1、1,公司战略使命与目标,2,何谓企业的使命与追求,就像一个人需要赋予自己活着的意义一样，企业要赋予自己存在的理由，这种理由就是企业的使命成功人士，首先有自己独立的人格，有自己的世界观和价值观，企业要永续经营、基业常青，也要建立企业独立的人格，建立企业的宗旨和系统做事原则（价值体系），这就是企业的追求企业的使命与追求，往往相互联系在一起，它们通常是企业的创办者自己生活意义和价值观的延伸（事业封顶理论）（修身、齐家、治国、平天下）,3,一、什么是战略使命包括两层含义：1、公司产品或服务的描述及公司市场范围的界定2、公司事业将来希望或者可能达到的状态一些企业的战略使命书1、摩托罗拉目标是为社会的需要
2、提供好的服务，用公平合理的价格为客户提供优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标2、波音保持航空技术的领先地位。不断开拓，迎接挑战，迎接风险，把自己的一切交给航空业,4,GE价值观,GE永远推崇三个传统，坚持诚信, 注重业绩, 渴望变革，以及.对客户充满热忱以客户的成功衡量我们的成功永远坚持六个西格玛质量标准和创新精神褒奖德才兼备，培养精英人才为全球最优秀的人才创造机会，让他们不断成长并实现梦想 增长为本，放眼世界在全球发展人才，开发市场，拓展业务珍视每个员工，每个创意尊重个人，珍视每个员工的贡献主动出击利用
3、企业规模优势，勇于冒险并尝试新事物绝不允许规模成为障碍不懈追求更快、更好利用数据时代的优势加速我们的成功、建设一个更迅捷和更灵敏的GE让GE领导者精神发扬光大对不断学习和分享创意充满热忱决意在任何环境下实现目标有能力激励和鼓舞多元化的全球队伍关注公司、客户及社区，与世界息息相联,5,沃尔玛价值观,沃尔玛百货有限公司是在山姆沃尔顿所倡导的原则上建立起来的。这些原则已体现在同事每天的辛勤工作及待客服务中, 成为沃尔玛独特的企业文化, 使沃尔玛更具竞争力。 沃尔玛百货有限公司是由以下的基本信仰所指导:尊重个人尊重每位同事提出的意见。经理们被看作“公仆领导”, 通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的
4、同事认识、发掘自己的潜能。 使用“开放式”的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、 多关心公司。服务顾客“顾客就是老板”。沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店和山姆会员商店购物是一种亲切、愉快的经历。 “三米微笑原则”是指同事要问候所见到的每一位顾客；“保证满意”的退换政策使顾客能在沃尔玛连锁店和山姆会员商店放心购物。追求卓越沃尔玛连锁店和山姆会员商店的同事共同分享使顾客满意的承诺。在每天营业前, 同事会聚集在一起高呼沃尔玛口号, 查看前一天的销售情况, 讨论当天的目标。“日落原则”要求同事有一种急切意识, 对当天提出的问题必须在当天予以答复。,6,狭隘的和合适的企业使命定义的比较,7
5、,二、战略使命与企业文化三、战略使命与社会责任和商业伦理 “企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是20世纪60年代首先凸显于西方管理界的一个重要概念，企业社会责任是一个企业为现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。一个对于社会永续发展有所贡献的企业，同时也会成为与社会相融，永续发展的企业。,8,企业社会责任模式,9,”全球协议”九原则,尊重人权,不漠视和践踏人力,承认劳资双方的谈判权力,消除各种形式的强制性劳动,禁
6、用童工,杜绝歧视行为,应对环境挑战,承担环保的责任,鼓励无害化生产,10, 中国少数企业存在的问题,法律意识差,危害公共利益或公共产品,与消费者争利或欺骗消费者,漠视企业员工利益,缺乏诚信,不承担社会责任, 企业家要做到义利兼顾,11,近年企业社会责任缺失事件,LG翻新事件 LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再
7、次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。,12,摩托罗拉手机爆炸事件 2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推
