播效果的关键,新闻诉求,体验为王,活动影响,战术,形式,围绕第一,声音第一认知第一形象第一,擒敌弱点,产品优势品牌优势渠道优势,连环造势,动作连续概念连续声音连续,网众的产品定位,广告投放,借力品牌形象,整合传播策略,差异化传播策略,中央媒体,整合媒介资源为整合传播服务,形成不同阶段的不同媒介组合，深层次传播产品与形象,围绕产品和品牌，实施媒介“全面”沟通策略,风暴式的传播,注重频率，迅速扩大产品认知,提高品牌形象,时尚媒体
7、,各区域媒体,各类别媒体,其他媒体,媒介传播策略,网络媒介策略:1 消息的及时快速发布 2 消息的准确大范围的覆盖 3 重点网络门户重点覆盖 4 积极进行论坛管理具体执行:月度30家以上的重点网媒30篇的稿件传播,20家论坛40篇稿件的传播,网络媒介是大众媒介,具有快速互动价廉持续传播等特点。 网民在使用网络媒介的时候,通常手段是浏览门户固定栏目和通过搜索引擎两种手段。,目的:在网络媒介上最大限度的发出声音详细深入的阐述游飞和品牌理念,新闻公关,门户,行业门户,财经网站,经济网站,其他,网络传播策略,原则:置后原则:稿件在平面传播后进行传播,以免冲突平面媒体的利益反馈原则:及时整理反馈,以规范
8、的汇报制度为首要关键字原则:将当前热点的关键字内置网络发布文章之中撤稿原则:及时迅速，并且用的正面声音补充,关键字原则,产品关键字,营销关键字,热点关键字,案例关键字,其他,网络新闻传播,我们所能的：,论坛传播策略,公关新闻传播,公关活动传播,其他推广手段,平面媒体,网络媒体,电视媒体,DM媒体,线上活动,线下活动,各类广告,坚持以新闻公关传播为主,以公关新闻传播为最重要的执行手段,以公关活动传播为事件的引爆点,适当的公关活动组合以及适度的公关新闻传播组合,形成整合传播手段组合.,组合传播策略,传播稿件内容,团购概念延伸,事件内容传播,针对个人用户的内容延伸,针对企业用户的内容延伸,网众的自身
9、事件,网众规划公关活动事件,突发事件,产品聚会等,线上线下活动等,突然发生的能够与游飞网结合的事件等,产品自身特点延伸传播,以及与社会等热点相结合进行的话题式传播,稿件策略,目 录,吸引注册,稳固用户,引爆关注,形成口碑,活动主题及策略,实现家居梦想,寻找家居梦想,展示家居梦想,评选家居梦想,你的梦想你感受,U dream U feel,寻找您“10.1黄金周”梦想的圣地（寻梦阶段）,注册网众用户，网众将为您实现梦想；（圆梦阶段）,“梦想之旅”之论坛展现（梦想展示）,“梦想展现”之人气评选（评选梦想）,“U dream U feel”的四个阶段,活动概括,活动细则,目的：以带动注册用户吸引人气
10、为主,借助网 络平台的传播形式,引起目标群体关 注，迅速聚拢人气；形式：如果您有幸成为网众第*万注册用 户，网众将实现您的梦想；时间：*月*日-*日,注册网众用户，网众将为您实现梦想,活动规则：1、第*名注册用户才将是我们的 幸运用户； 2、注册用户必须留有您的联系方式确 保工作人员能及时与您取得联系； 3、最重要的您千万要记得在自己的 “家居梦想宣言”中添上您想要 实现的梦想；,寻找您“10.1黄金周”梦想的圣地，贴近家居生产基地,活动细则,家居厂家地点建议：,.挑选知名品牌企业组织网友入工厂参观了解，增强对自身喜爱品牌的 忠诚度,2. 跟据节令需求挑选品牌企业,活动细则,寻找您“10.1黄
