1、,xx置业-xx项目 定 位 推 演,思维没有套路，品牌才不会受限！,两个星期以来，大脑始终无法停下对千湖别墅群的定位思考，一个优势如此多的项目，如何用一个针对性强，具有沟通力量的核心将他们完全包含，用怎样一种方式能将他们完全体现呢？,上次的提案，是一个台阶，他让我们思考更多，并抛开很多形式上的繁复，回到广告的本质上来。,接下来从认识自己的局限开始回 顾 上次提案,大湖 境界 心灵平静,大湖大有标准吗？,大又怎样？能看到大湖又怎样？住在大湖边能得到什么？,大湖，仅仅是本项目的一个基础、一个依托，这和我们的品牌主张不是必然的联系,境界别提了，太虚，太主观。能有几个人懂境界、在乎境界。,心灵平静说
2、实话，也太虚，心灵平不平静，谁也说不准；,同样是山，多少人能达到看山不是山，心如止水的状态？再者，心灵平不平静与我们又何干?,一墅蔵天下某别墅口号看不出他到底要说什么，是要说别墅很大吗？玩笑！,让类似以上的房地产及房地产广告业界集体意淫般自欺欺人的概念，统统见鬼去吧！,Ok，自省完毕，平静下情绪，继续。,回 归,主观腻断的后果是：往往自己认为很好的卖点，要么消费者一点都不关心，要么被淹没在同类声音之中。,客户不会和我们一样，严肃的坐下来讨论、分析这个项目。他们只关心，“我要的你能不能给我？能否吸引我？” 。当然，这个“关心”的速度是以“秒”为单位的。,所以，我们要回到最本质的状态。只有回归人地
3、本质，真正触碰到作为人最原始的意愿和需求，,并以一个既有高度、简单，能直接达成沟通的品牌主张，才能与消费者产生共鸣，产生消费。,项目以及整个产业的优势很多，大湖、生态、山谷温泉、航空资源、航空体验、度假旅游、12个景点，大手笔、首期35个亿、完善高端配套、私人飞机、纯独栋、生态湿地、高端人群聚集等等等等,这里的 任何一点 拿出来都可以成为卖点，,但是，任何一个拿出来都不是核心，甚至两个、三个、四个卖点的组合都不足以涵盖我们项目的品牌精神。,所以，单独拿几个卖点来建立品牌核心，的确很幼稚！,就好比，盲人摸象的故事，每个点只是局部，全部组合在一起才是一头“大象”。,这个“大象”才是我们要的。,所以
4、，我们的别墅，包括整个产业都需要一个品牌，需要一个核心，一个核心必须而且只能有一种主张，一种精神含义。,成 果,Big Idea 品牌核心 就是：,玩！,玩 是一种需求，是心态的折射，是放松的表现，是一种本真的状态、是对待外物的境界。,玩的表达形式，包罗万象：玩音乐、玩牌、玩资本、玩足球、玩跑车、玩漂移、玩游戏,玩飞艇、玩时尚、玩美食、 玩收藏、玩电脑、玩手机、玩广告、玩私奔、甚至玩命,就连科学家，说白了，也就是一群整天 玩滴管、玩小白兔、玩磁铁 的大孩子。,你看，任何一个事物，只要被冠以“玩”字，就显得格外有趣、格外生动，甚至还颇有些深度。,人人都爱玩，这是天性，从生到死的过程中间谁没玩过？
5、,但是 “玩”并不简单。,几亿人玩电脑，盖茨却玩到了世界首富；有人玩车，玩到舒马赫的，没几个。,很多人玩网球，玩到李娜的，中国没几个。玩桌球的不少，玩到丁俊晖的，中国没几个。可以肯定的说，支撑他们的首先是对“玩”的热爱，其次才有对“玩”的巨大投入。,STOP，广告公司不应该只是散文家。,放眼全球：穷人和富人的“玩”是不同的。事实证明：越有钱的人，越爱玩、越会玩、越玩的高档、玩的彻底。,譬如我们的“玩”：他们喜欢玩水，就住在有水的地方这里有湖，而且很大。爱古董就玩收藏民俗、古玩、工艺品、特色品街区。养生，就玩温泉家家户户都有、而且是山谷温泉，温泉游泳池。想体验飞行就玩飞机通用飞机、唯一民用机场、