8、卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。,13,西门子贿赂丑闻 这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起风波，德国经济周刊援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻,14,森马广告风波 2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚
9、休闲服饰品牌森马“成也广告，败也广告”。在森马“全球变暖”的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰,15,家乐福群殴、踩踏事件 从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑，到深陷“采购门”受贿事件，从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性群殴事件到重庆踩踏事件，整个2007年对于家乐福来说可谓是烦心事不断。通过家乐福与郑州蒙牛的恶性群殴事件，及之前与家乐福有关的一系列诸多有关进场费风波，我们可以看出，零售巨头对供应商的不断利益打压。从诸多有关进场费事件及这起恶性群殴事件的最终解决，我们不难看出，广大
10、供应商对零售巨头的无可奈何。,16,华为等知名企业辞工潮 旨在保障员工正当权益的新劳动合同法将于2008年1月1日起正式实施，谁知，从2007年9月起，华为、沃尔玛、泸州老窖、剑南春、家乐福等诸多知名企业，均在新法实施之前出现了各种形式的辞退员工事件，虽然对外均宣称并非为逃避新劳动法，但均不能提供正常的员工辞退理由。,17,河南电视台经济生活频道暴光了光明变质牛奶加工再销售过程。记者卧底调查： 5月30号早上七点左右，记者以散工的身份深入厂区，记者所见的生产条件，简直让人脏不忍睹。数千件光明牛奶露天堆放，虽然这些牛奶都还没有拆箱，但都沾满了尘土，有些箱子已经破损腐烂，周围苍蝇横飞。记者进入回奶
11、（就是把变味的奶回锅重新生产）生产第一线。记者亲历了变质牛奶的加工过程：有些牛奶已经成了豆腐渣状，有些牛奶早已过期。成堆的软袋牛奶被放在地上，没有任何消毒措施。很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，划奶时这些脏东西经常会掉进奶桶，一些乱飞的苍蝇也淹死在牛奶桶里。记者在正门口看到了“郑州光明山盟乳业有限公司”的金字招牌。那么这些回奶产品究竟卖到什么地方了呢？记者又进行了跟踪调查。晚上12点左右，货车驶出光明山盟厂区，记者特意留心了这辆没有标明光明山盟字样的货车车牌号豫AA7931，车上装的是满满一车乳制品，从所用的简易包装箱上可以看出这些是都塑料软袋包装的乳制品，而接收这些乳制品的商铺，门头上十分明
12、显的写着光明山盟乳品配送中心的字样。就这样从生产车间送到郑州市的50个配送中心，再进入百姓家庭，完全是光明厂家自己在回收变质牛奶并进行生产和销售。,18,哈根达斯“厕所门”事件继亨氏、肯德基、强生、立顿、雀巢等跨国知名品牌相继爆出质量丑闻后，被称为“冰淇淋中劳斯莱斯”的哈根达斯又在深圳传出“厕所门”事件当地的哈根达斯冰淇淋居然是在无卫生许可证的小作坊里搞出来的，厕所就在一旁。 一个有近百年历史、冰激凌世界中的“劳斯莱斯”，竟出现“卫生安全”问题，这个消息，让人难以置信。日前，哈根达斯大中华区总经理朱玺向记者表示，“发生此事件后，我们已经将深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架进行封存处理。通过此事我们也认
13、识到深圳地区管理上的严重失误，对于消费者我们表示极大歉意的同时，我们决定永远关闭出问题的振华大厦1004室，不再作为哈根达斯的厨房使用；对政府有关部门的处罚将给予积极的配合；对深圳分公司进行清理整顿，严肃处理；同时将加快广州中央厨房的建设步伐，争取在年内完成这一高品质的糕点加工中央厨房的建设，满足深圳和其它南中国市场的需要。” 然而，就是这个“哈根达斯致广大深圳消费者”，却继续让包括深圳在内的全国消费者感到不满，纷纷质疑哈根达斯的道歉不彻底，显得对中国的消费者不真诚。,19,普华永道北京办事处上百名高级员工秘密召开了争取权益的“北京分会会议”，并选出了代表与人力资源部门交涉。他们要求，至少将目