11、金周”梦想的圣地，回归自然属性,彩云之南 云南的绮丽风光和民族风情已经人所共知。五一去那里度假，可以参考以下两条去云南大理、丽江的旅行线路（以昆明为出发点）。 大理、丽江、虎跳峡,九寨沟六日游 九寨沟的魅力自不待言，而四姑娘山也是巴蜀一大著名景点，值得一看。,京郊黑龙潭花花世界看苍鹭盘旋起落10月，映山红将更艳丽，此后如雪的梨花接踵而来。黑龙潭的秋天，一个美丽的“花花世界”。,旅游地点建议：,目的：借“10.1黄金周”旅游旺季，网众提供给网友旅游交友、互动交流，辅以网络、平面等传播形式引爆社会关注，提高网众知名度形式：网众活动版面发布“自助游组团活 动（待定）”大家通过网众活动组织人员报名参与
12、；时间：*月*日-*日,活动规则：1、我们会有三到五个不同的旅游景点 供您选择； 2、您可以联系好自己的好友来一起 参与也可以由我们来根据您的要求 来安排同伴； 3、团购博士专业的旅游专家给您提 供血拼旅游服务,活动细则,活动细则,“梦想之旅”之论坛展现,形式：凡是参与我们10.1黄金游的网友们,可以把你们旅游或亲临厂商的团购心得体会展示到你的博客上,随后我们会有一个“人气评选”的活动，有非常“棒”的礼物送给大家，好机会不容错过！时间：*月*日-*日,活动细则,“梦想展现”之人气评选,人气前十名者获得的奖品设置: 人气王：DVD数码摄象机一部 二等奖: PSP游戏机一台 三等奖: 超绚MP4
13、四等奖: 时尚情侣手表 五等奖: 新潮韩国情侣灯 更多魅力奖: 多彩手机座/手机套,迅速聚集人气，关注UFEEL提高注册用户对UFEEL依赖，形成良好的口碑传播回馈用户交流情感互动，提升好感度刺激注册，让用户有归属感,活动传播,整体策略,前期预热造势,引起舆论关注,形成期间热点话题； 中期网络传播全面放大,辅助平面媒体稳步推进; 中期传播核心新闻点进行分配,保持传播亮点不断涌现,即 持续性亮点; 差异化传播.结合活动特征进行差异化信息传递增; 后续报道深度挖掘,形成高度,主流话题,（网络讨论专区设立、预热新闻稿、站内广告）, 网络媒体新浪、搜狐、网易、Tom、Yahoo、新华网、和讯网、千龙新
14、闻网、21CN、腾讯 网络论坛百度专区、新浪论坛、TOM论坛、QQ论坛、搜狐论坛、千龙互动、喜满你BBS、泡泡俱乐部、落伍者、网大功能社区、BBS01论坛集群、凯迪网络、天极论坛、猫扑、大洋论坛、中华网论坛、网易论坛、大旗网论坛、奇虎,活动传播,目 录,用户传播三条主线,时尚生活线,传播执行,家居与青年人生活息息相关，透过生活、感受生活、传达生活；挖掘网众内部草根文化，结合社会热点；利用目标群体的关注点与群体内热点话题事件来作为传播点,亲情、友情、爱情在网众家居的体现和深度内涵挖掘；朋友因家居沟通紧密，个人情感及群体感情的描述；利用感情线渲染网众社区和谐、健康、友好的氛围。,感情交流线,拓展交
15、友线,利用受众群体通过团购渴望超值家居的客观诉求，进行广泛传播；对高端用户突出利用搜索功能迅速寻找、建立同品牌购买欲望的网众人脉圈突出自身搜索功能下的前两者的无缝结合。,以团会“友”网众,以女性为对象通过宣传立体传播掀起家居时尚旋风,时尚生活线,酷哥靓妹 生活点滴 时尚焦点 网众造星 时尚生活、生活时尚,生活、时尚、女性,时尚物品作为引导,此类物品应与哪类家居产品形成配套设施是我们思考的方向,寻觅爱情,情感独白,在钢筋混凝土的都市，网众为我们温馨的家默默的奉献,情感、倾诉,网众论坛须引导网友形成以家居为情感诉说的交流平台,丰富家居对情感生活的影响!,感情交流线,梦想实现,交友、人脉,通过各种传播手段强化网众的搜索优势,线上交团购朋友 扩大人脉拓展 增强互动空间 用户间互动交流,拓展交友线,阶段执行规划,阶段执行规划,阶段执行规划,阶段执行规划,稿件列举,立体滚动持续报道，力争有相关目标群体的地方就要有网众的声音及好评！,全面开花深度报道专栏专题新闻消息综合评论转载报道,100 - 200家,媒介规划,Thank You !,