6、空中观光要运动就玩高尔夫高尔夫运动中心,再看，人群定位。,事实证明，锁定目标群，是业界很白痴的一种做法，谁都不知道客户会从哪个角落蹦出来，他们是哪类人？多大年龄？男的女的老的少的？干什么的？什么素质？什么修养？,所以，对于我们而言,只要他们会玩，玩得起，他们肯定是：一、有钱，二、有闲。那他们就有可能成为我们的业主。至于其他，我们只需注重其与“玩”的心理认知即可。,如果我们把品牌“玩”的够带劲，他们会自己找上门来。,不是要做别墅里的奢侈品吗？玩的精神和奢侈品搭调吗？回答：奢侈品不也是为了供少数人“把玩”的消费品吗？ 谁说奢侈品一定要高深莫测、猜不透意思才算？,至于诸如“别墅中的奢侈品、豪华、尊贵
7、、顶级”这些字眼，一概不提。想一想，“玩”到如此地步，奢侈不奢侈，消费者自己有脑子。,所以，我们贯穿 “玩”的品牌主张，“玩”的心态，通过“玩”的语气，告诉富豪们：,“玩不好，证明你生活的还不够好，不够精彩”“你有钱，买再大别墅，”玩“的少，生活就没意思，别墅只 是一个变大的房子而已。“就算你把别墅买到大唐芙蓉园里边，天天守着曲江，那些【禁止垂钓】【禁止下水，危险】的牌子看着都让你闹心不好意思，你还是你，曲江还是曲江。,在本案这里，无论你 把玩，赏玩、游玩、亵玩总之 玩味无穷。,没想到，从“玩”里，能悟出这么多！,不错，这就是“玩”的哲学，也是人生修行的大境界！,结论我们的品牌口号,不 玩 不
8、 别 墅。,“别墅” 可以看做一个动词。 倡导：没有“玩”，就不买别墅。,顿语（在广告诉求中起强化作用） ：玩嘛，就要玩的彻底。,解释：1、住这里的别墅，项目的所有景观、配套、设施、都是为了 “玩”服务。2、玩嘛，就要玩的尽兴，玩的不一样，玩的爽，而我们的特色、能让你“玩”的更彻底。,“玩”别墅 是一个很新鲜的概念，我们第一个提出，市场没有雷同，这个很好！,通过这个核心，我们不但把所有的卖点和优势都整合在一起，既推广了别墅，也顺带推广了项目其他产业。,整个项目也变的有趣、轻松、更容易理解、共鸣、接受也与其他别墅项目一板一眼的形象迅速拉开了差异，特立而独行。,另外，xx置业的”性格形象“也会在本
9、项目的推广过程中被确立。假如，把xx置业看做一个人，那么，他就是一个爱“玩”，不循规蹈矩、有意思、有深度、风趣的阔少。,一箭三雕，我们的目的就达到了。,推广思路也变的轻松、多样了,示 例：来，玩飞机！玩嘛，就要玩的彻底。航空节活动35个亿不翼而飞？ 没有。 拿来“玩”了！ 玩嘛，就要玩的彻底。政府主导投资（某种意义上，这不是政府的一种游戏吗？）3.和同类一起玩，会更有意思。高端人群聚集4.面对3000亩大的湖，你能玩出多少种花样？放开想！ 玩嘛，就要玩的彻底。大湖,标题 要求惊人、吸引人，不走常规、体现”玩“的态度，最终和品牌核心主张产生对接联想总结：整个推广思路必须是“玩”占40%，“圈层心理”占60%，也就是“高端人群的玩”，而不是所有人都能“玩”的“玩”。,我们甚至认为，通过一系列“玩” 主题广告的投放，项目会取得核变速度的市场效应。,广告投放参考：1、形象期：华商报， 34版，放出“玩”的概念，内容少、吊足胃口，吸引眼球，引起话题，并配合网络投放。2、入市：华商报、 “玩”卖点释放，西安市户外广告投放，网络投放，造成话题轰动。3、开盘：报纸、杂志、户外、同期投放，举办以“玩“为主题的活动。,关于案名在本系列，让人印象最为深刻的是“不玩不别墅”。案名的作用已不是很大，其实只是作为一个代名词。参考： 玩墅 泊离宫,形象 广告,前期,