14、前的薪酬提高到同业水平；改变长期无休无止的加班现象，如果加班，必须付相应的加班费；改变不近人情的管理方式，增强员工的归属感。然而，降低底薪的情况并不是只有在普华永道发生，在很多外企里面都存在，但是由于员工个人在企业面前始终是弱势者，因此真相往往被掩盖下来。对于企业来说，随着员工逐渐认识到争取自身的利益的必要性，如果找不到一个有持续改进自身功能的新机制，这样的事件会继续发生。降低底薪显然是一个不明智的做法，因为会大大削弱对求职者的吸引力和员工创造力。,20,“苹果iPod中国血汗制造厂，女工日工作15小时月薪仅400元”。对于媒体报道的深圳一些为苹果公司产品iPod代工生产的厂家存在压榨女工的情
15、况，苹果中国公司昨天采取了“无可奉告”的态度。（6月16日京华时报）在富士康深圳基地，23岁的陈峰(化名)正在琢磨，怎样逃离这家他刚工作不到一年的全球500强企业。这段时间，他亲眼看到三个年轻女工因为经常加班，晕倒在了生产线上。,21,SK-II事件对宝洁市场和品牌美誉度的伤害毋庸置疑，也成为行业的转折点。倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等四大国际品牌化妆品也被卷入风波，使中国高端化妆品市场陷入了整体信任危机。近日，宝洁发表声明决定暂停SK-在中国的产品销售。之后倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大名门也被卷入含有违禁成分的风波。SK-II危机更使宝洁中国市场面临战略性压力，即公司的战略重心转向化妆品变得
16、很被动。,22,耐克广告事件,23,24,25,26,27,28,29,30,请允许我毫不负责的告诉您，他拥有首席科学家、教授、博士、专家、院长、会长等等头衔，他同时在以下单位工作：协和医院、北京大学、中国生命科学院、中国高原生物研究院他同时在中国若干家省级、高级、县级电视台频频露面，学识广博，涉及医学、金融、教育等若干领域和取得他的成就相比，两院院士们几乎都可以羞愤地自杀以谢天下了他同时拥有若干个名字，比如吕青，张国行，王志伦，顾伯勤，等等等等,虚假广告事件,他是谁？,31,32,怎么样，他是不是很狠啊，不过丫还不算最狠的！接下来这个女人，在上一个频道还是 受病魔折磨，以身说法的病患，在遥控
17、器换台那一瞬间就变成了联合国呼吸疾病组织总干事了。他们一起，为将中国的广告事业推向世界而付出了不懈的努力。,33,企业伦理的概念和内容,34,企业伦理的八原则永远在广告中对顾客将真话；在合法的情况下为股东的利益最大化而行动；平衡利益持有者的利益；尽企业所能带来最大的社会利益；在绝大多数情况下遵循职业道德；履行合同和承诺的义务；努力取得个人的成功和财富；以尊严和尊重对待雇员。,35,战略竞争的伦理分析,战略竞争一般都是双赢的竞争，但也需要注意一些伦理问题。事项1. 建立进入障碍规模经济、差异化、转换成本、技术障碍、销售渠道等。例如，彩电和汽车产业利用规模经济建立的进入障碍是有利的，因为质量更好、
18、价格更便宜的产品：对顾客有利；对应该集中的产业可以实现集中。2. 提高议价能力伦理序列创造真实和更好、更多的价值；有效竞争，有利产业发展。,36,策略竞争的伦理分析,（一）合谋(Collusion)明显或公开的合谋价格协议。协议低价可以。协议高价不可以。国家产业政策可以有最低限价（即政策性高价）。目的：保护产业发展。例如，对农业产品收购的最低限价。划分市场。专利授权（Licensing to Rivals，特许竞争） ，把自己的专利授权给对手，避免激烈的技术或价格竞争。交互授权实际上可以形成联盟,37,策略竞争的伦理分析,（二）竞争1.价格竞争限制性定价利用价格构筑进入障碍：价格伞。倾销：以低
19、于其自身成本的价格销售商品；倾销与价格伞之间的关系两者都以低于成本的价格销售商品后者在所设定的较长的时期内价格高于成本。,38,策略竞争的伦理分析,2. 超越竞争与诋毁竞争超越竞争：优胜劣汰，不以不正当手段损害对手诋毁竞争：以不正当手段损害对手。例如，以竞争对手的品牌销售低劣商品，损害竞争对手品牌。 2）正当御敌有限度地对竞争者实施谋彼谋略。防止过度谋略化。使用正当手段。,39,策略竞争的伦理分析,让利与回扣/贿赂给组织还是个人。是否为账外暗中收入/支出（行贿）。可口可乐公司在法国被指控采取赔本倾销、高额回扣等方法打入法国市场。给批发商、中间商和销售商以及餐馆、酒吧等4%的补充回扣。向军队、医
20、院、餐馆等各种集体单位免费提供应由顾客自己租用或购买的饮料沉淀处理仪器，等。被罚款1000万法郎。,40,策略竞争的伦理分析,仿冒假冒：不合法。合法不尽合理：仿冒、商标枪注。“首先注册”原则和“首先使用”原则。社会阶段的需要序列：树立哪种观念、完成哪种任务？“恶意抢注”。不同产业的仿冒：对各方是否有利、是否有害。是否及时澄清误解。原因：法规要求的企业名称注册四要素：所在地、字号、行业、企业制度。地方保护主义。,41,四、战略使命的作用明确发展方向与业务主题，保证企业内部对企业的目的取得共识；为有效地使用企业的资源提供一个基础；为合理分配企业的资源提供一个根据或标准；为企业建立一个一致的节奏或良
21、好的环境；为企业管理者建立企业目标，选择企业战略，制定企业政策提供方向；为企业成员理解企业的各种活动提供依据五、战略使命的变革三种情况：1、企业的发展或某些新产品和新市场的开发2、管理人员对于初始的使命和意图失去了兴趣3、外部环境和内部状况已经不能适应六、战略使命书的撰写企业使命与追求首先必须以社会性作为前提，思考的是给人们、社会带来什么企业作为一种合法组织，使命与追求要具有正义性，必须为人们、客户、员工可以认可能够道出本企业经营的本质兼容并包，有容乃大，企业的使命与追求要能够尽最大可能吸引具有共同理想的人才表达方式要令人振奋,42,内容：1、顾客2、产品或服务3、市场4、技术5、对生存、增长
22、和盈利的关注6、经营理念7、自我意识8、对公众形象的关心9、对员工的关心,43,企业战略目标的作用,战略目标能实现企业外部环境、内部环境和企业目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。使企业的使命具体化和数量化。为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。描绘了企业发展的远景。,44,战略目标的特征,（一）可接受性（二）可检验性（三）可实现性（四）可挑战性,45,战略目标的内容,战略目标的构成德鲁克的四层次结构基本目标层次：获利能力；生产率社会责任层次：公共责任市场战略层次：革新；市场信誉产品结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力为顾
23、客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利社会责任,46,47,美国有两家销售音像商品的商店“疯狂艾迪（Crazy Eddie）和纽马克与露易斯（Newmark&Lewis），它们之间在市场上存在竞争。当它们进行合谋时，如何保证对方不会背叛而降价的一个前提就是如何能迅速查出对方的背叛行为并给予惩罚。,48,“疯狂艾迪”已作出了承诺“不可能有人卖得比我们更低，我们的价格最低廉，我们保证价格最低，而且是超级疯狂的低”。而对手企业Newmark&Lewis也打出“只要买我们的东西，将得到终生低价保证”。它承诺：假如你能在别处买到更低的价格，我们将加倍退钱，广告还承诺：,49,假如你在本店买了商品之后
24、，在你一生中于任何本地的销售商（本行销区内）那里发现相同的广告款式而价格却较本店低的话（以单据为凭），本店愿支付百分之百的差价，并额外付给差价的百分之二十五（以支票支付）；或是给你差价百分之二百的本店换货单（除了原差价的百分之一百外，再额外加给百分之百，都是以换货单方式支付）。 Newmark&Lewis公司终身低价保证,50,乍一看，这两家企业在玩命竞争，根本不可能形成价格联盟，即使形成也难以维持，因而它们之间似乎是在打价格战。但是，一种潜在的侦察降低价格行为的机制阻止了价格战的发生。 若每台录相机的批发价为150美元，此时两家企业正以每台300美元的价格出售。“疯狂艾迪”打算降为每台275
25、美元，从而将对手的顾客拉过来，如那些家住在对手售货点附近或过去曾买过对手商品的顾客。,51,但是，对手的战略锁定了“疯狂艾迪”的行为，因为“疯狂艾迪”的这一计划会有相反的效果。因为顾客会到对手那里先以300美元买下录相机，然后再获退款50美元。这样，对手自然将价格降到更低的价格250美元一台，顾客反而是从“疯狂艾迪”那里流向对手而不是相反。,52,如果对手不想以250美元一台出售录相机，他也可以将价格降到275美元一台，只要它发现有顾客来要求退款，就会发现对手的背叛行为，从而将价格降到了275美元一台。既不以太低价出售，又快速发现对手的背叛从而以降价予以报复，使对手降价也不能增大顾客量，从而蒙受损失。,53,这样，“疯狂艾迪”就没有进行价格战的意愿了，自然形成价格联盟。在美国，明目张胆的价格合盟是违法的，但这两家企业却以不违法的方式形成了价格合盟，顾客成了背叛行为的侦察者，这一战略是 十分巧妙的。,
